淺談戶外LED媒體的廣告設計標準

文/李 鑫

淺談戶外LED媒體的廣告設計標準

文/李 鑫

自LED媒體被大規模地應用在2008年奧運會的開幕式、比賽場館、奧運文化廣場，以及奧林匹克公園等項目后，便迅速成為戶外廣告的一種重要形式。戶外LED媒體不僅是一種廣告載體，也是城市景觀的重要組成部分。如在紐約時代廣場、東京銀座、香港中環廣場等地方，那些光鮮、亮麗的LED媒體都吸引了不少路人。目前，我國各城市也紛紛豎立起戶外LED媒體，且大部分都位于城市消費潛力較大的核心商圈。所以，對戶外LED媒體廣告的研究和規范就顯得十分必要。

戶外LED媒體的特性

每一種媒體都有其獨特性，這種獨特性的形成主要受媒體特點和受眾媒體接觸特點的影響。而戶外LED媒體的特性，同樣需要從媒體本身和媒體受眾兩個角度進行分析。

媒體特點。戶外LED媒體基本上安裝于城市的建筑外墻體，或者專門設置立柱進行投放，而很少有落地性的LED媒體。一是從其安裝特點來看，LED媒體具有“視距遠”的特點，即媒體距離地面和受眾都有一定的距離，難以進行親密接觸。二是其內容具有多樣性和大容量性。一方面，LED媒體的內容播放形式多樣化，既可以是單幅靜止畫面，也可以是視頻；另一方面，其播放的廣告量也比傳統戶外廣告多了十幾倍甚至上百倍。

受眾接觸特點。戶外LED媒體多位于城市的核心商圈，還有一些位于交通要道及市民廣場。所以大部分接觸到戶外LED媒體的受眾都具有兩個特性：移動性和短暫性。移動性即受眾所處的狀態是在行進中。行進的方式不是走路就是開車，而不會像電視觀眾一樣安安靜靜地坐在媒體前面。而受眾的移動性也決定了其接觸LED媒體的短暫性，也許就是匆匆一瞥，接觸媒體的時間不會太長。

戶外LED媒體的廣告形式

目前，戶外LED媒體上的廣告形式常見的有四種：靜止單幅畫面、刷屏連續畫面、視頻動態畫面、動靜結合畫面。每一種廣告形式并不是可以隨意采用的，而是根據廣告內容與形式的適宜度設計的。

靜止單幅畫面。靜止單幅畫面一般應用在傳統的戶外大牌上，但是戶外LED媒體的很多廣告客戶都是從戶外大牌廣告的客戶轉移過來的，所以在進行廣告投放的時候，就是將其作為可以容納多則廣告的戶外大牌來使用。但是戶外LED媒體運營商在收到這樣的廣告素材時，多建議廣告主將大部分畫面保持靜止，對核心內容增加動作，以吸引受眾關注。

刷屏連續畫面。刷屏連續畫面形式的戶外LED廣告與PPT的演示過程有些類似，即對廣告的核心訴求進行了多維度的闡釋，并且以遞進的邏輯順序依次播放。與PPT的演示不同的是，這類廣告還會遵循簡潔的原則，最多不會超過三幅畫面，以避免過多畫面使受眾陷入麻木狀態。

視頻動態畫面。視頻是戶外LED媒體本身具有的一種展示能力，這也是其區別于傳統戶外大牌的重要特征。在戶外廣告剛開始風靡于各大城市的時候，這種形式最先被采用，而且屏幕的規格一般都會按照當時視頻4∶3的比例進行設計。隨著業內對戶外LED媒體的認識逐漸深入，媒體運營商從傳播效果和建設條件出發，使戶外LED媒體廣告出現了各種長寬比，所以傳統的視頻廣告在尺寸上難以完全適合戶外LED媒體。

動靜結合畫面。動靜結合畫面，即將動態的視頻廣告與靜態的品牌LOGO或者廣告語結合，靜態畫面填充了視頻廣告在戶外LED媒體上留出來的空白部分，如圖1和圖2所示。

圖1 戶外LED媒體橫屏動靜結合廣告形式

圖2 戶外LED媒體豎屏動靜結合廣告形式

戶外LED廣告設計的誤區及成因

當前的戶外LED媒體廣告設計借鑒了許多傳統媒體廣告風格，甚至生搬硬套相關媒體的標準，這造成了戶外LED媒體的廣告畫面設計不恰當。

報紙式戶外LED廣告。報紙式戶外LED廣告就是將報紙的廣告設計思路應用到戶外LED媒體上。依據此種設計而產生的廣告畫面有三個特點：一是文字多，包含了廣告主所要表達的所有內容，廣告訴求大部分靠文字實現；二是信息內容多，多個緯度的不同信息內容一起出現；三是顏色復雜，運用了多種色彩的背景圖，或者采用漸變色增加畫面的“絢麗感”。這類廣告主多是之前投放報紙廣告較多的行業，比如地產類客戶。如圖3所示，廣告在設計上圍繞綠湖國際城這一樓盤，增加了面積、價位、電話、地址等相關信息，同時畫面也比較絢麗多彩。

