找準“風口”，有策略地飛

【摘 要】《風口上的豬：一本書看懂互聯網金融》是湖北科學技術出版社于2015年初出版的一本面向入門級讀者的互聯網金融普及讀本，該書電子書憑借互聯網平臺營銷資源的有效整合，實現了成功運營。文章從市場定位、選題特色、市場表現、營銷思路等方面對該書的成功營銷進行剖析，認為一本獲得市場認可的出版物離不開編輯與時俱進的選題思路和作者對內容的精耕細作，同時也需要營銷人員用“互聯網+”的思維做好營銷，多維度地實現出版物的社會價值和經濟價值。

【關 鍵 詞】《風口上的豬：一本書看懂互聯網金融》；電子書；“風口”；整合式營銷

【作者單位】謝俊波，湖北科學技術出版社有限公司。

《風口上的豬：一本書看懂互聯網金融》（以下簡稱“《風口上的豬》”）是湖北科學技術出版社于2015年初出版的一本面向入門級讀者的互聯網金融普及讀本。該書電子書憑借互聯網平臺營銷資源的有效整合，實現了成功運營，在亞馬遜Kindle平臺創下銷售總排行第二名、經濟管理類銷售排行第一名的成績。筆者有幸參與其中，現從該書的市場定位、選題特色、市場表現、營銷思路等方面對該書的成功運營進行分析，以供參考。

一、“風口”上的市場反響

2015年3月底，《中國出版傳媒商報》發起“2015年度中國影響力圖書推展·第壹季”活動，《風口上的豬》榜上有名；2015年8月，在北京國際圖書博覽會（BIBF）上，亞馬遜Kindle展區展示與之合作的暢銷書，《風口上的豬》也赫然在列。此外，《風口上的豬》在亞馬遜Kindle電子書平臺在線銷售期間表現不俗，曾創下銷售總排行第二名、經濟管理類銷售排行第一名的喜人成績，并長期位居總銷售排行榜前十名。

傳統觀念認為，電子書的銷售會對傳統紙書的銷售造成影響，電子書的銷售搶奪了紙書的潛在購買者，而且電子書的售價較低，最終會拉低圖書的整體銷售碼洋。從《風口上的豬》一書在亞馬遜平臺的銷售來看，實際情況并非如此。銷售數據表明，紙書和電子書是相互扶持、相互促進的，電子書銷量的峰值帶動紙書銷量走向峰值，反過來又促進電子書銷售產生正向波動。

二、《風口上的豬》為“風口”而生

1.互聯網金融的“風口”在召喚

2013年被稱為互聯網金融元年，余額寶等理財產品橫空出世，淘寶網、騰訊、百度、蘇寧等互聯網和電子商務企業紛紛涉水。無數人看好并想要進入這個領域，希望成為“風口上的豬”，但也有很多人“瞎子摸象”，對其只是一知半解。如果在網絡上檢索關鍵詞“互聯網金融”，我們會發現它已成為信息技術和金融行業的新寵。在全民觸網的大趨勢下，不少讀者想知道什么是互聯網金融，了解投融資有哪些玩法，余額寶、眾籌、P2P借貸等金融平臺是如何運營的，支付寶、微信支付等支付手段和虛擬貨幣又是什么。這就是市場需求，《風口上的豬》應運而生。

2.一本互聯網金融“小白”書誕生記

為互聯網金融“小白”做本入門書就是《風口上的豬》誕生的初衷。我們在做市場調研時發現，大部分互聯網金融理論專著過于專業，種種術語深奧難懂。于是，我們便有了《風口上的豬》的市場定位：即使是毫無金融背景的“小白”讀者，也可以毫不費勁地讀懂，能輕松滿足大眾求知與理財的雙重需求。

《風口上的豬》通俗易懂、用圖說話。作者肖璟將其在麥肯錫咨詢工作時的原則——用圖說話完美地應用到本書創作中，全書通過60張精心制作的圖表將互聯網金融的各種模式一網打盡，清晰展現。同時，作者用幽默風趣的語言拉近與讀者之間的距離，讓即使是毫無金融背景知識的“小白”讀者也可以輕松閱讀。這便形成了本書的賣點：將復雜的金融、IT知識通過簡單、清晰的圖表進行詮釋，并結合幽默的網絡語言加以表達。

三、《風口上的豬》電子書的策略營銷分析

1.產品策略：“種子”選手的發掘

《風口上的豬》一書上市前，我們做好了電子書轉碼和定價的例行工作，并做好了各電子書銷售平臺的對接準備。在該書面世初期，我們發現其在豆瓣網上的評分高出同類書目的平均水平，也就是說，這本書投入市場是有響聲的。豆瓣網上活躍的人群多為80后和90后，與該書作為普及讀物的定位人群相符。直覺告訴我們，這本書有市場，電子書的上架和互聯網的營銷要馬上動起來。

2.定價策略：逐步下降，清掃市場

《風口上的豬》上市時，我們將電子書定價為9.98元，這對電子書來說是一個不低的價格。隨著該書的持續升溫和促銷活動的推出，我們在銷售后期將促銷價由3.99元逐步降至2.99元、1.99元，用更大的優惠吸引更多的讀者，趁機清掃剩余市場，實現圖書市場價值的最大化。

