論電視文藝塑造國家形象的軟實力

郭霽紅

隨著中國經濟的飛速發展，我們已經深刻感受到，在國際上中國的聲音太過微弱，影響力也很小。目前中國經濟已處于第二位，但是輿論地位卻相去甚遠，無法與經濟地位相匹配。加大外宣力度就顯得尤為重要，本文將結合當今國際形勢，研究傳播策略，立足于當代中國的形象特點和中國的傳統價值體系，基于電視文藝的實踐，談一談電視文藝外宣的現狀反思和重塑國際形象的探索。

一、 當前對外宣傳的國際格局和形勢

（一）國際話語權

所謂國際話語權，是指以國家利益為核心、就國家事務和相關國際事務發表意見的權利。國際話語權控制力的主導因素，是一個國家或者一個新聞媒體能否發得出聲，讓別人聽得到聲音，進而影響研究判斷國際事務和決策的力量。當前在輿論領域西強我弱的形勢依舊存在，中國的國家話語權有所缺失。我認為原因有以下幾點：

首先，中國與國際社會不在一個話語體系里，大家的交流有鴻溝有障礙，導致話語體系的不對稱，所謂語言可以翻譯，文化卻不能夠對等翻譯，因此這道鴻溝是橫亙多年，卻無法一時破除的。其次，中國又普遍缺乏說明和解讀世界的標準，知識體系的不完善，造成了中國解讀力的不完善，也無法去制定或評定國際標準。評定一個國家的綜合實力，其中重要的一項就是軟實力，中國文化軟實力的發展不夠，導致我們不具備制定規則和標準的能力。另外，國際上的霸權勢力還在盡力遏制我國的國際話語權。究其實質，意識形態的掌控其實就是一種能力，一種非常強悍的能力，是一種可以把自己的利益說成全人類利益的能力，是一種將自己的價值觀、審美情趣、生活方式等生成為世界的潮流被追隨的能力，而能否擁有這種能力最根本的還是取決于綜合國力和文化戰略。

（二）電視領域的對外宣傳形勢和中國基本現狀

從1980年起，英國BBC的電視頻道開始覆蓋全球，直到今天，BBC不僅是英國國家媒體，更開通了其他服務，包括書籍出版、報刊、互聯網新聞等。BBC已經發展為當今公認的世界級媒體。1981年起，美國CNN也已經覆蓋全球。美國好萊塢的電影吸引了世界的目光，美國除了利用電視、電影、音樂、主題樂園、動漫新科技等西方生活方式影響非西方國家的青少年一代外，美國政府還撥出?？钤O立針對亞洲及阿拉伯國家的廣播電視機構，播出以美國生活方式、文化傳播為主要內容的音樂、電視劇、娛樂新聞等節目。

我們的電視對外宣傳步伐是相對緩慢的，20世紀90年代初，在美國播出的電視節目是由寄送磁帶的方式實現的，時效性和節目的豐富性遠遠跟不上世界先進媒體機構，直到進入21世紀，才有了飛速發展。

1992年10月1日 中央電視臺國際頻道開播，播之初，僅覆蓋港澳臺和部分國家和地區。

1995年 中文國際頻道通過國際通訊衛星發送到了北美、歐洲、大洋洲和非洲。

2000年9月29日 中央電視臺正式開播英語電視頻道（CCTV-9）。

2004年10月1日 西法語頻道開播。

2007年1月1日 CCTV-4中文國際頻道正式采用歐洲、美洲、亞洲三個頻道全球播出。

2007年10月1日 法語國際頻道和西班牙國際頻道分別獨立播出。

2009年7月25日 阿拉伯國際頻道誕生。

2009年9月10日 俄語國際頻道正式開播。

這些外語頻道構成的多語種節目播出平臺，覆蓋了全球85%的語言區，中國電視外宣也是全球唯一一個覆蓋聯合國六種工作語言的電視媒體。中央電視臺目前已經在海外設有63個記者站，兩個海外分臺，5個中心記者站，節目在171個國家落地播出。

自1999年以來，國務院新聞辦先后在法國、美國、德國、俄羅斯、巴西、阿根廷、瑞士等國舉辦了以“感知中國”為主題的系列文化交流活動，將中國優秀的文化藝術介紹到世界各地。2014年4月《感知中國緬甸行》中華情文藝演出播出后，中宣部副部長崔玉英評價是10多年“感知”活動以來，規模及影響力最好的一次。好的文藝節目一定是為大眾所接受和推崇的，不分地域與國界。依托文藝，以電視為載體，推廣我國親、誠、惠、容的周邊外交政策，在藝術欣賞的柔軟環境中溝通情感、增進認同。

