品牌社區環境下對抗忠誠形成機制研究

摘 要：品牌對抗忠誠是一種通過反對競爭品牌及其使用者來表達對偏愛品牌忠誠的行為。它削弱了競爭品牌的威脅，提升了偏愛品牌資產的價值，是企業發展的重要戰略保證。品牌正面自我一致性對品牌社區認同和品牌對抗忠誠有正向影響；品牌社區認同和自我典型性之間存在交互效應；競爭品牌負面功能一致性和負面自我一致性對競爭品牌社區反認同有正向影響，競爭品牌負面自我一致性對品牌對抗忠誠有直接影響或通過競爭品牌社區反認同中介作用產生間接影響。

關鍵詞：品牌社區；品牌對抗忠誠；品牌一致性；品牌社區認同

作者簡介：楊 爽，湖南師范大學商學院講師，博士（湖南 長沙 410081）

一、引 言

消費者不僅通過情感依賴、持續購買、口碑推薦等一系列正面形式的行動來支持偏愛品牌，也可能從不購買、負面推薦，甚至通過與競爭品牌的消費者相互攻擊的行為來表達對偏愛品牌的喜愛。這種反對競爭品牌的行為廣泛地存在于IT產品、汽車、服裝、足球俱樂部等產品營銷市場中，它對偏愛品牌企業來說是一項資產，而對競爭品牌來說卻是負債，直接影響到相關利益者的經營績效。因此，學者們對該行為產生了極大的研究熱情，將其定義為品牌對抗忠誠（Brand Oppositional Loyalty），即是一種通過反對競爭品牌及其使用者來表達自己對偏愛品牌忠誠的行為 [1 ]。企業培育具有品牌對抗忠誠的消費者是戰勝競爭品牌、獲得市場地位和發展優勢的重要戰略保證。這為解決中國目前消費力外流問題也提供了重要的啟示，據商務部數據統計，2015年中國境外消費為1.5萬億人民幣，其中購物消費近8 000億？譹？訛，購買的產品由高檔奢侈品轉向大眾的日用品，如奶粉、藥品甚至電器等，在中國經濟持續放緩的形勢下，相對于2014年境外消費增長50%之多？譺？訛，這無疑對國內經濟產生巨大壓力?？茖W運用品牌對抗忠誠理論分析消費者行為，引導消費者忠誠于民族品牌，在一定程度上可抑制消費力外流。消費者由于對民族品牌的喜愛而產生對海外競爭品牌的反對和不購買行為，這種行為不是以愛國情感作為驅動因素，而是一種基于市場層面的消費者理性購買行為，中國企業通過供給側結構性改革，制造優質產品，進行品牌化運作和管理，差異化海外競爭品牌的功能和形象，贏得消費者心理和情感的接受，使其對海外品牌抱有負面態度和抵制行為，消費者海外購買力由此轉變成對國內制造產品的需求。

鑒于品牌對抗忠誠行為有著重要的實踐價值，學者們圍繞其形成機制展開了積極地探討，通過梳理以往文獻，筆者發現存在兩方面的不足：一是研究視角，以往文獻多是從個體心理層面出發探尋影響因素，如品牌依戀、認知平衡及人格特質等方面 [2 ]，而從群體心理層面分析的文獻較少，這忽視了該行為產生的重要外部環境因素，即品牌社區，品牌社區是喜愛該品牌的消費者集合而成的群體，具有共同意識、道德傳統和禮儀規范等特征，是企業創建品牌認知和樹立形象的重要渠道。品牌對抗忠誠在品牌社區的環境下更容易發生，社區成員通過界定“我們”而非“他們”的自我概念，激發對競爭品牌及其群體的反對行為，因此以群體心理層面為視角，能夠更深刻地挖掘出品牌對抗忠誠行為產生的原因。二是研究思路，已有文獻多是認為消費者與已選品牌之間正面關系起決定性的作用 [3 ]，而忽視了消費者與競爭品牌之間負面關系對品牌對抗忠誠影響機制的探討，這種研究思路較為片面，無法完整地揭示該行為形成的內在機理及過程?；诖?，本文將研究置于品牌社區的環境下，構建消費者與偏愛品牌和競爭品牌關系的兩條邏輯路徑，旨在解決如下幾個問題：品牌社區中對抗忠誠形成機制有何特點？影響因素有哪些？這些因素之間的關系及作用機制是什么？兩條邏輯路徑是否存在關聯？文中將選取品牌正負一致性、社區認同和反認同、自我典型性等7個變量進行論證，并通過問卷調查獲得224份樣本數據，運用SmartPLS軟件分析，實證檢驗理論假設，提出具體營銷策略建議，為實踐界的發展指明方向。

