深度融入全域旅游 創新媒體傳播模式
——貴報傳媒全域旅游品牌國際傳播中心著力構建全媒傳播聚合營銷新平臺

文/代 樂

深度融入全域旅游 創新媒體傳播模式
——貴報傳媒全域旅游品牌國際傳播中心著力構建全媒傳播聚合營銷新平臺

文/代 樂

2016年6月15日，貴州日報報業集團通過整合內部媒體資源，聯合外部行業主管部門、主流媒體和新興媒體，為貴州旅游業提供全媒體傳播、活動策劃等全方位、一體化旅游傳播解決方案的全域旅游品牌國際傳播中心應運而生。

貴州日報報業集團以建設貴州全域旅游品牌文化傳播為突破口，探索“媒體+旅游+服務”的創新發展模式，充分與全域旅游融合，加快媒體轉型發展。

貴州全域旅游品牌文化傳播的建設，是貴州日報報業集團推動傳統媒體和新興媒體融合發展的關鍵一招，是推動媒體與旅游深度融合，提升貴州知名度、美譽度的重要平臺。

全域旅游背景下的轉型契機

現代旅游業發端于歐美國家，其旅游發展很早以來就具有全域特色。近年來，全域旅游概念在中國旅游業界日漸清晰。2016年，國家旅游局局長李金早的署名文章《全域旅游大有可為》通過媒體廣為傳播。

全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、生態環境、公共服務、行業體制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，從而實現以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。

隨著旅游業的蓬勃發展，全域旅游概念越來越引起大家的關注和重視，越來越多的地方已經開始進行各具特色的實踐。蘇州提出“城市即旅游，旅游即生活”的理念，全力推動全域旅游發展；浙江省從推動全省經濟轉型升級和城鄉統籌發展大局出發作旅游規劃，建設一批特色小鎮，以新理念、新機制、新載體推進產業集聚、產業創新和產業升級；海南是全國第一家全域旅游示范省，創造了很多可供借鑒和參考的旅游發展新經驗。

貴州全域皆山、一山一景。全域旅游理念正在逐步深入人心。在國家旅游局公布的兩批創建“國家全域旅游示范區”名單中，貴州有18個地區入選。

貴州省委、省政府對旅游發展高度重視，將發展旅游作為貴州省堅守兩條底線、推動脫貧攻堅的戰略選擇，并在此基礎上提出了“牢固樹立全域旅游理念，推動全省旅游業實現‘井噴式’增長”的發展目標。全域旅游的實踐正在貴州快步推進。

2015年，順應媒體發展趨勢，貴州日報報業集團推出全媒體矩陣，標志著貴州傳統媒體與新興媒體融合發展躍上新臺階。充分利用《今貴州》新聞客戶端、貴州日報微信公眾號、政前方微信號、貴州都市網、爽爽的貴陽網等新媒體，根據不同媒體的性質和定位，專業而獨立地運行，全面深入宣傳報道貴州旅游發展，并根據市場和客戶需求，策劃舉辦一系列旅游文化活動，取得了良好的宣傳效益和經濟效益。

經過一段時間的探索，貴州日報報業集團旅游宣傳初步形成全方位、多平臺、立體化的旅游宣傳推介格局和多渠道、高密度、深層次的疊加效應，為多彩貴州與國內外讀者之間搭建起形式多樣、內容豐富的宣傳展示平臺，成為一支宣傳推介多彩貴州的重要傳媒力量。

然而，旅游業新產品、新業態層出不窮，產業格局多元融合發展，已成為新趨勢、新方向。單一、分散、傳統的旅游報道，顯然已不能滿足全域旅游的宣傳推介需求，必須重組資源，以內容為根本，以產品為核心，通過新媒體、新技術設計新的融媒產品，創新和拓展傳播渠道，從而實現傳播力和影響力的提升，更好地融入全域旅游發展大勢之中。

在這樣的背景下，2016年6月15日，貴州日報報業集團通過整合內部媒體資源，聯合外部行業主管部門、主流媒體和新興媒體，為貴州旅游業提供全媒體傳播、活動策劃等全方位、一體化旅游傳播解決方案的全域旅游品牌國際傳播中心應運而生。

