中糧名莊薈的新酒道

周春林

新中產們到底在哪里？誰能滿足他們的個性需求？進口酒作為生活追求和品質的標簽性產物，它的市場誰去開拓與培育？

進口酒行業連續多年高速增長，進入井噴期。2010-2016年，進口葡萄酒增長了4.4倍，進口啤酒增長了13.8倍。

與此同時，中產階層在崛起，他們追求個性、追求品質。伴隨政策、消費能力和消費心態的改變，單純的傳統零售和網絡零售，在消費體驗、價格體系、品牌公信力、供應鏈等方面都暴露出了不足。而馬云提出新零售，或給進口酒行業帶來了一些啟發。

2017年全國糖酒會上，中糧名莊薈國際酒業總經理李士祎宣稱：新零售對于進口酒行業，刻不容緩，也是大勢所趨。新零售下的消費者，最終購買的是綜合體驗，而中糧名莊薈打造進口酒新零售模式的路徑，則是旗下“4+”與“5感”的組合拳。

爆品：只做品牌

進口酒是品質消費、個性消費，必須注重消費者的個性需求。多國別、多產區、多品種、多種工藝的進口酒，每種組合都有不同的個性。消費者對口味、產區、國家、價格都有要求。這些因素成就了進口酒在消費升級大勢下的爆發，也為經營者增加了難度。

中糧名莊薈顯然沒有這個困惑。作為獨攬了眾多國際大牌資源的“國家隊”選手，它已經掌握了用來角逐市場的王牌。

據糖酒會期間舉行的“新消費、新零售、新爆品”進口酒高峰論壇披露的數據顯示，中糧名莊薈目前已擁有進口葡萄酒、進口啤酒、進口烈性酒三大品類，產品覆蓋全球5大洲21個產酒國，138個品牌，1 000多個單品。從2014年到2016年，單品數量復合增長率達200%。也在短短三年時間里，其營收規模實現了持續增長。

強有力的增長，讓中糧名莊薈成為了當下中國酒業中的異類，而增長的核心點，就在“品牌”二字上。

在李士祎看來，僅葡萄酒領域而言，“小、散、亂”雖然還是中國進口葡萄酒的現狀，但隨著國內消費升級，未來3年內，將出現4～5個500萬瓶以上的進口葡萄酒規?；瘑纹?。與此同時，市場還會出現銷售額超10億元的大運營商，優質品牌將逐步向大運營商集中。

今年四月，國際葡萄酒權威雜志 《Drinks International》發布的“2017全球50大最受推崇的葡萄酒品牌”榜單印證了李士祎的觀點。中糧名莊薈幾乎網羅了全球“爆品”：與上榜的8家大牌簽有獨家代理協議，并擁有八家波爾多列級名莊的中國市場最大配額，體現出了強大的資源整合能力及構建全球美酒全明星版圖的實力。

眼花繚亂的品牌名稱，多種多樣的產區和葡萄酒品牌，往往會讓許多并不精通進口酒之道的普通消費者無從選擇。進口葡萄酒很“高大上”，然而在當前的中國，推廣還需“接地氣”。

李士祎談到，與中糧名莊薈合作的多個世界級爆品，在中糧的運作之下，已有多個爆品引爆中國市場。諸如中糧自有酒莊明星單品雷沃堡之花干紅葡萄酒，以超高顏值和酒莊酒品質，已成為400～500元價位段性價比之王;由中糧與富邑強強聯手打造的全新戰略品牌奔富麥克斯已成為300元價位的業界傳奇;澳洲銷量NO.1的麥格根黑牌紅亦已成為國內進口酒百元價位“超級爆品”。

李士祎認為，在互聯網時代一定要做爆品，而產品的生產者、渠道商、經銷商和終端要一起給消費者傳遞價值，真正走進消費者心里。

平臺：新消費風口下的順風車

當下是一個言必稱“平臺”的商業環境，BAT自不必說，他們試圖借助開放的力量做大平臺的黏性和張力。除此之外，無數的電商們也努力走在建平臺的路上，零食、教育、醫療……他們同樣有一顆平臺的心。