二、研究假設與模型建立

1. 消費者與偏愛品牌正面關系的邏輯路徑

（1）品牌正面一致性與品牌社區認同

品牌一致性是消費者對特定品牌的認知與頭腦中已存有的某種認知相一致的過程。特定品牌的認知是指對某一品牌形象和功能利益的認知，已存有的認知是指消費者的自我概念和對產品購買的預期標準。具體而言，品牌一致性包括兩個子維度即功能一致性和自我一致性，性質分為正面一致性和負面一致性。品牌正面功能一致性指消費者認為該品牌所具有的性能和他所期望的產品性能的一致性，這一過程是消費者把某一產品性能和其心目中理想的產品性能特點相匹配的過程，產品的性能和消費者期望的水平越接近，消費者越滿意。品牌正面自我一致性是指品牌形象與消費者自我概念是一致的，自我概念是個體對自身的認識，回答“我是誰”的問題，消費者往往選擇與自我概念相符的品牌，來表達實際的自我和理想的自我形象 [4 ]，品牌正面一致性能夠使得消費者產生對品牌喜愛的情感和提升感知質量的判斷，增強了與品牌自我聯結的程度，這種消費者與品牌間的正面關系能夠激發對競爭品牌的負面評價和反對行為 [5 ]，因此品牌正面一致性對品牌對抗忠誠有正向影響。在品牌社區內，品牌正面一致性將通過品牌社區認同的中介，對品牌對抗忠誠產生影響。Tajfel認為社區認同是個體對某個社會群體的歸屬感，并對社會成員身份賦予一定的情感和價值的重要性 [6 ]。品牌社區內成員之間對品牌有共同的偏好，彼此分享品牌經驗和故事，在互動中，形成同類意識，強化成員間的關系，產生自己是社群一員的感知 [7 ]。品牌正面一致性是消費者參與品牌社區的重要前提，消費者的自我概念從“我是誰”演變成“我們是誰”，強化了群體的重要性?；谝陨戏治?，本文提出如下假設：

H1：品牌正面一致性對品牌對抗忠誠有正向影響。H1a：品牌正面功能一致性對品牌對抗忠誠有正向影響。H1b：品牌正面自我一致性對品牌對抗忠誠有正向影響。endprint

H2：品牌正面一致性對品牌社區認同有正向影響。H2a：品牌正面功能一致性對品牌社區認同有正向影響。H2b：品牌正面自我一致性對品牌社區認同有正向影響。

（2）品牌社區認同與品牌對抗忠誠

社區認同產生于歸類理論，個體將自己和他人分別歸類為內群體和外群體，對內群體會強調內部的一致性和共同點，對外群體則強調差異化和異同點。品牌社區認同通過界定“品牌不是什么”，以及“社區成員不是誰”的問題，來劃清與競爭品牌社區之間的界限 [8 ]。Hickman和Ward發現品牌社區中，社區認同引起對競爭品牌“說壞話”和“幸災樂禍”的行為 [9 ]。Madupu和Cooley指出品牌社區中所形成的共同意識是產生品牌對抗忠誠的重要前因，共同意識是指對已選品牌有共同的興趣愛好，努力與競爭品牌形成差異化的目標，樹立已選品牌的優勢地位，可以說對抗忠誠是共同意識的延續，這種反對是社區聯系的重要組成部分，體現了社區認同和群組的文化。通過攻擊競爭品牌，使得偏愛品牌社區變得更強大，可以進一步增強集體自豪感和自尊。Kuo和Hou也認為品牌社區認同會通過影響情緒對品牌對抗忠誠產生影響 [10 ]。因此，本文提出如下假設：

