中國傳統色彩意象在電商網站中的應用價值

王碩+李霞

摘 要：中國傳統色彩意象是中華民族關于色彩的共同心理認知，作為中華傳統文化的重要組成部分，在歷史中不斷地傳承與積淀，并能夠在每個時代都煥發出自己獨特的生機。隨著全球經濟和互聯網及信息技術的飛速發展，電商經濟逐漸興起，成為國民經濟的重要組成部分。本文依據傳統色彩文化，通過分析中國傳統色彩意象所特有的文化屬性及其在網絡界面中的表現力，探究中國傳統色彩意象在電商網站當中的應用價值。為探討中國傳統文化藝術在信息時代的傳承與應用提供一個有益的角度。

關鍵詞：傳統文化；色彩意象；電商網站

0 引言

“意象”是表象的一種?！凹从捎洃洷硐蠡颥F有知覺形象改造而成的想象性表象”，“指主觀情意和外在物象相融合的心象”。[1]中華民族在其獨特的歷史、地理環境下，發展出了自身獨特的色彩意象文化。作為中國傳統文化的基因，我們應讓其在時代發展的每個階段都富有新的活力。

隨著全球經濟和信息技術的飛速發展，互聯網成為了最具宣傳力與影響力的文化載體之一。目前，中國已經成為全世界范圍之內的第一網購大國。購物類網站不僅擁有數量龐大的用戶群，而且使用成本低，傳播速度快。如果在色彩文化這一方面，深入挖掘傳統的色彩文化，并在購物類網站中進行有效的推廣，不僅能通過中國特有的色彩意象來提高用戶的購買欲望，促進經濟、文化的快速發展，還能將傳統文化加以傳承和發揚。

1 中國傳統色彩意象的應用

1.1 現狀分析

色彩意象與色彩心理有著密切聯系，它還涉及一個國家的地理、歷史、種族、宗教、文化、習俗、民族心理、社會形態、政治制度、生存方式等諸多因素。因此，不同民族有自己獨特的色彩情感和色彩意象，它造就不同的色彩文化。色彩的意象系統對于一個國家的色彩體系來說具有不可替代性。[2]

長期以來我們對于色彩的認識和使用多受西方的色彩調和論思想體系的影響，但是西方純理性思維下的西方色彩體系并不能充分地呈現中華色彩的特征。而在色彩情感和色彩意象方面，我國還缺乏完善的色彩意象坐標體系，只能借助日本人的“色彩形象坐標”，這種以外國人的心理特征和色彩研究為參考的色彩意象理論，在色彩應用方面顯然是不合理的。

1.2 文化基礎

西方人對于色彩的認識來自科學的實驗，注重邏輯性、抽象思維，他們的美學是通過理性的定量分析，再用精確清晰的造型語言甚至通過數學公式來表達。而中國古代的哲學思想重視整體感受，在色彩的使用上更注重色彩意象的表達和主觀感受?！吨芤住氛J為 “立象”是為了“盡意”，對現實物象的摹擬絕非“象”的目的，而是通過“象”顯示 “意”。如南齊謝赫所著《古畫品錄》中提出的“隨類賦彩”等，均屬于定性歸納的思維模式。[3]自然被意象化了，情感才得到了升華，這與中國人對外部世界的態度及認識方法有關。

從文化原理的角度講，色彩是一種視覺判斷，通過“象”來了解事物，得到的某些視覺結論，把它稱之為色，是人文的視覺結論，是社會文化的共識。[4]例如：受農耕文化的影響，我們看到地里的麥子熟了，我們說地里黃了，我們不說高粱熟了，我們說高粱紅了等等。這使得每一種色彩的背后有著獨特的情感象征。眼睛所看到的原始的、自發的色彩沖動就轉變成了人的精神層次的色彩象征，色彩意象就成為民族文化觀念的標志和符號，是一個民族色彩體系的重要組成部分，也是區別于其他色彩體系最顯著的標志之一。

1.3 實踐應用基礎

傳統色彩意象文化如果只是進行理論上的整合，而不進行實踐上的應用，則文化的價值就不能得到充分的利用，其自身也會在時間的長河中逐漸流逝。而我國的電商消費者基數大、范圍廣，將獨具文化內涵的色彩意象運用到購物網站中，消費者在網站進行購物時不僅能獲得心理上的文化認同感，而且通過頁面的色彩、文案，購買的商品等，能夠以一種輕松的方式接受傳統文化的熏陶，加深消費者的理解與體會。

2 色彩意象在網絡界面中的表現力

色彩作為網絡界面設計要素之一，除了能夠帶給人們視覺感官上的感受，還能夠傳達它所承載的物質性文化價值這一廣義的信息，從而發揮著信息傳達的重要作用。在網絡界面中， 為傳達某些情感或意志等抽象信息時，我們可以借助能為用戶所感知又能為用戶所理解的色彩意象來轉述抽象的內容，把色彩意象看作是一種帶有文化特色的符號，用來代替其他事物進行交流、傳達的可感對象。

