新媒體環境下吉劇產業化發展研究

王 青 巴 丹

吉劇是東北文化中的一塊瑰寶，根植于距今已有三百多年歷史的二人轉藝術中，散發著濃郁的黑土地氣息，承載著新時代吉林人民的精神文化訴求，尤其是在信息泛濫，娛樂當道的今天，吉劇中所傳達的忠貞、孝悌、仁愛等傳統美德顯得彌足珍貴。無論是從吉劇文以載道的藝術教育功能還是從新媒體環境下信息傳播主導權的掌控角度，發展吉劇，壯大吉劇，都是非常重要的研究課題。媒介傳播技術的快速發展，新媒體的迅速普及，人媒介使用行為的遷移，都成為吉劇新媒體化轉型的契機。抓住這個歷史機遇，于上，相當于抓住了新媒體環境下文化傳播高地；于下，相當于提供給老百姓娛樂汪洋中的一股藝術正能量，同時也為吉劇這門藝術的發展，煥發出新的生機提供了大好機遇。

吉劇和眾多傳統戲曲劇種一樣，都面對著受眾流失、劇場支撐困難、市場萎縮的困境。從現有學者們對此研究的成果來看，主要集中在打造大吉劇的概念研究上，一些學者提出吉劇與區域旅游產業相結合，將吉劇劇場作為一種文化特色，打造成為拉動地方旅游的文化景點；也可以以吉劇為內容核心承辦相關文化產品的博覽會、戲曲曲藝晚會等。而將吉劇與新媒體的結合研究中，更多的還是將新媒體設定為一種題材來源渠道，以及吉劇市場演出效果反饋的通道，通過微博、微信與吉劇受眾產生互動，借此途徑一是實現吉劇作品的營銷，二是實現擴容吉劇市場。新媒體之于吉劇而言，不僅僅停留在作為一種傳播渠道存在，更是吉劇實現產業化發展的戰略選擇。

一、新媒體環境下吉劇市場的新趨勢

我們知道，現在傳統戲曲受眾的老齡化趨勢非常明顯，這也變相地宣告了戲曲作為文化產品日益邊緣的市場地位。根據中國互聯網絡中心統計數據，截至2015年12月，中國網民規模達到6.88億，互聯網普及率達到50.3%，手機網民規模達到6.20億，網民中使用手機上網人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。其中，吉林省網民規模已達到1313萬人，互聯網普及率47.7%，網民中大多數是以中青年人為主。

（一）舞臺向“屏”的轉化

傳統戲曲的傳播依賴于舞臺，是一種比較典型的信息單向傳播模式。舞臺空間上的限制性，一定程度上是將受眾圈定，創造出封閉敘事空間的效果，但同時在傳播過程中，這種空間上的約束也造成了傳播主體與受眾之間互動深度和范圍都很有限。戲曲借助于“屏”實現傳播渠道的多元化嘗試，早已有之，“吉劇自1998年開始,在不放棄劇場演出的情況下,極盡一切可能打入和占領電視領域,出現從單一劇場演出向影視宣傳演出為主的過渡,從而探索實現劇種建設在演出領域里的戰略性轉移,運用MTV、VCD等現代科技手段達到更迅速、更廣泛地宣傳劇種、劇目、演員,推出吉劇代表性人物的目的”。[1]新媒體的發展，從一定意義上講，在渠道上解決了吉劇的“舞臺”問題，尤其是面向巨大的農村市場，據中國互聯網絡中心數據顯示，中國農村網民在整體網民中的占比增加，規模增長速度是城鎮的二倍。新媒體的“屏”成為了吉劇傳播新的介質載體，區別于“舞臺”所要求的受眾需要支出較高的時間和貨幣成本，“屏”對于使用者的時間、地點、費用要求相對寬松。這無疑降低了吉劇受眾的消費門檻，同時也解決了電視等傳統“屏”線性傳播、互動性差的問題。

