城市網紅文化與影視產業的融合發展研究

劉慶振　鐘書平

在互聯網語境下，移動互聯網技術不斷優化與發展，網絡平臺運用持續擴張和衍化。同時，網民內容消費觀更加多元，年輕的城市網民更加追求個性和品質。在各種因素的綜合作用下，城市網紅文化快速崛起。在粉絲經濟和泛娛樂化的浪潮下，城市網紅經濟正在逐漸由一種文化現象轉型成一種產業現象。在城市網紅文化快速更迭的時代，網紅經濟背后有著自身獨特的價值邏輯，它與影視產業融合發展也成為近幾年的熱點話題。

一、 網紅文化背后的價值邏輯

對于網紅的概念，學術界尚無統一定義。而網紅之所以能走入公眾視野，需要三個要素：網生內容、網絡平臺、粉絲群體。因此，可以將網紅理解為在現實世界或者網絡生活中因自身的某種特質而走入公眾視野并獲得一定知名度和影響力的一類群體。網紅文化并不是新鮮事物，而是伴隨著互聯網的發展而不斷發生演變的一種互聯網經濟現象和形態，當前的城市文化在很大程度上已經受到了網紅現象的影響。而事實上，“無論是選秀出身的平民偶像，還是當下五花八門的網絡紅人，其流行的根本原因都在于契合了公眾不斷變化的情感需求?！盵1]在網紅文化發展初期，他們中的大多數人事因為某個事件或者某些行為而走紅的。而在移動互聯網時代下，城市大眾消費者對網紅的認知和解讀已經不再強調突發事件的作用，反而更加關注網紅對于城市文化的影響價值和對于產業經濟的拉動價值。而這些價值主要是通過網絡媒介積聚的高流量粉絲來體現的。網紅們在各類社交平臺上活躍并輸出帶有個人標簽的網生內容以博取粉絲關注，個性化和高流量的特征為他們帶來了多種商業變現模式。事實上，這種由內容引發并由平臺推廣和粉絲導流形成的網絡消費模式和產業生態，便是網紅現象背后的基本邏輯。

（一）特定內容的創新產出是網紅生存的基礎

用戶需求催生了網紅文化，用戶價值和用戶體驗成為了衡量網紅價值的重要標準之一?！兜谌宕位ヂ摼W發展狀況統計報告》顯示，有47.7%的用戶“只看自己關心的內容，不在意是不是網站自制內容”?？梢?，內容本身對用戶有很大吸引力。只有走心的內容才能直擊用戶內心，引發情感共鳴并進一步產生文化認同感。因此，網紅文化需要特定的內容的不斷產出來迎合網民的消費需求，也正因此，契合網民需求的內容在很大程度上決定了網紅的用戶基礎。網紅意欲獲得持久的網絡關注度和個人影響力，就要持續產出與消費需求相一致的特定內容，內容的持續性關系到網紅文化的生命周期。

（二）多元化的推廣渠道是網紅擴大影響力的關鍵

以微博、微信和直播平臺為主的移動社交媒介的廣泛普及，為城市文化的繁榮提供了更加多樣化的選擇，從而也造成了移動應用領域的用戶流量分流。原創短視頻達人Papi醬的走紅也離不開多平臺的化學反應。2015年初，Papi醬跟大學同學霍泥芳開設的名為“TCgirls愛吐槽”的微博賬號發表的短視頻并未獲得廣泛影響；而此后的2015年7月，她陸續發表的無厘頭惡搞秒拍和小咖秀短視頻卻引發了持續熱度；隨后，Papi醬的原創視頻以高話題度在微博、微信和優酷等移動端引發全體網民圍觀；而到了2016年7月11日，她在優酷、斗魚、百度等8個平臺同時首次直播，用戶在將近一個半小時的直播中線峰值達到2000多萬?？梢哉f，多平臺化的特定內容推廣，為Papi醬的IP化奠定了基礎。

（三）高粘性的粉絲群體是網紅變現的核心

泛娛樂化城市文化環境下，網紅的出現契合了受眾求新、審美、臆度、刺激等心理需求和對網絡意見領袖的追捧。網紅更加接地氣的平民化特點和極具魅力的個性化感召力，使其網羅了一大批粉絲。這樣，網紅就可以通過社交網絡平臺將垂直細分領域的內容精準傳遞給用戶，從而實現粉絲的聚焦。精準定位和垂直深耕使其生態鏈迅速成型，網紅也得以更好地實現自身的商業價值。如線上生長起來的喜劇導演“叫獸易小星”作為一個制造喜劇的娛樂大咖，能夠精準地把控城市文化發展過程中的笑點。多年前，他獨具特色的脫口秀視頻就曾一度風靡，隨后其執導的網絡劇《萬萬沒想到》以富于變化的作品題材和獨具一格的創作風格吸引了眾多網民，順勢推出的同名奇幻喜劇電影也在粉絲的助推下未映先火。

