從“字號”到現代快餐品牌經營

張熹云　宋佳　何艷

摘要：慶豐包子鋪在北京餐飲老字號中屬于后來出現的中式快餐，由于一直默默堅守品質經營，近年來適時把握發展契機開展品牌創新經營，口碑突出，“字號”相傳，逐步成為全國快餐知名品牌。本文簡要回顧了慶豐包子鋪的發展歷程，從品牌標識、理念、定位、菜品和服務創新、信息化標準化建設及品牌傳播等方面闡述“慶豐包子鋪”的品牌經營創新舉措，為快餐類“字號”及中式快餐品牌開展品牌創新經營提出建議。

關鍵詞：慶豐包子鋪；中式快餐品牌；創新經營；啟示

一、慶豐包子鋪品牌的創建的與歷史沿革

北京慶豐包子鋪是北京華天飲食集團公司旗下以經營包子為主的快餐品牌店。1948年開業，起初是一家名為“萬興居”的小飯館，經營著包子、小吃、米飯、炒菜等，因包子選料嚴格，制作精細，口味純正，生意十分紅火。1956年公私合營后，專一經營包子。1976年正式更名為“慶豐包子鋪”，以經營包子、炒肝為主，從早餐到晚餐，全天候經營。1999年因西單大街市政建設拆遷，在西安門易地重張。2004年，慶豐包子鋪被納入華天餐飲集團，成為100%的國資企業。2005年后，慶豐包子鋪加強品牌建設，更新企業形象標識，實現了包括店鋪內外裝修風格、店鋪標識、餐具款式、服裝服飾的統一化，隨后以連鎖加盟的方式擴張，成為京城規模最大的包子快餐連鎖企業。2011年“慶豐”被北京市工商行政管理局認定為北京市著名商標。

2013年“習大大效應”使得慶豐包子鋪從北京知名品牌一躍成為全國知名品牌并名揚海外。接著慶豐包子鋪加強品牌管理、標準化和信息化建設，加快了外埠開店步伐。2014年7月，慶豐包子鋪長春店及沈陽店的開業，邁出了外埠開店的第一步。截止2015年底，慶豐共有連鎖店鋪314家，遍布全國11個省份，34個城市，其中北京市范圍內260家，全國范圍內店鋪平均每天接待17萬人次，全年合計接待6200萬人次，銷售額逾10億元。在2015“北京影響力”評選活動中，慶豐包子鋪從報名的500個品牌中脫穎而出，榮獲“影響北京百姓經濟生活的十大品牌”稱號。

二、從“字號”到現代快餐品牌經營的實踐

（一）品牌標識、品牌理念與品牌定位

品牌標識是一種“視覺語言”，能夠創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好。名品牌承載了產品的文化含義進而影響品牌體現的品質與顧客的品牌忠誠度?！皯c豐包子鋪”這一北京老字號是從“萬興居”轉化而來。1991年，著名書法家徐柏濤先生為“慶豐包子鋪”題寫了牌匾（如圖l所示）。在北京市區中心的慶豐包子鋪店，大都采用書法家徐柏濤題寫的這一牌匾，這一牌匾可以說是“慶豐包子鋪”老字號的標識。

此后，慶豐包子鋪對品牌形象進行符合時代品牌管理理念的系統化再設計，包括品牌LOGO設計、店內裝修等，走上現代品牌化運營之路?！爸飨撞汀弊呒t后，慶豐包子鋪更加注重品牌內涵的提升，依據經營理念，將品牌理念界定為“積善余慶，國富民豐”?！胺e善余慶”出自《周易·坤》“積善之家，必有余慶；積不善之家，必有余秧?！币鉃椤胺e德行善之家，恩澤及于子孫”?！皣幻褙S”出自三國魏曹植《七啟》：“散樂移風，國富民康”，意為“國家富強，民眾富裕?！贝似放评砟?，用語平實，體現了慶豐包子鋪樸實的個性形象，將“慶豐包子鋪”品牌中的“慶”和“豐”給予了巧妙嵌入和闡釋，傳承中華優秀的傳統文化，引導向善民風。

慶豐包子鋪用扎實的產品服務和連鎖管理支撐品牌的運行。2005年，確定了“老少皆宜、價格適中、貼近百姓、服務工薪”的經營定位，并開啟了連鎖加盟發展之路。根據華天集團的品牌口號“食以潔為先，放心就餐到華天”，慶豐包子鋪確定了自身定位——“做更好、更安全的食品”。

