廣告攝影中的創意及表現手法

劉蘇芯

【摘要】：創意是廣告攝影的靈魂，其承載著吸引觀者的視線以及高效傳播廣告信息的重任，是廣告攝影發展與進步過程中不可回避的核心問題。文章對廣告攝影的認識、廣告攝影的創意價值、廣告攝影的意義做了探索和總結。

【關鍵詞】： 廣告攝影的認識 ；廣告攝影的創意價值 ；廣告攝影的意義

一、廣告攝影的認識

廣告攝影是以商品為主要拍攝對象的一種攝影，通過反映商品的形狀、結構、性能、色彩和用途等特點，從而引起顧客的購買欲望。廣告攝影是傳播商品信息、促進商品流通的重要手段。隨著商品經濟的不斷發展，廣告已經不是單純的商業行為，它已經成為現實生活的一面鏡子，成為廣告傳播的一種重要手段和媒介。

廣告攝影既不同于新聞攝影，也不同于藝術攝影，它的最終目的既不是以審美為主，也不是反映攝影者的個人情感和思想，其最終目的是以傳播商品信息和告意念為主要動機，迎合消費者情趣，達到促銷的目的，具有明顯的功利性。廣告是商品競爭的前奏，因此，攝影師的思維和技巧必須先于或者同步于各種商業因素的變化，才能創新。在表現手法上，廣告攝影比一般的藝術攝影更加需要豐富的技術和技巧，這種技術和技巧是建立在如實地表現商品美感的基礎上，因為商品的美感直接來自于商品本身的功能，如實地反映出商品的美，在某種程度上也就同時體現了商品的品質和功能。反過來，廣告攝影要求技術和技巧的運用是盡善盡美的，因為畫面上的任何微小的疏忽和失誤都可能使顧客聯想到商品的質量。使顧客對商品產生不信任感，從而影響商品的銷售。

二、廣告攝影的創意價值

創意首先是一種思想意識，有鮮明目標和創造性價值的思想意識，經過敏銳獨特的思維活動擴展聯想而形成一系列有主題的策劃方案，最終通過執行程序得以落實而實現創意的目標價值。創意、策劃、執行是一個實現目標價值的高智商行為過程，只有整個過程全部完成才是創意價值的實現，否則，再好的“奇思妙想”也只能是空想瞎想甚至是妄想。所以，創意人的最終目的是實現創意價值。

1、創意價值目標

創意價值目標就是創意的根本目的。創意思想的產生首先是發現問題，用創意者的獨特視角認識問題，用敏銳而細致的思維方式進行縝密全面的思考分析，然后找到一種個性鮮明的具有創造力的方法去解決問題。這種方法就是創意靈感，創意靈感是創意思想的閃光亮點、是思維意識和目標欲望的碰撞火花。創意價值目標確定是一項艱苦繁重的腦力勞動。

2、創意價值表述

創意價值的實現絕對不是靠創意者自己能夠獨立完成的。需要找到一種載體和一個渠道，同時也需要調動多方面的力量來配合協助。這種載體就是主辦承辦單位，也就是實際執行者，而這個尋找創意價值載體的過程就是創意發布、交流溝通、商務談判，貫穿始終的一條主要渠道就是策劃方案。策劃方案就是解決問題方法的文本方式，是創意價值的一個表述過程，通過完整的策劃方案準確詳細清楚地表述創意價值，讓主辦承辦者認識接受并同意合作執行，是創意價值表述的目的。創意是策劃的靈魂、是思想主題，所以，創意是策劃的前提和基礎，是策劃方案核心本質。創意價值表述的過程就是策劃方案的論證過程和推銷過程，是一項充滿挑戰和未知因素的交流溝通、演講說服和商務談判活動。創意表述一旦被誤解、歪曲甚至遭到冷嘲熱諷是創意者最苦惱最傷心最可笑而又無可奈何的事情。

3、創意價值實現

創意價值目標通過創意價值表述找到了創意策劃的實施載體，就進入策劃方案的執行過程。但這并不意味著創意價值就可以實現，創意價值能否圓滿的實現，取決于執行過程的是否完美。所以，現實中很多方案執行要靠創意者來協助執行，而在協助執行過程中，創意者并非出于主導地位，既要保證創意主題的不變而堅持原則，還要照顧到實際執行過程中的實際問題和主辦承辦單位搞好關系。資金投入、現場經費、主辦承辦單位方面的人員素質以及參與人員之間的矛盾糾紛甚至出現意想不到的不可抗拒原因，都是影響創意價值能否最終實現的因素。

三、廣告攝影的意義

廣告攝影是以商品為主要拍攝對象的一種攝影，通過反映商品的形狀、結構、性能、色彩和用途等特點，從而引起顧客的購買欲望。廣告攝影是傳播商品信息、促進商品流通的重要手段。隨著商品經濟的不斷發展，廣告已經不是單純的商業行為，它已經成為現實生活的一面鏡子，成為廣告傳播的一種重要手段和媒介。

需要拍攝一切的最后理由就在于消費本身的邏輯。消費就意味著揮霍，意味著耗盡——因此，就意味著補充。由于我們制造影像消費影像，我們就需要更多的影像；越來越多的影像。但是影像并非這世界必須徹底搜索的寶藏；它們恰恰是目光所及之處近在身邊的東西?！跋裣M了現實。照相機就是解毒藥和疾病，是一種挪用現實的方式，一種使現實陳腐的方式。

當攝影以其與生俱來的技術特征和記錄、實證優勢和廣告傳播活動完美地結合在一起時，其所產生的效力和影響力，恐怕連攝影術的發明人露易斯·達蓋爾也是遠遠無法料及的。一百多年以來，廣告攝影對我們文化意識的滲透之深是其他圖像形式所無法比擬的。那些廣告照片反映著我們的面貌，決定著我們的欲望，向我們展示社會發展與行為舉止的范例與模式，以種種完美無缺的允諾迷惑著我們。不論我們承認與否，廣告圖片滿足了我們的種種想象，并深深影響著我們的生活。

當國內廣告正在為我國經濟的迅猛發展提供有效服務的同時，眾多的富有藝術號召力的國際品牌的廣告已源源不斷地沖擊著中國消費者的大市場，這也就為我們的廣告藝術如何與國際接軌，走向世界提出了新的要求。廣告攝影，平面廣告表現的一個重要的元素，也面臨著嚴酷的競爭環境。

參考文獻：

[1]《視覺的理性與激情》 林路 上海辭書出版社 2003年8月版

[2]《平面廣告創意》 湯曉山 廣西美術出版社 2003年8月版

[3] 攝影的意義：論蘇珊·桑塔格攝影思想 崇秀全

[4]《另類創意》 逾海良編著 黑龍江美術出版社 2001年1月版