（三）世界對中國形象的誤解和扭曲

由于長期以來經濟實力和技術水平的限制，中國對外宣傳的聲音極其微弱，加之西方強勢媒體的惡意宣傳，信息傳播的有意取舍，西方媒體的標簽化與輿論導向的傾斜，共同導致中國形象在世界上被扭曲和誤解，美國大片《碟中諜3》即使在上海取景也是滿目貧瘠，加上中國一些進入國際傳播視野的電影作品，形象地展示了中國的封建陋習、鄙俗等文化糟粕和落后景象，雖然中國經濟在飛速發展，但這種發展進步的速度與國際形象的改善并不成正比。

建國以來，第一個30年我們解決了“會不會挨打”的問題，第二個30年我們解決了“會不會挨餓”的問題，那么今后的30年我們則要解決“會不會挨罵”的問題，這也是經濟已經崛起的中國，能否體面而有尊嚴地屹立在世界民族之林的問題。重塑國際形象刻不容緩，勢在必行。因此要把握正確的宣傳策略，改善思維慣勢，調整方式方法，用全新的格局和手段，講好中國故事。

二、 電視文藝對外宣傳的作用和反思

（一）善用巧用文藝的形式對外宣傳

中國進行對外宣傳的主要任務可以歸納為兩大類，即把當代中國的形象宣傳出去，讓世界正確認識當代中國，摒棄“妖魔化”的誤解；第二，讓世界了解中國的傳統文化，傳統價值觀和理念，包容和諧、天人合一、世界大同。在這個大的宣傳格局中，電視作為重要的大眾媒體有三個頂梁支柱——新聞、專題、文藝，而相比較專題和新聞，文藝節目具有較強的欣賞性、趣味性和娛樂性，最能夠形象地、深入淺出地產生潛移默化的影響，是易理解、易傳播的有效宣傳方式。電視文藝綜合了各種藝術形式，如音樂、舞蹈、文學、戲劇、小品、繪畫、雕塑、詩詞、雜技、戲曲等等，藝術是沒有國界的，因美的欣賞而產生的心理愉悅，是人類共通的情感。文藝晚會、音樂會、文藝專題、電視劇、動漫等電視文藝節目，甚至真人秀都能在極具娛樂化和觀賞性的同時，用“show”的形式，傳達出鮮明的價值觀和宣傳導向。電視文藝國際傳播的目標受眾，絕不僅僅局限于有著黃皮膚黑頭發的華裔觀眾身上。2005年至2007年，《中華情》欄目連續三年在金色大廳舉辦的新春音樂會，為國外觀眾表演中國傳統器樂曲的節目，現場95%以上都是外國觀眾，這足以說明，以文藝節目為立足點的對外宣傳，往往能夠得到全世界人們的共鳴，這得益于文藝易于傳播，易于理解的特點，文化有國界，音樂無國界。而且值得一提的是，在金色大廳的演出全部都是商業運作，銷售門票，而不是無償邀請發派贈票。事實證明，文化藝術產品賣出去的就是比送出去的效果好。

另一方面，要將這種宣傳做出成效，需要科學的理論指導。以中國這個發展中的大國為例，對外宣傳的首要任務便是掌握國際話語權，深刻了解內宣與外宣的區別，樹立大國威信。同時，要以中華傳統文化為立足點，以仁為先，以善為本，重人倫、重仁義，善于運用文藝的形式，寓教于樂，深入淺出，旁敲側擊，借此擴大宣傳范圍和效果，達到有效的宣傳目的，讓世界認識一個仁和大度、平和智慧的中國。

中國是世界上出口電視機最多的國家，但是卻不出口電視節目。時下，我國電視節目中最大的一塊當屬真人秀節目，且看各大衛視，各類真人秀節目如火如荼，大放異彩。但是，縱觀各大衛視和各種網絡，大多數真人秀節目都是引進自國外，如今甚至還產生了一種“模式公司”，即專門從事海外買賣電視節目模式的機構，這其實是一種面對文化被侵蝕的妥協，對于自己創新能力不夠的認命。節目模式的產生，一定是與其所在國家的文化發展背景息息相關的，美國的個人英雄主義，韓國明星協調的肢體語言和出色的舞蹈功力、時尚裝扮等，都是真人秀節目研發的立足點。因此，照搬照抄其他國家的模式，不僅有一種“義肢”的感覺，更難以從我們自己的角度來進行宣傳。以好萊塢的電影為例，美國的自由主義、個人英雄主義、普世價值觀以及美國主導世界、拯救人類的“主旋律”常在電影中被發揮得淋漓盡致，《拯救大兵瑞恩》《珍珠港》等因其制作水平很高，極富藝術性，至今看來仍情緒激蕩，這是將價值觀融入藝術作品，并進行國際化闡釋的體現。反觀中國早年在國際電影節的一些作品，通過展示民族傷疤、放大陋習、制造神秘感來博得國際觀眾的好奇。實際上，這反而對中國形象的宣傳起到了一定的反作用。

