人人車：下半場荊棘路

葛甲

缺席廣告戰而痛失先發優勢、融資額度不足而難打線下體驗戰，人人車距離二手車下半場，不止一個滴滴。

沉寂許久的人人車“復出”了。

9月25日，其宣布獲得滴滴2億美元戰略投資，雙方將在技術、運營、產品等層面展開合作。幾天之后，滴滴App中正式增開了“二手車”入口，用戶可在該入口中進行二手車交易。

整體來看，二手車大戰已進入收官階段，不同模式的跑馬圈地基本結束，第一陣營已浮出水面。攜手滴滴，人人車被市場認為拿到了二手車下半場的入場券。

但在近兩年激烈的廣告大戰中，人人車竟于今年年初缺席，這使得它的行業地位岌岌可危。這家曾獨占鰲頭的二手車C2C交易平臺，在市場爭奪中差點敗下陣來。僅憑滴滴的2億美元，以及所謂的流量支持，人人車能否躋身下半場？

先行者落伍

2015年，人人車就在市場競爭中嶄露頭角，比后起之秀瓜子早了將近1年。人們普遍認為，二手車市場的商業模式只要成立，就不會缺它一席。

2016年的廣告大戰，人人車也積極參與，并斬獲了不少市場份額。這一年，二手車市場充滿了各種“鬼畜”視頻廣告，地鐵、寫字樓等線下場景也被激烈爭奪。整個市場熱鬧得就像一鍋粥，灶里燒著的，卻是白花花的銀子。

在盈利尚不可期的情況下，交易平臺的薪火能否燃得足夠旺盛，主要取決于融資能力。

人人車上一輪融資還是1年前，額度為1.5億美元。此次滴滴高調戰略投資，也不過2億美元。在先后5輪融資中，人人車累計拿到了4.65億美元。這個數字，在它的兩個主要對手優信和瓜子眼中，恐怕不值一提。

優信在2017年1月獲得了5億美元的D輪融資，累計融資近10億美元；瓜子則繼2016年9月的2.5億美元A輪融資后，于2017年6月再獲4億美元B輪融資，僅兩輪融資就已達到6.5億美元。

融資少，缺錢燒，人人車已經輸了一城。而資金的投入回報率低，重金砸下的市場反響不容樂觀，使得它難以持久作戰。

9月前后，第三方數據平臺給出數據統計，人人車被邊緣化已成事實。艾瑞數據顯示，2017年7月人人車App月獨立設備數同比下跌42.3%，PC端月度覆蓋人數下滑26.8%；易觀千帆數據顯示，2016年10月人人車月活躍用戶為408.94萬人，半年后這個數字為194.1萬，跌幅高達52.5%；Talkingdata數據顯示，2016年9月1日人人車App覆蓋率為0.142%，1年后僅為0.068%，下跌52.1%。

在燒錢的道路上，在線票務市場的淘票票曾靠10多億元的補貼，將市場份額從5%做到了30%。而同樣豪擲重金的人人車，卻在逐漸丟失原有的市場份額。

2016年9月11日-17日，人人車百度指數曾以67 722達到巔峰。如今，這個數字只徘徊在20 089附近，跌幅高達70%。而瓜子后來居上，占得榜首。

瓜子搶去先機

人人車本有足夠的先發優勢。但在這場資本驅動型游戲里，缺錢、用錢效率不高，使得它逐步喪失這個優勢。

2016年，人人車獲得D輪融資時，提出了“在當年7月覆蓋95座城市，年底覆蓋300座城市，2017年覆蓋1 000座城市”的目標，即“縱橫戰略”。不過截至2017年9月11日，其官網顯示，覆蓋城市僅為62個。

這其實已不是戰略失敗的問題了。1年多里，人人車止步不前，但競爭對手的業務規模在加速擴張，尤其是瓜子。據Trustdata統計，2017年第二季度，瓜子用戶黏性保持16%的穩定增長，保持行業第一；用戶日均打開時長445秒，遙遙領先其他同業者。

滴滴的2億美元算是雪中送炭，但人人車若想以此扳回一城，還有些難度。

如果把時間推回到2015年，人人車作為市場翹楚，燒錢直擊廣告戰，或許還能“穩坐釣魚臺”。但時過境遷，它在突然停止投入后，各項數據隨之下滑，業務擴張也被迫萎縮。

追趕，成為它的主題。

拿到滴滴的投資后，人人車計劃未來投入8～10億元打廣告做品牌，把市場規模彌補回來。但它首先面臨的一個問題，就是市場環境的變化。此一時彼一時，二手車市場已建立起來的優勢很難撼動，已形成的劣勢也很難擺脫。