H3：品牌社區認同在品牌正面一致性與品牌對抗忠誠之間起中介作用。

2. 消費者與競爭品牌負面關系的邏輯路徑

（1）競爭品牌負面一致性與競爭品牌社區反認同

品牌負面功能一致性是指消費者認為品牌所具有的性能屬性和他所不期望的性能屬性相匹配，一致程度越高，消費者越無法接受。品牌負面自我一致性（negative self-congruity）是品牌形象與消費者所厭惡的自我形象相一致 [11 ]。Muniz 和Hamer認為消費者通常從他們消費什么以及怎樣消費的行為中來不斷地認識和形成自我，那么消費者也會從他們不消費什么和不怎樣消費的行為中來定義自己。消費者會選擇與其自我概念相一致的品牌，而拒絕使用一些具有負面象征意義的品牌，并表現出對所規避的那種生活方式的負面態度和看法。Ogilive的研究更明確地提出“厭惡自我”（undesired selves）的概念 [12 ]，即期望自己將來避免的狀態，它是“潛在自我”（possible selves）將來可能變化的最重要的形式之一，那么與“厭惡自我”相一致的競爭品牌，就一定會被拒絕和反對?？梢哉f競爭品牌在消費者反品牌集群中，不僅是“不選擇”，而且是“反選擇”，因為前者僅僅是指消費者不買的產品或服務，對消費者來說并沒有任何意義，然而，后者卻是更重要和相關的，被看成是與消費者自己的偏好和準則相沖突和不一致的。因此，負面自我一致性的競爭品牌，是消費者極力避免和反對的，能夠產生品牌對抗忠誠行為。

社區反認同（disidentification）是與社區認同相對應的，前者強調的是對群體的分離，而后者強調的是對群體的歸屬。具有社區反認同的個體會與群體區分開來，并拉大與群體之間的心理距離。競爭品牌社區是圍繞著競爭品牌的消費為核心所形成的群體，消費者厭惡競爭品牌必定會對使用競爭品牌的消費群體產生否定和反對，認為競爭品牌及其社區群體對偏愛品牌來說是最大的威脅。競爭品牌社區反認同產生的前提條件是消費者知曉并了解競爭品牌社區，線下環境中不同品牌的社區通過一定的形式互動和競爭，如足球俱樂部之間的比賽，使得消費者感知到威脅的存在；線上環境，則主要是在線第三方社區，相對于單一品牌社區而言的，其包括同一產品類別中多個特定品牌的子社區，為不同品牌子社區中的消費者進行對抗提供有利的平臺環境。因此，本文提出如下假設：

H4：競爭品牌負面一致性對品牌對抗忠誠有正向影響。H4a：競爭品牌負面功能一致性對品牌對抗忠誠有正向影響。H4b：競爭品牌負面自我一致性對品牌對抗忠誠有正向影響。

H5：競爭品牌負面一致性對競爭品牌社區反認同產生有正向影響。H5a：競爭品牌負面功能一致性對競爭品牌社區反認同產生有正向影響。H5b：競爭品牌負面自我一致性對競爭品牌社區反認同產生有正向影響。

