數字音樂服務發展的新特點與展望

李貞昊

摘 要：回顧了中國數字音樂及其服務模式的發展，綜述并分析了當前國內數字音樂服務在服務平臺發展、服務模式、體驗形式、音樂消費終端演化等方面的主要特點，并對未來數字音樂服務模式的發展趨勢進行了展望，最后通過總結得出數字音樂服務已成為基礎設施，數字音樂產業的良性發展需要建立在版權保護、快捷的在線支付以及堅持體驗創新三大基礎之上。

關鍵詞：數字音樂；音樂服務；音樂體驗

0 概述

隨著移動互聯網的普及，云服務的廣泛應用，以及各類智能設備、可穿戴設備興起，數字音樂的生產、傳播、服務形式正在發生著巨大變化。中國逐漸成為了數字音樂使用的大國。數字音樂服務經過10多年的發展、演化，已逐漸形成了以各類服務平臺為中心的創作、付費、體驗形式。[1，2]同時，廣大用戶對音樂體驗的關注點也在發生變化，更加注重音樂體驗的多樣化，便捷性，即時性。國家在過去幾年中，連續頒布了一系列關于促進音樂產業健康發展和版權保護的法律法規，同時產業界、學術界也展開了對數字版權保護的研究和倡議。[3，4]

這使得研發、運營音樂平臺服務的互聯網公司逐漸放棄了以往在灰色地帶粗獷式的音樂內容服務，而開始使數字音樂內容合法化，并在數字音樂的用戶體驗上進行大量創新，使數字音樂的體驗變得豐富起來。這些多樣化的服務所帶來的新體驗，使越來越多的用戶開始放棄“免費享用”的習慣，而開始逐漸接受支付費用以獲得更好的音樂體驗。當前，數字音樂產業已開始進入良性發展階段，從近2年的數字音樂服務的發展可以看到，一些較大的音樂服務平臺逐漸整合、轉型，已形成了相對成熟的支付、創作人獲利的新模式以及多樣化的用戶體驗。[5，6]文本將從歷史發展、現狀特點、未來趨勢3個方面分析數字音樂服務模式的演化和特點。

1 數字音樂服務發展的歷史

數字音樂的誕生以數字唱片的誕生為標志，它標志著以數字比特方式存儲音樂內容的開始，數字存儲決定了其無損復制、快速傳播的特征。

1.1 實體介質時代

從1982年飛利浦發行的第一張唱片起，至Saehan公司在1998年推出了全球第一臺MP3播放器MPMan F10結束。這個階段的數字音樂需要以 CD 碟片作為存儲介質，數字音樂還沒有誕生服務的概念。廣大消費者對音樂體驗的概念僅僅處于“能聽即可”的階段。音樂獲得依賴實物，它保證了唱片公司和創作人可以獲得足夠的回報。

1.2 互聯網傳播時代

1991年，德國研究機構Fraunhofer-Gesellschaft研發出了mp3格式。這種格式使得數字音樂能在不明顯降低音質的情況下，將體積縮減為原有的1/4甚至1/10，十分利于傳播。到90年代末期，在個人電腦、互聯網和mp3播放器普及后，網絡數字音樂數量暴增，網民們利用P2P 軟件在全世界傳播。因各國法律的空缺，各類音樂網站也大肆將mp3音樂放在網站上供網民免費下載。此后唱片公司、音樂創作者與 P2P 軟件公司、網站平臺間的訴訟不斷。在這一時期，數字音樂的服務萌芽開始出現，但服務的形式限于簡單的在線收聽、下載。

1.3 平臺服務時代

隨著法律的完善和用戶需求的激增，以試聽、支付、下載、收藏、同步等多種服務為一體的數字音樂服務平臺開始出現，以2003年蘋果公司的iTunes推出為標志。同一時期，國內也出現了類似的數字音樂服務平臺。但由于國內法律的不完善以及國內網民“網絡免費”的習慣，使得這一類服務長期游走在灰色地帶。一時間關于數字音樂的版權討論以及數字音樂付費制度的探索尤其引人矚目。[7]在這一時期，音樂服務開始形成。