貴報集團與美國ICN國際衛視網聯袂推出的中美大學生聯合體驗長征之旅活動和報道，形成了廣泛的傳播力。

全媒體平臺聚力發聲

貴報傳媒·全域旅游品牌國際傳播中心定位為：聚合、整合國內外傳統媒體、新媒體、自媒體等資源平臺，以傳播實效為目標，以精準傳播為特色，全方位服務貴州旅游業，努力成為貴州全域旅游品牌傳播的策劃者，全域旅游內容推廣的創作者，全域旅游特色產品的開發者，全域旅游資源整合的探索者。

全域旅游品牌國際傳播中心成立后，立即著手進行全媒體傳播平臺建設：黨報聲音——《貴州日報》“山地旅游”周刊；國際表達——《貴州全域旅游》中英文雜志；新媒體傳播——“全域旅游國際傳播微信公眾號”；行業發聲——《貴州旅游參閱》（暫定名）；專業智慧——全域旅游專家智庫。

今年1月，經國家新聞出版廣電總局核準統一刊號，批準貴州日報報業集團創辦《貴州全域旅游》中英文期刊，全國公開發行。

《貴州全域旅游》雜志是國內首家以“全域旅游”命名的旅游雜志，貴州省唯一一本高端權威旅游雜志，貴州省唯一一本中英文雙語旅游雜志，國內國際知名旅游學者、文化名人、旅游達人、旅游攝影家將執筆推薦貴州旅游。

該平臺將通過紙質雜志和電子雜志的形態面向全國發行，著眼中國和全球旅游業發展的態勢，結合貴州旅游實際，全方位推介貴州旅游，為貴州旅游業發展鼓勁，為目標讀者群提供全方位、可用、可看的旅游資訊。

在貴州，除了部分高校的學報上有貴州旅游的相關研究外，還沒有一本合適的內部刊物來承載旅游產業發展的相關資訊。在此背景下，全域旅游品牌國際傳播中心與省旅委共同創辦行業內刊《貴州旅游參閱》，提供全球、全國（特別是周邊省市），以及全省各市州、旅游企業等關于旅游發展的動態信息，對內可以促進省內旅游產業發展信息互通，對外可以與外省發達地區甚或國外優質旅游目的地形成經驗的總結、交流和借鑒，加大對貴州山地旅游、全域旅游發展中的理論探討和前沿研究，為貴州旅游的未來趨勢提供前瞻性預測和引導。

今年，貴州日報報業集團還將與省旅委共建貴州旅游新聞中心，由省旅委宣傳推廣處和貴報傳媒·全域旅游品牌國際傳播中心執行，貴州旅游新聞中心將把握政策方向，為貴州旅游日常宣傳制訂推廣計劃、挖掘新聞亮點、提供新聞通稿、定期組織新聞媒體，以新聞發布會等形式對外發布，為貴州旅游品牌形象進行維護及傳播。此外，中心還將共同組建“中國山地旅游媒體聯盟”，整合省外乃至海外媒體資源，增強傳播力和影響力。未來，還將與省旅委共建立貴州旅游研究中心、貴州旅游海外營銷中心等機構，從宣傳推廣進一步擴展到業務實操領域。

多種經營嵌入市場

平臺已經搭建，如何利用平臺優勢整合資源，做好報業轉型發展的試驗田？這是全域旅游品牌國際傳播中心成立后面臨的首要問題。從國際經驗和國內傳媒發展狀況來看，傳統媒體的轉型升級，不僅僅是媒體產品的融合，更是理念的融合、跨界的融合、渠道的融合和市場的融合。為此，集團提出，要緊緊依托于全媒體傳播平臺，整合平臺積聚的內容資源、讀者資源、客戶資源、政府資源、行業資源，提升為客戶提供全面服務的能力，緊緊圍繞著市場和渠道，跨界做好全域旅游這篇大文章。

一是“全媒體+文旅體品牌”。作為山地公園省，貴州有著豐富的山地運動和民族旅游資源。中心將政府、行業資源進行緊密的整合，推出了一系列具有文化+旅游特色的活動項目，并通過全媒體平臺進行有效傳播，取得明顯實效。如2017臺江中國苗族姊妹節，中心承擔了活動的整體推廣，與當地政府合作，先后在杭州、長沙和貴陽召開三場發布會，活動開始后，邀請全國主要的新聞媒體、網紅共赴臺江參加苗族同胞一年一度的盛大民族節日?；顒悠陂g，全國主要媒體對活動進行了重點傳播，活動的宣傳推廣取得極大成功。