（2）競爭品牌社區反認同與品牌對抗忠誠

Elsbach和Bhattacharya認為反認同（disidentification）的產生基于兩個層面：一是自我認同和群體之間的一種認知分離，個體遠離該群體的規范和標準；二是自我和群體之間的一種負面關系的分類（分類為敵人或競爭對手），即“我們”、“他們” [13 ]。反認同有如下幾個特點：1）個體與群體不具有共同屬性的程度；2）是一個負面關系的自我分類；3）反認同差異于不認同，屬于對立的關系。個體對競爭品牌社區感到的是一種否定的關聯，通過反對和攻擊競爭品牌及其使用者，批判競爭品牌社區，破壞其正常發展，削弱他們的士氣和凝聚力。根據認知一致性理論，競爭品牌社區反認同所產生的品牌對抗忠誠行為主要是為了避免行為和思想不一致的需要所激勵的?；诖?，本文提出以下假設：

H6：競爭品牌社區反認同在競爭品牌負面一致性和品牌對抗忠誠之間起中介作用。

3. 品牌社區認同和競爭品牌社區反認同之間的關系

品牌社區認同和競爭品牌社區反認同具有完全不同的本質內涵，可以說前者引發后者。在一般情況下，個體首先會是品牌社區的成員，認同社區的文化，然后對競爭品牌的社區產生敵對心理。在運動領域的研究中，發現俱樂部的粉絲經常被教導如何抵制和反對競爭者俱樂部 [14 ]。相似地，在品牌社區中，社區成員也會有同樣的壓力和動力來與競爭品牌社區形成對抗狀態。個體競爭品牌社區反認同心理，是為了維持正面的品牌社區認同，也就是說個體通過定義他們不是誰，來理解他們是誰，以此提升自我形象和所在社區的凝聚力，保護他們的自尊。因此，本文提出以下假設：

H7：競爭品牌社區反認同在品牌社區認同和品牌對抗忠誠之間起中介作用。

4. 消費者自我典型性特征的調節作用endprint

Rosch和Mervis通過一系列實驗提出“典型性”理論，它是指一個事物被認為是代表一個類別的程度 [15 ]。例如，鳥類中，鴕鳥被視為低典型成員，代表性較低；麻雀被視為高典型成員，代表性較高。在群體中，一些成員比其他人更匹配組織規定的規范，自我典型性較高，他們被定義為群體最好的代表，也因此被稱為核心成員，自我典型性低的成員被稱為邊緣性成員。核心成員和邊緣成員由于在社區中的地位不同，在社區中的行為表現也有所不同。Hickman和Ward認為核心成員對社區內的規范有著清楚的認知，因此在群組中有更高的地位和更大的影響力 [16 ]，是推動和維護群組內品牌優越性的重要力量，由于印象管理和道德責任感，他們對競爭品牌的評價相對較低。而Kleef等學者則認為核心成員在群體中享受著穩定和安全的地位，相反，邊緣成員在社區中的地位使得他們很沒有安全感，充滿不確定性，那么，邊緣成員則會有動力去獲得更多的接受，以提高他們的地位和安全感，他們往往會通過自我展現的策略來實現，如表達正面的態度對群體內的偏好，公開的負面評價對外群體 [17 ]，以及做出一些對組織有利的行為，努力服務和實現組織的目標，因此邊緣成員更容易引發對抗忠誠行為。盡管上述學者們的觀點并不一致，但本文認為對于邊緣成員的消費者，其品牌社區認同和競爭品牌社區反認同更容易引發品牌對抗忠誠行為?；诖?，本文提出如下假設：

