關于TAM與IDT理論視角下的新能源汽車公眾市場擴散影響分析

邱少杰+孫正元

【摘 要】為解決環境問題，政府和企業還應加快新能源汽車的推廣?；谶@種認識，本文從TAM與IDT理論視角對新能源汽車公眾市場擴散影響展開了分析。研究發現，感知有用性、社群歸屬性和結構性保障三種因素將對個體采用新能源汽車產生顯著影響，因此可以據此進行相關營銷推廣措施的采用。

【關鍵詞】TAM；IDT；新能源汽車；公眾市場；擴散影響

一、引言

不同于傳統汽車，新能源汽車擁有正外部性和突破性創新，所接受的汽車公眾市場擴散影響也具有一定的特殊性。利用TAM，可以分析消費者對動力控制和驅動系統等新能源核心技術的接納情況。利用IDT，則可以從個體因素視角對創新認知、產品接口等因素的影響展開分析。因此，還要聯合使用TAM和IDT理論，從而對消費者接納新能源汽車的過程展開全面分析，進而更好的進行新能源汽車的推廣。

二、TAM與IDT理論概述

所謂的TAM，其實就是技術接受模型的英文簡稱，主要用于研究用戶對信息技術的接納程度。而IDT為創新擴散理論的英文簡稱，用于研究創新技術傳播和得到采納與應用的一種理論。對二者進行比較可以發現，TAM側重于進行用戶行為和技術的研究，IDT側重進行社會行為和創新技術的研究。所以在分析用戶對技術接納問題時，可以將二者結合起來，以便更好的進行有關問題的解釋。

三、TAM與IDT理論視角下的新能源汽車公眾市場擴散影響分析

1.研究假設

從TAM模型理論角度來看，個體對技術易用性和有用性的感知，將對其接受技術產生影響?？紤]到新能源汽車主要是對汽車的節能環保技術進行創新，所以可以從生活便利和空氣改善角度進行有用性指標的構建，假設H1為個體感知有用性將對汽車采用產生正向影響。而從新能源汽車采用的難易程度角度，假設H2為個體感知易用性對汽車采用產生正向影響?？紤]到易用性和有用性的關系，還要假設H3為感知易用性將對汽車感知有用性產生正向的影響。

從IDT理論角度來看，消費者情感需要將對產品是否被接納產生影響。而在面對環境問題時，能否產生較強社群歸屬感將對個體行為產生影響。由此，可以假設H4為社群歸屬感將對個體采用汽車產生正向影響。其次，在IDT理論中，消費者創新性也是重要指標。因為人們在購買新產品時，往往是由于好奇心的驅動，這與其本身的創新性有關，這種創新性將對其感知產品是否有用產生影響。新能源汽車作為創新產品，可以假設H5為個體創新性將對汽車感知有用性產生正向影響，并假設H6為個人創新性將對汽車采用產生正向影響。此外，在IDT理論中，十分注重媒介的作用。在新能源汽車進入市場的過程中，結構性保障則是重要媒介。正因為政府和有關部門進行了交易保障機制的制定，才使得消費者能夠克服汽車后期維護存在的較多不確定性進行新能源汽車消費。所以，結構性保障將對消費者感知汽車易用性產生影響，進而對汽車采用產生影響。因此，可以假設H7為結構性保障將對汽車感知易用性產生正向影響，并假設H8為結構性保障將對汽車采用產生正向影響。最后，對于個體來講，是否采用新能源汽車還與相關群體有關。因為，個體會從周圍人群中進行信息獲取，所以相關群體也是新能源汽車進入市場的媒介，個體會根據相關群體的評價和行為決定自己的消費行為。根據這種理念，可以假設H9為相關群體將對汽車采用產生正向影響。

2.樣本數據

為完成樣本數據的收集，還要利用網絡進行有關信息的收集，即通過在各大汽車論壇和貼吧進行網絡問卷的發放。從樣本數據收集情況來看，發放問卷330份，回收318份，其中有效問卷292份，有效率為91.8%。在接受調查的人群中，約67%的人為男性，年齡主要集中在25-35歲之間，所占比例達到了51%。從教育程度和收入水平上來看，83%以上的人達到了本科及以上學歷，56%的人年收入在6-12萬元之間，擁有一定經濟實力。

3.效度、信度和擬合度分析

量表設計對國內外的有關文獻進行了借鑒，同時也結合了TAM和IDT理論，并經過了專家的討論和分析，最終根據國家新能源汽車采用行為特質完成了設計，包含的題項有“生活區域對你是否重要？”、“是否樂意嘗試新鮮事物？”、“結構性保障的引入能否增強你對新能源汽車的使用信心？”、“周圍人對新能源汽車的評價是否會對你購車產生影響？”、“你覺得新能源汽車可以起到提高生活品質的作用嗎？”等多項，分別隸屬于社群歸屬、個體創新性、結構性保障、相關群體、感知有用性、感知易用性和采用意向這七個變量。使用SPSS18.0對收集的數據進行效度、信度檢驗可以發現，問卷總體信度達到了0.969，各變量信度值都能達到0.7以上，問卷總體效度則達到了0.943，各變量最低值均能達到0.5以上，因此能夠滿足要求。此外，從擬合度檢驗情況來看，NFI、CFI、IFI分別能夠達到0.913、0.973和0.978，RMSEA則為0.039，比0.05要小，能夠滿足檢驗要求。

4.假設檢驗結果與分析

如下表1，為假設檢驗的結果。按照要求，標準化路徑系數在0.45-0.95之間，CR絕對值大于1.96，就可以認為假設成立。從總體上來看，除了H9不成立，其他假設都成立。出現這種情況，可能是由于新能源汽車的受眾面積目前較窄，所以個體較難通過周圍人群進行有關信息的獲取。從TAM角度來看，H1的標準化路徑系數能夠達到0.624，可見感知有用性將對個體采用新能源汽車產生顯著影響。從IDT理論角度來看，H4的標準化路徑系數可以達到0.732，可見社群歸屬將對個體采用新能源汽車產生顯著影響。這說明，對地區負有較強責任感的個體，將愿意采用新能源汽車。而從H5和H6的標準化路徑系數差異可以看出，個體創新性存在較大個體差異性，擁有加強創新性的個體更傾向進行新能源汽車的采用。最后，從H7和H8的標準化路徑系數可以看出，結構性保障明顯會影響個體感知易用性，因此能夠對新能源汽車采用產生明顯影響。

四、結論

通過分析可以發現，目前大眾對新能源汽車的了解仍然較少，這不利于新能源汽車在公眾市場的擴散。所以，政府除了與企業一同進行結構性保障體系的完善，還要加強新能源汽車宣傳力度，通過開展體驗營銷增強消費者產品體驗，并針對部分顧客提供優惠政策，進而更好的進行新能源汽車的推廣。

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