如何在本土化的基礎上最大程度地發揮創新優勢，制作具有中國特色的電視文藝娛樂節目，是目前外宣工作必須正視的。因此，我們的對外宣傳立足點，一是要大量藝術地正面宣傳中國當代形象，將我們的思想意識化入優美的作品；二是要鎖定在中國優秀傳統文化的基因上，輸出中國價值觀。2008年的北京奧運會，給全世界人民發了一張北京名片，城市的文明，優雅的環境，服務的熱情周到，設施和服務流程的國際化，使得北京甚至中國在國際上有了一次有力的正面展示。祥云圖案的火炬、金鑲玉的金牌、青花瓷色調的頒獎禮服以及在開幕式上“和”的展現、水墨卷軸、三千竹簡、合頌論語、絲路長歌、禮樂之邦、古典詩詞、太極魅力等，處處都體現著中國傳統的文化特色，獲得了外國賓朋的一致贊譽，這就是立足中國文化，以文藝的形式進行對外宣傳所取得的顯著效果。

（二）摒除對外宣傳中的拙策

回顧我們以往對外宣傳中的不足之處，總結起來大致有：閉門造車、無事生非、自說自話、自娛自樂、笨拙進取?？鋸埖男麄魇侄?，直白說教的宣傳方式，顯得生硬無力，也讓境外的人無法理解，講道理不擺事實，講政治不講故事，這讓我們的宣傳往往變得有氣無力、底氣不足。不重視東西方文化差別，沒有透徹了解海外觀眾的收視心理、收視習慣、收視方式，一刀切的灌輸政策口號，也使得這種宣傳變得蹩腳而難以奏效。

首先要認識到對內宣傳和對外宣傳的區別，對內宣傳意在讓全國人民了解我們國家的發展，鼓舞士氣，凝聚人心，增強民族自信心、自豪感，增強干勁，步調一致，強國復興。而對外宣傳，則是要展示我們親善友好，和諧與共，世界大同的理念，科技發展，中國智慧對人類的貢獻。因此，在對外宣傳的過程中，需要把握人類普遍關注的熱點問題，抓住突發事件的時效性，在觀念的強調中刻劃有力的事實。本著包容、自信、文明、良好的心態，將對內宣傳與對外宣傳區別開來，樹立良好的大國形象，為國家的經濟發展營造良好的國際輿論環境。神舟載人航天飛船的發射，是我國舉國歡慶的大事，我國已經是世界上第三個可以將人送入太空的國家，我們揚眉吐氣無比自豪，但同時，我們的飛船還不能在跑道降落，對于國際宣傳，我們宜以謙遜、平和的態度，用陳述事實代替鼓舞士氣。因此，對內對外宣傳的角度要有所區別，宣傳態度也要有所不同。

其次，要使用巧力而不要笨拙進取?，F在國內城市或一些企業機構做對外宣傳，動輒就是投入大資金在紐約時代廣場上打廣告，并且以此為噱頭在國內宣傳，這種做法其實并沒有取得實際的傳播效果。時代廣場樓宇上的大屏幕尺寸較小，高度較高，從廣場上路過的游人很難一眼就抓取到有效信息。又因為紛繁閃爍的霓虹燈、比大屏幕大出2-3倍的廣告牌，造成時代廣場周邊信息繁雜，再加上宣傳內容主題特色不鮮明、無法播放聲音、無解說，不知所云，不能達到宣傳效果。使用巧力，首先要淡化國際輿論業已造成的不良的國家形象，回避不受歡迎的意識形態宣傳；策劃有效的宣傳途徑和傳播載體，發揮“可信”“可親近”的傳統文化資源與“可愛”“可理解”的當代文化娛樂產品的優勢。其次要借勢用力，借用公信力強的媒體和藝術家反映真實的中國形象。我們要改變宣傳的姿態，特別是改變對外、針對國外的宣傳架勢，轉身為平和的文明傳播。

三、 電視文藝節目國際傳播的探索

中央電視臺中文國際頻道全球直播的中英文雙語中華情中秋晚會，秉承著“讓世界認識當代中國面貌”和“讓世界認識傳統中國之美”的主題，已然成為海內外觀眾高度認知的文化品牌。每年晚會對于演出地址的選擇也是別具匠心，采用現代與傳統交替的選址方式，如上海（現代2004）、黃鶴樓（傳統2005）、廈門（現代2006）、承德避暑山莊（傳統2007）、威海（現代2008）、江西宜春（傳統2009）等地點交錯選擇，意在讓大家認識到中國的現代美和傳統美。晚會致力于傳播中國文化，將民族文化的國際性、傳統文化的當代性以及娛樂節目的高品質融于一體。

