再談新營銷：4P的舊船票，登不上新營銷的航船

文 | 史賢龍 上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長

4P依然是營銷的落腳點，當然也是新營銷的落腳點，但4P模式不是新營銷的邏輯起點，而是新營銷邏輯終點的一部分。

再談新營銷：4P的舊船票，登不上新營銷的航船

文 | 史賢龍 上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長

沒有未來的營銷，只有正在發生的新營銷

現在如果還認為談論的“新營銷”是未來的營銷，那么就真的讓人沮喪了。就以《銷售與市場》發表的歷次營銷思想總結為例：

2012年，提出了“云營銷”的概念，也就是在電子商務、社會化媒體崛起、一云多屏無縫鏈接的終端世界、消費者的云生活方式（各類網上銷售的產品與服務）等市場驅動力之下，以云技術驅動的云平臺讓云消費形成商業閉環，由此，商業結構、市場結構、媒體結構、營銷模式、管理模式，甚至企業模式都在演化出新的元素。

今天整個社會尤其是消費端，以及與消費相關的供應端（零售終端、渠道商、企業、商業平臺等）都完全實現了云端化。如果還有誰對于云時代是什么都不理解，那就連信息時代的門還沒有進入。

2014年，在未來商業形態的格局與趨勢的探討里，再次對移動互聯網的崛起做出判斷：三個世界（實體銷售、平臺電商、移動或社交電商）是未來商業模式的基本格局，貫通三個世界的O2O（線上線下的一體化）是未來企業的主流商業模式。

今天，BAT們大舉進軍線下，一場網絡技術全面改造傳統商業乃至社會的潮流已經形成。馬云提出的“五新”戰略涵蓋了新制造、新零售、新金融、新技術、新資源，在零售門店收購、投資新興制造、成為最大的軟件技術公司、螞蟻金服的金融新模式、以大數據為核心的新資源布局，馬云的“五新”絕不是未來預測，而是阿里集團正在落地的戰略藍圖。

在這樣的新背景下，討論線上線下一體化有沒有可能、有沒有必要已經是個可笑的問題。所有與時俱進的企業都在研究如何通過線上線下一體化實現從大數據里攫取更多商機與贏利機會。

雖然只有短短的5年，時代的變化如此之大，作為中國營銷最權威聲音的《銷售與市場》也屢次專題討論過新營銷的背景與趨勢，而且事后都被證明預測準確，為什么營銷界還在討論未來的營銷是什么呢？

哪里還有什么未來的營銷？最近5年新出現的營銷工具、營銷渠道、營銷方法，已經足夠清晰地勾勒了新營銷的基本框架。

框架1：三個世界是基本格局，陸（線下實體）海（平臺電商）空（社交電商）三軍的結構與重點，是所有規?；髽I必須具備的營銷能力，也給新創企業、中小企業邁向規?；峁┝诵侣窂?。

框架2：O2O一體化，一切渠道皆媒體，一切媒體皆渠道，一切媒渠皆數據。盒馬鮮生的新零售示范、B端電商的區域割據、自媒體大號、網紅直播的銷售能力，都是傳播、渠道、銷售、推廣的一體化、即時化。營銷已經出現不容小覷的新戰場，在新戰場里每天都在誕生新物種、新品牌乃至新獨角獸企業。

框架3：中階的升級性消費成主流，個性化、審美化、生態化成為消費驅動力，這是劉春雄老師與我2014年提出的中國市場的主流換擋趨勢。如今三只松鼠超過洽洽、方便面整體下滑、飲料老大總量下滑、精釀啤酒爆發式增長、經濟型連鎖旅店向舒適型連鎖酒店升級，過去的“雙低”（低品質、低價格）產品加速沒落，“三高”（高品質、高價格、高價值）產品一旦破局，則將勢不可擋，都證明主流換擋的速度正在加快。

僅僅舉出上述三點最重要的變化與框架就可以看到，商業環境、產品價值、渠道結構、消費形態、品牌成長路徑乃至企業模式都在發生革命性變化，新商業生態系統拔地而起，前所未有的精彩營銷實踐層出不窮，為何新營銷體系還是落后于實踐與時代呢？

4P的舊船票，登不上新營銷的航船

有人說，我們要回到4P（即產品、價格、渠道、推廣）的基本面去把握營銷的本質。我說，4P依然是營銷的落腳點，當然也是新營銷的落腳點，但4P模式不是新營銷的邏輯起點，而是新營銷邏輯終點的一部分。