網絡界面中的色彩具有三個層面上的語義。第一個層面來自生理上的共感覺，如紅色的高溫、膨脹等共感覺；第二個層面來自色彩的聯想，如因紅色如火似血， 而聯想到暴力、革命、戰爭等；第三個層面則來自社會觀念與群體意識， 它與色感之間似乎并沒有直觀的必然的聯系，或來自深層文化，或是歷史經驗的積累，如紅色所表示的喜悅與警告等語義。網絡界面設計師自覺地利用某一層面的語義對色彩賦義后，使瀏覽者觀其色，知其意，能夠通過界面理會設計師想要傳達的意象。[5]

對于界面設計師而言， 是通過界面的制作以實現色彩意象的表現功能；對于所傳達的信息而言， 是通過固有的文化、認知，以實現色彩意象的意指功能；對于用戶而言， 是要通過網頁的設計以實現色彩意象的驅動功能。三者是在不同的層面上共同構成了網絡界面中色彩意象，用以實現傳達信息的這一實用功能，并且驅動功能是實用功能的終極目的。

3 中國傳統色彩意象在電商中的應用價值

在電商網站中，人們最先接觸的是色彩，色彩是電商網站作用于用戶的最直接因素，也是引起用戶生理和心理反應的最先物。美國流行色彩研究中心的一項調查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關鍵的7秒鐘內，色彩的作用占到67%，成為人們對商品好惡的重要因素，這就是20世紀80年代出現的“色彩營銷”的理論依據。同樣道理，在電商網站中，如果色彩的選擇和搭配恰到好處，可以在段時間內給新用戶留下深刻的印象，會給我們的設計帶來意想不到的效果。

3.1 根據色彩意象構建企業形象

電商網站在使用色彩時應注意色彩的意象與自身的品牌形象相結合，使其能夠讓用戶產生正確的意象聯想。在網站云集的網絡世界中，一個網站需要明確自己的定位，不同的色彩能夠表達出不同的行業屬性，所以不同的企業應有不同的色彩歸屬。筆者對國內大量知名靠前的電商網站做了主體色提取，發現其網站多采用紅、橙、黃色為主，例如淘寶使用的橙色，天貓、京東、一號店等的紅色，蘇寧易購的黃色等。

從整個行業維度上講，在中國傳統意境中，紅色和黃色一直是受中國人喜愛的顏色，從最初對火的崇拜，到炎黃子孫的民族情結，再到最隆重的傳統節日——春節中的大量使用，紅色和黃色一直具有積極的意象表達。特別是中國人有在過年的時候買年貨的習俗，紅色容易使人們的認知趨于歡快，使人聯想到節日的氣氛，促進人們的購買欲望。

從單個網站上來看，色彩可有效增加品牌認知度，品牌認知直接關系到消費者的認可程度。例如天貓網站所采用的紅色，一方面是因為紅色所帶來的過年氣氛的烘托，另一方面因為天貓主打賣的都是正品，需要營造一種正統的意象。中國人特有的五色觀認為，五行顏色為正色，相傳在古代，一般正室才會用正紅色。相對于淘寶的橙色（紅色與黃色的間色）天貓網站的紅色會讓人更愿意去信任這家網站，產生積極正派的色彩聯想。

3.2 根據不同維度隨類賦彩

色彩作用于用戶的視覺器官，透過對視覺的沖擊作用，最后影響到其心理，使不同地區、不同民族、不同時代、不同職業、不同性別、不同經濟地位等的人對色彩有不同的愛好，色彩的使用對人的心理感受有著極為重要的影響。

對于電商網站內部色彩的搭配以及廣告色的使用，色彩意象的使用可以分為不同的維度，根據用戶人群分，可以以年齡、性別、風格等為維度，按照商品分可以分以用途、材質、種類等為維度。在傳統色彩意象里尋找能表達不同維度的色彩，根據分類的不同使用與之相對應的色彩，隨類賦彩，用不同的色彩意象傳達給用戶不同的心理感知，以實現色彩意象的驅動功能。

3.3 利用色彩意象在傳統節日對商品進行推廣與促銷

“節日文化”如今在各大電商網站很是盛行，“雙十一”“雙十二”“618”“周年紀念日”等，節日的出現仿佛給了消費者一個購買的理由。商家會在這一天極力銷售自己的產品，并給予一定的優惠，消費者則會借著節日的口號進行即時消費。在我國，其實有很多的傳統節日，但是由于人們對于文化的遺忘，以及國外節日的文化滲透，很多人都漸漸地忘卻了傳統的節日。將傳統節日在電商經濟中應用起來，不僅可以將傳統文化發揚光大，還能一定程度上刺激消費者的購買欲望。