H8：邊緣社區成員相對于核心社區成員，其品牌社區認同對品牌對抗忠誠行為的影響更大。

H9：邊緣社區成員相對于核心社區成員，其競爭品牌社區反認同對品牌對抗忠誠行為的影響更大。

綜上所述，本文提出研究模型，品牌正負一致性為前因，品牌社區認同和競爭品牌社區反認同為中介，自我典型性為調節的理論框架，具體變量間關系和研究假設如圖1所示：

三、研究設計與統計結果

1. 樣本收集

本文以智能手機的在線品牌社區為研究背景，因為中國目前智能手機的市場已成規模，發展迅猛，2011年為1.2億部，2015年為4.341億部，2016年達到4.58億部，6年內增長了2.8倍，占據全球智能手機市場的三分之一，市場價值近6 500億。手機市場競爭較為激烈，2016年銷售額維持在前5位的品牌為小米、華為、蘋果、Vivo和Oppo，總市場占有率近60%？譻？訛，此外還有三星、魅族、酷派、聯想等品牌表現也相當活躍。隨著智能手機的盛行，在線手機品牌社區的發展也比較繁榮，主要有兩種形式，一種是單一品牌社區，如蘋果論壇、樂社區（聯想）、魅族社區、小米社區、威鋒網、蘋果園論壇、蓋樂世社區等；另外一種是多品牌綜合社區，如手機之家、安卓網、機鋒網、中關村在線、塞班手機論壇、dospy論壇等。在線形式的社區超越了時間、空間的限制，為消費者的參與提供了極大的便利，它的信息存儲量、SNS社交網絡技術、管理和運營等對消費者的影響力遠遠大于傳統社區。由于智能手機屬于高科技產品，消費者經常通過參與在線社區解決問題，增加人際間的互動，加強成員之間的聯結，不同社區成員也會就產品、品牌或使用者等方面相互對抗和敵對，因此研究在線手機品牌社區成員的行為不僅具有較強的現實意義，而且其行為具有一定的代表性和典型性，比較契合本文的主題，有利于收集有效的數據來驗證研究假設。

本文借助問卷星調查平臺（https：//sojump.com/jq/10966970.aspx）進行問卷設計和數據收集，時間跨度為2016年11月中旬到12月中旬近一個月的時間，共回收問卷254份，按照以下幾個標準進行無效問卷的刪除：答題時間少于2分鐘的（前測中問卷填答平均耗時在2分鐘以上）、答題出現明顯的規律性、同一IP地址以及缺乏對競爭品牌社區的認識等，有效問卷224份，有效率達88.2%。

2. 研究工具

本文的研究變量均借用以往研究中已經被實證檢驗過的成熟量表，由于有些量表是英文版本，作者邀請2位營銷專業的博士進行修訂，遵循翻譯—回譯的程序將其翻譯成中文，以保證語義和內容的一致性。在正式測量之前，作者進行了預測試，據此對問卷進行了調整和完善，均采用Likert5點計分（1為強烈不同意，5為強烈同意），具體測量方法如下：

（1）品牌一致性量表。本文主要借鑒Frank等人的量表 [18 ]，品牌正面自我一致性的題項為“該品牌的形象與我實際的或追求的形象很一致”“該品牌的個性與我希望的個性或目前自己的個性很一致”“該品牌的形象象征著我實際與追求的個人形象”；競爭品牌負面自我一致性的題項為“競爭品牌的形象是我想規避的形象”“競爭品牌的個性與我所希望或目前自己實際的個性很不一致”“競爭品牌的形象與我想要表達的個人形象是相反的”；品牌正面功能一致性量表的測項為“該品牌的產品性能很好地滿足了我的使用需要”“該品牌具有較好的使用功能”“我對該品牌的功能屬性評價較高”；競爭品牌負面功能一致性量表的測項為“競爭品牌的某些性能屬性我不喜歡”“競爭品牌的產品不具有較好的使用功能”“我對競爭品牌的功能屬性評價較低”。

（2）品牌社區認同與競爭品牌社區反認同量表。關于品牌社區認同的量表，本文主要借鑒Kuo 和Feng [13 ]的量表，測項為“我對該品牌論壇有一種歸屬感”“我對該品牌論壇中的成員有一種親密認同”“我對該品牌論壇有一種積極的好感”“我將自己視為該品牌論壇中的一員”；關于競爭品牌社區反認同的測量，本文主要借鑒Elsbach和Bhattacharya [19 ]的量表，測項為“我不會像競爭品牌論壇中的那些消費者一樣消費”“我并不認同競爭品牌論壇中的那些消費者的一些觀點”“如果其他人負面評價競爭品牌的論壇，我會感到很高興”“競爭品牌論壇是我們品牌論壇的一種威脅”。

