新常態下“最美”宣傳實踐與探索

季志良

摘 要 挖掘“最美現象”、傳播“最美現象”是培育和踐行社會主義核心價值觀的有效途徑，是主流媒體應盡的社會責任擔當。近年來紹興廣電總臺充分發揮集廣播、電視、網絡、報紙于一體的全媒體傳播優勢，采用新聞報道、新聞行動、公益活動、公益廣告、特設節目等多種形式，報道凡人善舉、宣傳最美典型，弘揚社會正氣，積極傳遞正能量，營造了公民道德建設的良好輿論氛圍。

關鍵詞 最美現象；最美典型；凡人善舉；引領；社會風尚

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0118-03

近年來，從浙江開始，全國涌現出“最美媽媽”“最美司機”“最美姑娘”“最美教師”“最美爺爺”“最美警察”等一大批影響全國、感動全社會的“最美人物”?！白蠲垃F象”本來是個社會道德現象，但在民間力量和媒體的推動下，以“最美”這種審美方式表達出來，進而演化和擴展為全社會共同發現和弘揚真善美的一種現象[1]。挖掘“最美現象”、傳播“最美現象”是培育和踐行社會主義核心價值觀的有效途徑，是主流媒體應盡的社會責任擔當。紹興廣播電視總臺（簡稱紹興廣電）充分發揮集廣播、電視、網絡、報紙于一體的全媒體傳播優勢，采用新聞報道、新聞行動、公益活動、公益廣告、特設節目等多種形式，報道凡人善舉、宣傳最美典型，弘揚社會正氣，積極傳遞正能量，營造了公民道德建設的良好輿論氛圍。

1 最美典型和凡人善舉相結合，宣傳傳統美德弘揚社會正氣

“最美現象”是一個閃亮的道德品牌，樹立典型來引導社會價值取向，弘揚“最美精神”，從而擴大“最美現象”的影響力，而人們身邊涌現的“最美現象”對人們更有啟發和教育意義[2]。近年來紹興廣電通過挖掘宣傳報道現實生活中涌現出來的體現奉獻精神、甚至犧牲精神的“最美現象”典型，不斷展示“最美精神”的時代性，拓展“最美現象”的時代內涵，使“最美精神”能夠得到更好的傳承和發展。

2012年3月，紹興一名消防戰士田思嘉為搶救國家和人民財產英勇犧牲。紹興廣電抓住這一社會熱點事件，把消防英雄的報道和“我們的價值觀”報道緊密結合，唱響英雄贊歌，引領主流價值觀。電視《第1熱線》《直播紹興》等欄目打破常規，接連三天策劃推出了《浴火寫忠誠》《聚焦消防英雄》《英雄贊歌》等五檔特別節目，大容量、多層次地宣傳報道了消防英雄的英勇事跡；廣播《738早新聞》播出的長篇錄音通訊《在烈火中永生——記諸暨市消防大隊城東中隊代理副指導員田思嘉》獲得了浙江新聞獎二等獎。

與此同時，紹興廣電與市文明辦、共青團紹興市委共同推出了《我們的價值觀》系列主題論壇——《80后：責任 擔當 向前走》，節目邀請田思嘉戰友、“80后”團干部、青年代表，從田思嘉烈士的價值取向縱論“80后”青年應樹立的人生觀、價值觀，對共同認同的價值取向進行了梳理、提煉、弘揚，從而取得了良好的宣傳效果。

2015年年初，在紹興柯橋經商的印度商人尼拉杰·帕瓦尼得知12歲的中國女孩佳佳患上白血病急需血小板后，發起了獻血倡議，100多名在紹工作的印度人獻出了33 800毫升鮮血，還募集16余萬元善款，為小女孩解了燃眉之急，此后，他又發出倡議，要組織印度同胞每年兩次義務獻血。經紹興廣電廣播、電視、新媒體全程跟蹤采訪，尼拉杰和滴血之愛無國界的愛心行動也先后引起了中央電視臺、新華網、人民網等中央級媒體的廣泛關注和報道。在“最美浙江人——2015年度浙江驕傲人物”評選活動中，尼拉杰·帕瓦尼成功入選，成為第一個獲“浙江驕傲”的外籍人士。由此采制的新聞專題《滴血之愛無國界》獲得了浙江新聞獎二等獎。