（一）讓事實說話——全息山水景觀晚會

考慮到國際觀眾的收視心理和習慣，中華情·中秋晚會結合寓教于樂的傳播方式，以現代化的都市景觀和自然山水為演播舞臺，在海峽兩岸多個城市設立分會場，運用全息山水景觀晚會的表現形式。這種新形式的晚會演出突破了演播室的限制，以中國真實的山水和城市地標為背景和舞臺，借助極富表現力的藝術手法，將中國的歷史事件、中秋節的文化寓意以及舉辦地深厚的文化內涵用中英文雙語的形式呈獻給世界。實景舞臺做主會場，并在悉尼、臺北、西安、汶川等地設立分會場，多地連線直播，以無可爭辯的現實場景展示了中國的發展成就，向世界打開了一扇認識中國的華美之窗。

（二）脫離政治化的語境

2004年上海、2006年廈門、2007年承德避暑山莊等多臺中秋晚會采用林棟甫做間離主持人，語音語調和緩、溫情，娓娓道來，以第一人稱的方式將個人的感悟融入民族的情感，在特定的望月思念時刻，從容和緩地講述心靈感悟，用共同的記憶支點喚起海內外同胞思鄉思親的情感共鳴。晚會整體摒棄了高亢激昂的主持語調和口號式的說教內容，如暖流一般浸潤到海內外觀眾的心里。

（三）重細節，講故事

中華情·中秋晚會用西方觀眾熟悉的藝術語言講述中國古老的愛情傳說，中秋晚會將傳統的京劇、黃梅戲、越劇中的《白蛇傳》《天仙配》《牡丹亭》選段分別配以雙人芭蕾舞的表現形式，講述中國的傳統故事內容。芭蕾舞是西方觀眾熟悉的藝術語言，以此作為酵素，點化中國傳統文化，中西結合，通俗易懂，從中國傳統故事中體味中國人的情感和價值觀，為世界呈現一個易于理解又飽滿鮮活、真實可感的中華人文情懷。

（四）抓特點，越民族越世界

文化是一個民族賴以安身立命的精神支柱，是一個民族自我確立的本質特征。[1]文化的價值在于它的獨特性，獨特的文化是民族獨特性的根本體現，每一種民族文化都傳達著本民族獨特的價值觀念、審美情趣、思維方式和生活方式，都包含著本民族獨特的歷史精神和人文智慧。中國文化的國際傳播需要立足中國傳統文化的優良基因，在世界文化版圖上標定獨立。美我所美，各美其美，美人之美，美美與共，世界大同。

電視文藝要想達到有效的國際傳播，內容是第一要義。將內容做到以中國傳統文化為立足點，做踏實，做有中國特色的文藝娛樂節目，研究與國際接軌的市場，尤其要領悟到如何將中國文化賦予國際化的表述模式。中華情中秋晚會的成功探索，得到了國際上的尊重與認可，榮獲美國休斯頓國際影視節金像獎，有效地傳播了中國優秀傳統文化。在電視文藝的國際傳播上，除了要清楚地認識到我國的文化特色，探索有效的傳播方式，把握正確的宣傳導向之外，還要積極擴展傳播途徑，努力發展新興媒體，除了傳統的報紙、電視外，要善于運用新媒體。將互聯網時代的傳播手段為我所用，使得豐富、多樣的電視文藝節目能夠在移動終端碎片化地傳播，增強外宣效果。在傳媒細分的時代，我們也要特別注重精準傳播。同時注重參與各類國際文化交流和文藝評獎，讓中國影視藝術站上世界文化高地，讓世界看見、聽見中國，這是有效認知中國的途徑。

結語

如今，電視媒體仍然是國際傳媒的重中之重，而電視文藝更是國際傳播的有力形態。讓國際社會從內心敬重我們民族的人格、人品，喜愛我們的民族文化，尊重民族精神，這是藝術的責任和我們理應的擔當。深刻把握國際形勢，掌握熱點和利益交匯點，做到知己知彼，不斷完善和改進宣傳策略，瀟灑自如地揮舞長袖，做到心中有意，不落于形，重視細節，善于講故事，用情感融通，消除海外受眾的防范心理和抗拒姿態，從而積極有效地扭轉國際話語權。

參考文獻：

[1]羅藝軍.中國電影與中國文化[M].北京：北京廣播學院出版社，1995：2.