從《南柯夢》淺析當今昆曲的市場營銷

摘 要： 2012年由江蘇省昆劇院和和兩岸三地團隊共同打造的昆曲《南柯夢》獲得巨大成功，很多年輕觀眾開始了解并喜愛昆曲藝術。導演、演員、舞臺設計、燈光等都功不可沒，然而這當中最重要的因素應當是故事本身的精彩改編和緊跟市場的營銷策略。這部戲不僅帶給現代觀眾引人深思的愛情故事和哲學觀念，而且也符合了傳統昆曲的藝術之美。

關鍵詞：南柯夢 昆曲 文化傳播 市場營銷

一、昆曲《南柯夢》的改編與排演

四百年前，在寫過“情不知所起，一往而深”的昆曲《牡丹亭》后，晚明戲劇家湯顯祖又寫下了另一部昆曲――《南柯夢》，而這部立意高遠的戲并沒有像《牡丹亭》一樣演出頻頻，它如匣中之玉一般，帶著幾分清高的自許，目下無塵，甚至近百年來，從未進行過全本舞臺呈現，2012年江蘇省演藝集團昆劇院第四代演員將其搬上舞臺才告終止。當年10月，該劇在臺北“國家戲劇院”首演；同年12 月，《南柯夢》回到南京，在紫金大戲院演出；兩岸三地的演出獲得極大成功，觀眾報以最大熱情和滿堂喝彩。

在當今快餐文化當道的時代里，普通大眾中真正能夠接觸昆曲、了解昆曲、喜歡昆曲的人尚屬少數。然而這一次因為大型昆曲《南柯夢》的上演，所到之處場場爆滿，戲到終場，演員謝幕，掌聲雷動。一般來說，衡量一場演出是否成功，一方面取決于演出本身的吸引力，另一方面，運營團隊的管理水平和專業化運作能力尤為重要?！赌峡聣簟氛菍⑦@兩點恰如其分的進行了完美的結合。

1.以原著為根本，遵循“只刪不加”的創作原則?！赌峡聣簟愤@部戲如果照搬全本演出最起碼需要三十六個小時，這就意味著一個普通觀眾想要看完全部的演出內容必須每天晚上抽出三個小時，但是這很顯然不符合現今習慣快節奏生活的人?！赌峡聣簟返闹鲃撊藛T們將四十四個折子的原著精挑細減成十八個折子的演出劇本，需要三十六個多小時演完的劇情精縮成六個多小時，分上下兩本，兩天的時間來完成演出。這樣，既保存了原著故事貫穿始終的主要內容，刪繁就簡，去糟取精，又讓整個昆劇的內容更為緊湊，情節更為沖突，觀看性更強?！赌峡聣簟穭”镜母木?，遵循“只刪不加”的創作原則，最大程度保留了原有故事情節的原汁原味。上部由樹國、俠概、情著、入夢、伏戎、玩月、花報、瑤臺八場組成。下部由系帥、召還、芳殞、蝶戲、疑懼、遣生、尋寤、情盡八場構成。劇本更富邏輯性，觀眾反而更易于理解，劇情沖突性也更強，可看性更高。上下兩本較具獨立性，只要了解大致的劇情便不會出現故事脫節的情況，能夠很好的融入劇情，這在一定層面上保證了票房的銷售。

2.以傳統為源頭，謹慎加入創新元素來豐富舞臺。無疑從《青春版牡丹亭》起步，到2012年《南柯夢》的更上一層樓，創作者們以“當代性即在傳統里”為宗旨，不加炫技，從傳統的角度繼往開來，為吸引更多受眾來關注昆曲的傳承和發展，探求了一條昆劇的創意創新之路，為其注入新的生機和活力?！赌峡聣簟返囊魳菲淝{原由清代曲家葉堂制譜，風格上則有種古樸的韻味。孫建安先生也便借此展開發揮，以夢境為主體，除加入風鈴、云鑼兩大空靈的樂器之外，為了凸顯出“夢醒為覺，情盡為佛”的哲理，設計以“法器”演奏出的音效，大量借用了端嚴法相的佛教音樂，成為全劇又一個重要的音樂形象。配樂的單調沉悶會讓觀眾耐不住而昏昏欲睡，對昆曲的興致一落千丈，這顯然不符合當今年輕觀眾的審美觀念，在樂隊編制加入大提琴、低音提琴等中國樂器中較為欠缺的低音部分，將傳統吹打曲牌與另行設計的音樂形象混用，仍是在不失昆味的前提下進行創作，這樣的做法也不至于讓整部《南柯夢》在單薄的吹彈樂器中草草收場。主創人員們秉著敬畏的態度來制作這出戲，雖然在舞臺設計、服裝設計、劇目串聯引入很多新鮮元素來豐富舞臺，但是在表演方式上卻極力回歸傳統。紙質的布景道具在燈光的照射下倒映出一種如夢似幻的真實感，這種類似于當代寫意風格式的呈現，提供給了觀眾無限的想像空間，也為傳統戲曲帶來了全新的視覺風貌。正是由于主創人員們對故事情節和舞臺現場的精準把握，對傳統曲調和當今審美的有機結合，則不僅較好保留了昆曲流經六百多年的血液，還使整出劇本內容更加飽滿，情節起伏更加跌宕，情緒色彩更加強烈，觀眾在現場觀看時帶入感更為深刻。從華麗開場的諸聲諸色，到最后蘊含萬法唯識的空境，《南柯夢》所帶來的是超越一切年代的愛情故事和人生哲理。

