省級衛視廣告差異化營銷策略分析

沈歡

摘要：面對競爭激烈的省級衛視廣告市場，“差異化”是其競爭的核心理念。江西衛視要想實現廣告差異化營銷，就要在編排一體化、科學化，廣告節目化，打造獨有節奏，打造優質的廣告環境等方面下力氣，同時還要根據客戶需求定制產品，以不同形式的產品滿足客戶不同的需求，以不同的產品設計滿足不同層級客戶的利益。

關鍵詞：省級衛視 廣告 差異化 產品化 客戶需求

在衛視市場競爭面臨資源同質、編排同構化的困擾下，“差異化”的獨有節奏和戰略已經成為省級衛視廣告營銷重要的競爭核心理念。針對江西衛視的問題和顧客需求特點，我們在對江西衛視實際狀況進行調查分析的基礎上，結合電視媒體行業廣告營銷的特點，通過市場細分和目標市場定位理論、服務營銷理論、差異化營銷理論，嘗試設計了一套適合江西衛視的廣告差異化營銷策略。

產品差異化

產品差異化是指企業為獲得競爭優勢，提高自己相對其他公司產品或服務的預期價值的一種經營策略。產品差異化是最基本的市場營銷策略，它構成了整個營銷策略的核心，沒有適合市場需要和具有競爭力的產品，企業的其他營銷策略就無從談起。①在競爭激烈的行業中，一個企業必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定的方法，以贏得競爭優勢。

電視的傳播價值非常重視觀眾收視行為的延續、可預測。某一群觀眾會持續收看某頻道以及相關聯的節目，這是所有電視頻道進行編排規劃的基礎，也是廣告營銷的基石。在廣告的編排上，江西衛視應更多考慮差異化的編排，通過創新獨特的編排方式保證廣告效果。

一方面繼續強化編排一體化，頻道、節目宣傳片和廣告交叉編排，相互融合，通過宣傳片調控觀眾收視情緒和節奏，降低觀眾對廣告的反感。這種做法既能提升廣告的收視，又能宣傳頻道品牌和節目，避免觀眾在廣告段集體換臺。另一方面通過研究觀眾對不同類型節目廣告的態度和收視行為差異，總結出不同類型節目中不同年齡、性別、知識、收入層次觀眾在觀看節目和廣告時收視衰減的客觀規律。找準規律有益于科學編排，設立合理的廣告時間，力爭使不同類型的廣告播放收益最大化。

電視播出最理想的狀態是觀眾從節目開始到結束都能一直鎖定這個頻道不換臺，而廣告則是節目播出過程中最容易使觀眾分流的因素。電視觀眾中廣泛存在抵觸電視廣告，遇到廣告迅速換臺的現象。②江西衛視要減少這種情況的發生就應該考慮讓廣告節目化，即讓廣告看起來更像節目的一個部分。比如將欄目、電視劇冠名商的廣告直接嵌入到其冠名宣傳片中，通過整體統一的視覺、聽覺包裝元素，讓觀眾感覺這是一個整體。比如在某些直播選秀節目中，將廣告段設置在評委商議競級結果的關鍵時候。這種設置對于節目本身是科學的，因為廣告段不僅沒有打斷節目流程，還為節目爭取到必須的時間。同時在廣告播出時，通過畫中畫小窗口實時同步節目現場的視頻畫面，通過直播節目本身的進程懸念留住觀眾不再換頻道。而觀眾在觀看廣告時，不會因為打斷其收看而滋生反感情緒。

針對品牌核心觀眾作息變化打造“播出季”和更具有超前價值、引領價值、年度視野的“編播年”?！安コ黾尽钡闹饕饔檬恰氨M量不放過自身可以把控的一切機會”，內容、資源、項目都隨播出季而動。例如寒暑假針對學生市場安排電視劇和選秀節目；在民間強調養生的季節中為中、老年觀眾安排養生健康類節目；在小長假、春節，針對那些平常沒時間看電視但因假期而增加電視收看時間的觀眾，精編《帶著爸媽去旅行》《家庭幽默錄像》等優秀節目等?！熬幉ツ辍敝饕饔檬恰氨M量從市場中特別是從競爭對手手中把機會搶奪過來”。比如在同一年度中，連續打造多檔大型活動。每一檔接檔節目都是前一檔節目的延續，將每檔節目的效果最大化，既保持了觀眾的收視慣性，維持了頻道的熱點，又以持續的制衡削弱了對手。