2 數字音樂服務的新特點

從2013年起，各大音樂唱片公司的數字音樂收入都超過了實體唱片，中國數字音樂市場已擴大到400多億。數字音樂的服務模式完全走向了平臺化，這既是音樂創作者交易、管理的需要，也是用戶體驗升級的必由之路。2015年，國家版權局下發《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，法律法規的健全使得網絡數字音樂走向正版時代。同時，隨著在線支付服務的完善和普及，整個2015年我國音樂銷售上升超過60%，良性的交易使得數字音樂服務的生態開始進一步升維，變革，用戶體驗也進一步提升，變得多樣化。各大音樂平臺在2016年年中也已基本實現了盈利。從最近幾年的變化中，我們可以看到數字音樂在模式服務上的一些新特點。

2.1 服務模式差異化

數字音樂服務平臺正經歷由多變少，由弱變強的過程。數字音樂服務已基本替代了傳統的唱片實體店。一方面，平臺方通過 Web、移動客戶端、PC客戶端和MAC 客戶端的軟件提供，實現了對消費者的無縫服務。平臺除提供基本的試聽、下載外，還融合了音樂資訊，MV 點播，音樂人訪談等周邊內容。各平臺間通過批量版權交易、轉授、版權戰略合作的方式，實現了平臺音樂源的全覆蓋，避免了用戶體驗的“撕裂”。另一方面，平臺方通過服務內容形式的差異化，在免費試聽、單曲購買的基礎上，還提供了諸多差異化的服務。

例如，包月服務允許消費者以按非自然月的方式支付音樂服務費用，消費者通過支付費用的不同獲得不同范圍或等級的音樂服務，音樂服務不限定于特定單曲或專輯。包月模式避免了用戶頻繁購買來獲得數字音樂的麻煩，也使用戶在體驗最新音樂時，有了更廣泛的自由選擇空間。從目前來看，除特定版權的數字音樂內容外，越來越多的音樂在平臺上被以包月的服務模式提供給消費者。平臺方對每一部音樂內容有完整的播放、點擊、試聽記錄，從而保證了創作者分成的數據基礎。包月服務是現代數字音樂服務的基礎模式，它是一種全時段服務。它保證了在版權授權情況下，消費者能同時享受大量的、豐富的數字音樂，從而不影響體驗。

在數字音樂平臺可進行全時段服務的基礎上，平臺還對服務進行了進一步差異化的區分，它使得消費者可以根據自己的消費意愿，選擇不同的服務種類或等級。差異化的服務主要體現在數量和質量的差別上，根據消費者是否支付費用以及支持費用的多少，服務平臺決定是否向消費者開放試聽、下載、收藏、云端存儲、多設備同步、特殊音樂版權使用等功能，這是數量上的差異化。同時根據消費者是否支付費用和累計使用的積分來決定提供何種壓縮比的音源，這是服務質量上的差異化。

2.2 音樂體驗多樣化

服務模式的多樣化使得不同的用戶都可以接入平臺，保證了臺方的用戶基礎；而音樂體驗的多樣化就是平臺方增加用戶黏度的保證。平臺方近年創新性地推出了諸多增加音樂體驗的新模式，如音樂歌單、電臺音樂、心情音樂、場景音樂等。

音樂服務平臺允許消費者挑選平臺上的單曲來組成自己的專輯收藏，并與平臺內外共享。如校園風、電影中的鋼琴曲、情歌對唱等等。熱門的歌單通常來自一些對音樂有一定理解或偏好的音樂愛好者、發燒友們的創建和編輯。如果說對于音樂作品的創作來說是一件非常專業的工作，那么對于音樂編輯、遴選、組合就是一件大眾都可以參與的事。對于音樂服務平臺，歌單的最大意義在于，它的出現補上了其UGC（User Generated Content）用戶生產內容上的短板。這也是符合 Web2.0時代內容生產和傳播特征的。

