社群經濟下農資電商的IP化探索

謝文婉 茹雯沅

摘 要：貼合農資電商的供給側改革趨勢，將“互聯網+”思維運用至項目的創新推廣階段，通過對項目現狀的分析，從政府、企業、受眾等角度提出IP化社群的經濟發展模式探索。本文以南京樺墅村和淘實惠試點項目為切入點，分析我國農資電商探索過程中存在的問題和疑慮，針對其發展過程中遇到的瓶頸進行詳實的調查研究。

關鍵詞：農資電商 社群經濟 IP化

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（c）-016-02

近年來，隨著我國中低產階級消費層次的提高，產品與服務質量提升成為企業不斷發展的追求。然而長期以來，我國一直較為忽視供給側的發展，造成中低端產品過剩，高端產品不足，傳統產業產能過剩，結構性的有效供給不足。鑒于這一發展境況，習近平總書記在中央財經領導小組會議上提出“供給側改革”。在供給側改革如火如荼的當下，社群經濟通過提升產品服務質量吸引群體關注的理念與供給側改革不謀而合，而其衍生出的分享經濟（Airbnb、uber等）、粉絲經濟（小米、roseonly等）、C2B（團購、眾籌等）隨著創新模式的不斷涌現已成為主流經濟形態。源于大IP概念的泛娛樂布局，打通了文化產業鏈條，延伸出更多的商業模式。

2015年5月7日，國務院出臺了《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，強調要積極發展農村電子商務，并且鼓勵農業生產資料企業發展電子商務。然而，農貿企業一般缺乏資本運作思維，盡管涌現了大批農資電商企業，農貿行業還沒有出現社群經濟，更沒有成熟的IP品牌。相比大電商平臺，農資產業更容易形成自己的群體和發揮自己產品的創新優勢?？梢酝ㄟ^成本的控制進而與產品的創新平臺競爭。

1 農資電商發展的現狀及問題

1.1 受眾群體結構不平衡

我國農民對農資商品需求度高，但普遍年齡較高，較少了解熟悉互聯網，對于互聯網的普及較困難，25歲以下的年輕人對于網購熟練度高，但對農資產品的需求薄弱。25～40歲的人表示可以嘗試，但要求質量保證，40歲以上的人群更多地表示網上購物可以接受但網上購買農產品較難接受，可能不新鮮，質量無法保證。收入高的人表示質量是首要選擇標準，普遍會購買綠色有機蔬菜，如果打造出國內知名的村鎮化品牌，他們會更愿意購買。收入低的人則追求物美價廉，因此，品牌化農村的銷售對象可以定位在高收入、高生活品質的人群。

1.2 店鋪質量參差不齊

現如今，農資電商還處于初期發展階段，雖然店鋪鋪開量得到了顯著提升，進一步擴大其覆蓋區域和范圍，在某些試點地區還出現了一村一店的密集鋪點。但不難發現，店鋪的質量參差不齊，其中有多數代營店鋪存在濫竽充數和以次充好的問題，而某些訪問量較小的店鋪也存在關門歇業的情況。由此可見，農資電商的全面推廣仍然存在較大的提升空間，特別是在單個店鋪的便民化服務上。

1.3 雙向流動機制建立受阻

農資電商由上而下的營銷渠道建設相對全面，大部分便民服務的融入在很大程度上提高了農資電商試營點的顧客流量。但自下而上的營銷渠道仍未打通，仍然處于前期發展階段并未形成初步規模，從而導致農資電商的集合化程度低，在很大程度上限制了雙向流動機制的建立。

2 農資電商可行化模式分析

2.1 南京樺墅農資電商發展現狀

因受地理條件的限制，樺墅村不像其他城市郊區村莊那樣能夠借著城市化的進程快速致富。2011年，村級經濟非常薄弱，土地租金是村集體經濟的唯一來源。2012年，樺墅村專門邀請到南京農業大學教授到村實地考察，最終在村委班子統一意見后，樺墅村與江蘇省農科院合作打造“樺墅大米”特色農業的項目正式啟動，將農產品IP化，村里為村民免費提供稻種、省農科院專家提供技術支持。2013年產量780噸，產米540噸，除農戶自留外，對外銷售300噸大米，銷售收入達540萬元，戶均增收5309元，人均增收1285元。

自進入2014年以來，由于大環境的影響，這種大米銷售出現了問題。盡管在南京開了3家直營店，也成立了農民專業合作社，但都沒能從根本上改變大米滯銷的現狀。2015年，棲霞區西崗街道將樺墅美麗鄉村市級示范村創建納入到街道工作中，重點打造文化品牌，制定了樺墅美麗鄉村建設實施方案，與京東合作，線上線下銷售相結合，充分發揮農資電商優勢，逐步實施周村農家樂、村級交通路網建設、村莊環境整治、公共服務提升、樺墅優質稻米、鄉村生態旅游等項目建設，并充分利用周沖水庫環境資源和周村村莊自然資源，開發以射烏山為中心的鄉村旅游項目，把樺墅村打造成宜居、宜業、宜游的都市美麗鄉村，以旅游業及“互聯網+”的發展帶動農產品的銷售。