（3）品牌對抗忠誠量表。本文主要借鑒了Kuo 和Feng、Muniz 和Hamer改編而成的量表，測項為“盡管競爭品牌能夠滿足我的特定需求，在我經濟條件允許的條件下，我仍然不會購買它”“盡管其他人認為競爭品牌是更好的，但我仍然會表達負面的觀點和評論”“盡管競爭品牌推出新的更好的產品，但我會盡力阻止其他人購買”“我會質疑競爭品牌的使用者”。endprint

（4）自我典型性量表。本文主要借鑒Hickman和Ward的量表進行改編，測項為“我的觀點受到了論壇中很多人的認可”“我發布很多有用的手機帖子”“我對手機論壇有較大的貢獻”。

（5）控制變量?？刂谱兞繛樾詣e、年齡、教育程度、職業、月收入等人口統計變量，以及調查者的社區行為，如加入論壇的時間、每周觀看所喜愛之手機品牌論壇的次數、每周觀看競爭手機品牌論壇的次數、每月在所喜好的手機品牌論壇中發文的次數（含回復）。

3. 研究方法

本文使用偏最小二乘法的結構方程進行數據處理，運用SmartPLS3.2.6版（http：//www.smartpls.de/）軟件統計分析。統計方法結果顯示峰度系數有正有負，最大值為2.990，偏度系數中負數則為左偏，絕對值最大的數為-1.832，正數則為右偏，絕對值最大的為1.631。同時K-S檢驗結果也表明，所有觀測指標的P值<0.05，因此，拒絕原假設，認為這些觀測指標不服從正態分布。符合PLS-SEM方法使用的條件。

4. 數據分析

（1）樣本數據的人口統計特征和社區行為分析

在人口統計特征方面：樣本性別以男性為主，占80.8%；年齡分布則以18—30歲為主，占69.2%；學歷以大專和本科為主，占58.5%；職業分布上較為平均，學生人數較多；在2 000—10 000元收入的區間，人數占57.5%，為總樣本人數的一半以上，由此可見樣本是以青年男性、具有一定教育層次的學生群體和白領階層為主。在社區行為特征方面：加入喜愛手機品牌論壇的時間為1—3年的人數占58%，每周瀏覽所喜愛手機品牌論壇的次數達20次以上的人數占35.8%，每周瀏覽競爭品牌手機論壇的次數多集中在1—5次，每月在所喜愛手機論壇中發帖（含回復）的次數為1—5次的人數占45%?？傮w來看所調查的樣本有較長時間的參與經歷，其社區行為是活躍的，這能確保被調查者對問卷題項的正確理解和獲得較為真實的消費者感知數據。

（2）共同方差變異的檢驗

為了防止自我報告式量表所帶來的共同方差變異，導致對樣本無法有效的估計，本文遵從Podsakff 等人 [20 ]所提供的各種指導方針，以事前設計如匿名性以及事后驗證的方式，預防與確保共同方差變異不會對研究造成影響。在問卷回收后，本文使用Harmans 單因子測試，將所有題項同時進行因子分析，檢驗在轉軸前，是否單一因子就能解釋超過半數的變異，由此威脅本文的效度。Harmans 單因子測試的結果為37.157%，并未超過50%的臨界值，顯示共同方差變異對本文并無影響。