電臺模式允許用戶選擇不同歌手、流派、曲風的音樂頻道，電臺的音樂是隨機播放的，只要接入互聯網的地方就可以使用。電臺一般只提供在線試聽功能，其誕生之初原本是為了規避一些法律上的問題，但卻逐漸創造出了一種新的體驗形式。即消費者對數字音樂服務開始理解和依賴，對音樂體驗的關心從實體介質購買和數字文件的存放轉移到了即時體驗上來。這種轉變所來的消費者心理變化，以及唱片公司和創作者的認知變化都是巨大的，它為之后的各類服務的進一步演變提供了基礎。例如，場景音樂是基于電臺模式的進一步演化，為消費者體驗音樂又增加了新的入口。場景音樂允許消費通過場景的選擇來欣賞音樂，如駕車、散步、運動、酒吧、地鐵等。場景音樂的推出使音樂的體驗由一般的欣賞型開始向功用型延伸，使數字音樂在平臺服務模式下體現出更強的實用性。再如心情音樂，以往在消費者體驗音樂時，都是以歌曲名、專輯、歌手作為主要入口。心情音樂允許用戶根據當下自己的心情來選擇欣賞何種音樂。如開心，難過，懷念，興奮等等。平臺方會根據軟件算法分析出音樂的感情特征從而實現音樂分類。心情音樂是音樂電臺的一種演化，它為消費者提供了新的音樂接觸方式，帶來了體驗的升級。

無論是心情音樂還是場景音樂，它們都是大量音樂源集聚后，在計算機相關技術利用下的產物。這些創新對于平臺和消費者雙方都是有益的，它既為平臺方挖掘各種各樣的音樂體驗提供了示范，也提供了新的體驗方式，培養了大眾的音樂消費習慣，同時，體驗的多樣化也使消費者主動付費的意愿增強。

2.3 智能設備中心化

在過去的10多年中，音樂存放的方式經歷了從介質到智能設備的變化。以介質存儲的時代，因介質的不可公用性，唱片公司和創作者的收益得到了保證。但它限制了消費者體驗音樂的場景，犧牲了消費體驗音樂的便捷性，它無法為新的音樂體驗帶來創新性的鋪墊。音樂存儲數字化、智能化最大的影響在于，它催生了音樂服務的誕生，從而使音樂的體驗從對介質為中心轉移到以智能設備為中心。在整個音樂服務體系中，智能設備扮演了連接用戶和音樂內容的角色，成為獲得音樂服務的最佳途徑。

數字音樂服務的推出和普及，使設備提供者和音樂服務提供方都在淡化音樂存放實體的概念。從蘋果的iPod時代開始，數字音樂的存儲格式和計算機系統文件存儲都向用戶透明化了。用戶所感受到的更多的是音樂與設備的聯系，而逐漸不再關心音樂實體是如何組織和保存的。隨后出現的音樂云服務，也進一步使音樂體驗升級，當需用戶要體驗音樂時，直接利用設備從云端獲得，下載、試聽、在線等概念也都逐漸在淡化，音樂服務的概念開始深入人心，智能設備越來越中心化。

3 數字音樂服務展望

今天的音樂服務已走向內容多元化、形式差異化的服務模式，數字音樂服務已成為了一種基礎設施?；谶@樣的發展趨勢，未來還將有相當多的演變可能。

3.1 深度社交融合

音樂服務平臺將深度融入社交的屬性，將音樂討論，音樂故事，音樂推薦與音樂的內容主頁整合在一起，促進與音樂內容相關的話題產生，形成濃厚的音樂社區文化，而不僅僅是提供音樂體驗。所有與音樂交流相關的內容可以被轉發、分享、引用。服務平臺的音樂信息將比在獨立論壇、貼吧以及其他社交媒體的擴散速度更快、更精準。對于優秀的內容評論，其參與者將獲得平臺社交網絡中的榮譽屬性。同時，音樂的資訊，音樂創作人的狀態也將以社交內容的組織形式快速地在平臺上傳播。社交的深入融合將使音樂服務的內容更豐富，服務多維化，從而使平臺的黏性增強。

