Keep：“后來者”的逆襲

鄭剛++鄭青青++雷明田子

“我希望Keep能成為像谷歌、蘋果、耐克一樣的很酷的運動品牌，有一種精神?！盞eep App創始人兼CEO王寧說，“Keep的終極目標是做成一個大的IP（Intellectual Property，知識財產）整合用戶，再圍繞IP做一些商業化的嘗試，例如做服裝鞋帽等，做成和NIKE一樣的品牌，或是做線下的健身場館，做成大的體育品類?！?016年8月上旬的一天，在用戶量破5000萬后，Keep創始人兼CEO王寧召集公司全體120余位員工，在位于北京亮點設計中心的公司總部召開了一個簡短會議，系統闡述了Keep的戰略目標和未來發展路徑。

作為眾多線上健身類工具App中的一員，Keep起步較晚，卻發展迅速。自2015年2月上線以來，Keep一直穩居互聯網健身應用App前五名。截至2016年10月，Keep用戶量已突破6000萬，月活用戶近2200萬，每日用戶活躍量達200萬。

同時，自上線至今的一年半時間里，Keep已完成C+輪融資，融資金額累計超過5千萬美金。相較于還在B輪融資徘徊的樂動力、悅跑圈等同類健身移動應用軟件，Keep的表現不得不說是完成了“后來者”的逆襲。

2016年，王寧入選福布斯亞洲首份“30位30歲以下創業者”榜單。他一直堅守的創業信條是“高筑墻、廣積糧、緩稱王”。自上線以來，Keep一直專注于用戶量的積累，暫時還沒深度細化商業化變現和盈利問題。

由于運動健身類市場還處于成長探索階段，包括Keep在內的絕大多數App都尚未形成一個良性的盈利模式?；诂F有的業務和用戶資源，Keep當如何重構下一步的業務發展模式，抓住“互聯網+健身”時代的機遇以實現突破發展？

從找自身痛點出發

王寧，Keep創始人兼CEO，90后創業者，畢業于北京信息科技大學。他最早的創業想法誕生于高中，按照他的說法，從那時起，他就覺得，呆在校園里是耽誤時間，真正的歷練來自于社會。

2010年，王寧進入北京信息科技大學計算機系。在北京信息科技大學求學期間，身高1.76米、體重180斤的王寧意識到肥胖的形象不利于找工作和女朋友，走路也喘得厲害，于是決定開始減肥。當時的王寧還是健身“小白”大眾中的一員，根本不知道該如何做，也沒錢去健身房請專業教練，于是只能在互聯網上瘋狂搜集信息。他描述那個過程時苦笑：“我自認已經是非常懂得如何通過互聯網搜集和獲取信息的人，但是也花了足足六七個月才將東拼西湊的健身資料梳理完成?！北藭r，國內市場上并沒有一款能夠解決健身困惑的產品，而在國外已經出現了一批視頻課程類的線上健身產品，如FitStar、Nike Training等等。

在大學期間，王寧在六七家公司有過實習經歷，這幾家實習單位大多數跟在線教育有關系，包括新東方在線教育、微課網、猿題庫等等。其中，猿題庫對王寧的影響最深。在猿題庫實習期間，正好是這家創業公司從無到有、架構搭建的時期。王寧在其間做過運營、策劃、管理等工作，還擔當過其高考App的主力運營之一。這段在猿題庫實習的經歷后來為王寧及其團隊開發Keep提供了重要的經驗指導。

正是基于在猿題庫的實習經歷以及現實的“逼迫”——國內當時并沒有一款能夠解決眾多健身困惑的健身產品，減肥成功后的王寧，決定用自己的經驗和能力去解救其他正在痛苦的同胞們。Keep的初創想法就這樣誕生。2014年10月，Keep內測版上線。2015年2月，Keep iOS正式上線。

在產品定位上，Keep鎖定的是廣大的“0-70分”人群，用戶可以利用自己的碎片化時間進行鍛煉。王寧當年也是健身“小白”大軍的一員，他將自己和大部分的健身用戶定義為追求70分的用戶。這部分用戶的需求簡單直白，“可能就是很簡單的減肥降脂，或是某個身體部位的塑形，希望自己穿衣服好看一些”。王寧希望可以通過Keep幫助更多的人愛上運動，科學運動，改善人們的運動生活方式。

剛上線時，Keep只提供視頻課程，課程形式是真人同步語音訓練，這來源于王寧小時候和媽媽一起跟著CCTV5跳操的經歷，他認為，這種1：1的真人同步語音指導具有極強的代入性和感染性。

