開發商瞄準了主題公園

林華

近日，中國恒大加入主題樂園行列，目前已確定在蘇州、鎮江、貴陽、長沙落地；此外，與啟東市簽訂合作協議，打造海洋公園、水上世界等為一體的文化旅游項目。

中國已經進入休閑旅游時代，新一輪主題樂園投資熱在中國正進行著，在主題公園投資中，不乏開發商身影！據統計，自2013年開始，包括萬達、恒大、華強方特、長隆、碧桂園、華南城、世貿、佳兆業在內的多家房企競相涉足主題公園領域，以實現產業多樣化。

有關專家指出，主題公園投資大、運營難度高，回收期長；主題公園還存在盲目開發、惡性競爭、內容單一、經營模式陳舊設備落后等問題?？磥?，要治愈主題公園建設狂熱癥，不僅需要理性的投資，而且更少不了地方政府的總體規劃。

開發商逐鹿主題公園

近日，中國恒大發布公告稱，2016年全年的合約銷售金額約為人民幣3733.7億元。至此，中國開發商新霸主誕生；同時，中國恒大已經將目光瞄準了主題公園。

2017年，中國恒大加入主題樂園行列，目前已確定在蘇州、鎮江、貴陽、長沙落地；此外，與啟東市簽訂合作協議，打造海洋公園、水上世界等為一體的文化旅游項目。

目前，恒大長沙項目已正式開工，有消息稱，該主題公園明顯是瞄準華特迪士尼的上海迪士尼樂園和康卡斯特公司在北京的環球影城主題公園建造的，其投資比在內地的“魔法王國”高出47%。

1月11日，恒大童世界設計方案研討會在恒大集團總部舉行，恒大集團董事局主席許家印向操刀設計的7位世界頂級大師提出了4項明確要求，涵蓋定位、規模、檔次、文化內涵等方面，極近苛刻。

據稱，恒大童世界要求全部游樂項目都在室內，全室內、全天候、全季節的特性保證了孩子們游玩時不受天氣和氣候影響。365天全年暢玩，真正能夠實現“永不落幕”。

除此之外，恒大童世界的規模之大也讓人矚目，一家迪士尼樂園的項目兩天就足以玩遍，而完整玩一遍恒大童世界則需要3到7天。不同于國內普通室內樂園千篇一律的滑梯、蹦床、波波池等娛樂設施，恒大童世界結合多維空間騎乘、超感仿真游戲、沉浸體感互動、全景動態觀覽、特效魔幻演藝五大類游樂科技，打造最頂級的游玩體驗。

在主題公園投資中，不乏開發商身影！據統計，自2013年開始，包括萬達、恒大、華強方特、長隆、碧桂園、華南城、世貿、佳兆業在內的多家房企競相涉足主題公園領域，以實現產業多樣化。

截至目前，萬達集團宣布至2020年將開發15個主題樂園，現階段武漢、南昌、西雙版納、合肥項目已正式開園；哈爾濱、南昌、無錫、廣州等地相繼布局大型室外主題樂園；

世茂房地產方面，與夢工廠的合作項目落地南京，并將于2020年投入運營，此外還規劃在接下來三到五年興建10個主題公園；

華僑城集團打造的歡樂谷也分別落座于深圳、北京、上海、成都、武漢、天津、重慶、南京；華強方特則已在蕪湖、沈陽、青島、鄭州、廈門、天津等地投資建成十余個主題樂園。

2015年12月，碧桂園與大連海昌極地海洋集團簽署了戰略合作框架協議，雙方將整合資源，在全國共同關注及擬進入的城市范圍內開發及獲取項目，同時雙方也將針對現有項目進行合作開發。

碧桂園于廣佛起家，不僅熟知當地市場，也擁有大量廉價土地儲備，大連海昌通過與之合作可以更快捷的進入珠三角布局。

分析人士表示，中國已經進入休閑旅游時代，新一輪主題樂園投資熱在中國正進行著，主題公園建設在全國遍地開花。

據稱，僅在長三角地區，就有包括上海歡樂谷、常州恐龍園、嬉戲谷、蕪湖方特歡樂世界、橫店影視城等主題公園，同樣起家于深圳的歡樂谷、方特歡樂世界等主題公園均已在全國多個城市重點布局。

