NITORI：掐住宜家的七寸

周春林

以高出宜家近7倍的銷售額，NITORI確立了自己在日本家居市場的領先地位。如今這個讓宜家頭疼的日本對手又將來到中國市場，與它展開更大范圍的較量。

7月11日，上海室外溫度近40℃，一大幫人聚集在天橋上排起了長隊。隊伍的最前端，是NITORI在中國大陸開的第14家店鋪。由于客流量爆棚，NITORI不得不采取了進店限流。但天氣炎熱，太陽下等候的顧客讓這家新開的門店焦慮不安。

逆勢向上

這樣的焦慮，側面展現出了消費者對它的青睞。最新年報顯示，NITORI上一財年的總營業額增長了12%，達到5 129億日元，營業利潤同比增長17.4%，達857億日元。

自2011年以來，建材家居行業都處于低迷狀態。2015年，全國建材家居景氣指數（BHI）甚至長期保持在100以下，成為市場低谷年。推至全球市場，大同小異。

NITORI逆勢增長的主要原因在于，針對夏天和冬天不同溫度而設計的床上用品為主的商品大賣，外加原材料的改良，帶來其毛利率1個百分點的增長，為54.2%。純利潤方面則增長28%，為599億日元。

在20世紀90年代日本泡沫經濟破裂后，實現營業額持續增長是很困難的，更別說實現營業利潤持續增長了。要知道，在過去20余年中，營業利潤持續增長的日本企業只有3家。一家是唐吉珂德（28年持續增長），一家是連鎖超市Yaoko（28年持續增長），還有一家就是家居企業NITORI（30年持續增長）。

也正是因為這樣的增長，NITORI能始終傲立市場，掐住宜家、無印良品等企業的七寸。

PK宜家，如何做到第一？

為我們所熟知的家居企業，非宜家莫屬。

據宜家家居公布的2016財年報告顯示，宜家集團總收入達351億歐元，比上年增長了7.4%；宜家中國銷售額超過125億元，相比上年增長了18.9%。宜家集團2016年全球商場共計迎來7.83億人次的到訪，而宜家中國每分鐘就會迎來339位顧客，比上年增加20%。在該公司全球28個市場中，中國增長最快。

但在日本市場，宜家面臨強敵。宜家日本在上一財年中，總營業額為767.6億日元，營業利潤為16.67億日元，純利潤為7.79億日元?？偁I業額居然比不上NITORI的營業利潤，可見在日本，消費者都偏向于本土品牌的NITORI。

實際上，宜家曾在1974年就進入日本，和三井物產、東急百貨合資開設了兩家門店。當時因為處于泡沫經濟時期，大規模的門店維持成本很高，并且宜家的家居商品當時也不被日本市場所接受，就無奈退出了市場。

如今，NITORI已經成為日本最大的家居連鎖品牌。數據顯示，NITORI在日本的市場份額已經達到53%。但本地品牌并不是一個企業能贏的決定因素，不然就不會有國際品牌在中國“耀武揚威”的情況出現。

如何憑實力打敗宜家，NITORI的套路便是低價。

在商品上，NITORI和宜家的觀念不同，商品特征上也有所不同。雖然這兩家公司都采用的是SPA模式，從策劃商品設計到物流到販賣，完全是自己公司內部完成，以達到降低成本的目的。

但NITORI的觀念是生活支援，從小的日常用品到大型家具都貫徹簡單方便的理念。比起創新設計，它更重視使用簡便性。而宜家更重視創新家居，以北歐時尚為主打風格，不時地出些微創新產品。

價格方面，NITORI只出售普通消費者能接受的大眾化價格商品。有不少小件商品，只要100日元就能入手。相比之下，宜家的商品價格整體比NITORI要高出一截。

而之所以走性價比路線，也是因為NITORI在經濟不景氣的情況下，抓住了人們追求物美價廉的需求。一個是家居里的網易嚴選，一個是家居里的名創優品。NITORI將大眾化商品走量出售，使得低價的利潤竟超過高價的營收。

這說明了消費者對產品的認可度。這是所有家具企業都在琢磨的問題，如何在提升產品認可度的同時，保證能夠做到低價？NITORI從物流、供應鏈，以及銷售人員方面切入。

第一，自持物流體系。從去年開始，日元的持續貶值，讓以NITORI為主的內需型零售企業苦不堪言。在此之前，日本的很多內需型企業，在中國、越南、馬來西亞會建設很多大型工程，以當地相對便宜的成本制造出品質優良的產品。

可是，自從日元貶值以后，這種策略對大多數公司已經不太管用。但是NITORI卻能在這種環境下還能做到增收增益，實屬不易。

主要是因為，NITORI獨自設計的物流體系。

NITORI在整個日本有10個物流中心，商品會根據店鋪的需求，從海外直接送到離店最近的物流中心。通常物流中心的做法是，按照商品的分類進行保管，而NITORI卻是以店鋪為單位進行保管。

這樣的做法就可以讓店鋪不持有庫存，等顧客有需要的商品，直接從物流中心配送到顧客手中，大幅度減少配送動線，以達到成本削減的目的。

此外，在日元不斷貶值的時期，NITORI還迅速調整海外各個國家的生產比例，把很多商品的生產線移動到成本最低的越南。

第二，供應鏈把控商品質量。即使已經在市面上銷售的商品，NITORI也會對商品的品質進行不斷提升。因為，NITORI的商品大多由海外的工廠進行生產加工，但是海外工廠的制造水平和日本相比還是有一定的差距。

比如，在日本的工廠，無論是員工的穿著還是產品生產的流程，都是有非常嚴格的規定，而工廠員工也基本上按照這些規定進行管理與執行。

于是，NITORI從不只是把商品的制造交給工廠，不進行管理，而是經常確認工廠的生產經營環節，以謀求對方的反復改善。如果出現品質問題，會從商品的規格式樣書、構造、生產說明書等各個環節進行確認，找出問題點進行具體改善。NITORI不僅對海外工廠進行嚴格的管理，對于工廠生產出的商品也會進行耐久測驗。

在NITORI的總部，有專屬部門對商品進行FMEA測試（故障原因分析）。事先想定顧客的使用方法，然后通過機械反復地進行破壞性試驗。

比如，在測試椅子的時候，不僅僅測試四只腿著地的質量狀況，還對顧客可能一直以兩只腿著地的使用場景進行確認，以保證椅子的安全性和耐用性。

第三，信息共享、提升銷售人員意識。無論商品多么出色，沒有現場員工的熱情銷售，也很難成為一個出色的零售企業。

對于NITORI來說，店鋪端的員工分為店鋪員工和配送員工。無論是哪種員工，不能通過NITORI的嚴格培訓都無法上崗進行工作。為了讓店鋪時刻達到顧客期待的狀態，NITORI對店鋪終端的6大服務進行了業務強化：