據相關數據統計顯示，棲霞區西崗街道自2012年引進種植“南粳 46”品種，迄今推廣種植面積達2240畝，畝產均600公斤左右，2015年總產量達1344噸。2016年，圍繞“精準扶貧”，棲霞團區委發起“青春領航電商行動”，整合區域內政府、高校、企業、園區等多方資源，重點幫扶龍潭街道“水一方”、西崗街道“樺墅雙行”等優秀電商項目，傾力打造的“e棲創”青年農村電商平臺，進行產品推廣、銷售，實實在在幫助當地農民脫貧、致富增收，使樺墅村農產品的銷售步入新的發展篇章。

隨著近年來我國農業供給側改革如火如荼，糧食問題面臨的一個突出矛盾便是供給結構和需求結構存在明顯偏差，按照提高糧食產能的要求，被譽為江蘇最好吃大米“南粳46號”的樺墅大米也在不斷尋求新的突破。受環境影響，2014年“樺墅大米”遭遇銷售危機，借助媒體網絡銷售的力量，樺墅才得以渡過難關。嘗到甜頭，樺墅人也逐漸開始探索起“互聯網+”的營銷模式，先后在淘寶與微信上開設店鋪，一步步打開了銷路，為樺墅大米贏得了更廣闊的發展空間，同時推動農民創新創業，利用電商優勢實現人人致富。

2.2 南京“淘實惠”發展模式借鑒

淘實惠是深圳動態網絡科技有限公司重點打造的基于“縣域自生態”理念的農村電商服務平臺。通過“互聯網+”的方式，為中國廣大縣域和農村地區提供電商IT平臺開發與運營、農村小店電商化改造、縣域及全國商品批發平臺（B2B）、縣域及全國商品零售平臺（B2C）、縣村倉配物流平臺、農特產品上行等一站式的農村電商配套服務解決方案。

自2014年，淘實惠經過了啟動期，縣域布局期，縣域平臺形成期，并提出了2018年全貢獻與生態成型期的規劃。從最初試點運營的20個縣級運營中心，500個村級服務站，到如今擁有了近千縣級服務中心，近30萬個村級服務站，這都得益于其獨特的發展模式。

首先，從供應鏈入手，淘實惠建立了一整套嚴格的商家準入機制，遴選國美、海爾等各大品牌入駐，并通過消減層層分銷商，改善交通狀況，提高物流效率，讓農民足不出戶就可以買到物美價廉的商品。淘實惠此舉，不僅拓寬了“工業品下鄉”渠道，也可以讓農民花更少的錢，買到更優質的商品，從而降低農民負擔，打破城鄉次元壁。其次，通過淘實惠構建的線上線下渠道，在結合全國居民消費大數據分析的基礎上，改變農村傳統落后的生產方式，幫助當地農民打造農產品品牌，助力農產品上行，解決農產品“賣難”的問題，提高農民收入，從而實現農村電商精準扶貧。再者，淘實惠通過對電商人才培訓、農村小店的電商化改造，將有關供應鏈、電商、物流等理論與實踐傳遞給廣大農村受眾，讓他們自主創業，成功奔向致富之路。

淘實惠通過“互聯網+縣域經濟”的模式，將市場商機、居民消費、交易數據、GDP與納稅、人才與就業留在當地，幫助當地傳統企業轉型、農產品上行以及精準扶貧，促進縣域經濟的發展。

3 中國農資電商的政策建議

3.1 分析農資電商推廣困境，為后續農資電商的品牌化發展找準定位

通過對農資電商可行性全面而詳細的調查研究，總結農資電商的發展困境，并通過對于從業人員的重點扶持和培訓，形成行業效應從而形成規模。對于現有平臺進行詳實的分析調研，總結成功案例和失敗案例并對其進行具體問題具體分析?？偨Y現有問題，制定解決問題的方法，為農資電商進一步發展掃清障礙。

3.2 加強政府扶持，加大政策引導，為后續農資電商的品牌化發展明確方向

政府對于有創意有市場的弱小項目進行扶持，并給予政策上的支持和地方政府背書，增強小微型電子商務企業的競爭力。通過系列的培訓手段、經濟手段、政策手段讓小微型電子商務企業順利進入市場競爭，并依托科技化管理平臺為小微企業拓寬更多良性發展渠道，以謀求更好發展。

3.3 確立農資電商品牌特色，為后續農資電商的品牌化發展奠定基礎

為電子商務的進一步推廣做出初步的嘗試性營銷，樹立品牌形象雛形。由政府背書，企業創新模式為主導，在對外品牌宣傳上形成統一集合體，從而打開相關領域市場并對當地的經濟發展有更好地帶動作用。

4 結語

本文以南京樺墅村和淘實惠試點項目為切入點，分析中國農資電商探索過程中存在的問題和疑慮，針對其發展過程中遇到的瓶頸進行詳實的調查研究。但在研究過程中也存在著諸多不足之處，對于農資電商的后續發展與建設也缺乏相應具體化的措施。而中國農資電商與互聯網的雙向結合，仍需要更全面化的探索與更細致化的研究，才能在現有基礎上取得更加卓越成就。

參考文獻

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