（3）構念信度效度的分析

在信度方面，所有構念的組合效度最低為0.843，高于臨界值0.7；因子載荷值除了品牌對抗忠誠中測項一為0.464較低之外，其余都在0.7以上，0.45以上也是可以接受的因子載荷值；Cronbachs a系數最低為0.697，尚可接受，其余信度值都較好；在區分效度上，每個構念的AVE平方根都大于與其本身之外的構念的相關系數，如品牌對抗忠誠的AVE平方根值為0.734，大于與其他變量的相關系數中最大值0.508，因此各個變量具有較好的區分效度。

（4）路徑系數的統計結果

為了逐步檢驗中介作用，根據Baron和Kenny [20 ]的三步驗證法，即首先，檢驗自變量對因變量主效應的顯著性；其次，逐步檢驗自變量對中介變量回歸系數的顯著性以及中介變量對因變量的回歸系數的顯著性；最后，在加入中介變量后，檢驗自變量對因變量的回歸系數的顯著性，如果不顯著或者顯著降低，則說明存在完全中介或部分中介作用。本文構建了3個模型（見表1），模型1包括品牌正面功能一致性、品牌正面自我一致性、競爭品牌負面功能一致性、競爭品牌負面自我一致性和品牌對抗忠誠5個變量；模型2加入品牌社區認同和競爭品牌社區反認同2個變量，以檢驗中介作用；模型3加入了自我典型性調節變量，以及驗證競爭品牌社區反認同在品牌社區認同和品牌對抗忠誠之間的中介作用，3個模型中都有加入控制變量。在模型1中品牌正面功能一致性與品牌對抗忠誠的β系數為-0.236（t=1.806），兩者之間的關系并不顯著，因此H1a不成立。品牌正面自我一致性與品牌對抗忠誠的β系數為0.351（t=3.479），兩者關系顯著，因此H1b成立。競爭品牌負面功能一致性與品牌對抗忠誠的β系數為0.197（t=2.618），兩者關系顯著，H4a在模型1中得到驗證。競爭品牌負面自我一致性與品牌對抗忠誠的β系數為0.317（t=3.872），兩者關系顯著，因此H4b成立。

模型2中品牌正面功能一致性與品牌對抗忠誠的β系數為-0.189（t=1.855），兩者關系不顯著，因此H1a不成立。品牌正面自我一致性與品牌對抗忠誠的β系數為0.326（t=3.182），兩者關系顯著，因此H1b成立。競爭品牌負面功能一致性與品牌對抗忠誠的β系數為0.134（t=1.856），兩者關系不顯著，H4a在模型2中不成立，此結果與模型1的相反，本文認為模型1中兩個變量的回歸結果不具有可靠性和穩定性，故接受H4a不成立的結果。競爭品牌負面自我一致性與品牌對抗忠誠的β系數為0.206（t=2.017），兩者關系顯著，因此H4b成立。品牌正面功能一致性與品牌社區認同的β系數為0.139（t=1.483），兩者關系不顯著，因此H2a不成立。品牌正面自我一致性與品牌社區認同的β系數為0.625（t=7.499），兩者關系顯著，因此H2b成立。品牌社區認同與品牌對抗忠誠的β系數為-0.110（t=1.139），兩者關系不顯著，因此H3不成立。競爭品牌負面功能一致性與競爭品牌社區反認同的β系數為0.178（t=2.772），兩者關系顯著，因此H5a成立。競爭品牌負面自我一致性與競爭品牌社區反認同的β系數為0.550（t=7.521），兩者關系顯著，因此H5b成立。競爭品牌社區反認同與品牌對抗忠誠的β系數為0.276（t=2.935），兩者關系顯著，因此H6成立。由于H3的假設不成立，因此品牌社區認同并沒有起到中介作用。相對來看，H6、H5b假設成立，競爭品牌負面自我一致性與品牌對抗忠誠的β系數由0.317降為0.206，競爭品牌社區反認同起到部分中介的作用。endprint

