美國出版業現狀側記

茹洋

經過近六個月的漫長等待，赴美學習出版業務的事終于成行。

在浦東機場登上飛往紐約的航班，等待起飛時，腦子忽然有點兒亂。也許是興奮，也許是好奇，在大多數人可能在思考如何打發飛機上十幾個小時無聊時，我的思緒卻在轉著一些耳濡目染卻未眼見為實的美國傳奇、紐約傳奇。

在這太平洋對岸國家文明史尚不足三百年的大陸，在這混雜了世界上各人種各種族的土地，在這 “諸侯割據”的聯邦制格局的國度，微軟（Microsoft）、蘋果（Apple）、谷歌（Google）等新興產業商業奇跡產生于此，米高梅（MGM）、華納（Warner）、派拉蒙（Paramount）、迪斯尼（Disney）、漫威（Marvel）等老牌和新稅版權產業巨頭產生于此，以亞馬遜（Amazon）為代表的數字出版與電子商務融合發展成功案例產生于此，紐約這座城市更是聚集了《紐約時報》（《The New York Times》）《時代周刊》（《TIME》）《福布斯》（《FORBES》）等百年著名傳媒品牌。這其中，除了有客觀因素和歷史偶然，也一定存在著人文的必然。希望通過這半個月的短暫學習，自己能夠有所發現、有所感悟。

想著想著，眼皮開始發沉，再次張開時，飛機已在大洋彼岸的上空。

令人失望的前路

第一次來美國，關于這片土地的常識基本來自書本和影像，初步感覺是政治比較松散但也很有效，經濟比較發達但也有危機，社會比較文明但也很動蕩，文化比較年輕但也有沉淀，生態比較好但也有瑕疵?？僧斘疑险n第一天走在紐約曼哈頓的大街上，真的感覺很失望。骯臟的小街、長鳴的警笛、搶道的汽車、橫穿的行人、隨處可見的流浪漢、形形色色的街頭騙術，實在讓我不敢恭維。我基本上是帶著批判的眼光走完了第一段上課路程。

走進教室的第一課，老師介紹了美國出版業及數字出版的基本狀況，得出的結論同樣令人沮喪。美國出版社的收入規模目前在260億至270億美元，受互聯網發展的沖擊逐漸顯現，2016年下降了5%，為近年來下降較多的一年。教育圖書與專業圖書均呈下降趨勢，大眾圖書略有增長，而且這點小增長還是因為出了一個爆款——賣了450萬冊的J.K.羅琳（J.K.Rowling）的新《哈利波特》（《Harry Potter》）。2016年大眾電子圖書銷售下降7%，2013年電子書銷售占圖書總銷售量的21%，2016年已下降至14%。只有一句話讓我感覺興奮：在美國，沒有出現電子書取代紙質書的現象。

看著課件中那些箭頭迅速下跌的曲線，那些走下坡路的柱子，那些越來越小的圓餅，真的令人很絕望，整個人都變得無精打采。而且老師還告訴我們，美國也存在傳統紙媒等死與找死的困境，像《The New York Times》這樣的名牌傳統紙媒，現在也在四處探尋出路，只是看上去還很美而已。

我忽然有一種后悔的感覺，坐十五個小時飛機，大老遠跑來，時差還沒倒過來就急著上課，卻發現傳統紙媒屆原來也是世界大同。

定律的陷阱

INTEL公司創始人戈登·摩爾（Gordon Moore）在IT行業有一個神話，這個神話就是他通過一條定律把一個企業帶到成功的頂峰，這個定律就是“摩爾定律”。1965年第35期《電子》雜志上發表了一篇只有3頁紙卻是迄今為止半導體歷史上最具意義的論文。在文章里，摩爾預言：集成電路上能被集成的晶體管數目，將會以每18個月翻一番的速度穩定增長，并在今后數十年內保持這種勢頭。摩爾所做的這個預言，因后來集成電路的發展而得以證明，并在較長時期保持了它的有效性，成為新興電子電腦產業的“第一定律”。這意味著，每一年半電腦芯片技術的發展趨勢將按指數增長（2?）的速度快速發展，預計2023年電腦處理速度將達到人腦的水平。緊接著，又有了克萊德定律：計算機存儲能力每12個月增加一倍；又有了尼爾森定律：互聯網帶寬每21個月增加一倍。也就是說，數字社會的生產資料——存儲、處理速度和帶寬，都在以短期內指數增長的速度快速發展，而且這些預言性定律還在不斷地被驗證。導致的結果是，我們傳統商業邏輯中的“魚和熊掌不可兼得”理念被徹底打破，在信息技術時代，完全能實現體積越小、性能越好、速度越快、價格越便宜的產品?，F在的IPONE手機的處理速度已經越過APPOLO11主機的處理速度，而它早已飛入尋常百姓家。

在這些“黑定律”的“操控”下，傳統媒體轉型數字化時會發現自己被玩弄了，大量的數字化投入卻生產出越來越便宜甚至免費的產品。前NBC環球首席執行官杰夫·朱克就警告說：我們要防止將模擬（技術）的一元錢變成數字（技術）的一分錢。美國報業廣告也證明了這點，受互聯網分類廣告的沖擊，傳統報業廣告收入急速下降，但事實證明：報業廣告的十億變成了互聯網分類廣告的百萬。

