經濟學視角下網絡文學市場及受眾消費模式研究

【摘 要】 作為新媒體產品的網絡文學成為當前IP產業鏈的重要來源，其經濟效益和文化功效都不容忽視。隨著網絡文學行業步入主流軌道，網絡文學市場的供給側變革要滿足受眾的需求變化，保證健康的供需動態平衡是網絡文學實現自身價值的關鍵。與此同時，評估網絡文學價值以便更好地開發和經營網絡文學，核心的問題之一是理解和分析網絡文學受眾的消費模式。

【關 鍵 詞】網絡文學市場；供給側變革；受眾；消費模式；經濟學

【作者單位】江錦年，湖北第二師范學院文學院。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》分析，以知識產權為核心的網絡娛樂產業鏈在2015年展現巨大的商業價值，為整個行業提供了新的發展機會。在這樣的背景下，由熱門網絡文學作品改編的影視劇屢創收視新高，改編的游戲也能迅速獲得較好的經濟收益；與此同時，影視和游戲的改編成功也反過來促使網絡文學的進一步豐富和優化。如何發揮網絡文學的經濟效益和社會效益成為業界、學界共同關注的焦點，也是每一個從業者應該思考的問題。從經濟學的視角考察網絡文學及其衍生產品的市場狀況和消費模式，捕捉受眾需求，探索網絡文學在吸引受眾的同時如何反哺自身，這是培養網絡文學優質IP的起點和難點。

一、供需動態平衡下的網絡文學市場分析

從市場競爭相對性優勢角度來看，網絡中不斷添加的視頻資源正不容置疑地沖擊著人們傳統的接受信息模式和娛樂方式。在新媒體情境中，視頻確實比文字在傳播速度上要快，網絡文學難以在這方面爭得即時之長，但網絡文學的文字所擁有的含混性和多義性是任何視聽藝術都不具備的。而且，在粉絲營銷與IP營銷的現狀下，挖掘超級IP周邊產品已經是喜聞樂見的事情，網絡文學正成為整個文化產業鏈的源頭，具有深度開掘的市場價值。自2014年以來，網絡文學幾大主流文類風起云涌的IP擴張已經達到巔峰，具有一定市場號召力的IP已盡數輸出。目前，始于網絡文學的文化產業雖然發展勢頭良好，但背后卻有著可怕的共同隱患，即文化創造力的缺失。網絡文學市場急需新的有價值的原創作品。從供需視角出發考量網絡文學市場，我們可以得到一些有益的見解。

基于互聯網的高速發展，網絡文學市場的需求側和供給側都增長迅速。2014年，“第十二次全國國民閱讀調查”數據表明，我國目前數字化閱讀接觸率為58.1%，首次超過圖書閱讀率。截至2015年12月，中國網民規模達到6.88億，互聯網普及率達到50.3%，閱讀網絡文學是絕大多數網民選擇的媒體消費方式之一[1]。這些數據表明，在網絡文學市場里，需求量的增加是絕對的。與之相對，網絡文學實際供給量的增加同樣令人咂舌。除了原有網絡文學平臺持續不斷發展，很多新的勢力也在涉足網絡文學領域，越來越多的從業者投入網絡文學的創制中，新的平臺紛紛搭建并崛起。令人欣慰的是，傳統出版物市場受時空的限制以及物流的局限，有時會出現供不應求的局面。然而，網絡環境從技術層面徹底改變了這一現狀，受眾從任何一個相關平臺都能搜索和瀏覽到心儀的網絡文學作品。

從供需動態平衡考慮，供給增加促使經濟總量的增加，但若增加的供給與需求并不相匹配，生產的東西沒有被消費，則會造成資源的浪費。經過20多年的高速增長，網絡文學市場的需求方發生了很大變化，這主要表現在：其一，網絡文學本身的成熟不僅培養和造就了創作者，也極大地滋養了受眾，受眾對網絡文學的審美品位隨之提升；其二，隨著互聯網的深入發展和部分網絡文學的經典化，部分曾經抵制網絡文學的讀者進入受眾群?？傮w而言，當前網絡文學的受眾對閱讀對象的品質較之以前更為挑剔，也形成了有較強文學鑒賞能力和審美需求的群體，與以往單純閱讀消遣或獵奇不同，他們更看重作品的嚴肅性和可讀性。與消費需求變化相對，網絡文學供給側的變革明顯滯后了。當下，網絡文學供給側的一個突出問題如同許多產業一樣，表現為結構性產能過剩與有效供給不足并存，網絡文學市場上盲目跟風現象嚴重，缺乏適宜多形態呈現的優質內容資源。玄幻、穿越、宮斗及情愛基本上仍是各個網絡文學網站的主打，如此單一內容的供給肯定滿足不了受眾越來越高的需求，這成為打造文化產業鏈的一大阻礙。