（二）菜品及組合創新

對于快餐連鎖店來說，菜品、服務創新和安全保障是打造品牌的基礎。除了主打菜品口感上乘、確保食品安全外，不斷推新的新菜品也是留住老顧客、吸引新顧客的必要方式。

慶豐包子鋪經營的菜品，并不局限于包子、粥、炒肝等常規菜品，還根據季節時令適時推出各種新菜品，通過菜品的不斷更新吸引消費者，從而提升品牌在市場上的活躍度。比如，陽春三月，主打豬肉薺菜餡的包子餃子；夏天則增加涼面；秋天推出牡丹燒麥；冬天推出不同口味的餃子。在菜品創新中，慶豐包子鋪不僅根據時令變化推出新品，還使用當季蔬食，在餡料、口味、外觀等方面開展創新。

慶豐還將單點與套餐結合起來開展經營。慶豐包子鋪之前都是通過點餐臺點餐的形式進行銷售，沒有套餐推薦。2013年，“習大大”光臨月壇店時點了“6個豬肉大蔥包子、一碗炒肝、一份芥菜”（總價21元）后，網友將這個菜單組合命名為“主席套餐”。由于很多顧客來店點名要“主席套餐”，慶豐除了推出“主席套餐”，還根據顧客消費習慣組合了各種“套餐”，并給出相應的“套餐價”。套餐包括了包子、小菜、粥等消費者習慣的消費樣式，不僅更快地為顧客供餐，還減輕了后廚壓力。

慶豐包子鋪嘗試實行“餐飲+食品”聯動策略，推出速凍食品——”慶豐福包”禮盒，在實體店和百度糯米網進行售賣?！案０眱让總€品種的包子都有獨立包裝，配有冰袋及泡沫保溫箱，在恒溫下可以保質60小時。

（三）服務創新

一是采用改進版的服務模式。慶豐包子鋪早期采用“多階段服務模式”，即要求顧客首先在收銀臺前排隊點餐、交費找零和開票，然后顧客拿著開出的小票去取餐臺取餐，店內僅設置一臺收銀機，分設包子流食取餐臺與涼菜取餐臺，且結賬處與取餐處之間距離較遠，就餐高峰期在店內蜿蜒著的幾條長隊，影響顧客的取餐速度。于是，慶豐包子鋪開始借鑒西方快餐經驗，探索實施“一站式服務”模式，于2012年推出了改進版服務模式。首先是對服務臺空間布局的改造，將收銀臺和取餐臺合并為同一個臺面；其次是對服務流程的改造，包子流食取餐臺與涼菜取餐臺合二為一，并設置專職崗位，向“一站式服務”邁進了一步。endprint

二是改進店面環境。室內店面裝修采用一目了然的通體造型，簡潔大方，一排排桌椅整齊地排列著，“京城吃四方，慶豐包子香”標語牌醒目可見，精美的菜品海報成為裝飾店面墻體的視覺元素。在桌面、籠屜和餐具上也印有“慶豐”標識，體現了慶豐品牌意識的提升。車站、機場等人流密集的場所，店面裝修風格更多采用落地窗等元素，使店面顯得更加明亮，給顧客寬敞干凈的體驗。

（四）信息化與標準化建設

信息化和標準化不僅是慶豐包子鋪的菜品和服務模式創新的基礎，也是有效開展品牌連鎖經營的保障。

2012年，慶豐連鎖企業電子商務平臺系統開始全面升級，并在各連鎖店逐步推行，為慶豐連鎖發展奠定了信息化基礎，同時推出了改進版服務模式，包括把信息化技術主要用于后廚系統、跨平臺訂貨系統和大數據精細化管理等方面，并研發出一整套完整的餐飲信息化解決方案。

同時，慶豐包子鋪斥資近5000萬元，于2008年在順義區投資建設了“北京慶豐萬興食品科技研發中心”，為慶豐連鎖發展奠定了新產品研發、中央廚房生產、物流配送的基礎。通過建立加工配送中心，統一采購、加工、制作、儲存、配送包子餡料，從餡料的購買到清洗都要經過層層把關，并對包括食品安全、生產、管理等一系列問題做出了明確規定。還制定了一系列規則和標準，確保標準化的實施，對于直營和加盟兩種形式的慶豐包子鋪分店，統一配送料包，統一指定供貨廠家，所錄用的員工必須先經過培訓才能上崗。2013年，北京慶豐包子鋪及北京慶豐萬興食品科技研發中心通過了ISO9001質量管理體系認證及ISO22000食品安全管理體系認證。