舞臺向“屏”的轉化，從經濟學角度看，投入產出比是非常高的，常規舞臺演出，往往歷時長，投入成本較高，耗費大量的人力、物力，而“屏”化傳播，往往可以搭載舞臺演出，追加一定數額的制作成本就可以實現網絡化傳播，從投入產出角度看，效率很高。同時，也可以滿足一些想看演出，但受制于時間、空間上的原因無法實現現場觀看的受眾觀賞需求，達到做大市場的目的。雖然從演出效果看，吉劇在新媒體平臺上的傳播效果遠不能與現場觀看演出效果相比，但其媒介自身所具有的優勢在一定程度上也可以彌補受眾無法親臨現場觀看的遺憾。

（二）實現吉劇市場的供需對接

隨著人們生活水平和質量的提高，市場對于文化產品消費規模和消費層次相應地都有了更高的要求。但從我國現有的文化市場整體發展情況看，文化產品的缺口很大。一直以來我們更強調的是經濟方面的增長，對于文化的發展重視程度不夠，這間接地造成了今天我們文化市場的供需失衡。

從吉劇市場現有的生產能力看，全省具備排演吉劇能力的戲曲表演團體有十多家，其中，能上臺的演員近四百人。[2]從生產層面，我們可以看到，供需是失衡的，供給并不能完全滿足市場需求，吉劇生產能力的有限，“量”的不足在一定程度上制約了吉劇的發展規模和速度。在短時間內生產能力無法大幅度提升的情況下，想做大市場，形成規模，培育受眾吉劇消費習慣，吉劇的新媒體化轉型無疑是解決這一問題的方法，“屏”在一定傳播范圍中替代了“舞臺”，進而實現吉劇從舞臺向屏的轉化傳播，屏化覆蓋，這將在傳播渠道層面解決受眾想看，看不到的問題，也可以為吉劇傳播擴大市場范圍和受眾群體規模，也在現有生產能力不足的情況下，解決了吉劇市場中供需失衡的問題，為吉劇產業主體的良性循環發展贏得時間，爭取了緩沖余地。

二、基于新媒體平臺的吉劇盈利模式的創新

（一）新媒體環境下吉劇傳播形態演變

藝術作品的傳播、消費需要處理兩個方面的問題：內容與渠道。吉劇常規的傳播路徑是專業性的劇團組織生產，借助或大或小、或完備或簡易的舞臺，通過演職人員的演出活動，完成由創作到消費的過程，這種傳播的方式往往受制于舞臺或人員規模的限制，推廣傳播范圍、市場效果都有限。新媒體的發展改變的恰恰是內容傳播消費的渠道，渠道的稀釋帶來的是專業化內容的稀缺，在網絡等新媒體平臺上，我們能夠看到的更多還是以往傳統舞臺表演的吉劇作品的影像化再現，結合新媒體技術和市場特點生產的吉劇少而又少，有一些非專業的表演者通過網絡視頻或自媒體的渠道傳播吉劇相關的內容，更多停留在群眾自我娛樂的層面。這種現象一方面顯示出吉劇深厚的群眾基礎，另一方面也可以看到新媒體渠道釋放出來更多的消費需求。