“最美現象”既有典型人物在突發狀態下的驚天義舉，也有普通人在平凡崗位、日常生活中的盡職盡責、樂于奉獻的凡人善舉。凡人善舉發端于百姓、植根于生活，親切可感、真實可信，是培育和踐行社會主義核心價值觀最有代表性、最具說服力的鮮活典范，因而更容易感動人心、引發共鳴。宣傳報道凡人善舉，讓百姓身邊的好人好事傳遞和凝聚正能量，引導每個公民見賢思齊，營造向上向善的社會風尚和發展氛圍。

2012年3月的一天，天下大雨，紹興市區勝利路邊，一位老人突然去世，在等待老人親屬趕來的一個多小時時間里，民警和許多市民輪流為去世老人撐傘擋雨，用這種溫馨之舉維護了老人最后的尊嚴，這一溫馨的事件感動了整個紹興城。紹興廣電《直播紹興》節目抓住這一社會熱點事件做深做足價值觀大討論，制作了特別節目《這把傘 撐開的不僅是風雨》，不但講述這一事件的來龍去脈，還將紹興市文明辦工作人員和撐傘事件的當事民警請進演播室進行訪談，深入總結提煉了此事件帶給我們的思考和意義。結合這樣的典型事件，大張旗鼓地開展價值觀大討論，收到了觀眾關注度和宣傳效果雙贏的目的。由此采寫的報道獲得了浙江新聞獎一等獎。

同年5月，紹興廣電《第1熱線》記者在采訪中了解到市民金宇隆連續14年義務獻血，但兒子金子陽身患白血病無力醫治后，在節目中作了連續報道，感動了無數紹興人，大家紛紛伸出援手自發捐款，金子陽被送到省新華醫院接受治療，在社會上形成了“好人有好報”“好人幫社會 社會幫好人”的愛心接力。6月上旬，紹興廣電又周密部署，以廣播、電視、網絡、紙媒全媒體聯動的形式，全面開展“獻血英雄金宇隆”主題報道活動，到6月底，金宇隆收到社會各界的愛心捐款已達29.3萬元，受到了時任市委書記的充分肯定。

2 新聞行動和公益活動相結合，彰顯社會責任傳遞溫暖愛心

在媒體競爭越來越激烈的今天，作為新聞報道內容產品的延伸和發展，通過策劃和實施新聞行動，來彰顯傳播能力、擴大媒體影響力，成為越來越多媒體的選擇[3]。紹興廣電注重以品牌欄目為依托，圍繞挖掘“最美現象”、宣傳“最美人物”，策劃開展有特色的新聞行動，組織采編播人員深入生活、貼近群眾，用持之以恒的努力傳遞愛心傳遞溫暖，搭建起一個黨委政府體察民情、溝通民意、關愛民生的媒體平臺。

2015年新年伊始，紹興廣電推出《行進紹興·精彩故事》新聞行動，組織記者、編輯下基層記錄紹興變化、講述紹興故事、傳播紹興聲音。采制的《吳立江：鷹擊長空 不辱使命》系列報道，講述獲“東海強軍先鋒”榮譽稱號的紹興籍飛行員吳立江憑著敢挑重任、敢為人先的飛豹精神，帶頭試飛、戰巡，多次執行高、難、險飛行任務，捍衛國家?？瞻踩木使适?；《水文代辦員厲何鳳：妻承夫業 堅守深山》，講述弱女子厲何鳳在丈夫因車禍過世后，接過水文代辦員的接力棒，為防汛堅守深山，默默無聞地奉獻的故事。播出的100多篇報道，有力地傳播了正能量，取得了良好的社會效果。

借電視劇《我的媽媽是天使》播出之際，紹興廣電因勢利導推出“尋找天使媽媽”新聞行動，《直播紹興》和《師爺說新聞》兩檔新聞欄目與電視劇聯動，發動觀眾尋找、幫助社會上善良堅強但卻面臨生活困頓的好媽媽。藉此歌頌人間真情，倡導社會愛心。