圖3 報紙式戶外LED廣告

另外，報紙本身就是以文字為主的媒體，適合受眾深度閱讀，廣告中出現盡可能詳細完善的信息也是十分合適的。但是這種廣告出現在戶外LED媒體上，造成了受眾尋找核心信息的障礙，其復雜的戶外投放環境及復雜的畫面設計也難以被受眾接受，所以此類廣告在戶外LED媒體上需要進行簡化。

電視式戶外LED廣告。與報紙式戶外LED廣告一樣，將電視中的視頻廣告完全搬入到戶外LED媒體上。由于一般電視廣告的前半篇主要是制造氛圍，以便引導受眾進入場景，而最核心的信息多出現在最后定格的畫面中。這種廣告對于“點狀”不連續收看戶外LED媒體的受眾來講，幾乎難以起到作用。

對于這種廣告素材，如圖4屏幕中間畫面所示，如果隱去兩邊的品牌LOGO，受眾在接觸時難以進行品牌識別，接觸效果幾乎為零。不過戶外LED媒體可以對其進行優化，將畫面分割成2~3部分。兩邊固定或者一半畫面固定（兩種方式需根據LED媒體長寬比確定）品牌LOGO，或者廣告語設計成靜止畫面，讓受眾知道廣告的訴求方，而視頻居中或居于一側進行場景帶入，起到信息引導的作用，如果受眾對品牌有興趣便會駐足觀看，即使受眾看到碎片的信息,也能知道廣告所指。

圖4 電視式戶外LED廣告

傳單式戶外LED廣告。傳單式戶外廣告多出現在三四線城市，且投放廣告的廣告主并不是品牌方，而是品牌的經銷商，其投放廣告的目的是為了直接銷售產品，所以采用了慣用的傳單式設計。如圖5所示，過多、過亂的信息在有限的時間內不僅不能讓受眾獲得廣告的核心訴求，而且還降低了戶外LED媒體的形象。

圖5 傳單式戶外LED廣告

戶外LED媒體廣告設計標準

戶外LED媒體廣告既需要充分發揮光影帶給媒體的優勢，又要依據受眾的媒體接觸習慣建立適合的廣告標準。

信息可視。這一標準是廣告傳播有效性的前提，但是很多戶外LED媒體廣告卻存在信息不可視的現象。不可視并不是指沒有廣告內容，而是由于戶外LED媒體“遠視距”的特性，受眾看到的廣告內容，無論是文字還是圖片,必須足夠的大，否則放在媒體上不僅無用，還會干擾整個畫面的美感。如圖6的這幅戶外LED廣告：一場演唱會的廣告有很多贊助商，字體小小的躲在整個廣告的右下方，試想受眾如何看得見？

圖6 不可視的廣告案例

圖7 訴求直接的廣告案例

訴求直接。由于戶外LED媒體受眾具有移動性和媒體接觸短暫性的特征，其難以在短時間內進行復雜內容的信息分析，這就需要一目了然“看得懂”。在所有的客戶中，互聯網客戶將這一標準應用得最好。如圖7的“瓜子二手車直賣網”戶外廣告，用一句話就告訴了受眾這一互聯網平臺的核心功能。

文字簡短。戶外LED媒體廣告要想抓住“一眼”的機會，就需要對文字內容進行提煉，過長的句子和過多的問題都會阻擋受眾對核心信息的獲取。尤其是一些開車的受眾與戶外LED媒體進行接觸的時候，更是“吝惜”自己的時間。所以，將文字進行提煉，盡量簡短便是關鍵。

一畫一信息。要讓戶外LED媒體的受眾迅速知道廣告的核心訴求，必須減少廣告畫面的“迷宮”，讓受眾不用在畫面中進行信息搜索，看到信息時不用對其進行主次篩選。為此，最佳的做法就是“一畫一信息”，即一個廣告畫面只表達一個核心信息。如果廣告的信息確實比較多，可以將多個信息放在不同的廣告畫面中，在編排時將這幾個廣告畫面依次連續播出進行呈現即可。如圖8所示，品牌方將不同的產品分解到不同的畫面中，并且每一個畫面采用統一的視覺體系，三個畫面依次排播，既分解了復雜的內容，又減少了受眾的觀看負擔，值得借鑒。

圖8 一畫一信息連排廣告案例

廣告適量。廣告的數量會直接影響受眾對廣告的態度，也會影響廣告的傳播效果?；趹敉釲ED媒體的特性，媒體運營商可以在同一個戶外LED媒體播放多個廣告，而同期投放的廣告主之間也分擔了廣告費，這種媒體形式為媒體運營商和廣告主提供了雙重好處。但是媒體可以容納多少廣告，并不等于媒體就可以播放多少廣告。從廣告效果出發，因為受眾接觸廣告的時長是有限的，所以過多的廣告會相互削弱彼此的傳播效果。每一個LED媒體應該根據受眾的接觸時長對廣告數量進行優化，這不僅是廣告編排者的責任，也是整個媒體廣告設計的標準。

總之，戶外LED媒體近幾年發展較快，而不匹配正確標準設計出來的廣告畫面，不僅達不到應有的廣告效果，還會影響城市形象。建立戶外LED媒體廣告設計的標準，并且將其落實到廣告設計中，需要戶外LED媒體經營方和客戶方共同努力。

作者系廣東南方新視界傳媒科技有限公司市場部總經理