毫無疑問，平臺正在成為趨勢性的未來，目的是打造一個完善的、成長潛能強大的“生態圈”。對中糧名莊薈而言，或許還有更深層次的探索價值。

海關最新數據顯示，2016年瓶裝葡萄酒進口量為4.8億升，金額約合人民幣151億元。啤酒進口量達到6.5億升，金額約合人民幣46.2億元。井噴的市場趨勢，對于專注于進口酒的中糧名莊薈來說，正中下懷。大產業需要大平臺，作為中糧集團旗下傾力打造的進口酒產業鏈整合平臺，中糧名莊薈有天然的平臺化基因和全產業鏈的體魄。

對于中糧名莊薈的發展計劃，李士祎表示，定位于中國首席進口酒產業鏈整合平臺，中糧名莊薈將以中糧資本為后盾和保障，上游聚焦進口葡萄酒、進口啤酒和進口烈性酒三大核心品類，將世界名酒上游資源盡收囊中。

中糧名莊薈的平臺體系有六大關鍵能力：大品牌打造能力、大連鎖管理能力、大供應商整合能力、全渠道運營能力、全酒品專業能力和全程質量控制能力。在下游產業鏈上，則有名莊薈連鎖、優商工程、名品酒商、品牌合伙人和全網營銷五大商業模式，構建全渠道立體營銷網絡。

戰略模式看似復雜，其實用簡單的話來說，戰略是縱向的商品流通結構，而模式則是橫向的立體經銷商體系。按照李士祎的描述，在具體的合作落地上，通過五大商業模式，經銷商都可以完全發揮自身特長，利用既有渠道優勢，快速實現銷售和創富。

簡言之，就是針對不同的經銷商可以選擇不同的套餐，來讓自己的既有模式整合到中糧名莊薈的平臺之中。

沒有一個商業模式或盈利方式是能夠包打天下的。讓每一個經銷商能夠在多元化組合中，尋找到最適合自己的“加盟”方式，其實也就從另一個層面破解了中糧字號下，外界對國企成本高、效率低以及體制之類的糾結。

此外，相對那些小的進口商，專業化的平臺型企業也往往更具實力為經銷商提供全方位的營銷支持。在中糧名莊薈，位于北京的總部提前投入配置了精英化的選酒團隊、專業的葡萄酒培訓學院、高水準的設計服務中心以及國家標準的物流倉儲體系，與全國各地的一線業務人員，形成了“特種部隊呼叫小組”似的組織結構。前線一個呼叫，總部“中控臺”即可以提供產品供應、品鑒、培訓、設計定制等立體式的服務支持，跳出了過去經銷商往往不可避免的大區層級管理模式的困境，擺脫了高成本低效率的瓶頸，這其實也是一種“互聯網+”下的快速迭代。

開放，融合——這才是互聯網思維在傳統行業的線下應用?；ヂ摼W思維不等于電子商務，線上線下都在進行“電商式”的價值鏈除冗，互聯網思維也不僅僅是“專注、極致、口碑、快”?；ヂ摼W思維是疊加體驗，改變過去單一的商業模式交易結構，跨界打劫。

中糧這個字號，對消費者形成的信任背書、對經銷商的認知誤區的破解;中糧名莊薈牽手世界級酒評家詹姆斯·薩克林為經銷商客戶及消費者提供的權威酒評內容，都在中糧名莊薈渠道品牌打造、解決國人選酒難題的過程中，發揮出不可代替的作用。

憑此底氣，中糧名莊薈在2017年的成都春季糖酒會上宣布，啟動2017年“新消費、新零售、新爆品”戰略。預計2017年將開發全國合作經銷商數超過1 000家，2018年名莊薈連鎖門店達到1 000家，分別運作進口葡萄酒、進口啤酒和進口烈性酒的重點品牌，成為中國進口酒第一運營商。

