抓耳撓腮的中產階級，需要一場特殊的“按摩”

譚金鵬

內容付費是風口？

從2012年開播至今，《羅輯思維》長視頻脫口秀播放超過10億人次，在互聯網經濟、創業創新等領域制造了大量現象級話題?！暗玫健盇PP目前已經有超過500萬用戶，訂閱專欄產品營收超1個億。百度“百家號”入駐作者已超過20萬人，作者最高月收入突破20萬元；微信公眾號的付費訂閱功能被曝也在進行內測；分答、知乎live、在行這些不用說，連豆瓣都推出了付費產品“豆瓣時間”。

一時間，內容付費好像成了下一個風口，已經有不少人準備起飛了。是不是風口現在斷言還為時過早，但是內容付費最近的確越來越火熱了，尤其是知識類、專業類的。

為什么呢？

月薪過萬還不夠？

根本原因是中產階級焦慮，而購買這些內容可以緩解他們的焦慮。

對于中產的定義，沒有一個統一的明確標準，但是并沒有很多人想象的那么高。在北上廣深上下班高峰的地鐵上，那些匆忙的年輕身影，或西裝革履，或一身休閑運動裝，但還是抵擋不住疲憊的眼神。

他們是中國全面市場化的一代，在大城市或海外完成高等教育，畢業后在公共服務、外資和新興技術行業做著體面的工作，拿著接近或過萬的月薪，已經屬于中產階級，卻仍然掙扎在城市基本的生存線上。

中產階級都希望自己的孩子能夠過上更好的生活、能出去旅行、擁有房產，還有醫療保險和養老保障等，這些是中產階級生活中的重要元素。然而我們提到的這群人，基本還沒有完全實現這樣的生活。

得到APP的用戶大都是這些處于上升期的年輕人，他們正在變得越來越焦慮。羅振宇說，他要為用戶制造“妄念”，其實就是通過傳授知識，制造一種自我提升的感覺，緩解這些中產階級的焦慮，為他們做一場“心理按摩”。

“中產”為何“焦慮”？

壓力源被感知的程度已經超過應對壓力所擁有的資源，就會產生焦慮。簡單來說就是壓力太大，卻無力改變。

1.這時代變化太快了

不只是變化的速度快，變化的加速度也快，也就是說，越變越快。中產階級看不清未來，今天工作還好好的，明天就突然來個裁員；今天還站在風口上，明天就摔了。

本來自詡站在時代前沿的這群人，現在也有了跟不上新發展、看不懂新變化的憂慮。階層的變動和重組都在短時間內完成，還沒意識到呢，時代就變了。中產階級雖然苦逼，好歹也是有一定的尊嚴和地位，這種巨大的不確定性給他們很大的不安全感——萬一哪天就失去現有的一切了呢？

2.近距離接觸成功人物

北上廣的白領，可能上班的寫字樓里就坐著一個名利雙收的行業名人，每天接觸得到他，卻達不到同樣水平；可能自己就在BAT上班，見得到馬云，卻永遠成不了他。

在三、四線城市，大家也熱衷于談論劉強東、王健林，但是離著十萬八千里，更像是另一個世界的事情。而這些人就在身邊，哪怕不是馬云而只是一個小有名氣的“成功人士”，那種可望不可及的感覺也能造成莫大的壓力和焦慮。俗話說，人比人氣死人。

3.職業上升困難

剛進入職場的應屆生，只要能力尚可且努力工作，大都會得到比較快的上升，但是達到一定的職位后，很多人會出現瓶頸，收入和能力都停止增長。一方面可能是個人能力的原因；另一方面，升職的速度本就不是一直那么快的，先快后慢是正常的。

行業和公司的發展情況也會影響到個人職業發展。無論什么原因，停滯不前而又沒有辦法，總是容易令人產生焦慮感和無力感。

4.自我期望與現實的差距

中產階級大多是受過高等教育的，在校園里幻想著小資和文藝，開咖啡館開花店，然而畢業后才發現實際每天的工作和生活就是機械地重復，過上了自己曾經鄙視的日子。本來對自己期望甚高，想改變世界的，結果發現可能連一個公司都改變不了。曾經向往詩和遠方，現在卻只能茍且眼前。