在安徽，已明確的已建、在建及規劃的主題公園項目投資額高達數百億元。繼深圳華強集團在安徽蕪湖建造大型主題公園方特歡樂世界之后，安徽多個市縣都宣布上馬主題公園項目。

在浙江，東陽橫店影視城也帶動了其他城市的熱情。溫州、紹興、諸暨等地均宣布了建設大型影視城的計劃。以溫州泰順國際影視城項目為例，規劃用地面積5000畝，由央視臺新影集團和中匯聯合投資基金管理（北京）有限公司共同建設，總投資金額達50億元人民幣。

據統計，在四川都江堰，有多達六個主題樂園。近日，泰合水上主題游樂世界項目正式簽約；3月，安緹縵國際旅游度假區一期將與游客見面；4月，灌縣古城幸福路特色街區將開街營業；6月，萬達文化旅游城萬達茂滑雪樂園、秀場及萬達茂電影樂園將開工建設。

開發商投資意在圈地

近年來，樓市調控措施密集出臺，步步緊逼的嚴厲調控意味著中國樓市面臨的壓力越來越大。由于大多數調控措施均主要指向普通住宅市場，因此，中國房地產業以住宅開發為主的業務和盈利模式已經難以持續。

為了規避調控、順應形勢的變化、尋找新增盈利點，眾多開發商紛紛加快轉型，把目光瞄向了主題公園等旅游地產領域。

從政策層面看，開發商嗅到了機會。2012年底國務院印發《服務業發展“十二五”規劃》，將旅游業作為國家戰略性支柱產業?！笆濉逼陂g有28個省市將旅游業定位為支柱產業，很多城市將旅游業作為踐行新型城鎮化的重要路徑。

事實上，開發商加速主題公園等旅游地產的發展，還源于旅游地產市場本身非常有潛力的。作為旅游與地產相結合的產物，經濟聯動性強，與國家經濟結構轉型契合度高，對開發商產生了強烈吸引力。

值得一提的是，當前國內主題公園并非純粹的公園，很多以開發公園的名義拿地進行房地產開發，并最終形成以主題公園帶動房地產發展，可以說是曲線拿地，逃避房地產調控政策。

據稱，主題公園與地產聯動緊密，是開發商曲線拿地途徑之一，若運作得當，“公園+地產”模式還是具備很廣的前景。

與住宅樓開發不同，修建主題公園的土地征用屬于文化或娛樂目的，根據政策，國務院給樓市降溫的限購政策在這些土地上并不適用。于是，主題公園也就逐漸成為了開發商投資的重點。

有關專家表示，目前開發商借主題公園概念，開發高端度假別墅、豪宅及高端公寓等，一些地方政府認為其可拉動當地經濟增長、人口就業等，所以就出現了企業將主題公園和房地產開發相結合的模式。

例如，海南三亞、四川及湖南張家界等城市，地方政府大力發展主題公園式旅游經濟，而開發商則以此名義開發房地產項目，作為投資回報的利潤來源。

研究咨詢機構中國投資集團的一份報告顯示，由于國內樓市的種種限制措施，在國內開發商百強中，約三分之一已經涉獵旅游地產，包括萬科和萬達這兩大巨頭。

不少開發商拿下的主題公園項目都是一些巨無霸地塊，如果純粹發展主題公園項目，對開發商而言是難以成功的。所以更多的房地產企業還是將主題公園項目、商業項目與住宅三大塊結合在一起聯合發展，開發商做住宅或是商業地產可以說是得心應手，可用住宅或商業來彌補主題公園上面的虧損。

業內人士表示，開發商進入主題樂園目標非常明確，就是為了圈地發展房地產。而主題公園項目帶有公共利益性，土地價格非常便宜，配套費用低，手續簡單，開發成本也比較小。

有關專家表示，主題公園的地價普遍非常低，有的地價甚至接近零，開發商所付出的只是建安費用以及游樂項目引進等費用。主題公園只是一種表面現象，開發商做前期報告，可拉動地方GDP、增加就業等。因此，主題公園項目均得到當地政府的大力扶持。

據透露，作為開發商能拿上千畝的土地，多數都是被地方政府所指定的，可以說是一種變相的招拍掛，但參與拿地的企業僅有一家，主題公園項目均得到當地政府的大力扶持。

對于開發商來說，一個5000畝的大型主題公園地塊，實際用于主題公園項目發展的一般僅有10%-30%左右，剩下的都預備做房地產開發，實際上等于一種變相的廉價圈地方式。

近年來，一些地方政府開始自行審批規模較大的主題公園項目，有一些企業以此為名義開發房地產項目。為了防止各地盲目建設，自2011年8月5日起到國家新的關于主題公園具體舉措出臺前，各地一律不得批準新的主題公園項目。