可以說，網紅文化在本質上就是一種通過不斷塑造人格化內容引爆話題、并依賴移動互聯網的“分享功能”進行傳播從而實現粉絲引流和商業變現的網絡現象。網紅模式實際上是網絡平臺內容生產、傳播與消費運轉邏輯的一種表現。在當今的互聯互通時代，不論是內容連接還是粉絲流量，都在網紅文化的發展中承擔著至關重要的作用。高質量內容是網紅話題持續的基礎，當網紅話題被引爆，流量也就接踵而來，有了高流量涌入才會有高質量的轉化變現。與此同時，網紅孵化公司助推著一條趨于成熟的網紅產業鏈的形成，資本角逐也為網紅文化注入了更多活力。在很多業內人士看來，網紅文化與影視產業的融合發展正在助推著這一文化現象向著更加縱深的方向拓展。

二、 網紅文化與影視產業結合的價值點

“網紅背后的生意鏈條，簡單來說就是依靠一個前端吸引粉絲，維持黏度，然后背后的運營機構將流量變現?！盵2]當前，網紅基數不斷增大，類型呈現多元化特征，并有較強的變現能力。在寫作、動漫、網劇、寵物、游戲、時尚、自媒體等領域都有一批極具影響力的網紅，他們憑借自身的個性化優勢滿足了廣大網民的娛樂消費需求，從而創造出了一種與傳統明星截然不同的發展模式，并正在建構一個具有更大潛力的城市文化生態圈。盡管如此，目前網紅市場仍然存在規范化程度低、網紅生命周期短、網紅宣傳名不副實等問題。在這樣的情況下，如何持續光環效應對于網紅更長遠的發展和更順暢的變現來說，就成為他們必須認真思考的關鍵問題。事實上，除了在電商和直播等領域探索短期變現路徑之外，很多網紅開始向影視產業尋求更長遠的出路。如今“互聯網+影視”業態正如火如荼地發展，并已經探索出了多元化的商業運作模式，這也給網紅參與影視制作、影視宣發與傳播、IP開發等方面帶來了更多的機會。他們通過參演角色、創作劇本、廣告宣傳、錄制節目等方式進行著自身在影視領域的變現探索，而網紅與影視結合形成的價值點也成為娛樂界和商業圈人士共同關注的話題。

（一）網紅擔任影視劇角色

網紅文化的崛起，在一定程度上改變了影視行業的價值鏈和產業生態，參演影視劇成為有顏有品且擁有高流量屬性網紅最為直接的變現方式。近幾年，明星經濟乃至娛樂圈的整個產業形態越來越依賴互聯網。與主要依賴電視臺、院線等渠道生存的傳統明星相比，網紅更能適應瞬息萬變的互聯網生態。社群經濟和粉絲文化的不斷發展以及網絡新媒體技術的快速迭代，都為網紅進軍影視尤其是互聯網影視行業提供了極大便利。這也使得網紅高流量變現、低演出片酬、垂直領域表演價值的優勢更加凸顯，并在無形中營造了較為平等的演藝競爭環境。

視頻和直播時代下網紅的粉絲群體有著較強的變現能力。與早期的圖文形式相比，更加生動形象的直播和視頻在“眼球第一”年代有著強大的感染力。而與傳統明星相比，網紅沒有偶像包袱，而且更加真實和接地氣。他們通過社交平臺呈現自己的生活方式和價值觀念從而借助與粉絲的溝通來提高粉絲粘性。由視頻平臺走紅的一批網紅之所以受追捧，正是因為他們契合了粉絲的文化消費需求和生活向往。若網紅出演影視劇，受到情感驅動的高粘性粉絲更愿意支持曾經關注過的網絡紅人并為其買單。例如，從網絡起家因青春靚麗而被大眾熟知的的“武大女神”黃燦燦，不僅與傳統明星一起代言廣告，還參演了青春電影《泡沫之夏》。無獨有偶，網絡大電影《主播軍團》的女主角是依靠美顏裝走紅的貢一，擁有200多萬粉絲的流量優勢使該電影點擊率大大增加。

事實上，傳統大牌演員的片酬在影視制作成本中占比過大也使得很多影視公司盈利不足并在某種程度上影響了影視市場的正常發展，而網紅出道初期的低片酬則更易解決一些中小影視公司的盈利困境。因此，影視劇制片方開始把目光投向新生代明星，而有顏值和一定表演天賦的網紅們通過網絡劇和網絡電影方式也迅速崛起而被大眾熟知，從而成為了一些影視公司的培養對象。而且，網紅參演的網絡大電影更便于使用“點擊分成+廣告+周邊”的復合型盈利模式，公司可以盡量規避大牌明星高片酬帶來的虧損風險。對于網紅而言，他們中的很多人希望借助參演影視作品的契機推銷自己，為自身挖掘更大的粉絲流量和潛在價值，因此，接受相對較低的片酬并不是一件難以抉擇的事情。網絡大電影《道士出山》投入成本僅有28萬，卻獲得2400萬元票房，其主角彭禺厶也因此從一個網管成為年入百萬的“網大一哥”。