二、以觀眾為中心的市場營銷策略

1.準確定位消費者。自古以來，昆曲的興盛并不在于皇宮深院，而是瓦肆勾欄之所，是平民百姓日常閑暇的娛樂項目之一。要讓昆曲經典為現代觀眾接受，不僅要對傳統“演法”進行原原本本的準確復制，還需要演員以及作曲、演奏、編劇、導演、化妝等共同對傳承下來的劇目作多方面的打磨，尋求傳統藝術和現實人生的連接點。此次全本搬演，由兩岸團隊傾全力制作，國寶級昆曲大師蔡正仁、張繼青指導，共同締造兩岸昆曲傳奇大夢。整個表演回歸昆曲的嚴謹細致，以傳統唱腔、身段、眼神、走位到動作，表現人物情感流動。在故事詮釋上，又糅合了當代劇場的觀點。有了觀眾喜歡的動人故事，其他現代元素的加入才更能發揮錦上添花的作用。劇中有一段淳于棼在紫衣官的帶領下從人間進入蟻國的過程尤其令觀眾印象深刻。為了凸顯這一段特殊的經歷，臺灣地區的舞美團隊設計了以高科技控制獨立升降的木樁，搭配音樂與燈光的效果，呈現出一段讓人贊嘆的奇幻旅程。這樣的做法，不僅讓忠實的昆曲戲迷不覺別扭，更吸引了不少年輕的觀眾。

關于《南柯夢》的消費人群定位，除了老戲迷，針對最多的是年輕觀眾。以江蘇省昆劇院為主的制作團隊很顯意識到高處不勝寒的優越感已經不能再適應昆曲在市場中的發展。這一次在宣傳媒介的選擇上運用了微博這一互動性極強的自媒體平臺，很好地抓住年輕消費者占大多數的信息交互地來與他們進行交流。除了前期大量宣傳信息和相關演出內容在微博上的推廣引起觀眾興趣之外，2012年10月《南柯夢》在南京的兩場演出完美謝幕之后，環球昆曲在線聯合施夏明、單雯兩位主演在新浪微博上接受網友們的提問的環節更是引起觀眾大討論。和一般娛樂明星頻繁曝光不同，兩位主演卸下舞臺裝回歸生活狀態帶給觀眾更多期待與好奇，現場交流氣氛熱烈，關于昆曲的討論為接下來的演出帶來極好的市場反響。

2.采用多點多線多面的宣傳推廣?！赌峡聣簟费莩龅某晒Σ粌H依靠于主創人員在前期對原著對舞臺的有利把握，還有重要的一點在于制作團隊吸取了當代票房的營銷策略，為其投入的大量宣傳推廣。走進各個地區各大高校的講座課堂；在公共場合“高調的拋頭露面”，如打造“地鐵昆曲”等活動；投入大量硬廣等宣傳海報；聯合各大新聞媒體進行同步的宣傳報道；借助“豆瓣”、“網易”、“新浪微博”等一類知名的網絡平臺引發年輕人互動參與熱情；定期開辦昆曲傳承班、反串專場和雅集等一系列別開生面的活動。

四年的用心打磨，如此高昂的成本，讓《南柯夢》在文化快餐化盛行的今天，顯得有些“另類”。排演《南柯夢》，也遭受了“跨界、商業化、創新還是糟踐”等一系列的質疑。但是傳統的昆曲人始終秉持著藝術的信念，堅決不觸動昆曲的靈魂，本著敬畏的態度來制作的這出戲，真正地思考昆曲、迎合社會的需要創作昆曲，才使得這部戲受到觀眾如此的喜愛。事實上，昆曲本來就是青春的藝術。湯顯祖的《牡丹亭》寫的是少男少女的夢，大多數昆曲劇目也都是寫青年男女的愛情故事或者古代青年渴望建功立業、施展才華的故事。要想讓年輕人了解昆曲、熱愛昆曲，對于昆曲本身的宣傳必不可少，適當的市場營銷手段更是應該參與其中。

參考文獻：

[1]劉敘武，俞驍窈.論“省昆”版《南柯夢》的改編[J].熱劇檔案，2013（12）.

作者簡介：宋陽（1992.08—）女。民族：漢。籍貫：湖北省宜昌市。南京藝術學院文化產業學院碩士研究生。研究方向：文化產業研究。