海南品牌農產品全渠道零售模式的構建

金琰+侯媛媛

摘 要 全渠道零售是今后生鮮農產品銷售的趨勢，同時也為海南品牌農產品帶來了機遇。海南品牌農產品發展良好，農產品電子商務產業發展迅速。本文分析海南品牌農產品全渠道零售過程中全渠道意識、市場定位、科技、人力及管理體制上的問題。并從全渠道零售模式的構建思路、策略及實施保障3個方面提出了建議。

關鍵詞 品牌農產品 ；全渠道零售 ；海南

中圖分類號 F327.9 文獻標識碼 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.06.023

Construction of Omni-channel Retailing Model for

Hainan Brand Agricultural Products

JIN Yan HOU Yuanyuan

（Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Danzhou Hainan 571737）

Abstract The omni-channel retailing model is a trend for retailing of fresh agricultural products， and will bring opportunities for retailing of Hainan brand agricultural products. Both Hainan brand agricultural products and their e-commerce industry have been developing rapidly in recent years. The problems arising from the omni-channel retailing process in the aspects of awareness， market orientation， technology， manpower and management system were analyzed， based on which were put forward some suggestions from the aspects of the construction ideas， strategies and implementation of the omni-channel retailing model.

Keywords brand agricultural products ； omni-channel retailing model ； Hainan

農產品的市場競爭是品質和品牌的競爭，近幾年來海南品牌農產品發展迅速，但銷售渠道仍較為單一，集中在線下渠道。全渠道營銷則是整合線下線上資源的多渠道營銷模式，是今后中國優質農產品銷售途徑發展的趨勢。海南品牌農產品應緊隨市場零售渠道的新動向，全面推廣和完善全渠道零售途徑，促進海南品牌農產品產業良好發展。

1 海南品牌農產品及電商零售現狀

1.1 海南品牌農產品發展現狀

2016年，海南省新增認證品牌農產品74家118個產品，其中種植業產品75個，畜牧產品43個。累計規模以上品牌企業達1 095家，共有無公害農產品標志企業278家，產品542個；綠色食品33家，產品66個。完成了三亞芒果、五指山紅茶、瓊中綠橙、儋州雪茄葉、霸王嶺山雞、白蓮鵝、澄邁福橙7個區域公用品牌的獲證登記。共創建國家級現代農業示范區6個，省現代農業示范基地34個，農業部熱作標準化生產示范園61家，農業部畜禽養殖標準化示范場58家，創建省級標準化基地建設示范縣5個，市縣政府建設農產品加工園區11個。省級財政2014年起每年投入1億元扶持建設品牌農業[1]。為打造海南省品牌農產品打下堅實基礎。近年來品牌農產品未發生重大農產品質量安全事件。建立銷地品牌農產品配送中心，通過多渠道開展品牌農產品促銷活動。全面推進了海南品牌農業的培育、生產及營銷。

1.2 海南品牌農產品電商零售現狀

海南省農產品電子商務發展趨勢良好，截止2016年11月底，海南省農產品電子商務企業達4 020家，累計零售額達108億。其中特色中國海南館新入駐企業1 246家，入駐商品18 690個，累計成交額達14.13億元，同比增長45%?！疤詫毢Ｄ橡^”是解決海南農產品零售，帶動海南地區電商發展的重要渠道之一。目前，覆蓋了熱帶水果、糧油生鮮、有機瓜菜、零食特產、茶葉沖飲、旅游、工藝品等七大板塊。全省共開設151個村級服務站，淘幫手共計203個，僅陵水、白沙和瓊海3個市縣政府組織參加農村淘寶合伙人就達5 000多名。但由于海南地處島嶼，受地理環境的制約，海南農產品電子商務發展仍存在一些問題。如電商規模不大、實力賣家缺乏、專業電商運營團隊較少，電商服務業不配套等。

2 海南品牌農產品全渠道流通問題研究

海南品牌農產品傳統零售渠道的配套功能仍有待完善，尤其是流通環節。存在分銷渠道冗長，冷鏈物流設施普及低，流通半徑短，市場輻射能力弱等問題。而近幾年來，海南品牌農產品的電商渠道興起的同時也存在農村網絡基礎設施不完善、農業信息不對稱、物流服務不配套等問題。海南品牌農產品流通渠道中的農業信息化、線上線下互動發展等科技驅動力并沒有充分體現。

2.1 全渠道流通意識淡薄

農民與市場之間仍然存在很強的信息不對稱。首先，在生產環節中，農民在生產過程中很難獲得市場的供需信息，在生產品種、規模及生產技術使用上往往依靠多年個人經驗。其次，在零售環節，農民主動參與營銷的意識淡薄，過于依靠農產品經紀人及收購商。同時，雖然海南省宏觀層面對農產品品牌意識有所加強，但多數農民尚未形成農產品品牌意識。導致海南品牌農產品在包裝及營銷方式上與其他農產品并無差異，制約了海南品牌農產品品牌效益的體現，又循環作用于農民對品牌農產品的品牌保護積極性不高。再則，隨著農民對互聯網、電子商務認知的不斷加深，越來越多的農民看到身邊人通過農產品電商零售致富，也希望將自己生產的農產品在網上零售，以增加收入。但他們對農產品電商的開設及經營技巧并不了然，海南品牌農產品的零售仍以傳統零售渠道為主。