2015年4月Keep安卓系統版本正式上線，陸續獲得如騰訊應用寶小紅花獎、小米金米獎、360蒲公英獎等主流安卓市場的重要獎項。2015年12月，Keep 被 App Store 評選為2015年度精選應用，并被預裝到全部蘋果零售店；同月榮膺2015年“創業邦100——中國年度創新成長企業100強”；2016年1月，Keep 獲得極客公園InnoAwards 2015“最佳產品設計”獎。

產品設計

在產品設計上，Keep的每一個著力點都力求解決用戶的痛點。第一點就是解決即時的問題，使用戶能夠利用碎片化的時間，不拘泥于場景的限制，隨時隨地完成運動的需求。解決這個問題，基于移動端的App是最好的選擇。

第二點是傻瓜式，能夠用標準化的方式滿足健身“小白”的需求，同時又能夠通過精準定制滿足高級進階者的需求。在這一點上，王寧參照的是猿題庫的設計方式，大部分在線輔導學校，解決的其實是用戶0-70分的需求；健身“小白”們的需求同理，也是解決0-70分的問題。針對70分以后的需求，Keep提供的解決方向是：精準用戶、定制化方案。為此，Keep嘗試在2.0版本中開發出個人數據中心，向智能匹配課程方向探索：收集用戶每日、每周、每月的鍛煉數據，以及用戶參與的課程情況，未來還計劃加入更多的統計和分析維度，從而分析出用戶的體能狀況，再結合其健身目標，系統自動匹配推送相應的課程。課程以簡單的視頻方式呈現，以每周為階段規劃目標，用戶對照進行相應的部位運動，就可以完成健身需求。用戶大體上可以按照鍛煉部位、器械種類、訓練難度三類需求找到需要的課程，從入門級的家庭訓練到達人的健身房DIY專業增肌課程一應俱全；用戶也可以根據需求來選擇訓練，HIIT燃脂、跑步基礎、辦公室健身、家庭塑形等，是長時間系統性訓練還是靈活的碎片化運動都方便用戶自由選擇。

第三點，“打卡”驅動積極性，提高用戶體驗。每個訓練課程結束當天，都有一個“打卡”的分享環節，這也是一種間接督促?！按蚩ā敝?，程序會顯示有多少人完成了這個訓練，還可以打開來看其他人鍛煉后的吐槽、自黑、共勉，還有“福利”——來自美女用戶秀身材的自拍照。同時，Keep一定程度上控制了社交功能，不允許用戶主動發動態，必須完成Keep上的鍛煉任務才能發布動態，這是希望用戶能專注在Keep的工具屬性上。

最后，Keep鼓勵用戶分享訓練情況，訓練完的人也愿意在朋友圈、微博、QQ空間等社交媒體分享，此時又會回流很多用戶進來，即滾雪球效應，用戶基數越來越大，滾的速度就會越來越快，輻射到的用戶也越來越多。另外，Keep市場部門每天會在微博上搜索跟Keep相關的內容，點贊、轉發，鼓勵用戶在微博上分享Keep。

截止2016年10月，Keep的用戶量已經達到6000多萬，其中男性占40%，主要關注增肌、健康飲食、塑形、健身計劃，女性占60%，主要關注瘦身、減脂。Keep用戶的主要年齡層是90后和00后，占比近一半，80后占約三成。地理上，人們對運動的認知程度存在差異，目前一線、二線城市的用戶占到80%，總體呈現從一、二線向三、四線發展的趨勢。Keep的用戶以本科生為主，從薪酬方面看，用戶主要是都市白領階層。

推廣——“內測”+“埋雷”

從0到1000萬用戶，Keep用了289天；

從1000萬到2000萬，Keep用了110天；

從2000萬到3000萬，Keep用了68天；

從3000萬到4000萬，Keep用了49天；

從4000萬到5000萬，Keep僅用了39天。

555天獲取5000萬用戶，月活躍用戶超過1100萬，Keep這款具有社交屬性的健身工具類產品于2016年8月剛完成C+輪融資，具體數額未披露。

“在獲取用戶上，到今天為止，都沒怎么花過錢，平均日新增用戶近20萬，都是靠自媒體和用戶口碑分享導入的新用戶?！蓖鯇庮H為自豪地說。

自上線以來，Keep的用戶量經歷了從4000到200萬粉絲的井噴式增長、千萬級用戶量大關的突破、到現在的6000多萬總量。對此，王寧謙虛地將其歸結為“運氣好”，但事情遠非只有“運氣好”那么簡單，背后還有一系列推廣運營的殺手锏。