通知指出，已辦理審批手續但尚未動工建設的項目，也不得開工建設。業內人士表示，這一通知突然出臺，主要是因為大多數主題公園都存在巨額虧損的情況，同時，大幅地塊的出讓已成為開發商低價拿地的幌子。

主題公園投資需謹慎

近年來，各地主題公園開發在數量上發展很快，總體規模很大，但除了為數不多的主題公園外，單體項目盈利能力普遍較弱。

據知情人士透露，目前中國有1500億元巨資被套牢在2500多個主題公園上，其中70%處于虧損狀態、20%持平，僅有10%左右盈利，三分之二以上無法收回投資。

在總結中國主題公園失敗成因時，不少業內人士指出，主題公園投資大、運營難度高，回收期長；主題公園還存在盲目開發、惡性競爭、內容單一、經營模式陳舊設備落后等問題。

有關專家指出，主題公園都有生命周期性，游客人數在開業頭幾年達到某一峰值后就很難再次超越，并逐漸走下坡路。延長主題公園的生命周期是主題公園經營必須要逾越的難關。

國內有相當數量主題公園是由純觀光性的靜態人造景觀組成的，園內參與性娛樂項目少，游客看過一次后大多不愿重復游覽，因此主題公園重游率較低，公園的旺盛期較短。隨競爭的加劇，主題公園的旺盛期還有逐漸縮短之勢。

另外，國外實踐經驗證明，主題公園發展商與媒體影視企業、玩具商、成衣商合作開發銷售有關主題人物的系列產品，不僅可以提高主題公園的重游率，而且可以給發展商帶來豐厚利潤回報。

事實上，不少國內主題公園的火爆年限很難超過三年，一旦投資回報跟不上，就很難吸引投資者作出后續投資的決定。沒有資金的支持，設施又越來越缺乏新意，客流量逐漸下挫，最終導致主題公園的投資鏈條斷裂。

在中國，有些主題公園的建園宗旨是以改善投資環境或地價增值為目的的政府行為，有些是企業主經過外國企業的考察，覺得項目有利可圖，將外國的景觀照搬至中國國內。

而急功近利地經營理念使得前期規劃的不完善，導致主題公園缺乏文化的積淀，沒有一個明確的主題，項目繁多，但無精品，只是對國內或國際上著名的主題公園的照搬，全國主題公園重復建設嚴重，與當地的旅游習慣和文化乃至中國的文化相差深遠。

那么，與國外主題公園對比，中國主題公園短板在哪里？一是主題沖突或模糊。有以表現國外文化和建筑為代表的，如深圳世界之窗、北京世界公園等；有以展示中國傳統的民族文化和民俗風情為代表的，據統計，各類民俗大觀園和民俗村已有30余個。

二是多以游樂體驗為主要內容的公園，缺乏最終的主題訴求，沒有鮮明的精神主旨及文化。如北京歡樂谷游樂園，失落瑪雅、愛琴海等6個主題區之間相互獨立，缺乏統一的精神主旨。主題公園成功的經驗表明：單一鮮明的主題利于公園進行主題管理和設施創意，并牢牢吸引屬于自己的游客。

三是互動性不足。景觀或文化展示是中國大多數主題公園的主要內容，從深圳的錦繡中華、世界之窗，到北京世界公園以及無錫的影視主題公園莫不如此。而在迪斯尼樂園里，游客的認識和感受被來自上下、左右、前后的各種信息所包圍，迪斯尼的形象在這個過程中不知不覺地深深植入了游客心中。

四是盈利模式過于單一，這是中國大多數主題公園虧損的重要原因。中國主題公園的收入80%以上來自門票，而衍生產品和其他盈利渠道的開發仍處于啟蒙階段。迪斯尼樂園每年的收入30%來自門票，30%來自購物，還有40%的其他收入。如東京迪斯尼樂園的游樂設施、商店、餐飲等的配比基本是1：1：1的結構。

五是服務質量欠佳。中國的主題公園產業迅猛發展，卻沒有很好的人力資源支撐，從基層服務人員到高級管理人才都很短缺，服務質量存在問題。而迪斯尼樂園的服務質量標準是：安全、禮貌、表演和效率。在服務標準里要求“表演”，這在全世界服務行業里都不多見。

有關專家表示，世界樂園給了中國經營主題公園很好的啟示，如何將本土資源加以整合，在創意文化上形成有效的產業鏈，主題公園更應該思考如何通過不斷更新的文化項目，將自己與豐富的本土文化聯系起來。只有如此，才能形成有中國特色的主題公園文化！