對標茅臺只為殺出一條血路 水井坊圍獵高端白酒

向勁靜

高端白酒品牌需要長期培育，企業不可能依靠單一產品短期實現高端化。而在中國高端白酒市場，至少短期內還難以有企業能撼動貴州茅臺與五糧液的雙巨頭格局

近日，四川水井坊股份有限公司（下稱“水井坊”，600779.SH）動作頻頻。先是推出超高端白酒品牌菁翠，再花重金拿下央視綜藝節目《國家寶藏》獨家冠名權，這一系列舉措，明眼人一看就知道水井坊的目的——重回高端市場。

值得注意的是，盡管水井坊曾經在高端白酒市場占有一席之地，但在2013年業績創十年首虧后，隨著一系列股權變更，水井坊也逐漸退出了上市酒企一二級梯隊。如今，白酒江湖人事已是幾番更迭，水井坊面臨的市場環境已經與當年崛起時大不相同，這個一度令中國高端白酒市場耳目一新的品牌能否“歸來仍是少年”？

對于高端白酒而言，價格穩定是第一要素。那水井坊如何確保菁翠穩價銷售？采用怎樣的營銷策略？在其他白酒品牌頻頻爆出與經銷商之間的博弈時，水井坊對于經銷商的政策又有何吸引力？

帶著以上問題，《投資者報》記者采訪了水井坊相關人士，并得到較為詳細的解答。

對標飛天茅臺背后的紅利？

今年以來，水井坊在高端市場的動作頻頻。上半年，水井坊推出高端產品“典藏大師版”；9月12日，水井坊在北京太廟宣布品牌戰略從“匠藝匠心”升級為“六百年，活著的傳承”，深耕品牌文化。

12月初，水井坊重金拿下央視綜藝節目《國家寶藏》獨家冠名權。在此之前，水井坊在廣州發布了高端產品菁翠，定價為1699元/瓶，對標飛天茅臺，意在撬動白酒市場競爭格局。

據了解，在菁翠推出后，水井坊形成了完整的戰略產品線，以臻釀八號、井臺、典藏大師、菁翠為代表，通過4款產品在不同的渠道和場合服務消費者不同的需求。這四款產品廠家建議零售價分別為438元、658元、939元、1699元。

水井坊相關人士向《投資者報》記者介紹，菁翠這款產品是水井坊重回高端的戰略產品，由于其產量稀有，所以銷售上也是“精選”的概念，除了核心門店，還會透過限量的“菁翠私宴”及VIP團購向高端會員進行銷售。

但值得注意的是， 2016年水井坊也曾推出“菁翠”這一品牌，當時定價為800元左右。由于該產品并非水井坊核心產品，企業支持力度不夠大，因此在市場上并未引起多大反響。那么此次推出的“菁翠”和去年推出的產品有何區別？在記者問及這一問題時，水井坊相關人士并未談及兩者的區別，只是強調當前的推廣和營銷重點是新菁翠。

有白酒業內專家認為，對于高端產品而言，價格穩定是第一要素，因此如何確保菁翠穩價銷售，對于公司是一大考驗。

在提到新菁翠的營銷策略時，水井坊相關人士稱，未來菁翠主要推廣方向將會推出精英私宴的宴會，由一些超高端小型人群參加，這一模式會在未來全年進行滾動，在核心市場和有VIP消費者的區域推廣，這是對菁翠主要的推廣計劃。但這一營銷模式是否能夠奏效，還需要市場驗證。

重回高端的巨大差距

在談及重回高端時，水井坊相關人士向記者表示：“任何一個品牌如果想在高端的品牌位置站得穩，的確需要不斷的投資，不斷地豐富自己品牌的內涵，和消費者對接更好，很明顯，水井坊的愿景就是希望回歸到高端品牌行列里面?！?/p>

“未來，一方面將核心產品提升為更高價格段的產品，營銷重點也將轉至典藏及以上的高端產品。另一方面，我們也將持續推出超高端產品，不斷豐富產品結構，持續滿足高端消費者對于超高端產品飲用和收藏的需求?！?水井坊相關人士在接受《投資者報》記者采訪時說。

盡管信心滿滿，但從相關數據來看，水井坊與高端白酒品牌相比差距仍然很大。水井坊的三季報數據顯示，前三季度的營業收入為14.7億元，同比增長85 %；凈利潤為2.4億元，同比增長63%。這樣的業績在20家上市白酒企業中排名第13位。而貴州茅臺前三季度收入達到384億元，是水井坊營業收入的25倍。

此外，水井坊的中高端產品也低于行業平均增速。據2017年第三季度經營數據公告，水井坊高端產品增速為3.16%，中端產品增速為1.53%。而據相關數據顯示，今年前三季度，白酒行業中高端白酒平均增速高達兩位數。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，水井坊此前運作過菁翠系列但并未成功，此時重啟，不乏有追逐高端白酒發展紅利的目的。但是對標茅臺，在品牌力、渠道、消費者認知等方面相比仍舊顯得較為單薄，至少目前來看，水井坊仍是區域性品牌，難以撬動全國性的高端市場格局。

白酒營銷專家蔡學飛也表示，水井坊作為曾經的中國高端白酒品牌之一，試圖沖擊超高端白酒市場的勇氣是值得肯定的，公司也擁有這樣的潛質。但是水井坊作為區域性酒企，目前體量規模較小，不具備競爭高端產品市場的實力。而高端產品品牌需要長期培育，企業不可能依靠單一產品短期內實現高端化，因而此次菁翠的推出仍是以品牌宣傳與傳播為主。

值得一提的是，目前在市面上，600元以上的產品多是貴州茅臺、五糧液的天下。盡管具備規模的酒企都有千元以上的產品，但并非其核心產品，其銷售規模與茅臺、五糧液完全不是一個量級。因此無論是水井坊，還是其他品牌想要在高端市場分得一杯羹，其難度可想而知。

有業內人士指出，雖然水井坊正在樹立高端品牌形象，但旗下沒有跑量的產品，而典藏大師推出得較晚，難以和菁翠形成互為推動、相互拉升的作用。

此外，自2013年水井坊業績創10年首虧后逐漸退出了上市酒企一二梯隊后，業界一直也在關注水井坊何時能夠重回一二梯隊。就此，水井坊相關人士對記者說：“我們將會按照既定的經營目標，擼起袖子加油干?！?/p>

采訪到最后，該人士向記者強調，公司與鑄信地產的訴訟仍在審理過程中，結果具有不確定性，提醒廣大投資者注意投資風險。