一線曙光

在這片由一幫“理工男”左右的未知世界里，我們這些學文科的簡直就是“新型文盲”，更別談什么找出路了。教授好象看出了我們的沮喪和疑惑，立刻話鋒一轉說道：傳統紙媒并不是唯一受到互聯網沖擊的行業，各行各業現在都在思考如何面對互聯網的挑戰。其實互聯網經過二十多年的發展，已經有一定的規律可循，只要掌握他并給予足夠長的時間，成功轉型是有可能的，美國出版業在這方面已經有了比較好的經驗。聽到這些，我關于此行意義的困惑總算得到了疏解。

在這種“失血”狀態下轉型發展，難度可想而知。美國傳統出版業經過實踐，得出了“似乎只能通過做長度與寬度來維持”這樣似是而非的模糊盈利模式?？上驳氖?，數字化轉型最早的音樂產業為他們含糊的結論提供了實證。美國音樂產業數字化起步很早，但2016年前始終是持續下滑狀態，2016年總營業收入僅為1999年的一半。2016年起，美國音樂數字化行業經過長期的等待和大量數字化音樂產品的投入，整個行業開始出現增長，流媒體上漲明顯，行業總收入達39億美元，比2015年增長68%，占音樂市場總份額從2011年的9%上升到51%，首次超過半壁江山，數字下載仍有下降，牒片唱片略有增長。這得益于逐漸培養起來的網絡付費習慣，更多更好的可選擇性導致訂戶增加以及廣告的增加。著名投資集團高盛公司在市場分析中，更是預言未來15年音樂行業有利可圖。雖然不清楚這是否是一種偶然現象，但確實給美國傳統媒體數字化轉型打了一針鎮定劑和一針強心劑。

美國書業研究會

“要想跑得快，全靠車頭帶?！痹诿绹霭鏄I轉型與數字化發展進程中，美國書業研究會（BISG）發揮了重要作用。作為相當于美國出版業行業協會的組織，美國書業研究會沒有任何官方背景，是純自發的會員制行業組織，主要致力于四大行業服務目標：（1）信息（Information），即打造美國書業行業的信息中心；（2）標準（Standards），即在供應鏈管理及推廣全球市場方面制定增加收入、提升產品可發現性、減少成本、確保透明度等各類行業標準；（3）研究（Research），即進行對影響書業當前和未來發展的主題與趨勢的研究；（4）社區（Community），即建立包含書業供應鏈各環節的交流平臺。

在數字轉型之初，美國出版業市場也是比較混亂的，各自為陣，不同的主體采用的數字技術與版權保護方法千差萬別，造成相互之間的數字資源無法共享，投入巨大卻無法實現利益最大化，而且技術壁壘反而成為阻礙數字出版發展的重要因素。美國書業研究會在數字出版的標準化方面發揮了重要作用，積極在美國書業全行業推廣ONIX標準（在線信息交換），并主動與該標準的英國管理機構EDHEUR溝通，在出版物源數據（Metadata）方面與該標準接軌，幫助美國出版商在統一數字化標準的同時，使數字出版物在互聯網海量的閱讀資源中更容易被發現。同時，在電子書出版與網絡出版兩大標準化國際組織合并的大背景下，積極組織美國書業行業研究IDPF3與W3C標準合一后的應對，為美國數字出版國際化鋪平了道路。

其實，這些數字出版的技術標準我也是不懂的，但我覺得美國書業研究會在數字出版轉型與國際化方面做的工作恰恰是我們國內行業協會應當借鑒的。美國書業研究會主任布萊恩·奧萊利（Brian O?Leary）與我們面對面進行了交流，他認為，行業協會應當至少發揮四個方面的作用：（1）解決問題，尤其是關注會員的利潤增長、成本控制、發展模式等關鍵問題；（2）保證行業內信息的公開透明；（3）及時、精準地提供各類行業資訊；（4）制定標準和展示最好的實踐，讓所有會員都有發聲的機會。我深以為然。

法律的寬容

在我看來，數字出版與傳統出版相比，優勢在于海量的保存和便捷的傳播與應用，但這對權利的保護卻提出了更大的挑戰。知識產權制度的產生就是為了讓作者能夠沒有顧慮地讓作品在大眾領域進行傳播，作者可以在傳播中利益最大化，同時版權侵權行為也會得到法律的制裁。但隨著互聯網的發展，用戶身份的不確定性，侵權行為的快速傳播，侵權損失的難以挽回，均加大了權利保護的難度。鼓勵作品傳播與知識產權保護一直是各國知識產權法必須權衡的一對矛盾，在數字領域，這對矛盾體現得更為突出。此次臨行前，我便帶著這方面的疑問：中國和美國都是國際知識產權保護相關公約的締約國，中國對互聯網領域的知識產權保護剛剛起步，不知道美國知識產權法律制度如何權衡這對矛盾？在互聯網領域處理侵權問題采用何種認定規則和處罰原則？