客觀而言，網紅在影視產業某一領域的垂直深耕有較為廣闊的商業發展空間。最近一兩年興起的網紅群體都有自己獨特的風格定位和較為明確的粉絲受眾，他們可以在某一類型影視作品中毫無保留地呈現個人標簽式的表演，這比傳統明星多形態的綜合性表演更貼近生活，更易給觀眾帶來真實的觀影體驗。擅長搞笑喜劇表演并憑借網劇成功走紅的白客，不僅接到了超百萬的廣告代言，還成功出演了院線大電影《大鬧天竺》；以出演“宅男女神”躥紅的新晉網絡紅人趙奕歡，憑借微電影《青春期》《女人公敵》等作品取得了超過20億的網絡點擊量?？梢哉f，在個性化消費日趨強烈的今天，做好個性化的定位并發現自身獨特賣點的網紅更能滿足粉絲需求。

（二）網紅參與影視內容創作

近年來，文化消費市場對于高水準的精品內容需求日益旺盛。用戶對文化消費的高要求推動著影視制作成本的提高，優質IP價格和劇本費用也水漲船高。而依托新媒體平臺興起的內容網紅群體不斷產出有調性、有主張的網生內容在一定程度上緩解了傳統影視行業的內容陣痛?？偟膩砜?，網紅主要通過原創漫畫、小說寫作、劇本改編等方式參與影視內容創作。漫畫家寒舞創作的連載動漫《十萬個冷笑話》因被視頻網站制作成動畫而人氣急升，2015年1月1日該漫畫的電影版上映一天半之后便實現了盈利。天下霸唱的《鬼吹燈》系列引領著盜墓小說的暢銷和流行，而根據其小說改編的電影《九層妖塔》和《尋龍訣》也因為滿足了觀眾的預期需求實現了票房大賣。南派三叔的小說《盜墓筆記》也被改編成了動作探險片，并實現了電影和電視劇的雙重渠道變現。優質的原創網生內容不僅使得網紅作者獲得了高額報酬，還使其IP價值大大增加，并在資本的推動和消費者的追捧中演變為一類重要的城市文化消費符號。

當然，網紅生成的內容想要被改編成影視作品，也有著多層次的內在要求。首先，能引起用戶情感共鳴的內容才能在網絡環境中廣泛傳播并被改編成網絡劇或網絡電影。其次，用戶成為網絡生態下消費、傳播、再生產過程的主體，所以優質的網生內容本身要符合用戶需求并能滿足用戶體驗。再次，網絡影視內容傳播要選取合適平臺并了解平臺的明確定位，根據平臺特性進行網生內容的創作和改編。最后，網生內容要滿足用戶的多元化的個性需求而不能題材扎推或一味復制。

（三）網紅介入影視作品宣發

網紅營銷所特有的成本低、接地氣以及精準投放等優勢，使得其在影視宣傳方面的商業價值正逐漸被挖掘。相比傳統的慢熱式營銷，眾多網紅在特定領域的專業性使得他們更能夠將作品導向特定的粉絲群體，以達到影視宣傳的效果并提高粉絲消費轉化率。因為網紅成長之初便依靠粉絲生存，深諳粉絲的心理需求，善于洞見粉絲心理世界，所以他們更能抓住粉絲的消費痛點和熱點。而且他們擅長發揮互聯網的傳播作用，形成以人格魅力為主導的營銷模式，從而實現價值觀滲透和定向營銷。例如，擁有近2500多萬粉絲的段子手薛之謙曾在一篇有關電影《我不是潘金蓮》的微博中戲稱自己“精通復印辦證打廣告”，并問該作品是否缺主題曲，強大的段子精神使這條微博獲得了將近1萬轉發和53萬點贊，起到了非常好的電影宣傳效果。此外，相比專業視頻網站平臺的廣告投放，網紅具有廣告費或流量費相對較為便宜的特點。直播類或者自媒體類的網紅通過內容吸引和聚集粉絲，再通過廣告將流量變現，而影視廣告宣傳成為很多網紅樂于嘗試的領域。網紅作為某種意義上的意見領袖，在電影宣傳和口碑塑造中起著重要的過濾作用，很多網紅之間的觀影論戰甚至直接影響著電影的票房和點擊量，而此種宣傳所帶來的收益遠遠高于前期投入的成本。很多情況下，雖然召開影視發布會和依靠傳統媒介引流等是電影宣傳的必備工作，但其效果卻遠遠沒有通過網紅進行作品推廣宣傳來的更好?？梢哉f，網紅將影視廣告變得愈加扁平化，相比僅依靠明星和傳統媒介的宣傳方式，它提升了影視廣告到達受眾的速度。擁有600多萬粉絲的自媒體網紅“咪蒙”2016年2月在其網絡文章《別著急，你想要的愛情正在派送中》中，描述了一位網友歷經曲折最終收獲愛情的故事，引發了廣大網友的共鳴。而這個小故事在帶給人們愛情希望的同時還為即將播出的電視劇《我們相愛吧》（第二季）作了重點宣傳，達到了良好營銷效果。