首先，在冷啟動階段，如何把用戶從0做到數萬甚至數十萬，王寧團隊采取“內測”+“埋雷”的做法，積累第一批用戶。通過微博、微信、QQ、百度貼吧等新媒體渠道，Keep招到了很多喜歡健身又愿意嘗試新事物的人，也就是現在的“首席內測官”。原計劃是想邀請四百人參加內測活動，最終的內測人員由四百人擴充到四千人。換句話說，Keep產品還未上線，它已經擁有了四千多個注冊用戶了。這四千人后來就成了Keep的“忠實鐵桿粉”。內測用戶對產品的包容度很強，并且不斷地為Keep提出改進意見。通過這四千人的不斷反饋，Keep又迭代了1到2個版本，到正式上線時，已經是相對穩定和完善的1.0版本。隨后的3個月內，4000迅速變成了200萬。產品登陸App Store后，得到App Store的官方推薦和精品應用收錄，4000的用戶量像滾雪球一般增長，這個數字在同年11月20號變成了1000萬。

除了組織內測活動，王寧團隊還做了另一手準備，即“埋雷”計劃——在一些目標用戶聚焦的社群里面，埋下自己的一些貼子、內容或者是人。從上線初期開始， Keep針對的目標用戶就是運動或者減肥愛好者。Keep的運營團隊就以代號為“埋雷計劃”的行動鎖定了近百個垂直社區，他們找到這些目標用戶分散在知乎跟運動健身相關問答、豆瓣小組、減肥吧、健身吧、微信群和QQ群里，包括那些流量巨大的百度和豆瓣群組，王寧帶領負責埋雷的人員長期連載品質較高的以健身經驗為內容的帖子，這些帖子培養出固定讀者，并在SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優化）方面得到了很高的曝光位置。當產品正式上線時，Keep將這些帖子同時引爆，幾乎是在一夜之間，通過作者的話語權告知讀者這些飽含價值的經驗都是通過一款名為Keep的移動工具來維持的?！澳嵌螘r間，好像幾乎整個健身主題的中文BBS都在議論我們，Keep在iOS渠道的日下載量也達到4萬以上?！蓖鯇幦缡钦f。從2015年1月Keep運營團隊開始埋雷，到2月上線點燃之前埋的雷，幾乎每天新增上萬用戶。

接下來，在運營推廣方面，Keep逐漸開始線上線下并行的模式。在線上營銷方面，Keep主要還是做社區、新媒體。截止2016年11月，Keep微博真實粉絲近280萬，微信公眾號粉絲50萬，好的文章能達到10萬的閱讀量，平均能達到4-5萬閱讀量。今日頭條、一點資訊、網易、搜狐等自媒體平臺累計訂閱用戶量為50萬。在品牌運營上，Keep主要依靠日常運營以及品牌合作的方式輸出品牌價值。除了和Puma、Adidas等一線品牌的合作，還有與大疆、Misfit、Mo智能秤等硬件品牌的合作。

最近，Keep還嘗試了很多新的跨界玩法。首先，與碧歐泉、優衣庫進行跨界營銷合作，希望在用戶群中樹立“年輕、有活力、Cool”的品牌印象。其次，明星效應的應用，陳意涵依靠《花兒與少年》再度走紅時，Keep微信寫了一篇關于陳意涵的文章，閱讀量高達150多萬；《我是證人》上映之前，主演朱亞文在《快樂大本營》上推薦了Keep，不到15秒鐘的宣傳卻為Keep帶來上百萬的用戶。此外，2016年6月15號，Keep與創意代理商KARMA合作，發布了自己第一支品牌視頻廣告《自律給我自由》。截止2016年11月，“自律給我自由”標簽在新浪微博的熱度超過1.4億。2分鐘廣告片在騰訊視頻、優酷的播放量近5千萬。該視頻同時也投放了影院、電視臺、在線視頻媒體、電梯廣告等。

商業模式探索

早在2011年，健身減脂指導網站薄荷網就獲得了A輪融資，當時以出售在線健身課程為盈利模式的薄荷網可以說是最成功的減肥社區之一。然而這個模式并未能延續下去，2014年SIG、DCM和高通三家美元基金對薄荷網的B輪投資完成后，這個擁有2000萬用戶的社區不得不轉向做減肥食品的電商，而它推出的3款App也因為分類過于精細，并未收到很好的市場效果。

