基于產品進化視角的OEM廠商產品開發策略

王炯賢

摘 要：文章針對OEM廠商面臨產業升級困境提出產品開發方面的解決方案，以情感化設計的觀點指導OEM廠商分析已有產品現狀，結合產品進化理論，提出產品開發的三種策略，并以實例驗證其可行性。

關鍵詞：產品進化 情感化設計 OEM

一、OEM廠商面臨的困境與業研究現狀

四十年改革開放催生大量中小型加工企業，依靠出口帶動經濟增長的模式，此類企業完成原始積累并融入全球產業價鏈。根據聯合國發布《2015年世界經濟形勢與展望》指出2015年、2016年的全球經濟增長率分別為3.1%和3.3%的緩慢增長，同時中國連續三年均下調經濟增長的預測，直接表明國際國內的產業生存環境不佳。國內用工成本上升，原材料價格上漲，使得國內中小型加工企業的傳統優勢不復存在。另外，歐美發達國家提出“再工業化”與東南亞周邊地區的加速追趕，進一步擠壓中小型加工企業的生存空間。 舉國上下大談創新前提下，產業升級成為各行業面臨的挑戰與機遇。

孫忠群（2007）整理資源基礎理論、廠商合作理論與價值鏈理論認為我國中小型加工企業處于全球產業垂直分工的底層OEM廠商，其需要逐步轉型升級為ODM廠商，以獲取持續發展的空間。數量龐大、處于產業鏈末端的OEM廠商的產業升級問題，是學界研究的重點方向。黃旋（2013）提出以工業設計服務外包來實現中小型加工企業的產業升級，通過以下七個步驟來實施升級：（1）分析企業現狀，（2）發掘新消費需求，（3）制定新市場策略，（4）系列產品人機關系研究，（5）產品品牌形式基因設計，（6）產品系列設計，（7）制定生產標準；最終協助企業依照步驟開發出新產品。實現由OEM升級為ODM的關鍵在于如何在企業具備產品開發能力，實現由簡單生產裝配到復雜開發設計的升級。產品開發是圍繞用戶需求的一系列活動，簡單概括為三步驟：（1）通過觀察調查等手段發現用戶需求，（2）運用材料、技術等實現用戶需求；（3）讓產品進入流通市場檢驗是否能滿足用戶需求。

二、產品開發的影響因素

OEM廠商從用戶需求入手，調研用戶后結合已有生產資源開發新產品，制作樣機并獲取客商訂單。如果廣大中小型加工企業能完整實踐上述流程，則表明企業已經具備獨立開發新產品的能力，邁出成為ODM廠商的第一步。如何定義新產品則是能否順利實現開發的關鍵，因為OEM廠商較少將資源投向產品開發，而是多數投向生產制造?，F代市場營銷學的角度對新產品的定義，是指能進入市場，給消費者（用戶）提供新的利益（效用），同時被消費者（用戶）認可的具有新意的產品。而新產品從“產品整體”系統來理解，任何一個層次的更新或變革，使產品具有新的結構、功能、品種或服務，從而給消費者（用戶）帶來新的利益，與原產品產生差異，就可視為新產品。新產品可以分為四種類型：原創型新產品，改良型新產品，空缺型新產品和模仿性新產品。原創型、空缺型新產品不確定性高，需要投入大量資源與開發時間，不適合中小型OEM廠商。而模仿型新產品過分依賴被仿者，在營銷上會陷入跟風，不利于后期塑造自有品牌，還存在法律糾紛的風險。本文的產品開發的成果是指企業設計開發出改良型新產品，能降低開發難度，節約開發時間，充分利用已有生產資源。為OEM廠商尋找產品開發的方向，成為學界研究的一大方向。

