以“品牌活動”激發紙媒“新動能”
——以《金華晚報》“鄰居節”為例

□ 文/童 飚 范貞洪

以“品牌活動”激發紙媒“新動能”
——以《金華晚報》“鄰居節”為例

□ 文/童 飚 范貞洪

作者認為，都市類紙媒每年策劃一些接地氣的新聞活動，并持續不斷舉辦下去，利用紙媒公信力，逐步擴大影響力，可使之成為讀者每年都記掛的一項有意義的活動。如此既提高了活動的知名度，又豐富了紙媒的新聞內容，從而不斷增強自身核心競爭力。

地市晚報 品牌活動 核心競爭力 鄰居節

《金華晚報》每年要策劃主辦眾多新聞活動，通過線上線下與讀者互動，在廣大讀者中贏得較好口碑。其中“鄰居節”“讀者節”等等活動已成為《金華晚報》的品牌活動群，年年舉辦，在讀者中具有較高的美譽度和公信力?！班従庸潯被顒痈菢s獲2016年度浙江新聞獎“社會活動獎”一等獎。

一、打造鄰居節活動品牌，促進社區鄰里和諧

“隔重門戶隔重山，隔層樓板隔層天?！贬槍ΜF實生活中鄰居間存在的不和諧現象，2004年3月13日，《金華晚報》經過精心策劃，在市區城北街道紅湖路社區主辦了首屆市區鄰居節。3月14日，《金華晚報》在一版頭條重要位置以《鄰居節：昨撩開溫情的面紗》，作了報道。接著，《互幫互助以德為鄰共創文明》《遠親不如近鄰》《“鄰居節”真好！》等報道，使鄰居節活動深入人心，好評如潮。這屆鄰居節以“互幫互助，以德為鄰，共創文明”為主題，開展了藝術作品展、系列趣味運動會及鄰里座談等活動。通過開展鄰居節活動，不僅拉近了居民間的距離，而且也增進了鄰居間的信任與友誼。此后，《金華晚報》每年組織的鄰居節，都會千方百計拓展活動內容，既讓鄰居間增添歡樂，又突出服務內容，從而推動社區居民積極參與活動并感受到社區大家庭的溫暖、和諧、進步，提高居民的文明素質。在2016年《金華晚報》第11屆鄰居節中，除了主辦單位外，還邀請臺州銀行協辦，現場不僅提供健康咨詢等便民服務，而且臺州銀行的員工還給廣大社區居民提供了多項金融服務，為社區老人普及了儲蓄存款服務等金融安全知識。

二、以服務為紐帶，在為市民解難題中，倡導文明生活

《金華晚報》鄰居節活動還以服務為紐帶，為居民盡力解決生活中的難題。比如，在鄰居節舉辦的社區咨詢服務中發現城市小區物業管理矛盾和糾紛屢現。2012年，《金華晚報》在鄰居節期間，聯合市房協、物業管理部門開展面對面咨詢服務，并編撰了首本《金華住宅小區物管指南》，向廣大居民普及物業管理方面的法規和常識，給各社區、業委會、業主及物業服務企業中提供參考。首次印刷的3000冊指南，幾天內就被一搶而空。結合咨詢服務，鄰居節推出的志愿者服務隊更是將方便帶給了千家萬戶?！督鹑A晚報》組織的多支志愿者服務隊伍，諸如社區志愿者服務隊、醫療志愿者服務隊、家裝公益團志愿者服務隊等等，在鄰居節活動中，為居民們送去實實在在的服務。醫療志愿者服務隊人員由金華市中心醫院、金華市人民醫院、金華市中醫院等市區幾家大醫院專家組成，他們在晚報舉辦的鄰居節醫療服務活動中，免費為市民開展醫療咨詢、量血壓等服務。鄰居節期間，每年還與市文明辦共同開展“文明大講堂”活動，更是把鄰居節活動的意義提高到一個新層次。2016年鄰居節期間恰逢杭州G20峰會。在此屆鄰居節活動中，晚報就把“人人講文明”作為重要的內容，邀請金華市交警支隊民警參與鄰居節，開展“文明大講堂”，宣講文明過馬路，組織社區居民志愿者上街對不文明行為進行勸導，居民自編自導的節目中也更多地融入了文明的內容。每次活動，參與人數都達到上萬人，取得了較好的社會效果。