對于影視宣傳而言，網紅依靠自身的品牌價值和個人的個性魅力還吸引了粉絲去消費影視劇及周邊產品。在這個過程中，新媒體平臺的強互動性則提升了粉絲的活躍度，從而強化了營銷效果。對于那些本身擁有推廣平臺和網紅孵化功能的影視公司而言，憑借穩定的粉絲轉換率和精準的用戶群體，甚至營銷成本可以趨近于零。

（四）網紅文化與影視產業深度融合發展

除了上述幾種參與方式之外，網紅文化與影視行業的融合發展趨勢正在變得更加普遍化和多樣化。這為網紅提供了更多的價值創造機會，使他們能夠以互聯網影視為突破口，進軍影視產業的核心領域。傳統影視行業內部存在行規混亂、集約化程度較低、產業結構不健全等問題，而且這些問題由來已久，嚴重地制約著我國影視產業的國際化進程。與傳統影視產業不同，“互聯網+影視”模式中的視頻網站是重要的盈利平臺，它們可以聯合多平臺進行票務營銷，有效擴大觀影規模。事實上，一些傳統影視公司已經正在尋求向互聯網領域轉型的機會，光線傳媒開始獨立運作網絡院線，華誼兄弟與騰訊合作成立星影聯盟，借助粉絲經濟優勢來打造粉絲互動平臺?；ヂ摼W的開放性和便捷性為影視行業提供了更加公平的競爭環境。從產業生態環境來看，互聯網與影視在產業鏈和商業模式上的協同作用會越來越強，借助互聯網的優勢，網紅群體將在影視周邊產品發掘更多的商業變現空間。

傳統媒體時代的超級明星、偶像文化也正因網紅文化的興起而重構。很多明星也開始通過直播的方式與粉絲互動，劉濤入駐映客直播，開啟了當紅藝人進行直播的先例，鹿晗、黃曉明等明星們也紛紛變身主播，與粉絲在直播間進行互動。很多明星還選擇入駐付費問答平臺，回答來自粉絲的提問。超級明星在日益平民化和世俗化的過程中，與“網紅”共同演繹著城市文化消費時尚。

需要注意的是，資本的作用也不容小覷。網紅文化的快速蔓延使其背后的隱形產業鏈和經濟模式也在極短的時間內爆發出來，傳統行業和金融領域的資本涌入則助推了網紅產業生態的形成。2016年3月，網紅同道大叔獲數百萬投資，Papi醬獲得羅振宇、徐小平1200萬投資；同月，網紅商學院上線，估值過億；5月，網紅電商公司緹蘇獲光線傳媒3000萬元投資，估值30億元；創新工場、真格基金、IDG等投資機構也參與了網紅經紀公司的融資。資本的進入將會推動網紅產業鏈和生態圈進一步完善，這也給網紅文化帶來了更大的發展空間。在資本的助推下，很多過去依靠個人力量經營的網紅，也逐漸建立起了一個完善的團隊而實現共同戰斗，畢竟，單打獨斗的局面很容易帶來創造力匱乏、粉絲粘性不足、變現渠道狹窄等各種問題。而依托資本和孵化器形成的網紅產業鏈可以幫助網紅們無限放大自我價值，使其減少曇花一現帶來的生命力損耗，并幫助一些優質網紅實現更好的經營和發展。從這個角度看，網紅文化已經發展為一個完整的生態圈，其中IP是核心，而內容、轉化、營銷等則是圍繞在IP周邊不可或缺的部分。

結語

總體而言，網紅文化與影視產業的融合發展既是網紅產業變革的重要部分，也是影視產業轉型的必要內容，而這種融合也將給網紅經濟和影視產業開辟出全新的發展空間。創新和轉型必然伴隨著新事物的產生和舊事物的滅亡，因此，網紅文化和影視產業需要不斷清除傳統思維和運作方式的阻礙，破除自身的路徑依賴，尋找雙方在內容創作和產業形態上的價值結合點，從而影響甚至引導城市文化發展的趨勢和潮流。

參考文獻：

[1]楊玲.網紅文化與網紅經濟[N].人民日報，2016-06-28（023）.

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