此外，中心還致力于讓體育生活化、生活體育化，體育生態化、生態體育化，體育旅游化、旅游體育化，自創“生態徒步”品牌，逐步擴大影響力。2016年“山地公園省·生態徒步季”走進六盤水、安順等站，2017年“今貴州新年大步走”生態徒步活動等成功舉辦，每場均吸引近3萬人參與，行走在貴州優美的山水風光之中，“生態徒步”逐漸吸引越來越多的人參與。

“全媒體+旅游品牌”的活動營銷加上全媒體傳播，讓貴州旅游品牌形象得到更多渠道的推廣。中心參與執行的“貴州省游客最喜愛旅游商品評選”“貴州省旅委新聞發布會”“貴州旅游百日競賽”“貴州旅游推介會”等活動也逐步成為固定品牌項目。

二是“全媒體+旅游文創產品”。從2011年至今，習近平總書記三次對貴州旅游業發展作出指示，要求“把旅游業做大做強，使旅游業成為重要支柱產業”，貴州旅游外宣力度逐步加大。中心成立一年來，深度介入了貴州旅游、文化、體育等政府部門及旅游企業，先后參與策劃組織了貴州省旅游發展委員會在紐約、日內瓦、上海、杭州等地的旅游推介會。此外，中心還按照季節和貴州旅游類型，設計推出一系列貴州旅游宣傳畫冊，貴州冬季旅游畫冊《冬趣貴州》已經在貴州旅游上海推介會上正式亮相。

為豐富推介產品形態，中心還計劃實施“六個一”工程——推出一套貴州旅游畫冊、一套多彩貴州旅游叢書、一套貴州旅游地圖、一套貴州旅游內部資訊、一套貴州旅游數字宣推產品、一套貴州旅游推廣文創產品?！傲鶄€一”工程實施，將通過不同的文化創意產品，對貴州旅游資源進行一次深層次的梳理，為下一步的貴州旅游的推廣傳播起到重要作用。

中心近期還將成立旅游文創工作室，結合貴州旅游民族特色和山地特色，進行旅游文創產品的開發，為貴州旅游品牌形象的傳播打造新的宣推渠道。

三是“全媒體+旅行社”。在中心的全媒體傳播平臺搭建規劃中，中心將利用集團原有的“爽爽的貴陽網”平臺，大力開發“爽客”旅行社資源，打造主題文化旅游高端線路、品牌經典旅游線路等，深度介入旅游實業發展。2016年8月，中心依托于全媒體平臺，聯合美國ICN國際衛視聯合策劃主辦了“中美大學生聯合體驗長征之旅”，結合貴州紅色旅游資源豐富的特點，組織中美兩國大學生重走長征路，活動取得極大成功，獲得中宣部新聞閱評表揚。整個活動線路的設置，也為旅行社下一步優化紅色旅游線路提供了借鑒。

媒體轉型升級，關鍵要創新業態，創新產品，以產品為軸心，重組資源。中心圍繞出新意、出特色、出效益，對“爽客”旅行社的平臺開發進行一系列嘗試，“烏江探秘路線”“王陽明心學之旅”“徐霞客旅黔古道”等旅行線路已列入開發計劃中。

四是“全媒體+電商”。除了傳統的傳播平臺和渠道優勢外，全域中心還具有以營銷傳播策劃能力為特征的核心優勢。整合技術資源，依托自身平臺，為部分景區獨家代理電子票務，就是這種優勢的一個體現。旅游電商盈利的主要途徑為控制資源，中心與全省各大熱門景區展開合作，利用資源互換形式，獲取景區門票獨家渠道銷售權，再以電商B2B/B2C/OTO等手段進行直銷或分銷，擴大電商產品利潤率。目前已經簽約了貞豐雙乳峰景區及施秉杉木河景區等，旅游電商前景可觀。此外，全域中心還與相關部門對接，擬依托新媒體平臺，搭建“多彩貴州旅游特產館”，形成專營貴州旅游特色產品的線上銷售平臺，實現貴州旅游品牌形象的立體化推廣和傳播。

總而言之，全域旅游品牌國際傳播中心作為報業轉型發展的突破口和試驗田，將進一步借助于行業主管部門的支持力度，著力構建大旅游、大傳播、大推廣的聚合營銷新格局，聯合、聚合、整合更多資源，特別是國際媒體資源，全方位服務貴州旅游產業，努力成為貴州全域旅游品牌傳播的服務者、傳播內容的生產者、文創產品的創新者、時代課題的研究者、資源聚合的探索者，為貴州全域旅游可持續發展作出更大貢獻。

作者系貴州日報報業集團全域旅游品牌國際傳播中心主任