高校新聞宣傳陣地“全媒體”發展的途徑探析

□ 文/武 楠

高校新聞宣傳陣地“全媒體”發展的途徑探析

□ 文/武 楠

作者認為，“豎井”式多頭管理制約了當前高校校園媒體整體實力的提升，傳播力和影響力有限。為進一步做好高校新聞宣傳工作，更加積極主動有效地建設、管理和使用宣傳思想陣地，適應融媒體時代的發展趨勢，高?！叭襟w新聞宣傳”是一條值得探索的發展路徑。

高校 校園媒體 新聞宣傳 全媒體

囿于多種因素，當前高校校園新聞媒體處于“全而不融，缺乏整合、競爭小、合作少、同質化嚴重”的狀態，適應融媒體時代的發展趨勢，高?！叭襟w新聞宣傳”是一條值得探索的發展路徑。

一、轉變傳統觀念，探索高校全媒體新聞宣傳體制機制建設

含媒體形態要“全”，更注重各媒體間的“融”，推動校園媒體實質性、功能性融合。因此，需要積極推動校園媒體內部組織變革、資源共享、機制體制創新，新聞生產流程再造，實現生產環節的集約化，提高采編效率；同時也要實現校內媒體平臺多元化，媒介產品多樣化，用戶體驗優化，優勢互補，形成宣傳合力和矩陣效應。

與社會媒體“全媒體”轉型不同，高校校園媒體所處的環境相對封閉，不易受到傳媒生態或政策壁壘的直接影響，亦不存在市場經營問題，但是這并不意味著高校校園媒體發展可以固步自封。事實上，目前高校傳統新聞宣傳陣地的影響力已日漸弱化，如櫥窗、校報、校園電視臺、廣播、校園網等傳統媒體的關注人群日益減少，傳播效果不佳，而以微博、微信、微視為平臺的新媒體則發展迅猛、勢頭強勁。因此，高校應當積極適應媒體生態環境的變化，借助天時地利人和爭當“試驗田”，在工作理念、管理模式、隊伍建設等方面積極探索“全媒體”新聞宣傳實現路徑。這里“全媒體”的概念既包

二、轉變僵化模式，促進高校全媒體、多形態新聞宣傳融合路徑

（一）打造“全媒體新聞中心”，實現校園媒體組織管理方式融合

在融媒體時代，真正的媒介融合是“將不同媒體的新聞采制集中于同一個采編中心，報紙、廣播、電視、網站、手機等都只是這個采編中心發布其產品的不同渠道?！盵1]高校實現全媒體新聞宣傳，首先要實現校園媒體組織管理方式的融合，打破現有校級媒體、院級媒體以及各類組織媒體“單打獨斗、各自為營”的新聞采編機制體制，打造全校統一、名副其實的“全媒體新聞中心”，通過“大編輯部”來改變傳統的目標管理，推動新聞報道“陣地前移”，形成整體策劃和引導輿論走向的機制。鑒于此，高?？梢猿闪⒂尚｜h委主管、校黨委宣傳部執行的“全媒體新聞中心”作為全校新聞管理的核心機構，由其組建“全媒體新聞采編隊伍”，將分散的、獨立的校園媒體聯合起來。全媒體新聞中心下設采訪部、編輯部和媒體技術部等，可借鑒教學實踐基地運作模式。

（二）構建數字化全媒體新聞采編平臺，實現分眾化、差異化傳播

高校在“全媒體新聞中心”的組織架構上，可以借鑒社會媒體開發數字化全媒體新聞采編平臺，進行一體化的內容框架設計和生產，對文字、圖片、音視頻等內容采取數字化信息采集方式，形成一次采集、多次生成、多次發布的“全媒體”新聞制作流程，視校報、廣播、電視、校園網、移動終端等不同載體為一體化的“組合信息終端”，實現上游采編融合，下游分眾化、差異化的傳播。這樣既可以有效避免校園新聞內容同質化，還能夠根據受眾接受信息的條件、時間和手段的差異，充分發揮不同媒體的特性，選擇不同發布時機，吸引不同受眾群體對重要校園新聞事件的關注，形成良好的合作共享和聯動傳播機制，營造重大宣傳報道任務的輿論強勢，保持校園整體輿論態勢的平穩有序。