三、把鄰居節延伸至各縣（市、區），擴大了成效和影響力

《金華晚報》鄰居節已成為促進鄰里和睦、社會和諧的有效載體，受到了社會各界的高度認同，也已成為《金華晚報》的品牌活動之一，在居民中擁有較高的聲譽和粉絲?！拔拿?、和諧”“拉近你我他，和諧進萬家”“鄰里情、鄰里和、鄰里助”“傳承好家訓、培育好家風、共創文明城”等等，每年不同的鄰居節主題，盡管活動內容不同，但是活動帶給居民歡樂、祥和的氣氛，讓居民們津津樂道，深入人心。只要鄰居節活動拉開帷幕，社區居委會的干部和社區居民都主動參與進來，并積極做文明宣傳員，把鄰居節辦成了居民每年不可或缺的重要節日。隨著鄰居節活動的影響力不斷提高，《金華晚報》舉辦的鄰居節活動已不僅僅局限于金華市區，而是擴展到各縣（市、區）。截至目前，已經在婺城區、金東區、永康市、武義縣、東陽市、蘭溪市等各縣（市、區）社區開展了形式多樣的鄰居節活動。2016年8月19日，《金華晚報》第十一屆鄰居節走進永康，在該市江南街綠化廣場舉行，來自附近錦江華庭、金水灣、龍域天城等小區的居民，參加了樂器演奏、戲曲演唱、太極表演等精彩節目。

四、關注困難群體，體現人間大愛，傳遞正能量

《金華晚報》舉辦的鄰居節，除了給居民送去歡樂之外，也為有困難的市民、弱勢群體送去關懷和關愛，使鄰居節成為溫暖的節日，唱響積極向上的主旋律。比如，紅湖路社區居民張賢發是一名癌癥患者，2013年首屆鄰居節期間，左鄰右舍及居委會的干部積極伸援手，幫他緩解了大量醫藥費的重壓，生活出現了轉機。他細數著幫扶者的名字，向記者傾訴了內心深處的感激。第十屆金華鄰居節上，金華開發區三江街道江濱社區的20多名獨居、高齡、殘疾老人一邊看演出，一邊熱熱鬧鬧地吃著鄰居們燒的拿手菜……像這樣人情味十足的關愛老人活動，每年的鄰居節都在堅持著。在每年的鄰居節活動中，《金華晚報》還關注到一些社會困難群體，并積極與有關部門聯系，給他們送去力所能及的幫助。比如，《金華晚報》與有關部門及愛心企業，每年農歷春節前，為困難群眾舉辦慈善年夜飯，每次邀請市區500名左右的困難群眾代表，與市領導相聚一堂，提前共慶新春。

五、建立融新聞超市，通過報網互動，使鄰居節活動影響更廣更深遠

隨著移動互聯網的迅速發展，《金華晚報》為了適應時代需求，鄰居節活動不僅僅停留在線下，而是創新活動方法，利用《金華晚報》的權威性，建立融新聞超市。在《金華晚報》開辟了“@《金華晚報》”“金晚家裝公益團”“新聞幫辦·8890”等新媒體專版，同時建立“金華名醫館”“金晚生活圈”“金晚家裝公益團”“新聞幫辦·8890”等新媒體平臺，線上線下與市民互動，使傳統紙媒與新媒體融合發展。如此，通過線上線下鄰居節的開展，讓市民參與面更廣，互動性更強，達到的傳播效果更佳。如借助“金晚名醫館”微信公眾平臺，《金華晚報》醫療志愿者服務隊的醫療專家開展線上服務，接受市民網上掛號、醫療咨詢等，有力地提升了鄰居節的影響力?！敖鹜砩钊Α蔽⑿牌脚_涵蓋美食、相親交友、求職招聘、教育、爆料、旅游、健康等各個方面的信息。而“新聞幫辦·8890”微信平臺，則是《金華晚報》與市政府便民服務中心共同打造，專門通過網上為市民開展服務，解決生活中的一些難題及求助。特別是圍繞鄰居節活動，《金華晚報》于2016年4月底同時建立了“金晚家裝公益團”三個微信群，粉絲數現已達到一萬多名。2016年5月8日上午，“金晚家裝公益團”首次組織“看工地，學裝修”活動，報名參加活動的百余名市民，除金華市區的以外，還有部分是從金華下轄的縣（市）趕過來的。他們奔赴金華市區知名樓盤的在建工地，通過看工地活動，在了解了施工工藝和工序后，紛紛表示收獲很大，受益匪淺。他們還將自己參加活動的情況及照片，發到自己的微信朋友圈，得到朋友許多“贊”。

《金華晚報》一年一度鄰居節活動，至今已舉辦了12屆。據不完全統計，12屆鄰居節活動至今累計參與人數達到上百萬人。鄰居節活動之所以受到廣大讀者的喜愛，是因為活動內容“接地氣”，適應讀者的口味。

（作者童飚是金華日報報業傳媒集團副總編、《金華晚報》總編輯，范貞洪是《金華晚報》辦公室主任、主任編輯）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com