何思明（2009）參照生物進化理論提出“產品進化”觀點， 認為產品中存在類似生物體的“基因鏈”，其分為兩部分：產品功能及其所處環境影響因素（如用戶需求、歷史文化、社會場合等）。產品進化是功能不斷適應環境的過程。丁治中（2015）進一步細化研究“產品進化”概念，提出產品進化四個階段與三種類型。產品的進化是指產品的一般發展歷程，表現為產生、變化、存續、消亡四個存續狀態間的變化過程，呈現出的是一種溫和的延續性變化。產品進化有三種類型：（1）復雜化，其為主流；（2）分化，其數量較多；（3）簡化，其數量較少。OEM廠商的升級轉型需要逐步展開，不能影響原有生產與盈利，產品進化理論整好滿足此要求，為企業提供產品開發方向。用戶需求作為產品進化“基因鏈”中的環境影響因素，也是產品開發的關鍵要素。OEM廠商升級為ODM廠商，實現新產品開發就要從理解用戶需求開始，但是OEM廠商只擁有產品數據資料，都是從生產制造的層面來分析產品如何實現，并未了解產品能滿足用戶的何種需求。Donald A.Norman（2003）提出“情感化設計”的概念來解釋產品如何滿足用戶的情感需求，認為產品從三個方面來滿足用戶的情感需求：本能水平、行為水平和反思水平，分別體現在產品開發的三個目標上：感官愉悅、使用便捷和價值認同。下文將結合產品進化的類型與情感化設計理論，為OEM廠商提供三個產品開發策略。

三、基于產品進化的OEM廠商產品開發策略

1.產品本能水平的復雜化策略。產品本能水平的復雜化是指在對滿足用戶情感需求本能水平的產品特征，參照產品進化類型復雜化來開發改良型新產品。用戶以感官獲取產品本能水平特征，感官信息來源于人的五感（包含視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺）。根據認知心理研究，感官信息有70%來自視覺，產品的美感能否符號用戶情感需求，進而影響用戶的購買行為。臺灣地區浩漢設計公司（2011）將此類設計管理經驗整理成冊，以《美力競界》為書名在臺灣地區出版。在產品材料與加工工藝方面，設計界展開材質與美感的研究，形成一個專業領域以“CMF”（顏色、材料和表面工藝）命名。產品本能水平特征主要包含了造型、顏色、材料、質量、涂裝及外延至產品包裝設計。

產品進化類型中的復雜化，是指從簡單到復雜的變化特征，可通過功能疊加、要素變動來激發從簡單到復雜的變化，可通俗理解為“加法”法則。中小型OEM廠商根據已有產品，通過功能疊加開發出改良型新產品，最終衍生出系列樣品，提供給銷售商更多選擇，增加獲得訂單的機會。瑞士軍刀的產品開發策略就是通過功能擴大來實現，其將日常使用手持小工具組合成系列產品，開發出五合一軍刀至十幾合一軍刀。國內文具企業也曾開發出多功能文具盒，銷售給小學生群體，文具盒中隱藏著卷筆刀、小鏡子、直尺等，通過按鍵使相應小部件彈出。

中小型OEM廠商很多都制造功能簡單的小型產品，實現功能疊加會涉及生產流程的整體調整，影響已有生產計劃，增加研發投入，延長投產時間。企業通過調整產品要素來開發產品，如更換材質、優化結構、改進加工工藝等塑造外觀新形象，就是通俗所說的“改款”。在淘寶網上輸入“掃把”來搜索，會得到多于10000件的同類產品，這是企業從材質、加工、價格、使用場合、功能組合等方面對“掃把”進行產品進化的成果。Nike在2013年推出一款網球訓練鞋“COURT SHUTTLE 5”，將復雜化運用在材質處理上，將同一種藍色用五種材質來展現。