同樣紹興廣電推出尋找“四季最美”大型新聞行動，時間跨度一年，分春季《尋找最美媳婦》、夏季《尋找最有孝心少年》、秋季《尋找最健康老人》、冬季《尋找最和諧家庭》四個篇章?！按喝杖谌诎倩ㄩ_，尋找誰家的兒媳婦最最美；荷花映日育新蓮，尋找最有孝心的好少年；丹桂金菊十里香，比一比哪位壽星最健康；臘月梅花喜鵲鬧，和諧幸福要數誰家好?！蓖ㄟ^深入挖掘身邊“最美”，新聞行動達到傳遞正能量，推崇真善美、樹立新風尚的目的。

隨著新聞行動深人，一篇篇生動的報道，一個個充滿真情的最美故事，挖掘了紹興人最美的一面，一大批紹興人善行的群體形象，令紹興人“善行天下”的形象逐漸豐滿，也在全社會掀起了一股崇尚紹興好人，尊重紹興好人，學習學習好人的良好風氣，大大提升紹興的美譽度和影響力。眾多觀眾致電熱線電話，感慨受到了一次心靈上的震撼和凈化。

媒體公益活動作為媒體在公益性報道基礎上的延伸發展，媒體公益活動與公益性報道相比，更能體現出靈活性和創新性。媒體憑借廣泛的影響力和公信力，能夠吸引很多受眾、企事業單位、志愿者、義工參與到媒體公益活動中。最后通過媒體平臺反饋活動效果，或直接宣傳“最美現象”；或通過公眾對弱勢群體的幫助，展現普通群眾善良真情，傳遞社會正能量。

紹興廣電在通過新聞行動挖掘宣傳報道“最美現象”的同時，致力于組織策劃各種類型的公益活動來宣傳“最美現象”，弘揚“最美精神”。近年來，紹興廣電注重公益活動品牌化、系列化，成功打造了以“道德模范”年度人物評選、“感動紹興”年度最具影響力人物評選、“天天向善”大型慈善公益活動、“最美消防員、最美教師、最美環衛人系列評選活動”“冬日暖陽”愛心幫扶活動、“愛心童盟”大型網絡公益行動等為代表的、特色鮮明的公益活動品牌，進一步推進公益品牌活動集群化發展，做到每個頻率、頻道都有自己的公益品牌，每月都有活動，每季都有主題。

“紹興市道德模范年度人物評選活動”從2013年至今已成功舉辦三屆，以“弘揚時代精神”為基本出發點，集中展示過去一年中古越大地涌現出來的“最美人物”。像“倒貼書記”杭蘭英、“最美交警”潘旗龍、“特殊教師”胡中祥等全市各條戰線中涌現出來的道德模范以他（她）們助人為樂、誠實守信、敬業奉獻、見義勇為、孝老愛親的美德引起社會廣泛關注和強烈反響，成為紹興最具影響力和品牌知名度的社會公益活動及重要的道德教育陣地。

由紹興廣電和紹興慈善總會實施獲第四屆“浙江慈善獎”的“四季沐歌”慈善救助活動，自2011年啟動至今，已支出救助經費2.6億元，幫扶36.5萬人（次），形成了“春暖我心”幫扶貧困學子、“夏日親情”關愛貧困兒童、“秋日正紅”助老愛老和“冬日暖陽”情暖城鄉困難群眾的品牌特色。

大型網絡公益行動“愛心童盟”2013年啟航以來，已走進全市各地56所學校，改善山區學校辦學條件，為困難家庭、外來建設者等子女實現微心愿，惠及10 000余名兒童，累計捐款超200萬元。三年來，紹興廣電電視、廣播、網站、“兩微一端”等傳播平臺聚焦一個個圓夢項目，記錄一次次圓夢行動，社會各界愛心人士出資、出物、出力，紛紛加入“愛心童盟”公益隊伍，將愛心接力播撒。

