在商場，打白條兒

張瑩

5月的最后一周，中糧置地北京公司CFO張燦的日程表上只有一種活動—開會。

從北京到杭州，這些大大小小的會議正在醞釀一場商業上的革新。張燦的另一個身份是北京西單大悅城的研策部總監，由他所在的部門牽頭，這家購物中心將與螞蟻金服合作推出一套電子授信系統，通過這一系統，大悅城計劃向商場里的商戶提供短貸、眾籌等金融服務。而張燦更遠的想法是—這套打通會員和商戶的金融服務解決方案，未來還可以輸出給其他的購物中心。

這并不是西單大悅城與螞蟻金服首次合作。去年2月，也是由張燦負責推動，這家購物中心伸出橄欖枝，提出與螞蟻金服建立聯名會員，在商場內消費可以使用螞蟻花唄和花唄分期支付。對這個提議，雙方幾乎是一拍即合。

當時，大悅城方面拿到了螞蟻花唄在2015年雙11期間的一組表現數據：“接入螞蟻花唄分期的淘寶天貓商戶，其成交轉化率較接入前提升了40%，銷售額平均提升了23%?！蹦菚r，距離螞蟻花唄這款消費信貸產品正式上線，才只過了半年。

看到消費信貸對于促成購物線上付款有如此顯著的提升效果，像大悅城這樣的購物中心，當然也會心動。對大悅城而言，引入新的支付手段，一個最重要的目的是進一步激發年輕群體的購買力。所以，在張燦看來，雙方高度重合的用戶群體是合作的基礎。

螞蟻花唄聯合DT財經在今年5月3日發布的《2017年輕人消費生活報告》顯示，運行近兩年的花唄，依托“小貸”資質，目前已有超過1億用戶，其中90后的占比高達47.25%；有76.5%的90后用戶會選擇花唄分期，而且其中99%的90后都能做到如期還款。

這組數據正說明，越是經濟條件相對有限的大學生一族或剛入職場的年輕人，對于分期付款這樣的信貸消費的需求度就越高。

而西單大悅城的目標客群年齡恰好也分布在18歲到35歲。張燦所在的研策部在一年前就曾根據商場的數據與螞蟻花唄當時的用戶數據做過對照—雙方的用戶群體都是以女性占比為主，螞蟻花唄的女性用戶占比60%，大悅城則達到79%，而年齡結構上，螞蟻花唄的用戶還要更年輕一點兒，但總體上看，雙方用戶的消費行為都很類似。

“月入5000元的年輕人比月入2萬元的中年人更敢花錢?！边@一現象曾在《第一財經周刊》之前的一份問卷調查里得到過印證。之所以敢買敢花，一個很大的前提就在于90后這一代年輕人對于分期付款這種消費金融的熱衷。

25歲的李志鵬是一名研二的學生，他說最初只是因為好奇自己能達到多少信用額度才開通了螞蟻花唄，但現在，他發現已經有點兒離不開這個分期支付工具了。

“為了讓每個月的（經濟）壓力減輕一點，現在能用花唄支付的我都會用?！崩钪均i告訴《第一財經周刊》，他在購買手機和電腦的時候，也用過京東白條，“因為已經養成了在京東購買3C產品的習慣?！?/p>

很喜歡用螞蟻花唄的李志鵬，還有一件事也是他很關注的—不斷使用螞蟻花唄，就能看到自己的信用額度和芝麻信用分數在慢慢增長。這里面甚至有一種打游戲的滿足感。

去年以來，西單大悅城剛經歷過新一輪品牌升級，一層的主要位置已經被Michael Kors、三宅一生等輕奢品牌占據，最高客單價可達5000元，對于收入水平沒有那么高的年輕客群來說，如果引入更多的分期支付方式，會起到一定的刺激消費的作用。

“這個年齡段的人群，很難有一張高額度的，甚至說很難有一張信用卡，但我們看中了這批客戶的消費能力，提前透支他們的消費力對購物中心來說是一個提升業績的關鍵?！睆垹N說。

除了有可能使用一張父母申請的信用卡的附屬卡，目前中國的大學生沒有條件申請銀行信用卡。因為根據2009年7月銀監會發布的《關于進一步規范信用卡業務的通知》（以下簡稱“《通知》”），國內各大銀行針對大學生的信用卡辦卡審批業務相繼停止。

《通知》明確規定，銀行業金融機構不得向未滿18周歲的學生發卡（附屬卡除外）；已滿18周歲但無固定工作、無穩定收入來源的學生申請信用卡，必須落實第二還款來源。

學生辦信用卡難，從另一個角度看，恰好給了各種生長于線上的消費金融產品一個極有利的生存空間。不過，自從李志鵬成為螞蟻花唄的深度用戶以后，他時常因為不知不覺花了太多而面臨下個月“吃土”的窘境。