（五）品牌傳播

在品牌傳播方面，慶豐包子鋪還處于起步階段。2006年，慶豐包子鋪設立了燈箱廣告牌，廣告語為“京城吃四方、慶豐包子香”，開展品牌傳播。他們邀請相聲演員孟凡貴代言做代言，在店鋪內外開展了一些品牌傳播。

店鋪與后廚的體驗式傳播。為了讓消費者放心消費，慶豐包子鋪實施“明廚亮灶”改造工程——后廚透明化，對外開放包子、餡料的制作，餐具清洗消毒等過程向消費者開放。Gobe（2001）人類是通過感官與世界進行互動的，感官刺激能引發品牌體驗，最基本的包括聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺，其中味覺最容易刺激顧客情緒——通過不同的味道將歡樂、積極的記憶聯系起來。通過感官刺激尤其是視覺、嗅覺與味覺的刺激來提升消費者的品牌體驗，從而培育消費者品牌忠誠。慶豐包子鋪的配送中心也是“明廚亮灶”工程的組成部分，顧客可以組織參觀體驗，滿足了顧客的好奇心，同時也讓顧客更加放心，增加了可信度。

公益活動傳播。慶豐包子鋪積極承擔社會責任，將關愛老人、為環衛工人送溫暖，為搶險救災武警部隊送餐，這些舉措獲得媒體的大量報道，提升了品牌知名度和公眾好感度。

借助美食節、廟會等開展節慶傳播。慶豐包子鋪還頻繁亮相各種美食節，參與廟會，借助各種機會進入大眾視野。在“春運”高峰時，慶豐包子鋪亮相北京站候車大廳，為回家的旅客提供“北京禮物”。慶豐包子鋪已經不單單是餐飲連鎖店，更是作為北京的名片，開展文化傳播。

借助各種渠道開展海外傳播。近年來，慶豐包子鋪還開啟了海外傳播歷程。2016年，受“北京影響力”論壇邀請，慶豐包子鋪總經理出席哈佛中國論壇北京影響力分論壇并做演講。慶豐包子鋪的師傅們在哈佛校園內展示包子制作過程，并贈送現場中外與會人員品嘗?，F場參與者將自己的體驗“曬”在Facebook等社交媒體平臺。作為中國美食代表，慶豐包子鋪還參與第十五屆“漢語橋”大賽，與各國大學生交流。借助國內外大型活動，慶豐包子鋪與國內外精英探討了老字號海外品牌建立，推廣了老字號品牌和傳播中華傳統文化。2017年6月，阿斯塔納世博會上，作為中國餐飲品牌代表之一，慶豐在世博會“中國美食與文化館”參展，通過包子傳達中國美食文化。

三、對“老字號”快餐品牌開展品牌創新經營的啟示

全國各地都有具有地方特色的“老字號”小吃，不僅是富有特色的“中式快餐”，也成為地域文化的載體。然而，這類老字號中，除了少部分經營較好外，不少字號依然居于一隅進行作坊式經營，本質上說，不少餐飲老字號還沒有真正采用現代品牌管理的方式在經營。在餐飲行業激烈的競爭中，這類老字號如何實現“字號”經營向現代品牌經營的轉變，在創新中傳承并不斷拓展壯大，慶豐包子鋪的實踐可以給這類老字號提供借鑒。

（一）深化和拓展品牌化經營

老字號在創建之初只是一個普通的商號或者店鋪，憑借歷經百年的產品和服務，融入人們的生活習慣，變成城市或地方的文化?！袄献痔枴笔情L壽企業，是企業名稱品牌的締造者、擁有者和傳承人?！袄献痔枴奔仁瞧放?，又不完全是品牌，如何實現從“字號”經營到品牌經營的轉變是大多數老字號企業面臨的挑戰與困境。不少快餐類老字號僅僅停留在“字號”層面，還沒有開展現代品牌經營；有的雖然進行了視覺化品牌標識設計，但尚未開展深入細致的品牌運營工作；有的品牌雖然延伸，但是還沒有按照現代品牌管理方法很好地管理。這些都是老字號快餐走向品牌化運營所必需的途徑。具備自主品牌管理的軟硬件實力的快餐老字號可以根據自身情況深化并拓展品牌經營；實力不足的老字號可以開展集聚經營，在集團品牌下開展相對獨立的品牌運營，逐步實現從“字號”經營向現代“品牌經營”的轉變。