新媒體環境下，藝術作品的產品形態、傳播渠道都發生了根本性變革。從產品形態方面看，藝術作品都能夠以數字“0”、“1”的形式存儲、編輯、傳播，以往封閉、單向、一維的生產模式漸漸為開放、雙向、多維所取代。從生產角度，新媒體擴大了吉劇創作題材來源，藝術作品間可以相互借鑒、轉換，實現IP（知識產權）的增值，這無疑為吉劇的發展打開了一扇大門。我們在保持自身優勢特色的同時，可以大膽借鑒其他藝術形態，兼容并蓄，為我所用。從傳播渠道角度，這是個多屏的時代，傳統舞臺式的吉劇演出，通過票的售賣實現現金回流顯然是比較初級的。新媒體的發展，每個屏背后都可以假定為是一個或多個人，我們可以通過多屏的覆蓋提升單個吉劇產品的傳播效率，從而實現利益最大化。按照經濟學理論，今天的貨幣比明天的貨幣購買力更高。資金流回收的速度和規模越大所帶來的產業效率越高，而多屏化的吉劇傳播必然會使吉劇產業發展的資金鏈得以完善，流通效率得到提升。從營銷角度看，以往吉劇的推廣往往借助于傳統劇院的海報、平面媒體等大眾傳播手段，營銷推廣信息更多拘泥于自上而下，缺乏互動的信息流通方式。在新媒體環境下，再囿于這樣的傳統信息交換方式去推廣吉劇作品顯然落伍了，通過新媒體渠道，比如微博、微信等，建立起以共同話題、愛好為黏性基礎的受眾聚集平臺，通過定期的活動，甚至是定制式的表演活動將受眾圈粉，打造明星劇目和演員，實現忠誠度提升，從而建立起基于新媒體平臺，內容與受眾良性互動，推動吉劇市場的良性發展。

（二）基于新媒體平臺的吉劇產品創新

吉劇的發展離不開好的劇目和人才隊伍建設?！皻v史的經驗與現實的實踐都告訴我們：以劇目生產帶劇團、劇種和人才這三大建設，是一條切實可行也能確見成效的路子，離開劇目生產這個根本性的中心環節，試圖用第三產業或其他門類為中心來帶動劇目生產這本末倒置的做法，其危害之大、教訓之深，讓人刻骨銘心，絕不能再重演?！盵3]我們看到的，學界和業界對于吉劇發展的討論，其最根本的還是要以吉劇產品的創新為邏輯起點。好的劇目可以救活一個劇團，拯救一個劇種，這種例子在戲曲界并不鮮見。臺灣作家白先勇的《牡丹亭》之于昆曲，一方面拓寬了青年人的市場，掀起了昆曲流行潮流，博得了一批年輕人的追捧；另一方面也將中國傳統文化借助戲曲的文化形式作了國際化的推廣，美國加州大學還專門開設了昆曲課程。吉劇劇目中不乏精品，但還沒有出現能夠與昆曲《牡丹亭》所產生的影響力相媲美的作品?！赌档ねぁ返某晒σ环矫嬖从谄漕}材選取符合年輕人的審美口味，另一方面借助了現代化的舞臺表現手段，參與造型和敘事，尤其是現代媒介技術在舞臺美術設計方面的使用。同時劇作的宣傳推廣也大量運用了現代的營銷手段，通過專業化團隊的運作，達到了良好的市場傳播效果。但是，在今天的媒介環境下，這樣基于舞臺表演的戲曲作品越來越難把觀眾拉回劇場。著名劇作家魏明倫說：“劇場舞臺藝術的黃金時代難以挽回，是因為全人類的生活方式大大改變了?！盵3]媒介技術的發展將藝術作品以更多元的表現形式、更為自由的傳播手段傳遞給了受眾，技術將原有的小范圍內傳播的劇場作品，轉變為通過“屏”傳播的影像，從經濟學角度看，提高了傳播的范圍和效率，從藝術傳播角度看，改變了藝術作品呈現給受眾表現形態，將劇場作品從小眾藝術變成了大眾產品。

基于新媒體平臺的吉劇產品創新是吉劇產業化發展的重要課題。新媒體平臺不同于傳統電視等傳播媒體，其極強的交互傳播屬性，以及產品與用戶間的關系構建都是內容產品傳播過程中必須要解決的問題。新媒體平臺的用戶不完全等同于內容的受眾，受眾更多強調在傳播層面的被動的信息接受者，而用戶更多的是對于內容產品的主動選擇，開放性使用者，比如傳統戲曲在著名的彈幕視頻網站AcFun、Bilibili也有一定的用戶量，可見傳統戲曲搭載新媒體傳播渠道，也已經有一定的市場基礎。要針對新媒體平臺生產吉劇產品，以此擴大吉劇市場的容量，同時也是產業效率提升的一種手段，可以適當開發基于現有已經成型的吉劇作品，將其轉換為適宜新媒體平臺傳播的新產品形態，開發產品的端口，實現內容與新媒體產品之間的對接，以吉劇內容的創新拉動年輕人市場，形成吉劇內容、新媒體平臺、產品的多層次互動，構建以吉劇內容生產為核心，用戶關系構建為目標，創新吉劇產品體系為方向的新媒體平臺，以實現新媒體環境下吉劇產業化發展的華麗轉身。