健身類產品始終存在一個困局，如果產品過于輕便則很可能淪為單純的工具，在小白用戶一旦形成健身習慣之后很有可能會被拋棄——如薄荷網的食物熱量查詢和咕咚的跑步計數。產品功能如果過于復雜，又無法契合健身時的使用場景。對于這個問題，Keep有自己的解決辦法。

目前，Keep里面已經累計儲存了600多個課程，其實已經錄制完成的更多，并且用一種網絡游戲迭代資料片的方式控制課程的更新，“就像是通關一樣，你每過一個星期釋放一個新的課程出來，會讓深度用戶保持活躍和跟隨，減緩他們的流失率”。

另外，Keep的很多細節，如引導用戶打卡和分享（“分享之后可能就不太好意思半途而廢”）、將卡路里燃燒量精準量化、幫助制作周期性的目標等等，都起到了刺激用戶黏性的作用。這些細枝末節的功能都被盡量輕便處理，拆解Keep目前的結構其實相當簡單：以PGC（Professional Generated Content，指專業生產內容）的課程加上并不豐富的社交Feed功能為組合。

運動健身App市場還處于成長階段，絕大多數都還沒有形成一個良性的盈利模式。大眾健身App主要有運動管理類App和O2O平臺，前者占主流。運動管理類App又可細分為跑步類、健身類、減肥、騎行等，其中又以跑步類App居多。這類平臺多采用社區加跑團的形式增加用戶之間的互動和參與度，進而留住用戶。以目前日活超250萬粉的悅動圈為例，其模式主要是通過社區UGC（User Generated Content）內容增強用戶和用戶之間的互動；通過用戶自發或是官方組織的線下活動增加用戶參與度和用戶黏性；通過“智能健身房”和“運陪跑師”提供場地和教練信息；通過自營電商“運動商城”及推薦別的App收取廣告費的模式盈利。其他運動管理類App大多采用了垂直電商模式，擁有自營的電商平臺。另外，以悅跑圈為代表，此類App嘗試和品牌合作，通過贊助和廣告投放等賽事營銷獲利。

減肥和健身類App大部分都采用B2C垂直電商模式，其中Fittime推出了減脂營項目，瘦瘦推出了收費的訂制減肥計劃，其發展趨勢都是向收費和個性化的服務方向發展。隨著用戶流量的不斷增加，廣告和產品衍生的體育用品品牌開發也是有可能的盈利點。

另外，O2O平臺如全程熱練、初練都瞄準了定制化服務的市場，為健身愛好者預約私教，靈活安排健身場館。由于去除了健身房等中介機構的參與，教練的收費會大幅下降，更多的人可以負擔起教練的費用，使得付費定制服務的普及成為可能。這種類型的商業模式要求此類App不僅要有好的線下資源整合能力，還需要高品質的私教和服務團隊。

事實上，Keep已開始嘗試探索盈利模式。2016年4月15日，Keep發布了3.0版本，正式推出跑步和電商兩大功能，在平臺上所發售的商品均由Keep官方選定，也有自有品牌的運動裝備，用戶可以搭配Keep課程進行購買使用。Keep目前有10人左右團隊在做電商平臺，但這只是一個商業化初嘗試的小團隊除了電商，付費服務也是面向C端用戶的商業化模式之一。而面向B端企業，則可通過廣告、SAAS等服務來變現。

王寧心里明白，Keep目前的挑戰之一是缺少國內外直接對標對象，公司未來怎么發展仍需不斷摸索。在商業模式探索方面，Keep一直是謹慎小心，電商功能不能太廣，這樣容易失去本身體育色彩；在內容方面不加入增值性付費健身課程，免費內容上的過高成本不利于最后盈利，但如果加入付費內容又可能面臨失去用戶的窘境。

如今的移動健身市場競爭激烈，同質化高，盈利模式尚不清晰，對Keep來說是機遇又是挑戰，未來公司如何整合利用客戶數據資源，架構更加有效的商業模式從而脫穎而出？對Keep來說當前是一個關鍵的時間點，相信這位入選福布斯亞洲首份“30位30歲以下創業者”榜單的創業者能找到自己的答案。

（本文根據作者在參加2016混沌創業營期間對Keep創始人王寧訪談、混沌創業營調研及相關資料整理，在此對王寧先生及Keep的支持表示感謝?。?/p>

鄭剛：浙江大學管理學院副教授

鄭青青：浙江大學管理學院博士生

雷明田子：浙江大學管理學院博士生