在產品開發中，將產品本能水平特征遵循復雜化原則變化獲得改良型新產品，是最為簡易有效的產品開發方式，很多企業已經有效實施，本文只是為從產品進化的角度加以總結。

2.產品行為水平的分化策略。產品行為水平的分化是指在對滿足用戶情感需求行為水平的產品特征，參照產品進化類型分化來開發改良型新產品。用戶以使用體驗來獲取產品行為水平特征，如交互簡易、操作能效、環境適應等，此類產品的功能實現需要用戶主動參與，如一般交通工具必須有操作者才能實現其運輸功能。產品進化中的分化策略要求在物質技術水平基本不變的前提下作功能重組以適應不同需求變化。在充分利用OEM廠商現有資源基礎上，此類需求分化可以沿兩種方向開展：一是基于現有產品功能匹配不同用戶，尋求開發出改良型新產品，滿足新用戶的需求。如市場上出現的兒童通訊手表，方便家長與子女通話，同時獲取子女的位置信息，此類需求亦轉換成子女與年老父母的通訊與定位，將產品外觀風格與交互界面參照老年人需求來開發，便能產生一款改良型新產品。二是細分已有用戶需求，根據使用場合、使用效率、使用成本的不同，開發出系列化的改良型新產品。如嬰兒車的發展史體現產品如何順應用戶需求而進化。1737年，英國宮廷Duke of Devonshire 三世委托園藝師Willam Kent為他的孩子設計一種交通工具以娛樂他們，隨后開發出一款由小動物拉動的小車，作為嬰兒車雛形迅速在當時上流社會風行。1848年，美國人Chales Burton為小車添加手推把手，將小車推向平民社會。1889年由William H. Richardson發明出近代嬰兒車，實現坐艙前后轉向方便父母與嬰兒交流，同時增設剎車裝置。直到1965年，航空機械師Owen Maclaren考慮到旅行中攜帶方便，開發出一款輕型可折疊手推車（baby buggy）。2004年，荷蘭Quinny公司針對大都市中年輕父母推出三輪架構的Quinny Buzz，提高嬰兒車的移動速度與平穩性?？v觀工業設計史，很多產品順應需求持續更新換代，OEM廠商深入調查整理已有產品的發展演變歷史，從中尋找用戶需求變化脈絡，開發出相應改良型新產品。

3.產品反思水平的簡化策略?！肚楦谢O計》書中認為滿足用戶情感需求反思水平的產品特征是產品與用戶形成的一種長期關系，與擁有、展示和使用產品時引起的滿足感有關。讓用戶認同產品是企業建設自有品牌的開始，OEM廠商轉型升級的方向就是成為OBM廠商，從產業價值鏈分工的下層上升到頂層。OEM廠商樹立品牌意識，將現有產品精品化，參照產品進化類型的簡化策略，舍棄部分功能突出剩余功能，避免出現功能冗余。如日本家電品牌“±0”以極簡主義風格為設計主導方向，旗下產品多大數只保留一兩種功能，開發出的一款加濕器，注水后通電即用，產品外表無任何按鍵，只保留兩盞小LED指示燈，其網站顯示產地在中國，此舉通過精簡產品功能，提升產品差異性，吸引有獨特審美品味的用戶。OEM廠商簡化已有產品功能的過程，在管理學角度是在梳理內部資源，整合出核心競爭力。其目標是強化已有產品的技術優勢，同時為產品注入藝術元素，以塑造品牌獨特性。OEM廠商委托設計機構、藝術家來提高產品美學品味，如瑞士手表品牌“SWATCH”每年邀請藝術家來開發限量版特色手表。寶馬汽車也會邀請藝術家將量產汽車改裝為藝術汽車（Art Car）。

四、結語

OEM廠商在產品開發上的升級轉型，可以參照產品進化的類型分成三個階段。第一階段為采用產品本能水平的復雜化策略，以開發改良型新產品為目標，實現產品開發“零”突破，開發出功能相同的系列產品，即為用戶提供不同款式的產品。第二階段為采用產品行為水平的分化策略，細分用戶需求開發出功能提升型新產品，為用戶提供滿足不同場合使用的新產品。第三階段是采用產品反思水平的簡化策略，整理提煉原有產品的核心功能，結合企業定位開發出獨特美學品味的新產品，塑造企業品牌形象。

本文針對OEM廠商面臨產業升級困境提出產品開發方面的解決方案，以情感化設計的觀點指導OEM廠商分析已有產品現狀，結合產品進化理論，提出產品開發的三種策略，并以實例驗證其可行性?；谇楦兴降漠a品進化類型會產生九種策略，文章未能全面闡述每種情況，只是從中挑選三種較為簡單的情況來分析，存在讓文章觀點不夠全面，但是仍然能為OEM廠商的轉型升級提供一定的借鑒意義。

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