“現在像線下吃飯、超市、打車，很多場景都能用花唄支付，不知不覺就會花超了?！崩钪均i說。

大悅城對于螞蟻花唄也同樣有很大的誘惑力。國家金融與發展實驗室今年4月發布的《中國消費金融創新報告》中曾有分析指出，基于電商平臺的互聯網消費金融由于場景單一、金額有限，多場景延伸是互聯網消費金融的必然選擇，加之近年來監管層鼓勵互聯網與金融從業機構相互合作，形成優勢互補，這些因素都將使得“線上+線下”成為未來的消費金融的綜合戰場。

負責西單大悅城項目的螞蟻花唄產品經理孟原告訴《第一財經周刊》，在接入西單大悅城近12個月后，花唄得到一個重要觀察結論：“我們發現線下綜合體是花唄用戶最頻繁消費的幾個場景之一?！?/p>

2016年6月，隨著與西單大悅城的合作項目啟動，螞蟻花唄對外公布了名為“花唄plus”的擴張計劃。螞蟻花唄針對線下拓展的思路，主要是基于品牌而非品類，既包括大悅城這樣的商業地產品牌，也包括如森馬這樣的消費品牌，未來螞蟻花唄還計劃進入一些精品超市。

“作為品牌的獨立門店和接入綜合體里的店鋪，在執行上會有所不同?！泵显f。

據張燦透露，西單大悅城最初也曾考慮過選擇螞蟻花唄以外其他相似的互聯網消費金融產品，比如京東白條，但做過調查統計過后，發現雙方的用戶重疊度并不高。

于2014年2月正式上線的京東“白條”應算是國內第一款互聯網消費金融產品。京東電商平臺的優勢商品一向是大家電和3C數碼產品這類高客單價的耐用品，這對于利用其自營電商“賒銷”空間而發展起來的京東白條分期業務來說，提供了極為有利的發展環 境。

但是白條在執行走出去的戰略時，隨著消費場景的改變，先前看似有利的條件有時候也會變成一定的不利因素?！熬〇|更多是3C的用戶比較多，跟我們的顧客差了層級?！睆垹N對《第一財經周刊》說。

不過，北京朝陽大悅城最終選擇了京東白條。這家購物中心的客戶群中，25歲到35歲的消費者占到60%。根據京東金融和朝陽大悅城所做的客戶大數據畫像比對，雙方的客群重合率達到70%。

在西單大悅城，即便只是購買一盒外帶壽司，掃碼支付的時候，頁面也會直接彈出一個“使用花唄支付”的選項。而對于那些客單價超過600元的商品，還可以選擇花唄分期—對賬單實行3個月、6個月或者12個月的分段還款計劃。確定每個消費者的授信額度以及背后的風控工作，都由螞蟻花唄來負責。

“在選擇合作伙伴之前，我們會評估它的信用是怎么來的，運作模式和壞賬的機會，風控怎么做，在選擇的時候非常慎重?！睆垹N說。

事實上，在平滑的支付體驗背后，技術對接改造和產品調整，耗費了商場和互聯網消費金融平臺數月時間。而隨著功能的不斷完善，技術仍在調整。

“由于我們本身不是原生于線下，已有產品的功能要如何使用才能夠讓用戶、商戶更好接受，是需要打磨的，”孟原對《第一財經周刊》說，“以分期為例，線下掃碼支付無法像線上那樣—下單時直接勾選一個期數就可以完成，這需要我們做一些改造，使之更適應線下的環境?！?/p>

雙方的技術對接之所以復雜，原因是北京的兩家大悅城引入互聯網消費金融的一個更深層動機—借助“聯名會員”的方式，將互聯網消費金融產品巨大的用戶量，轉化提升大悅城的會員規模，同時利用前者的數據優勢，策劃更多精準營銷活動，以提升會員的活躍程度。

“京東也是做零售的，我們跟朝陽大悅城在合作上的基本共識是圍繞人做服務，賣貨只是其次?！本〇|金融集團金融科技事業部總經理謝錦生也認為，“相比線上零售，線下的弱點是跟客戶的交互界面匱乏，跟用戶的連接點有限。多數情況是用戶買完東西就走了?！?p>

對于購物中心來說，由于其中的商戶品牌建立了各自的會員體系，并基于自己的獨立體系來運行各種折扣活動，導致購物中心的會員體系顯得很雞肋。多年來，大悅城一直在設法扭轉這種對自己不利的局面，通過建立規模更大、活躍度也更高的會員體系，更好地搜集消費者的購物數據，反哺于店鋪的精準營銷，最終把調動所有商鋪協同運營的權限更有效地抓在自己手中。