（二）嚴格把控菜品質量，提升研發創新水平

品牌是產品加上產品之外的附加值，要想做好品牌，必須扎實做好品牌的基礎性工作，嚴把產品質量和研發創新兩大關?！氨街隆钡脑鷮嵐ぷ魇情_展品牌戰略的關鍵對于快餐品牌來說，菜品、服務創新是確保其持續活躍于市場而被消費者所喜愛的基礎?？觳屠献痔柷屑杀弧袄稀苯d了創新，遵循“遵古不泥古，創新部離宗”的原則開展創新經營，在確保菜品質量，保持傳統優秀主打菜品的同時，可開發口感美味、外觀精致的應季菜品來滿足消費者日益多樣的個性化需求。既可以在單品類方面創新，也可以在組合套餐方面進行創新，還可以采用“餐飲+食品”和“互聯網+”的方式為消費者帶來更多便利。endprint

（三）加強標準化、信息化建設，提升品牌連鎖經營水平

快餐類老字號要想發展壯大，不僅要在本埠打響品牌，還需要拓展外埠市場，進而進入國際市場，這些都需要開展連鎖經營。無論西餐還是中餐，凡是成功的連鎖餐飲企業大多有著完善、嚴格的標準化品控和管理體系，并與相應的信息化技術相配套，快餐類尤其如此。在餐飲連鎖企業中，產品標準化、服務標準化、環境標準化和價格標準化，四個維度影響顧客滿意度進而影響顧客忠誠。開展連鎖經營標準化，首先應樹立標準化的經營理念，從產品、服務、環境和價格等方面制定顧客滿意的標準；其次，嚴格把控原材料質量、使用現代化自動化廚房設備、數字化管理等措施；第三，建立標準化的企業內部培訓體系，為連鎖店數量擴張提供人力資源支持，同時消除人為因素造成的服務與治理差異；第四，建立標準化信息管理系統，以對各連鎖門店進行有效監控。

（四）店鋪環境創新

顧客消費時往往帶著感性的成分，在餐飲業更加明顯。好的環境布局，干凈的衛生條件，都會提高顧客滿意度，為餐廳帶來更多忠實顧客。餐飲快餐類老字號一方面需要改變臟、亂、差的粗陋形象，優化店面環境；另一方面，餐飲類老字號還要根據自身情況提升店面的文化氛圍，在空間布局上，體現藝術性、互動性和體驗性，增強新生代消費群體的吸引力。

（五）充分利用各類媒介開展品牌傳播

老字號店鋪承載著老字號的故事，是品牌傳播的重要載體，需要得到充分的利用。在互聯網時代，餐飲老字號不僅要把握機會參加各類美食表演，利用好傳統媒體，還要善于使用微信、公眾號、微博等新媒體開展互動傳播，提升品牌的展露度和活躍度，拉近與年輕一代的心理距離。

美食是國際交往中天然的潤滑劑，也是跨文化交流中最親和的媒介。老字號具有民族品牌基因，不僅擁有獨特的技藝，還承載著中國優秀民間民族文化。借助各種國際傳播通道，將老字號品牌中的故事轉變為優質內容表達出來，中外消費者在認知和體驗中餐的同時，更好地了解中國文化。

（六）創新經營模式，拓展國際市場

與正餐相比，快餐是更容易復制和推廣的餐飲業態。隨著華人向全球的生產、經營和移民，中餐已經成為一種世界性的美食文化現象，中餐的菜品或者說是中餐料理得到中外消費者的廣泛認可。在吉隆坡，筆者看到街頭有來自臺灣的“老品牌”鼎泰豐的廣告：“世界十大美食餐廳”、最“佳創新中餐廳”、“吉隆坡最佳中餐廳”，“CNN全球最佳連鎖企業第二名、全球旅行者連鎖店第二名（Top 2 Franchisefor Travelers）”，這個國際化中餐品牌已經進入澳大利亞、中國大陸、印度尼西亞、新加坡、韓國、日本、馬來西亞等多個國家和地區開展經營?！笆柡崩锩嬗泻芏嘀惺娇觳推放圃诮洜I，這些“雜牌”餐飲店往往主打“鄉情牌”，經營規范，標準化較高；在街頭一角，一個專門提供龜苓膏及相關飲品的老字號“恭和堂”，只有2個年長者現場服務，翻臺率高，生意很好。在蘭卡威，一個叫“大家樂”的中式餐廳，已經融合了中式、泰式和馬來西亞餐飲的風格?？梢?，老字號中式餐飲在國際市場方面已經具有一定的品牌認知和經營基礎，隨著全球化的加深，國際旅游業的發展以及人口的全球流動，也為中式快餐類老字號的發展提供了契機，中式餐飲老字號應抓住契機，拓展國際市場，弘揚中餐文化的精髓，創立現代快餐的“字號”品牌與新的經營模式。endprint