Satterlee Stephens LLP律師事務所是一家以知識產權業務見長的法律服務機構，三位專業律師給我們介紹了數字時代非美國媒體公司在美國從事數字出版業務時應注意的相關問題。從他們的介紹中，我依稀感受到美國知識產權保護制度在上述矛盾權衡中，也在不斷搖擺。延長作品保護年限至作者死后70年，提高豁免制度的謹慎適用性，均體現了對作者權利保護的偏向。但“Safe Harbor”Provision of Digital Millennium Copy Act和“Section 230”of the Communications Decency Act兩個法案卻給予網絡媒體平臺足夠的寬容。按照上述法案，網絡媒體平臺用戶上傳了侵權作品后，及時撤回即無需承擔侵權責任，如果有相反證據證明沒有侵權的，仍然可以上傳。傳統媒體如果建立自身的網絡平臺，必須按平臺商的要求指定專人管理，才能享受法定權利。律師因此建議網絡媒體將自己的內容與用戶上傳的內容嚴格分開，而且不要對用戶上傳內容進行任何修改或評論，一旦收到投訴，第一時間撤回，即可免除侵權責任追訴。但對于傳統媒體創建的網絡公眾號或自媒體，只要不符合法定網絡媒體平臺的條件，就不適用于上述法案，責任更加嚴格。

暈，原來美國比中國對平臺商的保護更優于傳統媒體，本來已經轉型壓力巨大，法律的不公平對待更是雪上加霜！不過反過來想想，這樣的規定更有利于增強數字產品的傳播，其實也有利于傳統媒體的數字化轉型。

群雄逐鹿

雖然可怕的摩爾定律依然“魔咒纏身”，雖然數字技術投入巨大，雖然2016年美國電子書銷售下降了15%，雖然知識產權法律保護不盡完善，但美國書業的出版商、中盤商、零售商、平臺商仍然共同發力數字出版。以哈柏·柯林斯（Harper Collins） 、企鵝蘭登（Penguin Random House）、麥克米倫（Macmillan）等為代表的五大出版集團加大新開發圖書的數字化進程，對出版流程進行標準化細分、全流程監控、數字化應用、客戶端關注，利用互聯網和數字技術克服傳統出版業在客戶資源和交流上的盲區和短板，為讀者提供更多的閱讀選擇。以英格拉姆（Ingram）為代表的中盤商主攻自費出版平臺與按需印刷（POD），利用其自身的物流優勢占據出版流程的中間環節。以亞馬遜（Amazon）為代表的零售電商利用其網絡平臺優勢和營造的良好付費習慣，重點發力電子書的銷售，占領電子書定價優勢，其份額已占據全美電子書銷售總量的四分之三。以谷歌（Google）為代表的平臺商則依靠其海量的用戶發展內容提供平臺，以內容提供促進平臺廣告的收益。

這場數字出版的競爭看似慘烈，但細細分析，各方都依托自身原有的競爭優勢，形成了錯位競爭的良性循環。為適應新的競爭，在以美國書業研究會為代表的行業協會的指引與游說下，數字出版的源數據被全行業高度重視，ONIX國際標準被普遍應用。各出版商還主動對接客戶需求導向，主動收集客戶數據，為克服各種技術公司開發的操作系統不兼容性對客戶端應用帶來的壁壘，主動推廣html5、xml等最新編輯格式。同時，為優化供應鏈管理，提升數字出版物價值并便于付費，區塊鏈技術和智能合同被深入研究和應用；為防止被侵權和盜版， DRM版權保護技術和Monitoring版權保護技術也被廣泛地應用。應當說，這場競爭對全美出版業的快速發展和數字技術的加速推廣起到了積極的作用。

他山之石

半個月的短暫學習很快就結束了，在返程的飛機上，由于時差的原因，始終無法入睡，便用這十五個小時簡單梳理此行的學習收獲。

美國的數字出版之所以發展得如此之快，除了受互聯網沖擊的客觀原因外，整個出版行業的內生因素也起到了至關重要的作用。首先，充分的市場競爭使各參與主體找到自身的合理定位，分工明確和細化，差別化競爭的良性態勢有效減少了重復投入與惡性競爭。其次，法治環境的相對寬松為平臺商松綁，促進了數字內容的快速傳播，提高了內容商與平臺商共同獲益的可能性。再次，行業協會定位準確，功能得到有效發揮，關注行業熱點，推行行業標準，解決行業問題，引領行業發展。還有，數字出版改變了傳統出版的思維方式與工作流程，客戶大數據分析倒逼出版業供給側結構性改革，源數據應用、在線信息交互、標準化格式應用、供應鏈技術應用、版權數字保護技術應用、數字內容營銷等一系列新做法成為出版業轉型的自身需求。最后，長期形成的網絡付費習慣也為數字出版的可持續發展提供了肥沃的土壤。

飛機再次落地浦東機場已是凌晨四點多，忙完入關和取行李，我們一群人走出機場時，天邊已經露出了魚肚白。帶著滿滿的學習收獲，迎著即將升起的朝陽，覺得自己仿佛又踏上了一段艱辛卻也充滿希望的旅程。