大悅城構思的這種“聯名會員”模式，是指互聯網消費金融產品的會員體系，與購物中心的會員體系之間實現一個等級上的大致對應—比如京東的鉆石卡會員，在加入朝陽大悅城的會員后，可以直接獲得后者的白金卡。此后這位消費者在大悅城的支付記錄，也能幫助他持續提升在京東電商平臺的會員級別和京東白條的信用額度，此舉有助于互聯網消費金融產品增加自己的用戶黏性。

為了刺激會員的轉化意愿，在會員身份打通的過程中，大悅城還將消費者在商場使用分期支付的信用額度，在螞蟻花唄或京東白條原有的額度基礎上，做一定幅度的提升。比如原來線上消費額度只有2000元的，在大悅城可以獲得的額度，則能提升到3500元至4000元。

最終的引流效果也的確令大悅城很滿意—僅從去年6月到年底，西單大悅城與螞蟻花唄的聯名會員為前者引流了10萬新會員，而西單大悅城開業10周年所積累的會員是50多萬。

更重要的是，新增的會員同時具有較高的消費能力?！拔覀冎白罡呒壍腣IP會員的平均客單價是694元，新增會員的平均客單價就達到了669元，已經高于普卡會員550元的平均消費額?！睆垹N告訴《第一財經周 刊》。

引入京東白條的朝陽大悅城，同樣也體會到了由互聯網渠道轉化新會員的驚人效率—據朝陽大悅城研策部總監李英偉介紹，在今年1月開通了和京東金融的聯名會員后，這家購物中心僅用了一個多月的時間，就新增兩萬多名從京東導入的會員，“過去，我們一年平均能發展10萬名會員?！崩钣フf。

從今年年初起，大悅城地產開始強調“區域性的整合”。這意味著，從支付服務的角度，位于北京的兩家大悅城，未來都將同時接入螞蟻花唄和京東白條。

同類產品出現在同一家購物中心，在外界看來，這多少有點兒短兵相接的味道。而當互聯網金融消費一旦接近甚至超過信用卡的支付體驗，一個更大的競爭格局也在形成。

以去年6月與西單大悅城合作為起點，螞蟻花唄在不到一年的時間內，已經在全國接入包括周大福、百安居、順電、小米之家在內的500萬家線下品牌店和賣場。

不過，據張燦觀察，在西單大悅城，包含螞蟻花唄在內的手機移動支付占比雖然已經高達53%至54%，但擠掉的主要是現金支付，而銀行卡支付的比例一直維持在 40%。

根據《第一財經周刊》從西單大悅城獲取的一份最新統計數據顯示，從去年6月22日至今年5月22日的這11個月里，消費者在該購物中心用螞蟻花唄完成的交易金額達到5322.15萬元，占到了使用支付寶交易額的 25.32%。

平均至單月，在西單大悅城使用螞蟻花唄支付的人數則超過2萬人，總量占到了整個移動支付（支付寶+微信）的12.5%。

國家金融與發展實驗室銀行研究中心主任曾剛的觀點，與張燦的觀察也比較吻合。曾剛認為，在消費金融領域出現競爭屬于正常，特別是今年，非銀行支付機構網絡支付清算平臺成立，“把它類比銀聯，而這些互聯網消費金融產品之間的競爭，變得就像工商銀行和農業銀行這些銀行之間的競爭一樣”。

“2016年整個信用卡透支余額在4萬億元左右，而即便是像阿里巴巴、京東這樣比較大的互聯網消費金融平臺的量級仍只是百億級?！闭f到消費金融與傳統信用卡之間的競爭，曾剛指出，眼下雖然不同的互聯網消費金融都在用各自的方式布局線下、占領市場，但受制于資金來源和機構性質，它們在規模上與傳統銀聯的信貸業務相比仍相去甚遠。

按張燦的想法，購物中心與互聯網金融的合作，未來還會有很多創新玩法。在實現“聯名會員”之后，大悅城下一步的打算是利用會員數據分析顧客對店鋪的忠誠度，然后推出短貸、眾籌等金融投資理財產品。

比如大悅城里的某個品牌有二次裝修等需求時，就可以利用顧客會員儲值，將其金額將投入到裝修所需的短貸項目，而儲值會員則可以像余額寶用戶一樣每天獲得投資收益。

當然，這些想法能否落地，也在考驗一家傳統線下的購物中心，其本身是否具備足夠強大的在線上會員管理體系和大數據分析能力。