隨著廣告在日常生活中的廣泛滲透，電視熒屏廣告環境正面臨著嚴重的污染。大量廣告充斥熒屏，不僅會干擾觀眾的收看，更容易引起觀眾的反感情緒。而純凈高端的廣告環境能帶來良好的廣告效果，媒體形象可以影響其廣告產品的品牌形象，廣告品牌的實力同樣也可以反映所投放媒體的實力，二者形成良性循環。江西衛視是最早著手廣告環境清理的衛星頻道。從控制醫藥類廣告，到限制購物廣告，再到優選大品牌高品質廣告，江西衛視始終走在最前列。未來江西衛視應持續強化對廣告環境的凈化和控制，一方面通過合理的廣告時長安排來謀求廣告的效果最大化，對節目的干擾度最小化；另一方面要注重用創新廣告形式來提升廣告效果，注重運用巧妙的植入方式、優選給人深刻印象的冠名、贊助的廣告品牌。例如在冠名商的選定方面設立門濫，寧缺毋濫，一定是與節目氣質、品質相吻合，并能實現資源互補、良性互動的大品牌。同時，在具體呈現其廣告回報時，盡量削減簡單的LOGO視覺呈現、產品呈現等初級方式，而補充以軟性回報，如品牌理念的植入和表達，起到潤物細無聲的效果。

根據客戶需求定制產品

傳媒學者喻國明認為，傳媒以其特色和價值追求有選擇地吸引相關的受眾，這種選擇叫做傳媒的市場定位。③媒體的廣告銷售和內容銷售之間存在著密切的互動關系，隨著媒體之間的市場競爭日益激烈，媒體收入越來越依賴廣告，部分媒體開始轉變思路，將廣告市場空間、廣告客戶需求作為媒體定位、選擇目標市場、內容運作的一個著眼點、參照點，先定位廣告市場，再定位內容。電視臺從坐商到行商的轉變，其實是從“以資源為廣告部”到“以客戶為廣告部”的轉變，而這個過程中恰恰被我們忽略的是“以產品為廣告部”?！耙援a品為廣告部”意味著媒體經營者將更加重視媒體資源的設計和開發，將資源產品化，由過去的簡單售賣資源和時段，轉變為有技巧、有策略的售賣廣告產品。媒體的時段資源正如一塊塊未經雕琢的玉石，雖然根據資源的時間分布（白天、晚間、黃金檔等）大致區分了山料和桿料，A貨B貨，但因為未經設計雕琢，所以未能實現其資源價值的最大化。如果我們將整塊玉石雕琢出鐲子、戒指、掛件等不同式樣的產品，便能更加契合客戶的需求，避免盲目購買和浪費。由于客戶需求得到滿足，愿意支付的價格自然會提高。對于媒體而言，資源的有效利用提升了廣告負載率，廣告資源的價值自然得到提升。廣告資源產品化、廣告產品品牌化是大趨勢，產品是品牌的基礎，要想實施品牌策略，就必須先把廣告資源品牌化、產品化。④

廣告是投資，如果不能促進銷售，意味著投資沒有回報，投資失敗。從功能上細分，廣告主投放廣告的目的大致包括六個方面：品牌建設、促進銷售、渠道建設、競爭壁壘、公關宣傳和融資。對電視媒體而言，不同功能訴求的廣告需要匹配不同形式的產品。