2.2 全渠道流通商品差異化不明顯

目前，海南品牌農產品種類眾多，覆蓋水果、蔬菜、肉、蛋等生鮮品，但每個單品中知名品牌卻少而又少，不被消費者所熟知。電商多以“淘寶”為主，并沒有構建海南品牌農產品的垂直零售平臺。產品缺乏用戶定位，同質低價零售競爭嚴重，用戶忠誠性低。而另一方面，中國熱帶水果進口量年年劇增，從東南亞進口的熱帶生鮮農產品廣受市場歡迎，在實體超市及網絡線上零售均大行其道，占有一定的市場份額，海南熱帶水果產業受進口熱帶水果沖擊最為劇烈。海南品牌農產品的電子商務產業數量發展迅速，但其興廢卻如大浪淘金，每日成交量雖大，但很多電商平臺都在虧本運行。

2.3 全渠道流通科技投入不足

成熟配套的農業信息網絡是海南品牌農產品全渠道零售途徑實施的技術支持，但海南農業信息基礎建設恰恰是其零售模式構建的短板。首先，海南流通領域的技術發展和網絡建設仍相對滯后、投入不足，很多農村互聯網的使用率及農民家庭電腦設備的配備率均不高。其次，海南省品牌農產品的冷鏈物流能力不足，冷鏈物流設備陳舊落后且成本居高不下。由于蔬菜冷鏈的第三方物流發展滯后， 服務網絡和信息系統不夠健全，大大影響了蔬菜物流在途質量，準確性和及時性 冷藏冷凍運輸車與蔬菜生產戶信息無法對接，導致冷藏車耗費增加，而種植戶蔬菜外運困難[2]。第三，海南品牌農產品缺乏專業的配送團隊。雖然傳統快遞業及京東、天貓的“即日達”迅速崛起，但海南多數的品牌農產品存在生鮮農產品的共性，即具有季節性和易腐性，而海南又地處島嶼距大陸消費市場較遠，所需物流時間長。海南生鮮農產品傳統流通環節的損耗率高達20%，而海南品牌農產品零售線上渠道對包裝、保險和運輸的要求更高，這也是海南品牌農產品物流環節中的關鍵問題。

2.4 全渠道流通人力資源缺乏

專業的人才隊伍是海南品牌農產品全渠道零售途徑構建的智力保障，但海南品牌農產品從生產、零售到品牌運營均缺乏相應的專業團隊。首先，生產環節中，由于目前品牌農產品的品牌效益體現并不明顯，農民在生產環節中也缺乏對農產品品牌的維護意識。農村年輕勞動力資源流失嚴重，農業雇工費居高不下。其次，營銷環節中缺乏專業農村經紀人及農產品電子商務人才。海南農村經濟人發展并不均衡，農村經紀人發展好的地區，該地區經濟業發展較快。但農村經濟人組織化程度較低，抵抗市場風險的能力較弱。再則，農村電子商務人才更是匱乏。農村有文化的年輕人多選擇進城務工，村里多為留守的老人和兒童，而海南品牌農產品的電子營銷需要精通運營推廣、美工設計和數據分析的復合型人才。

2.5 全渠道流通管理服務體系不健全

海南品牌農產品的生產過程是一個“小生產、大市場”的矛盾過程[3]。所謂小生產就是指海南品牌農產品一家一戶的分散生產，缺乏主動進入市場的實力；大市場就是指海南品牌農產品的消費市場主要是在大陸城市及國外。海南品牌農產品全渠道零售中農產品質量安全控制的參與主體眾多，法律及管理體系不合理。我國農產品的生產、價格、零售領域的質檢管理權分割，缺乏專業行業組織的監督，消費者的維權意識及行動力還有待提升[4]。質量安全標準缺乏可操作性，存在一個對象多項標準的現象，不利于樹立海南品牌農產品質量安全的權威性。

3 海南品牌農產品全渠道零售模式構建

海南品牌農產品以生鮮農產品為主，主要營銷途徑為線下渠道超市、菜市場等。實施全渠道模式的構建，不僅要打通線上多渠道、多平臺和交互性運營，同時，還要實現產品的多級化營銷，給客戶提供更加全面的產品線和選購渠道，增強服務的便利性[5]。

3.1 全渠道零售模式構建總體思路

3.1.1 全渠道模式構建的總體目標

全渠道即為在海南品牌農產品線下營銷的同時，最大化地利用網絡營銷渠道，以占有最廣泛的消費市場。再通過對消費市場的細分，有針對性地為消費者配送產品，滿足消費者多層次的消費需求。并為消費者提供更便捷的購買途徑、質量安全保障及優秀的售后服務。