（三）以視覺影像為全媒體融合新聞亮點，通過微內容互嵌推動新聞增值增量

在數字化素材和多媒體發布平臺的支持下，高校全媒體新聞宣傳要以視覺影像（包括圖片、視頻、動漫）為全媒體融合新聞亮點，以“三微”為抓手，一改以往傳統的以宏大敘事為主的新聞宣傳方式，通過解構新聞主題，以短小精煉、通俗易懂、言簡意賅的微內容的形式傳播，通過傳統媒體與新興媒體之間的內容相互嵌入，形成媒體間的互補聯動、相互推介，產生1+1>2的聚合效應，最大限度地推動新聞信息資源的增量增值，有效提高傳播效果。如人民日報社、中央電視臺等大眾媒體在媒介融合的過程中，資源分享最多的領域即為圖片和視頻領域。

（四）優化師生體驗，形成新聞內容分享共創、互動傳播新格局

在融媒體時代，高校全媒體新聞宣傳工作要更加強調互聯網思維，即“共享共贏、用戶體驗”。所謂“共享共贏”即指高校要主動將散落于校園“官方媒體”外的校內“民間媒體”以及“校外媒體”納入學校全媒體宣傳矩陣，通過提供新聞線索、稿件互動、產品共建、資源共享等方式，形成良性溝通機制，互助共贏，促使內宣和外宣形成聯動與合力，讓新聞宣傳工作真正起到“外塑品牌、內聚人心”的作用。注重“用戶體驗”即指高校媒體應當以師生為本，以服務為王，在貼近性、親和力和服務性上下功夫，重注豐富信息的實用性，追蹤熱點難點、回應關切；與此同時，基于數字化全媒體新聞采編平臺以及“三微”平臺，積極吸引廣大師生參與到全媒體新聞內容的生產過程中，創造基于社交關系的UGC（用戶提供內容），使新聞產品在視覺上“養眼”，在聽覺上“悅耳”，在效果上“動心”，使師生成為新聞內容的產銷者（prosumer），形成互動分享傳播新格局。

三、培養具有“全媒體”意識及業務技能的新聞宣傳隊伍

高校實現全媒體新聞宣傳轉型需要具備兩方面人才：一方面是具有“全媒體”意識的高素質管理人員，不僅要有較高的政治理論素養，還要熟悉各媒體的業務操作流程，具備全媒體統籌、策劃、協調和管理的能力；一方面是具有“全媒體”技能的多媒體運營人員，這也是高校全媒體新聞宣傳運作的基礎和前提，要求不僅具備新聞采、寫、編、評等基本新聞業務素質，同時熟練掌握各類媒體的運行規律和操作技能，熟練使用各種網絡設備和數字平臺，結合不同的選題策劃發揮不同媒體的傳播優勢，生產多樣化的新聞產品，實行資源的有效互補。

因此，培養具有“全媒體”意識及業務技能的新聞宣傳隊伍可以從兩方面進行優化：一是在源頭上優化，挑選專業新聞從業者加入全媒體新聞宣傳隊伍；二是在過程中優化，定期組織講座、業務技能培訓、與業界專家互動交流等多種形式的培訓，在人員使用過程中不斷激發其全媒體意識、提升多媒體綜合運用的能力。此外，相關業務考核及評價機制也應當適當向優質全媒體新聞內容傾斜。

（作者是中國傳媒大學助理研究員；本文系中國傳媒大學科研培育項目“互聯網邏輯與媒介融合視閾下視聽互動敘事傳播策略研究”的研究成果，項目編號：CUC16A04）

【注釋】

[1]蔡雯,陳卓.媒介融合進程中新聞報道的突破與創新——基于2008年重大新聞報道案例研究的思考[J].國際新聞界,2009,（2）:61—64.

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com