認清這個現實非常重要，否則談新營銷還是白扯。

不客氣地說，不管怎么去賦予4P新內容，都是拒絕進入新世界的表現形式。拿著一個舊劇本，是唱不出一場新戲的。硬要把新生事物、思想、方法往4P模式上套，這就是抬杠，是沒有價值的口水官司：一是不值得費時間討論，二是所有的新營銷實踐依然在野蠻生長。如果不能提供一個能夠讓野蠻生長轉入戰略生長的邏輯框架，怎么理解這種野蠻生長都沒有意義。

然而，我們并不是否定4P模型，而是要求用新營銷實踐、新營銷環境、新商業生態的實際，去架構一個可以指導企業營銷實踐的路線圖，這是新營銷的基本使命，絕不是舊瓶裝新酒，不是用所謂的4P語言，把新營銷重新理解闡述一遍。

如果你不懂傳統營銷的邏輯，可能會阻礙你對新營銷的理解，但并不一定妨礙你對新營銷的實踐?？墒?，如果你固守傳統營銷的觀念，那么要提醒的是：4P的舊船票，登不上新營銷的航船?？讨矍髣Φ氖?，還是不做為好。

在今天這個時代，思維（認知）落后于時代是對所有企業最大的懲罰。閱讀時代，跟上時代，才能與時俱進，甚至開創時代。

這是個新營銷不僅要反映營銷實踐，也必須能夠開創營銷新實踐的時代。這是新營銷要把握的最大時代紅利。否則，如果沒有巨大的時代紅利，只是戰術手段的進步，何必要重視新營銷體系的理論（即方法論）力量呢？

新營銷聚焦三個核心命題的解決路徑

辨識新營銷有一個核心標準，就是先要明白哪些營銷新元素是過去營銷里不曾出現過的。前面舉出的三類變化，是傳統以實體為載體的零售、分銷、傳播、推廣乃至產品、定價、營銷工具、商業模式沒有涉及的，三個世界的劃分一目了然，界定得非常清晰?；谶@種界限劃分的協調、融合、一體化，就自然成了新營銷的核心任務。

反之，那些在新營銷里依然需要用到，有些依然很重要的元素，從邏輯上說，可以不看成新營銷的核心元素。新營銷與傳統營銷不是整體替代的關系，而是“部分獨立進化、整體融合互補”的關系。比如定位、場景、IP、網紅、社群、動銷、眾籌、圈層、粉絲、新媒體等，這些新詞其實是傳統元素的延伸，它們依然是營銷的元素，卻不能反映新營銷的核心內容。

新營銷的基本邏輯，是聚焦三個核心命題的解決路徑，從思維到方法，或者說從戰略到戰術都呈現出與傳統營銷不同的邏輯與內容。

第一個核心命題是銷售邏輯。不管是什么營銷，不為銷售服務的方法都是偽方法，不談如何實現銷售的商業模式都是偽商業模式?；ヂ摼W的免費模式并不是不要銷售，它是把優先發展免費用戶當作了未來的銷售，也就是把收入模式（即銷售）后置或轉移化（向第三方收廣告費或數據費等）。

三只松鼠的案例，可以看到它的增長驅動力與洽洽這類傳統品牌明顯不同。三只松鼠是個純電商品牌，銷量的95%以上來自網上，短短5年，年銷售額超過洽洽，成為堅果休閑類第一品牌，打破了傳統品類企業認為“電商做不大”的偏見。三只松鼠是新營銷的典型代表之一，以它為例可以明白新營銷銷售邏輯的獨特結構：產品直達顧客的銷售路徑，即從流量到集客，從集客到粉絲。產品直達顧客，不是新營銷去中介化，電商平臺也是一種中介渠道，但是在新營銷系統里，企業可以直接與顧客互動就完成銷售，而不是通過傳統營銷里的經銷商、零售終端實現銷售。

這樣，最重要的是，企業直接獲取了顧客數據，并且可以與真實購買產品，以及瀏覽頁面、咨詢的顧客（及潛在顧客）互動，這就形成了一條將流量（廣告動作）轉化為集客（預期購買即圈粉），將顧客發展為粉絲（重復購買顧客）的路徑，這種新銷售驅動力，是傳統企業所不具備的。

第二個核心命題是管理邏輯。有了新戰場，不僅有新工具，自然也要派生新管理任務。傳統營銷的規?；N售，尤其是實體分銷的管理邏輯是“金字塔式”網格化管理，其主要特點是：總部、區域分部層級化管理，營與銷分離協同，銷售與售后服務分離等。