這些落差，時時刻刻刺撓著中產階級的心——努力讀了那么多年書，咋還是過不上想要的生活呢？

5.社會氛圍的影響

房價已經成了一記悶棍，時不時暴漲一下，敲得人眼前發黑腦袋發懵。而現在攀比的風氣也比較盛，大家都在朋友圈里曬著不知真假的優越生活。全民學習的風潮讓人覺得一天不看書就落后于人，一天沒努力就要被淘汰，高速的經濟增長和快速的城市化進程也導致了部分人心浮氣躁。各種因素綜合成一種緊張焦慮的氣氛，并在人群中迅速傳播蔓延。

6.家庭壓力及回家鄉的困境

沒對象的要相親，沒結婚的被催婚，結了婚被催生孩子，有了孩子更不得了，要學區房。既然這么累，干嗎不回老家過安穩日子？

因為回不去。選擇留在北上廣打拼的中產階級，很多是沒法回到家鄉的，家鄉更沒機會，環境更差。在大城市難混，家鄉更不好混，是進亦憂，退亦憂，進退兩難。

中產階級好不容易通過自身努力和時代機會，逐漸改變了自己的命運，好像已經攀登到某個階段的高峰，卻越來越發現其實就是趴在懸崖邊上，很多情況下風一吹草一動，就能把他們連根拔起。

他們不能有一分鐘懈怠。

中產階級焦慮，是當前的一種現狀，同時也是我們所說的消費者“痛點”。解決消費者痛點，就是商業機會。

“中產焦慮”背后是哪些“消費痛點”？

1.創造提升的希望

例如羅振宇的得到APP，當我們付費的那一刻，感覺自己已經學到了一群精英所總結的神奇經驗，得到了極大提升，接下來就是坐等升職加薪出任CEO迎娶白富美了。

例如很火的健身，好像買了健身卡就已經有了人魚線和八塊腹肌。

據統計，買書來能看完的占極少數，絕大部分人只看了5%。人們總是希望有一條捷徑踏過去就是成功，有一本秘籍看完了就成為馬云，焦慮不安的中產階級尤其需要這種東西，即使書沒看，買了也是好的。他們買的只是一種自我安慰的希望，但是可以緩解焦慮。

2.提供更多保障

比如越來越全面的各種保險，涵蓋了你能想到的和想不到的方方面面，其實這就可以減輕對于不確定的當下以及未來的擔憂。

面對太多的變數，人的大腦會尋找簡單粗暴的解決方式，比如直接買保險，實在出了什么問題，還有保險兜著。

報各種培訓班，考各種證，學更多技能，職業會更加穩定，即使未來工作變動，也有底氣，這也是一種保障。

健身和體檢，以及各種對身體的投資，是對健康的保障，增加安全感。

3.增強中產階級的自信

中產階級覺得自己趴在懸崖邊上，一不小心事業、財產、地位都不保，缺乏安全感，所以需要滿足中產階級的虛榮心，給他們信心和優越感，消除不安。

例如一些快時尚品牌、科技含量高的產品、價格略高而質量優秀的產品、有助于區分身份的產品，都可以讓中產階級覺得自己位置還是穩固的，形勢盡在掌控，從而緩解焦慮。

4.提高他們的效率

中產階級懂得珍惜時間的重要性，對于時間流逝尤其是浪費有焦慮感，能節約時間、提高效率的產品，可以緩解緊張焦慮的情緒，他們愿意為此付出金錢。

比如蘋果剛剛收購的Workflow，就是一款提高效率的APP，盡管使用起來需要一定的學習，仍然有越來越多的粉絲。

又如網易嚴選這樣的電商，替顧客選出好的產品，節省了時間，提高了購物的效率。

還有基于大數據的推送和服務，避免了很多大海撈針般的選擇，提高了體驗，省心省時。

5.提供逃避和娛樂的空間

逃避是人的本能，玩游戲可以逃避對現實的焦慮，各種娛樂活動可以使人暫時忘卻煩惱。

加班一周，大家可能會去喝酒擼串唱歌，獲得放松，緩解工作的緊張和焦慮，為下周的滿血復活做好準備。各種打著世外桃源旗號的旅游區，提供的也是一種躲開世俗逃到桃花源的感覺。

6.幫助中產階級培養下一代

學區房為什么那么貴？因為中產階級希望自己的下一代能夠繼承自己的軟實力。既然資產還沒有多到可以讓下一代坐享其成的地步，那么為了保障下一代不掉到底層，就必須讓他們自己擁有至少保住中產地位的能力。

到底要執行怎樣的教育方略，怎樣從小培養孩子，是中產父母們糾結的一個問題。這是一個復雜、長期的問題，蘊藏的商業機會，很多。