3.渠道策略：整合平臺營銷資源，找準銷售“風口”

我們在分析受眾人群的閱讀習慣后，選擇亞馬遜作為《風口上的豬》電子書網絡營銷的主陣地。我們與亞馬遜Kindle的內容經理聯系后，雙方都認為這本書的電子書有市場，營銷工作可以全面鋪開。亞馬遜Kindle為供應商提供了“新書精選”“編輯推薦”“每周特價”“鎖屏展示”等營銷推廣位置。如何利用好亞馬遜的營銷資源使《風口上的豬》從20多萬本電子書中脫穎而出，便成為我們研究的重點。

《風口上的豬》上線后，我們及時提報，爭取到亞馬遜Kindle頁面的“編輯推薦”位置，獲得初期的曝光；同時，我們及時跟蹤客戶評論、多渠道宣傳，使市場繼續升溫。在亞馬遜Kindle的銷售數據反映《風口上的豬》有熱銷潛力時，我們隨即啟動價格策略，提供優惠價格，入選“每周特價”，這立刻引起市場廣泛關注，并取得了良好的銷售成績。

電子書的運營銷售是一個長期持續的過程，需要持續投入精力關注。在《風口上的豬》獲得市場認可后，我們繼續積極提報參加亞馬遜Kindle平臺的各類專題營銷活動。亞馬遜Kindle平臺可以通過大數據（以郵件、微信消息、客戶端推送等方式）精準地為讀者客戶推送相關的電子書產品。

在以上有效運營的基礎上，《風口上的豬》借助明確的定位和別具風格的封面設計，在上線約半年后成功入選亞馬遜Kindle的“鎖屏展示”位置，有針對性地大大增加了該書的曝光度，將其銷售和關注度又推到了一個新的高度。

《風口上的豬》的每次營銷活動都會帶來電子書銷量的峰值，繼而又帶來紙書銷量的峰值；同時，紙書的銷量峰值也使電子書的銷售產生正向波動，維持在一定的水平。雖然電子書售價約為紙書售價的1/6～1/3，但《風口上的豬》電子書的銷量卻是紙書的近40倍，紙電互促，使《風口上的豬》的整體收益提升明顯。

4.促銷策略：多維度營銷全線開花

其實，多渠道和多平臺是分兩個維度的。橫向維度即不同的銷售平臺，如可在亞馬遜、當當網、淘寶網、豆瓣網等廣泛撒網、重點捕魚；縱向維度是指“編輯—作者—市場部門—讀者”這條線可通過眾籌、社交媒體宣傳等的全線開花?！讹L口上的豬》上市之際，作者為本書申請了眾籌項目，在該書眾籌項目上線5天后，便成功達成眾籌目標。截至項目結束，該書累計眾籌3萬余元（超過目標值56%），共有600多位支持者，這在該眾籌網站的出版板塊是很好的成績。與此同時，作者不定期持續地在朋友圈、社交群、公眾號、36氪等渠道發布“小廣告”，宣傳該書。作者積極通過互聯網渠道開展宣傳，為推廣該書打下了堅實的群眾基礎。

四、期待下一個“風口”

《風口上的豬》在2015年2月底上線，其能在不到兩個月的時間內從亞馬遜Kindle的20多萬本電子書中脫穎而出，筆者總結經驗有以下幾方面。

1.選題的與時俱進和內容的精耕細作讓產品經受住市場考驗

出版人最大的心愿就是做出精品?；ヂ摼W平臺上同樣需要精品，而且這些精品必須與時俱進且經得起市場考驗?！讹L口上的豬》的作者秉承在麥肯錫咨詢工作時的原則——用圖說話，通過60張精心制作的圖表將互聯網金融的各種模式清晰展現。一本書經得住市場考驗，其內容策劃和市場定位很重要，《風口上的豬》便是如此。

2.與渠道的良好合作關系是數字化產品成功運營的重要保障

我社與亞馬遜有著良好的合作關系，在展開合作的同時，我們也積極充電，學習其數字化產品運營方面的經驗。與亞馬遜Kindle合作以來，我社始終堅持自轉碼、自定價、自策劃，并保持與亞馬遜Kindle在內容資源、技術支持等方面的密切聯系，從而能夠充分借助亞馬遜Kindle的平臺資源主動、高效地運營我們的產品。

3.紙電同步、先電后紙的出版模式可常態化

《風口上的豬》一書在亞馬遜Kindle平臺的銷售數據證明，紙書和電子書是可以相互扶持、相互促進的。通過《風口上的豬》銷售數據分析，我們可以打消紙電同步、先紙后電的出版方式中電子書對紙書銷售影響的擔心，可以將先電后紙、純電子書的出版模式作為互聯網時代出版產品的“試金石”。

4.多維度有策略的營銷有利于找準“風口”

在互聯網信息爆炸的時代，我們只有統籌每一種有效的營銷資源，爭取每一個社交平臺、銷售平臺的營銷機會，做好有計劃性的營銷推廣，增加產品曝光度，才能牢牢吸引住受眾眼球，從而獲得較好的銷售成績。

總之，一本獲得市場充分認可的出版物離不開編輯與時俱進的選題思路和作者對內容的精耕細作，同時也需要營銷人員用“互聯網+”的思維做好營銷，多維度地實現出版物的社會價值和經濟價值。