例如，每當新年來臨之際，在各大購物網站中，可以發現商家在產品的包裝、宣傳廣告等等上，無不體現紅紅火火的色彩特征。這種純度較高的紅黃色調，正是中國傳統色彩——火爆熱烈、明快響亮、鮮艷絢麗的色彩特征的延展。這些色彩和文字的搭配，在中國人的腦海中構建出一副歡慶新春的意象，驅動了購買年貨的欲望。這種主觀性的色彩調配蘊涵著傳統色彩觀念對大眾的精神需求，給我們以設計靈感的啟迪。

3.4 通過講述色彩意象故事，喚起消費者的心理認同

色彩與意象相結合，不僅能在視覺上能給人以美感，還能傳達商品的質感，使商品信息傳達得親切感人，給人以美的享受，激發人的購買欲，達到銷售商品的目的。而它之所以會有如此作用，就因為色彩作用于審美主體會產生情感性。[6]而在情感傳遞的同時，能讓消費者獲得色彩文化上的認同感。

在我國，傳統色彩的名字故事、色彩意象一直受到廣泛喜愛與應用并傳承至今。每一個顏色，都有一個美麗的故事。如“石榴紅”色，因類似石榴花的顏色，故名。此色明度和純度都比較高，帶有一種美麗嬌艷的美感。在唐代，石榴紅色的裙子很瘦年輕女子的青睞，有“眉黛奪將萱草色，紅裙妒殺石榴花”、“鳳娟葡萄帶、日照石榴裙”等美妙詩句。后來“石榴裙”常常被用來代指美女。在對電商商品進行推送或是宣傳時，可以挑選帶有故事的傳統色彩，為消費者構建一個美好的色彩意境，讓其對商品產生情感上的波動，同時傳達出商品的品質和意境，對消費者的購買起到驅動作用。

4 結論與啟示

在經濟與網絡的不斷發展的今天，電商經濟蓬勃發展，極大地拉動了國內的經濟發展，同時也使得越來越多的色彩充斥著我們的眼球，各種電商廣告、產品包裝等，通過極具沖擊性的色彩刺激著人們的購買神經。而現代設計在追求市場經濟的同時，還要注意文化心理、民族特色和情感的表現。中國傳統色彩具有濃郁的民族特色，是現代設計取之不盡用之不竭的源泉。

網站中的色彩意象是一種綜合交叉的文化表現形式。它可以是色彩所引發的共感覺，也可以是自然物所引發的聯想，還可以是約定俗成的文化觀念，總之，如果合理地在電商網站中使用正確的且有效的色彩意象，會讓用戶在看到色彩時，調動其自身的文化和認知儲備，為用戶構建一個想要購買的心理感受，增加用戶的購買欲望。

但是需要注意的是，頁面中的色彩意象僅是由代碼構成的色彩，而且多借用聯想和象征的手段，會受到構造法則和人文環境等諸多物質因素的限制，自由度較小，這就帶來了語意理解上的多義性，色彩意象與意義并非嚴格的一一對應，會造成一形多義或一義多形。一方面文化的多元性是不可避免的，我們要求同存異，用包容的思想來進行網頁色彩的設計，另一方面也需要設計師不斷地進行探索，尋找符合最廣大用戶共性，從而讓色彩意象更好地在電商網站中應用。

同時，在各國色彩文化的滲透、融合下，當代中國人的色彩心理已發生了巨大的變化，直接參照中國傳統色彩文化的審美特征來理解當代中國人的色彩認知與色彩審美意識，從而進行推廣中國本土色彩文化的設計實踐，已經無法適應當代中國市場的需求及當代中國色彩文化發展與傳播的需要。如何將中國傳統色彩意象巧妙地運用到現代設計中，還需要我們不斷探索和總結，繼而創造出兼備中國民族特色和商業價值的設計作品，使中國設計具有民族性、國際性。

參考文獻：

[1] 辭海編篡委員會.辭海（第6版）[M].上海院上海辭書出版社，2009：2724.

[2] 苗芬.中國、日本、法國三國傳統色彩之比較研究[D].北京服裝學院，2011.

[3] 張杰，張偉.“五行說”傳統色彩觀的傳承與發展[J].河北師范大學學報（哲學社會科學版），2010（2）：166-168.

[4] 崔淼.隨類賦色與中國繪畫的意象性[D].遼寧師范大學，2007.

[5] 索昕煜，徐人平.網絡界面中的色彩符號[J].包裝工程，2015，26（3）.

[6] 柯漢飛.廣告的色彩傳達意向探析[J].紡織與設計，2009（4）.