這一計劃，若以此平臺整合模式來推進，要實現并非難事。

新零售：大品牌、大連鎖的融合之旅

傳統品牌都在講述同質化的品牌故事，翻歷史、編歷史，卻不能和當下的文化融合。那些講究品質并擁有消費能力的人，終將掌握消費的主導權。這一輪消費升級趨勢上，商品不再是炫耀品，而是體驗品，所有產業都在向服務業無限接近。

馬云的新零售也源于此：誰能為用戶省下時間，并提供專業優質的服務和體驗，誰就將贏得未來。但所有的新概念、新戰略被提出來后，仍需要靠不斷地實踐去證明。走向新零售的核心，是企業完成組織之間的重構，以及商業進一步革新和演變。

沒有干貨的概念，就沒有任何商業價值。李士祎分析認為，新零售下的消費者，最終購買的是綜合體驗：優質產品+舒適服務?；诖?，中糧名莊薈用了一個“4+”組合，去優化消費體驗，包括：產品+服務，線上+線下，境內+境外，現實+虛擬。

產品+服務

利用遍布全國的名莊薈連鎖門店優勢，在店內舉行生動多樣的品鑒會活動;利用名莊薈葡萄酒學院的師資優勢，對門店服務人員、消費者開展大量進口酒專業知識培訓及品鑒互動交流。

利用強大的上游產品資源優勢，推出進口酒定制服務滿足個性化需求;同時，還以產品為依托推出酒莊文化之旅活動;以及全國巡回的莊主、品牌大使（酒莊外方代表）定制打造的品鑒完美體驗。

線上+線下

集體驗式營銷和便利式購買于一體，中糧名莊薈5大商業模式已在全國各地開花結果。當前，名莊薈連鎖門店已有近400家，覆蓋全國30個省份，上百個地級市，平均每店可覆蓋50 000人以上的消費人群。名莊薈的優商工程已有全國一級經銷商300余家，覆蓋26個省份，200多個地級市;名品酒商和品牌合伙人商業模式之下，也集聚了眾多對中糧名莊薈和進口酒高度認可的實力大商。

在線上布局全網營銷，已經與包括阿里、京東、蘇寧、考拉、1919、酒仙網、也買網等10大平臺展開合作，并成立了天貓、京東、蘇寧、考拉及跨境電商5大旗艦店。線上中糧名莊薈利用新的推廣模式，諸如“秒殺直播”?！巴瞥?00元以上精品酒”策略等，取得了極佳的推廣效果。

境內+境外

在品質的把控上，中糧名莊薈一方面推出了掃碼溯源服務，增加產品的公信力，讓消費者放心買酒。同時，設立境外公司，簡化中間環節，縮短從酒莊到餐桌的消費周期，更好地實現了進口酒的價值回歸。

現實+虛擬

在連鎖門店，名莊薈推出了“5感”式體驗服務，在店內形象設計層面上打造進口酒異域風情、播放歌曲，讓消費者有了直接的視聽享受，在店里增設自助品酒機與一對一品酒師服務，同時還將導入世界名莊VR技術，讓消費者可以觸摸到異國葡萄酒莊之旅，打造出一種“輕社交”體驗文化。

這樣的強力線下體驗的過程，對于凝聚平臺線下連鎖店、經銷商具有極佳實戰意義。每一次的體驗活動，帶進來的不僅僅是客源，而且也是每個中糧名莊薈平臺參與者服務能力、管理能力和快速反應能力的提升。

中糧名莊薈正在推行的“走進”“走出”兩大體驗，其實都有異曲同工之妙：帶領核心消費者走進國內外酒莊，深入實地體驗;幫助客戶走出去，通過各類活動走進商場，走進超市。

面向新消費需求，締造新零售模式。無論是從背景還是從戰略執行來看，中糧名莊薈都是一個實力大玩家，精研進口酒本行卻也不忘擁抱新事物。而在經銷商的選擇上，中糧名莊薈也敢于跨界，無論是傳統酒類經銷商，還是其他行業的連鎖零售運作者，只要你熱愛進口酒，一樣可以成為名莊薈平臺上的玩家。