從小米甚至之前失敗的凡客誠品、PPG等開始，到韓都衣舍、三只松鼠等一大批利用新營銷崛起的品牌，它們管理結構的共性是：總部集中或分布式辦公（理論上價值鏈的各個環節都可以在空間上分開）；沒有總部到區域的層級；區域管理這個部門被品類管理部門代替；沒有營與銷、銷與售后的分離，在線客服既是銷售，也是售后，亦是傳播（咨詢式溝通），即傳播、銷售、售后一體化；打包快遞代替了經銷商分銷；支付一步到位，從顧客直接到總部賬戶，也就意味著產品價值鏈的分配可以在一個財務體系內完成，且實現自動化（智能化）。

可以看到，上述管理系統也是傳統營銷企業所不具備的。新營銷企業是第一次真正掌握了顧客大數據的公司，這個新管理系統的特點是：分布實施，集成平臺，智能系統，滾雪球營銷。

前三個特點不再贅述，特別需要一提的是滾雪球營銷，這不是傳統營銷的渠道層層壓貨，而是客服與顧客互動產生的自然的重復購買、轉推薦。是不是具備顧客滾雪球效應，是檢驗新營銷與傳統營銷的重要標準。米粉、主人對于小米、三只松鼠的意義，是三星、洽洽不能感受到的，這就是區別。

第三個核心命題是快速規?；窂?。凡是有價值的營銷方法，都可以驅動企業實現快速的規?；?，如深度分銷、連鎖加盟、免費、廣告轟炸、創意設計等，否則，企業就沒有必要在采購營銷方法上投資。新營銷不能變成只花錢不賺錢的大玩具，幫助掌握了新營銷方法的新產品一飛沖天（爆品），新品牌從無到有乃至一夜成名，都不是不切實際的奢望，而是新營銷可以具備的市場神奇。

一夜之間，一家網紅茶飲店成為業內外議論的焦點：開一家新店需要排隊4小時買一杯的喜茶。當大多數人在質疑排隊是否有托的時候，喜茶已經完成了它最關鍵的一跳——品牌知名度的快速提升和新品吸引力的傳奇化。做營銷的人知道這意味著什么：喜茶成為中國幾萬家奶茶店、茶水鋪里最受關注的品牌，等于樹上生花，獲得了市場的主導權，喜茶的每一家新店開張，都變成當地的熱點新聞。這是過去大明星、大媒體、大投入都不一定能獲得的傳播效果。

喜茶案例里有新營銷快速規?；穆窂竭壿嫞篊端爆破，從創客到極客，極客到粉絲，粉絲到吃瓜群眾（顧客），也就是肖震老師闡述過的“需求鏈驅動”的完整路徑。

至關重要的不僅是路徑邏輯，還在于營銷的兩個關鍵字——快速?？焖俨攀菍崿F規?；铍y的關鍵一跳。

簡單比較就可以看到，傳統營銷的規?；峭ㄟ^渠道分銷的規?；瘜崿F的，所以區域布點、全國招商、深度分銷是其規?；窂?，喜茶這類新營銷的規?；窂絽s聚焦在一點——C端快速規?；?，即從最終顧客層面首先打開購買端口（包括預期購買端口），然后供應鏈配套的規?；酥临Y本的配套投入都會跟上來。

最后還想提醒企業的兩點是：其一，中國企業的營銷與管理總是在偽命題的迷宮里白費功夫，比如轉型、升級、電商、互聯網思維、“互聯網＋”、國學、三體、認知進化論，每年輪換一個新話題，卻都是玄虛縹緲、不務實、不落地的空談與熱點。有人說，這個是戰術的熱鬧掩蓋戰略的空虛，這話有道理。我們覺得，專業、邏輯、洞察才是真正的認知升級，不要讓自己的腦袋成為流行熱點的跑馬場。

其二，當企業在思考轉型的時候，已經輸了，這是轉型幾乎沒有成功案例的原因。企業始終需要的只有兩個核心：進步與進化。企業發展的“三階段”（從無到有、從小到大、由弱到強）有不同的使命，所以不同階段，其營銷、管理的內容也是不同的。

中小企業的轉型問題，可能是行業變遷的問題，也可能是企業核心競爭力的問題。我認為企業不應該在轉型上費太多思考，核心就是抓住兩個基本決策：第一決策是要不要轉換行業，也就是先關門再另起爐灶，這是戰略方向的選擇；第二決策是競爭力優化，這是戰術手段升級。沒有必要空談轉型，卻不落實到管理決策與實踐中。

優化或提升營銷競爭力，是企業發展永恒不變的主線，其基本規則只有兩句話：進步是戰術手段的升級，進化是戰略方針的調整。

中小企業如何應對新營銷，或者如何實現轉型？還是一條路：閱讀時代，認識時代，跟上時代，推動企業的持續進步與進化。