2016年，瓜子投入了9億元做廣告，人人車僅投入5億元；而今年，兩者的投入差距更大。這實際上幫助瓜子在市場上搶奪了人人車的先發優勢，成為流量的主要關注對象。

這場游戲永遠是勝者占有最大利益。在市場上升階段，人人車停滯不前，瓜子選擇加大投入，優勢已然逆轉。

今年下半年，就算人人車投資10億元重回廣告戰，也不如去年瓜子的9億元了。正如建立京東花了上百億元，后來者再造一個京東，成本有可能是10倍甚至100倍。

搭乘滴滴逆行

靠2億美元，人人車難以奪回市場。那滴滴這座新靠山又能給予它什么？

接入滴滴后，人人車可獲得海量流量，情況也會有所好轉。但其業務上的頹勢，并不能從根本上改變。

流量并非促成二手車交易的唯一因素。如果是的話，百度才是最大的二手車交易平臺，汽車之家和易車才能賣出最多的汽車。

線下軌道

二手車交易一方面要把賣家拉來，另一方面要把買家拉來，這兩種用戶的類型和層次是不同的。流量入口無法解決問題，品牌宣傳和線下服務更重要。

這個市場較為特別，它的運營軌道在線下。模式略重，平臺沒辦法只通過線上運營來促成交易。線上功能更多是用來獲客與產品展示，這個業務需要更大的資金規模，以進行大規模的城市布點。

在線下市場的布局上，市場上三個主要玩家，瓜子、優信、人人車，其實各有玩法。endprint

優信以B2C模式起家，整批買進來再分散賣出去。它居于中間賺取差價，提供服務保障。這使得用戶在線下交易時，直接與商家接觸，更具信任感。

為突破二手車區域性交易的問題，優信還推出了“全國直購”業務。到2020年，優信預計構建2 000家線下門店，完善物流線路，從而保障車輛交付能夠在5個工作日內完成。

可以和人人車做比較的是瓜子，兩者均為C2C模式，即個人車主對接個人買主進行交易。交易成功后，平臺從中抽取一定比例的手續費，一般為3%左右。

C2C業務模式的特點是車源的多樣化，但弱點恰恰也在這里。二手車是一車一況的非標準化產品，人人車和瓜子作為交易撮合的居中平臺，在信用體系不夠健全的情況下，顯然要為服務買家和賣家付出更多成本。

更難辦的情況是，C2C平臺目前還不能從業務中獲取正向現金流。人人車對每輛車的交易收取3%的服務費，8 000元封頂。這些費用，僅夠覆蓋一些線下運營成本，以及線上技術平臺運營成本。品牌與市場推廣等費用，則只能長期處于赤字狀態。

為滿足用戶線下購買體驗，瓜子將重心傾向金融服務和車后市場，保障用戶購車時的資金拆借需求，以及車輛測評、維修等。瓜子并不指望從純粹的二手車交易中賺錢，而是把這塊業務當作流量入口。這一想法需要有交易量來做保障，交易規模越大，車后市場越容易做；結果將促使投入的費用越低，而產出越高。

逆行線上

人人車積重難返，新的業務上似乎少有動作。它仍試圖靠線上扭轉乾坤，用滴滴的流量，去補足這停滯的1年。

二手車交易，80%的工作在線下，光是提高獲客能力只能解決部分問題。用戶在線下的交易環節，無法得到好的體驗，會造成轉化率低下、流量資源浪費的現象，反過頭來還會損傷人人車、滴滴兩者的整體品牌形象。人人車必須對線下進行同等力度的投入，完善交易基礎環節的體驗，才有可能把滴滴的助力用好。

據人人車業務端總架構師徐章健介紹，二手車交易的特點是鏈條長，車從車主到買家，經過了7～8個環節。人人車自稱，其交易的時間周期很短，基本7天之內就可以完成。但展開鏈條，平臺角色不過銷售、評估師、客服、售后等參與，大多市場參與者在尋找的金融、車后市場等突破口，在人人車這里并不明顯。

從滴滴角度來說，其品牌形象還與網約車緊緊捆綁在一起。當年滴滴合并Uber中國之后，其西北區經理張嚴琪就負責二手車交易業務，但不久后他便離職加入ofo。滴滴自己的二手車業務，并沒有引起過多市場關注。

滴滴對于二手車業務的態度耐人尋味，到底是將其作為戰略業務，還是僅僅占個坑而已？如果滴滴對二手車僅是“玩票”性質，這對滴滴本身并沒有太大影響，但對于人人車來說，意味著生死。

畢竟，行業第三最容易被前兩名絞殺。更何況，人人車目前是否還能保留“老三”的位置，還很難說。

攜手滴滴，距離人人車踏足下半場，還有業務架構調整、線下體驗打造、融資能力提升，以及更多需要翻越的坎。endprint