3 特設節目和公益廣告相結合，深挖最美現象引領社會風尚

紹興廣電除了在相關頻道頻率常年開設《風尚紹興》《時代先鋒》《真情故事》《天天向善》等欄目，講述身邊尊老愛幼、孝敬長輩、鄰里互助、夫妻互愛、幫扶弱者、奉獻社會等的人和事，發揚傳統美德，弘揚社會正氣，引領社會風尚外。為深入挖掘最美現象，進一步把公民道德宣傳引向深入。還在電視主頻道——新聞綜合頻道開辟專門時段，推出周播類欄目《紹興正能量》；廣播主頻率——新聞綜合頻率推出周播類欄目《道德觀察》，將道德模范和先進道德事跡所產生的道德力量最大化地傳向全社會，讓更多的人感受到積極向上的道德力量，為促進紹興整體思想道德水平提升做出努力。

同時，紹興網絡電視臺利用新媒體平臺，集中本臺《紹興正能量》《道德觀察》所有報道，推出《微記錄：風尚紹興》專題，長期掛在網上，便于社會各界隨時收看收聽，起到二次傳播效應，進一步強化社會主義思想道德的網絡宣傳。

《紹興正能量》欄目記者在“走轉改”活動中發現并推出的愛水、治水、護水、享水典型報道《荷花塘情結》，講述了紹興柯橋區平水鎮平水街村83歲的余倩蕓老人30多年護塘愛塘的故事。記者歷時1個月先后8次到老人家里采訪，與其結下了深厚的友誼，挖掘了余倩蕓老人用畢生的積蓄、以“荷花塘”的名字買下一處房產，待自己百年后用房產出租的收益請人維護池塘；簽訂遺體捐贈協議，打算省下辦喪事的錢用于池塘整修等感人的細節。該節目播出后社會反響熱烈，有觀眾專程坐車到平水尋找余倩蕓老人和荷花塘，還有的觀眾主動提出愿意接替老人管理池塘。該片還獲得了浙江省“五水共治”優秀電視專題片獎，名列獲獎作品首位。

近年以來，紹興廣電總臺傾力打造“講文明樹新風”公益宣傳陣地，一批制作精良、創意鮮活的公益廣告在重要時段、節目中循環播出。目前，紹興廣電三個電視頻道每天平均播出公益廣告120余次，其中黃金時間20余次；三個廣播頻率每天播出公益廣告100余次，其中黃金時間30余次。既有宣傳“最美媽媽”吳菊萍、“最美消防員”田思嘉等“最美浙江人”公益廣告，也有熱心公益事業的董國光、幾十年為鄰居做好事的吳巖興等本土道德模范的公益宣傳片。此外，本臺主持人等以公益形象拍攝的“互相幫助”等公益廣告，更是為百姓喜聞樂見、印象深刻。大量的公益廣告在弘揚美德、倡導文明、服務社會等方面，積極傳遞向上正能量。

與此同時，紹興廣播電視報、紹興網絡電視臺也通過各自的媒體平臺，刊播形式各異的公益廣告，從而形成我臺廣播、電視、報紙、網絡媒體立體化全情參與的公益廣告熱播效應。

研究證明，榜樣的示范效益對于一個社會的進步意義重大，每一個時期都有不同的榜樣引領公眾價值取向?！白蠲垃F象”承擔了指引社會先進文化方向的歷史使命，充當了道德榜樣的重要角色，也具有教化民眾提高思想道德水平的責任[1]。主流媒體作為媒體社會公器，其本質決定了媒體本身必須為全社會承擔責任，所以對“最美現象”的宣傳報道是主流媒體應盡的責任和擔當。主流媒體要通過多種形式，建立長期集中的宣傳陣地，做好“最美現象”的宣傳報道工作。通過“最美現象”的宣傳，努力促使全社會齊心協力，全方位共同推動群眾爭做“最美”、弘揚“最美”，營造“做最美、正能量、促和諧”的社會風尚。

參考文獻

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[2]陳華興，唐曉燕.道德自覺何以養成——“最美現象”從“盆景”到“風景”、“風尚”的形成機制探索[J].浙江學刊，2013（6）.

[3]邵一平.大型新聞行動：整合新聞要素 提升輿論引導力[J].視聽縱橫，2012（4）：34-35.