（三）新媒體環境下吉劇產業價值節點創新

新媒體，不僅為吉劇發展提供了一種傳播意義上的渠道，更是為吉劇的產業化發展，價值鏈中新價值節點的創造提供了更多可能。依托現有的電子商務、衍生產品開發等成熟商業模式，利用網絡環境下產業組織間靈活、開放的，以項目為核心的組合運作方式，為吉劇的產業化，產業主體的多元發展、產業規模的壯大，產業鏈的形成，價值鏈的打造都將提供更大的發展空間。盈利模式的創新本質上是產業鏈價值創造節點的選擇和創新過程。我們往往會把吉劇等內容產業視為一種內容版權經濟，通過售票等方式支付消費行為，完成產業鏈中的價值創造。價值產出和創造的方式非常單一，這種單一的依賴票房的盈利模式不僅不利于吉劇產業本身的健康發展，同時更不利于吉劇市場規模的擴大和新價值節點的出現。新媒體為吉劇產業化中新價值創造節點的出現提供了技術空間，多屏化的傳播手段，多元化的盈利模式，都將成為吉劇產業化的新價值創造動力。

從現有吉劇產業發展情況看，產業規模小，產業內部主體力量較弱，競爭不足，產業組織間相互銜接效率較低，基本上處于發展初級階段。這種初級階段所具有的種種現象與吉劇依賴傳統的產業化路徑有直接關系，單純依靠內容，通過出售版權來獲得利益回報決定了產業規模難以在短時間內獲得飛躍發展。從新媒體的角度研究吉劇產業化路徑，一是解決了吉劇產業化中主體規模不足的問題，每個個體都可能成為吉劇內容的生產者、傳播者、營銷者；二是解決了吉劇產業化中創新價值節點的問題，吉劇舞臺票務的電商化、吉劇內容的數字化傳播、吉劇營銷的社交化、衍生產品的多元開發，與城市旅游、文化產品相關產業的協同創造都可以為吉劇提供更大的發展空間，進而實現產業化的路徑創新。

吉劇囿于經濟、文化、歷史限制，一直無法實現做強做大的目標，從根本上講，主要是沒有找到一個合理的盈利模式，不具備強大的造血功能。問題的關鍵就在于我們如何找到一個合理有效的盈利模式，使我們經典吉劇作品成為在一定群體中廣為流傳的，同時還能夠引導進一步產生消費的新媒體內容產品?；谛旅襟w平臺，實現盈利模式和吉劇產品體系的創新，比如通過手機等智能終端視頻播放中的單幀畫面超鏈接實現向電子商務的轉換，以此拉動地方旅游，農副產品的銷售等，甚至可以嘗試通過吉劇的新媒介形態，比如通過數字技術創造虛擬偶像，激活年輕人對于吉劇的興趣，進而打開年輕市場。與其他戲種相比，吉劇有非常明顯的優勢，既沒有大劇種的歷史傳承包袱，又有發展相對完備的劇種體系，優秀劇目作品，小有規模的創作團隊、表演人才隊伍等。而在網絡時代，新媒體環境下，對于依賴傳統舞臺演出傳播的吉劇不能不說這是一個彎道超車的大好機會。吉劇的發展應該很好地利用這樣一個媒介重塑時代的歷史機遇，實現跨越式的產業化發展。摒棄以往傳統戲曲發展的路徑，以“互聯網+”的思維整合新媒體平臺，實現吉劇的振興，基于現有的新媒體的渠道基礎和網民基礎是完全有可能實現的，吉劇的大發展也是可以預見的。