從《仙劍》《花千骨》《瑯琊榜》到《三生三世十里桃花》，這些源于網絡文學IP的電視劇、電影、游戲等衍生產品風行一時，這表明深受受眾喜愛的網絡文學逐步滲透到整個社會大眾流行文化，已然影響整個文化產業鏈的生產機制變革。伴隨著網絡文學社會認知度的提高，主流化趨勢也對網絡文學發展提出了更高要求?！蛾P于繁榮發展社會主義文藝的意見》出臺，表明來自國家文藝頂層的設計思路已經介入網絡文學領域，最終會促使網絡文學的創作實踐、傳播及產業發生轉變。多年來持續關注網絡文學的評論家白燁基于長期跟蹤及大量閱讀，表示網絡文學正在發展為網絡文娛，單從文學的角度很難對網絡文學的整體走向和宏觀動向做出合理的預測[2]。如此看來，網絡文學從業者要以不斷滿足受眾需求為驅動，著力把功夫放到供給側的優化上，實現特色制勝與精細發展，注重和強化原創精品的影響力價值，從而讓優質內容資源重新回到文化領導權的主導地位。

二、效用論視角下的網絡文學受眾消費模式

在互聯網時代，消費者擁有更多的話語權，其認可和評價對新媒體情境中的消費導向具有不可忽視的力量，他們在一定程度上影響著其他受眾的消費決策[3]。據此，學界提出AISAS理論，以Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）和Share（分享）重構了網絡時代的消費者行為模式。

正如我們親眼所見，受眾對網絡文學的傳播起到了推波助瀾的作用，他們通過購買鮮花、贈送禮物或者支付金幣等虛擬方式表達對作品的喜愛，也可以通過吐槽、拍磚來表達厭惡之情。粉絲的贊譽、追捧或批評直接影響了該作品經濟效益和社會效益的實現?！胺劢z是以貫穿人類歷史中人們運用神話故事的方式來響應商業文化，即把它們轉變為用以理解周圍世界和彼此分享價值觀念的資源?！盵4]從效用論視角出發，結合AISAS理論研究受眾的消費決策，有助于我們分析粉絲現象，進而理解網絡文學受眾的消費模式。

微觀經濟學認為，消費目的是得到滿足，即效用（Utility）。效用是一種主觀體驗和評價，取決于個人的偏好。在許多人眼中，粉絲的追捧具有一定盲目性，粉絲經濟都是與炒作聯系在一起的，這種論斷實際上并不公允。由于受眾對網絡文學作品的偏好不同，同一部作品對不同受眾所產生的效用可能會大相徑庭，但效用最大化原則依舊是“圈粉”的基本準則。在網絡文學的粉絲看來，網絡文學的消費模式有著傳統文學消費難以企及的魅力。

一是網絡文學的支付形式滿足了受眾的自主性。每當一種新的技術帶來更多的選擇，消費者就會趨之若鶩。按照AISAS模式，在任意的消費步驟中，受眾都可以打破時空界限，自主地挑選自己感興趣的網絡文學作品或相關章節進行閱讀。注意力是網絡媒體的稀缺資源，是一部網絡文學作品謀求延展性效益的關鍵。網絡文學的成功倚靠的并不是受眾投入的實際貨幣，而是時間，或者說注意力。盡管各個平臺都有部分內容需要支付閱讀費用，但總體而言，這部分費用是極其低廉的。有的平臺實行會員制或充值制，有的平臺實行評論獎勵制或簽到制，這些都使受眾獲取更為靈活多樣的閱讀使用渠道，無形地促成了受眾多樣化的自主消費實踐。對價格較為敏感的受眾，可以免費或低廉的價格，甚至包括用寫評論的方式來換取閱讀作品；而對價格不甚敏感的受眾，可以通過付費的方式，借助檢索工具選擇自己感興趣的作品，或者選擇某部作品的某些章節。這正是傳統紙質圖書出版無法提供的，網絡文學還滿足了受眾在信息泛濫中對不確定信息的進一步驗證，并尋求消費心理平衡的愿望。

二是網絡文學在創作過程中注重結合用戶體驗。根據ISO標準的解釋，用戶體驗指的是用戶在使用一種產品之前、使用過程中和使用之后的全部感受。傳統的文學寫作，作者有面對潛在讀者的意識，而網絡文學受眾的用戶體驗，包括情感、喜好、認知印象、心理反應、成就感等各個方面更是明顯地、直接地貫穿于作品創生的整個過程。就目前的網絡文學閱讀實踐來看，受眾大部分快樂在于“追文”的全過程，與一部網絡文學作品完結后整體閱讀的感受完全不一樣。這種深度體驗讓受眾感覺自己是完全的意志自由行動主體，在追文過程中的堅持或者放棄都是自己偏好的結果。不可否認的是，有時經過受眾加工處理的故事信息比作者想象的還要多，網絡文學的作者也會有意識地在和受眾的互動中汲取意見和創新的靈感，不斷修改自己的文章，這就是所謂的“用戶創造”。正如許多影視作品的開放式結局，其強調觀眾的參與性而帶給觀眾別樣的滿足感。