3.1.2 全渠道模式構建的步驟

在各零售渠道中構建產品、品牌、促銷等信息的實時發布系統，力求廣泛覆蓋各類客戶，占有最多的消費終端渠道資源。構建完善的零售系統，同時保障海南品牌農產品質量，提升配送能力，以便培養穩定的顧客群，打造海南品牌農產品的整體形象。第一，精準定位，確定目標用戶才能有針對性的開展運營和推廣。第二，建立消費數據庫，構建海南品牌農產品消費者全消費行為信息數據庫，評估及預判有價值消費客戶群體的偏好。第三，整合多種經營方式，通過微信、論壇等成熟線上營運媒體，推動海南品牌農產品全渠道針對有價值用戶的互動式、雙向的營銷。

3.2 全渠道零售模式構建策略

海南品牌農產品全渠道零售途徑的構建關鍵就是線上零售與線下零售的協同發展。充分利用海南省品牌農產品的自身資源，由政府統籌，做好網絡平臺及推薦會等活動的直銷。再通過各種優惠政策吸引更多的分銷商及電商平臺進入海南省品牌農產品的全渠道營銷，構建最為廣泛的分銷策略。雖然海南目前農民家庭的電腦普及率不高，但是智能手機卻較為普遍。在海南品牌農產品的全渠道營銷途徑構建中應充分利用這一點，開發運行相適應的APP，利用好現有已經發育完備的微信、QQ、微博等互動媒介，發展移動商務零售策略（圖1）。

3.3 全渠道零售模式構建實施保障

3.3.1 人力資源保障

鼓勵有文化有抱負的農村青壯年積極參與海南省品牌農產品的全渠道營銷，充分利用好農村現有的老年勞動力。通過職業農民培訓，將海南省品牌農產品全渠道營銷所需的知識及技能傳授給廣大農民，并給予跟蹤服務。使農民了解全渠道營銷并能主動加入其中，逐步構建一批有規模有代表性的海南省品牌農產品全渠道營銷團隊。使農民在全渠道營銷中受益，增強主動保護海南品牌農產品美譽度的意識。

3.3.2 資金資源保障

為更好推進海南省品牌農產品全渠道營銷，一方面政府應給予全渠道積極參與者以經濟上的補貼，并減少相應的稅費，幫助海南省品牌農產品全渠道營銷的起步發展。另一方面，在海南品牌農產品全渠道營銷構建完成的初期，應以海南省為單位，做好海南品牌農產品的促銷活動，保障全渠道的資金流通，提升海南品牌農產品全渠道營銷的影響力。

3.3.3 技術資源保障

網絡技術的熟練掌握是全渠道營銷的重要保障。不僅要在海南省品牌農產品全渠道構建的初期給予農民以技術輔導，更重要的是隨著市場需求不斷變化，積極調整全渠道供應的技術支持手段。關注消費者對農產品需求的不斷變化，以及競爭者發展趨勢，及時對海南省品牌農產品全渠道營銷手段升級，確保海南省品牌農產品全渠道營銷的長遠構建目標。

隨著互聯網技術、移動終端技術的快速發展，農產品線上零售規模不斷壯大，這也將是今后農產品零售發展的趨勢。線上農產品零售，便捷地為海南品牌農產品解決了生鮮農產品易腐易損性，但海南品牌農產品線上零售需要更好的物流保障及制度規范。海南品牌農產品全渠道零售模式的構建存在自身的資源優勢與地理劣勢，同時也要面臨科技和基礎設施的挑戰。海南品牌農產品全渠道零售模式具體內容包括建立廣泛的分銷策略、網絡直銷策略和移動商務零售策略，提高客戶粘性，影響零售習慣和提供技術平臺。做好人力資源、資金資源、技術資源的綜合配置與整合。雖然海南品牌農產品的全渠道零售仍處于起步階段，但在市場大環境下，全渠道零售模式構建將不斷完善，將通過線上線下相協調互動的營銷服務體系，提高海南品牌農產品的市場影響力、品牌美譽度，幫助海南品牌農產品更好地被消費市場所接受。

參考文獻

[1] 孫 慧. 2016年我省新認證118個品牌農產品[N]. 海南日報，2017-01-18（5）.

[2] 秦小立，李玉萍，劉燕群，等. 海南生鮮蔬菜冷鏈物流系統構建及發展對策研究[J]. 熱帶農業科學，2013（5）：76-81.

[3] 李季芳. 我國生鮮農產品供應鏈管理思考[J]. 中國流通經濟，2007（1）：17-19.

[4] 馬賽平. 我國農產品質量安全保障體系建設研究[D].長沙：湖南農業大學，2008.

[5] 潘冠男. A 農產品企業全渠道零售模式構建研究[D]. 長春：吉林財經大學，2015.