3.2 深度應用場景結合

音樂服務的普及和音樂平臺的壯大，使得音樂內容源愈加豐富。通過計算機軟件技術的進一步配合，消費者可以非常方便地定制音樂使用的場景所需要的音樂配樂組合，快捷地完成音樂環境打造。如詩歌朗誦的由平靜到激昂，婚禮現場的由感動到喜悅，慶祝典禮上的由懷念到輝煌。平臺完善地服務也將為被使用的音樂作品的創作者獲得合理的收入。音樂服務平臺還將可能誕生以應用場景音樂集合為制作、編輯的新職業，通過互聯網的連接實現內容生產和需求方的直接對接，進而產生新的細分市場。音樂服務平臺深度的場景融合將使數字音樂普世化地融入社會生活中。

3.3 深度硬件綁定

人們享受數字音樂的方式經歷了由 CD 機到便攜式播放器，再到手機、平板等智能設備的演變，享受音樂服務的工具體積由大變小，內容的容量由少到多。下一階段，帶音樂服務的計算機嵌入系統和相關服務軟件應用將會直接植入到體積更小的智能設備中，如智能耳機、智能運動器件。這類智能將具有更強的便捷性和場景使用體現。而音樂服務將進一步突顯其基礎設施的作用，在統一的云端個人數據的共享同步下，各類智能硬件間的音樂內容、曲目信息等將實現無縫連接。在新一代的移動網絡覆蓋下，音樂服務將實現零等待、即用即聽。

3.4 深度大數據分析

隨著音樂服務平臺的內容源的豐富、用戶的增加以及UGC內容的產生，音樂服務平臺將成為一個由歌曲曲目、音樂資訊、音樂愛好者習慣為核心的數據中心，在音樂服務平臺的后端，將誕生越來越強的大數據分析平臺。平臺方通過對這些數據的深入分析和挖掘，可廣泛地用于對新音樂作品的推廣和銷售的精準化分析。目前各大平臺已能做到每天24小時實時地學習用戶的習慣、分析用戶的喜好，進而在音樂資訊、音樂內容、音樂活動等方面向每一個用戶進行獨立的推薦。在未來，音樂服務平臺將成為匯集最及時、最豐富的復合式音樂內容中心。深度的大數據分析可以提供給用戶更加滿意的音樂內容消費，加速音樂交易的速度，并加強音樂平臺和用戶間的黏性。

3.5 深度產業延伸

數字音樂服務平臺將不只是止步于音樂源的豐富、整合或音樂資訊的聚合、推送。一方面，服務平臺將發揮自身導流的優勢，為線下音樂活動提供宣傳，提供音樂相關演出的門票和音樂周邊文化產品的銷售，建立起線上線下結合的服務模式。另一方面，服務平臺將繼續發揮在線上組織內容和信息傳達的優勢，將業務擴展到音樂直播領域，讓音樂創作者、歌手與消費者在線互動，提供演唱會直播服務等，聲音與視頻內容的融合將比傳統的圖文形式具有更強的吸引力互動性。服務平臺將為大眾提供更為全面和立體的音樂體驗。

4 結語

回顧數字音樂服務的發展歷程，在其誕生初期，由于沒有適宜的服務模式，消費者和音樂創作者都深受其害。國內相關專家學者、行業實體在數字音樂版權，支付方式，消費者體驗保護等方面爭論和摸索了十余年。但事實證明，在互聯網的信息化浪潮下，當所有內容提供形式都在向服務轉型時，數字音樂服務的誕生和完善也會是一個不可逆的過程。因為在這個浪潮中，人們更關心的是每一次付費對自己產生的效用。數字音樂產業開始走向良性的發展方向，離不開對版權保護的堅持，也離不開在線支付、移動支付的成熟，而更重要的是，服務平臺方抓住了時間窗口，基于在線音樂的特點進行了大量的服務模式和體驗形式的創新。這些創新不但使廣大消費者的音樂體驗變得多種多樣，而更重要的是，它將消費者不愿意付費的這個難題從更高的維度直接瓦解了。這些現象使所有音樂產業的從業者都開始相信為消費者提供更加豐富的音樂體驗是可以保證自身的生存和發展的?？梢灶A見，未來的音樂服務將形成消費者和創作者之間的更為良性的互動，音樂體驗的形式也將更加多樣化，我們期待這些創新帶來的改變！

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