電視節目類型五花八門，每一種節目的作用也不太一樣，比如說電視劇，我們可以把它形容成“棍”，“棍掃一大片”——到達率很高，忠誠率很高；比如欄目，每種欄目實際上都有針對特定的人群，都有著清晰的受眾定位，所以欄目是“槍”，叫“槍挑一條線”；還有一類節目是活動化的節目，要引起重視，《帶著爸媽去旅行》就是活動節目，可比喻為“流星錘”，指哪兒打哪兒，這種活動和企業的營銷契合度很高。⑤在限娛令之后，電視劇一度被各電視臺提升至更重要的位置，希望能承載更多的廣告播出，但隨后出臺的限制電視劇中插廣告的政策打破了這種調整規劃。在這種廣告主的宣傳需求依舊旺盛，但媒體缺乏實現渠道的情況下，電視劇、欄目植入形式的創新，冠名、特約等特殊合作形式將更加豐富，植入式廣告將會進入一個高峰時期。這是因為在娛樂的輕松氛圍中，觀眾因為心情愉悅會對廣告更包容、更好奇、更易接受。植入式廣告的效果是一般廣告效果的1.3-1.8倍。優秀的植入式廣告資源將引發廣告客戶新一輪的追逐，誰掌握優秀的植入式廣告和節目資源，誰將贏得溢價的實力。⑥

江西衛視一方面應厘清電視劇植入各部門的工作內容和責任。廣告部側重市場導向，主要對經營、植入價格、回報等負責；節目交易管理中心側重項目導向，主要對植入劇本、植入拍攝等負責；頻道總編室則側重品牌導向，保留對植入高規格的品質、品牌影響等的發言權。另一方面，江西衛視應著力建立科學嚴謹的影視劇植入廣告價值評估體系，合理調控好各類植入廣告的比重，進一步加強植入方式的創新拓展，探索品牌內涵、理念、文化植入的新手法，控制過于顯性、有傷影視劇品質的廣告植入。

根據“二八原則”，80%的利潤來自20%的客戶。我們應特別重視對大客戶的維護。在產品組合時把最好的頻道欄目資源打包組合，供大客戶選擇，優先滿足他們的需求。但這種優先和照顧需要把握好分寸，在滿足重點大客戶的同時要兼顧中小客戶，對廣告經營進行全盤統籌考量。因為根據長尾理論，大量中小客戶帶來的利潤是不可忽略的，他們能帶來近半的利潤。這意味著在產品組合時，要有合適的產品能滿足這一部分客戶的需求。不能顧大不顧小，對中小客戶的需求不聞不問。

因此，江西衛視在設計廣告產品時，應優先滿足大客戶、兼顧中客戶、不忘小客戶。一般來講，硬廣告投放基本可做到量體裁衣，被忽視的往往是市場反應較好、供不應求的軟性廣告?？蛻粼谑褂密浶詮V告時，往往將其作為硬廣告效果的放大工具，組合使用，即軟廣告樹品牌，硬廣告拉銷售。但目前江西衛視的冠名、特約等軟性廣告資源基本上被投放量大的客戶所占據，在產品設計時未考慮到中小客戶的需求，產品周期太長，體量過大，價格太高。未來應考慮用更多差異化的設計，打破這三點局限，讓不同投放層次的優質客戶都能找到合適消費的產品，以不同的時間周期來設計各種廣告產品。比如依托大型活動的季度事件營銷類產品，依托季播節目的品牌成長類產品，依托雙月播出節目的雙月體驗類產品，和頻道主題相嫁接的頻道合作類產品，以及根植于晚會的節慶營銷產品等。

（作者單位：江西廣播電視臺）

欄目責編：陳道生

注釋：①郭國慶，劉彥平：《市場營銷學通論》，北京，中國人民大學出版社，2003年版，第87頁。

②LEC.東京法思株式會社：《廣告精要I ：原理與方法》，上海，復旦大學出版社，2000年版，第201頁。

③喻國明：《媒體的市場定位》，北京，北京廣播學院出版社，2000年版，第135頁。

④佘賢君：《電視廣告營銷中的產品策略》，《電視研究》，2007（11）。

⑤袁 方：《廣告模式與產業模式》，《廣告大觀》，2012（8）。

⑥田 濤：《廣告新令推動電視媒體進入價值型發展新時期》，《視聽界》，2009（6）。