三是網絡文學消費具有社交性，這正是新媒體產品的核心特征之一。社交性實際上貫穿于網絡文學受眾消費行為的全過程，并深刻地體現了AISAS模式的理論精髓，即分享?！捌嫖墓残蕾p，疑義相與析”一直是讀書人的理想境界。網絡文學平臺其實就是一個公眾輿論場所，有書評區供受眾留言，發表評論；有些平臺在每篇網文的末端會增設分享按鈕，或者設有“本書作家推薦”通向其他網文的相關鏈接。令人驚異的是，這種推薦時常與受眾的喜好一致，充分體現了大數據分析的魅力和互聯網時代的共享精神。于是，作者的口碑、編輯的把關和讀者的評價推薦都在一定程度上保障了受眾的閱讀質量，避免受眾浪費時間閱讀自己不喜歡的作品。值得分析的是，網絡文學中游戲性較強的文學類型一直比較熱門，這些作品一般包含可供癡迷其中的受眾交流、探討和實踐的豐富信息，非常符合網絡文學相伴生的社交性因素。畢竟在網絡時代，連接人們的主要紐帶不再是地理位置的臨近，受眾的職業、年齡、收入等社會屬性也不再重要，重要的是共同的興趣愛好和話題。文學網站可以建立共同興趣娛樂群，每一個受眾都會以自己為中心形成一個信息傳播的網絡，從而進一步拓展受眾溝通的平臺。受眾之間進行平等、開放且愉悅的交流互動，在一定意義上滿足了受眾的社交訴求，這也使部分受眾形成了對作品及網絡平臺的依賴。

研究出版業問題的弗朗西斯·哈米特認為，可獲得性和便捷性就等于更高的銷量[5]。據此分析，網絡文學的消費模式提供的便捷應該能極大地提高銷量，擴大整個市場。根據邊際效用遞減規律，隨著對某商品消費量的增加，人們從該商品連續增加的每個消費單位中得到的滿足程度逐漸下降。熟悉網文套路與互聯網閱讀的人都知道，一部熱門類型的網絡小說面世，立刻就會有惡意跟風或是同質模仿的著作出現。如《鬼吹燈》之后《盜墓筆記》興起，《蠻荒記》之后本土奇幻遍地開花。我們不反對文學的繼承與藝術借鑒，問題是對于任何一部網絡文學作品而言，受眾從中獲得的知識和信息都是有限的，如果在一定的時間內提供給受眾的網絡文學作品存在大量重復，特別是雷同的語言、情節和風格，受眾從中獲得的邊際效用就是遞減的。當前網絡文學正走向類型化發展階段，平臺應該利用新媒體技術，對受眾的登錄時間、搜索記錄、跳轉頻率等各項指標進行大數據分析，并且按照不同的取向與趣味，將其細分，在類型化作品基礎上有針對性地定位內容，提供具有一定創新性的作品。這種供給才能在心理層面滿足受眾的心理預期甚至超越受眾的心理預測，相應地遏制受眾的興奮度遞減，從而實現效用最大化。

在信息經濟時代，出版業被界定為一種內容生產的產業。當下，網絡文學也不僅發布于類似盛大文學這樣的專門文學網站，豆瓣、知乎、微博、今日頭條、各門戶網站的讀書頻道等一系列平臺也有一批有大量粉絲及影響力的內容創作者，這些平臺也能提供符合這些“大V”生存的土壤，以便留住最大量的受眾，從而聚集足夠的人氣和凝聚力。我們可以大膽預測，未來像大冰、南派三叔、唐七等借助互聯網成名的作者將越來越多，而一度依托紙質媒介的作者也將在互聯網上產生更多互動。最終，出版將打通電子書與紙質書的出版界限，打破傳統的“作者—編者—讀者”出版流程。鑒于信息經濟在不斷深化，網絡也成為世界上前所未有的最佳口碑放大器。我們正目睹網絡文學走向多元化經營，網絡文學也不再局限于線上閱讀的單一模式，而是成為文化創意產業的基石。網絡原創文學未來將會獲得比以往都要嚴格的保護，多樣化的付費閱讀時代必將到來，優質閱讀內容終將獲得全面的勝利。從長遠看，只有將內容、平臺和受眾終端三者聯系起來整體考量研究，才能促使網絡文學基層實踐不斷變革、提升和繁榮，并順利地與來自文藝頂層的設計思路對接。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心. 第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[Z]. 2016.

[2]舒晉瑜. 2016年網絡文學展望：自我革命與國家文藝[N]. 中華讀書報，2016-01-27.

[3]Lewis D，Bridger D . The soul of the new consumer： Authenticity what we buy and why in the new economy[M]. London：Nicholas Brealey Publishing，2000 ：204-208.

[4][美]卡斯特. 網絡社會[M]. 北京：社會科學文獻出版社，2009：36.

[5][美]克里斯·安德森. 長尾理論：為什么商業的未來是小眾市場[M]. 喬江濤，石曉燕譯，北京：中信出版集團，2015：195.