在模型3中，H1—H6的結論與模型2相同，品牌社區認同與競爭品牌社區反認同的β系數為0.062（t=0.831），兩者關系不顯著，因此H7不成立。H8自我典型性在品牌社區認同與品牌對抗忠誠行為之間的調節效應β系數為-0.124（t=2.182），通過顯著性檢驗，但由于H3不成立，故H8不成立。在模型3中因變量品牌對抗忠誠的R2為0.373，而模型2中則為0.354，△R2提升為0.019，所以自我典型性和社區認同之間的交互作用顯著，并對品牌對抗忠誠產生負面影響，即在一定的品牌社區認同的水平下，較低的自我典型性特征的邊緣成員越容易產生對抗忠誠行為。H9自我典型性在競爭品牌社區反認同與品牌對抗忠誠行為之間的調節效應β系數為0.026（t=0.361），沒有顯著性檢驗，故H9不成立。

（5）模型的預測效度

本研究采用PLS方法對假設進行檢驗并測量模型的質量，與Lisrel和Amos不同的是，PLS主要通過R2和Stone-Geissers Q2檢驗，Cohe [21 ]認為當0.130，說明測量模型和結構模型都有較好的預測相關性。

（6）統計結果的討論

根據表1的路徑結果，盡管文中的一些假設并沒有被證實，但是給后續研究提供了重要的啟示。在偏愛品牌社區內，品牌的正面功能一致性并不能引起品牌社區認同和品牌對抗忠誠，可見基于對產品使用功能層面的喜愛，不足以產生對競爭品牌的對抗行為，尤其在手機行業，各品牌之間競爭非常激烈，產品功能同質化，產品功能層面的因素對對抗忠誠行為的作用是有限的。相對應來看，品牌正面自我一致性能引發品牌對抗忠誠和社區認同，品牌形象與自我概念的一致性已經成為消費者選擇手機品牌最為看重的因素，對品牌形象的喜愛才是激發對抗行為的內在原因，也讓消費者產生對品牌社區的認同，消費者由于認可品牌形象而對社區產生歸屬感和價值感，形成“我們是什么樣的人”的概念。例如蘋果手機的果粉，多是對蘋果品牌時尚、前衛、富有創造力形象的喜愛，百事可樂忠實的消費者也多是看重品牌年輕、活力的個性。由此可見，消費者選擇品牌的原因只有由產品功能層面上升為形象層面，才能與品牌之間產生更強的情感聯系，而產生對競爭品牌的反對行為。品牌社區認同對品牌對抗忠誠沒有顯著的影響，但品牌社區認同與自我典型性之間的交互作用顯著，這個統計結果也有研究意義，即高的品牌社區認同和低的自我典型性邊緣成員兩個因素的共同作用才能引發較強的對抗忠誠行為。同時本文也發現品牌社區認同與對競爭品牌社區反認同之間沒有顯著聯系，也就是對偏愛品牌的社區認同并不會對競爭品牌社區產生反認同。由此，本文認為品牌社區認同這個變量僅體現消費者與品牌社區的內在關系，其并不一定會導致消費者的外在行為，只有在特定條件下才能發生轉化，這個結論與Marilynn [22 ]等人的研究是一致的，即對內群體的歸屬和依戀與群組之間的沖突并不相關。

在競爭品牌社區內，本文發現競爭品牌負面功能一致性對品牌對抗忠誠行為沒有直接的影響，這說明對競爭品牌的反對行為，不是功能屬性層面上的因素而是競爭品牌形象方面的因素所導致的，競爭品牌形象的負面自我一致性是導致對抗忠誠行為產生的主要原因。實證結果顯示，對競爭品牌社區的反認同能夠正向影響品牌的對抗忠誠，這說明競爭品牌社區對于偏愛品牌社區來說是一種威脅，必須進行抵制和攻擊。競爭品牌負面功能一致性和負面自我一致性是產生競爭品牌社區反認同的重要前因。然而，自我典型性在競爭品牌社區反認同和品牌對抗忠誠之間的調節作用不存在，主要是因為在理論推導部分，我們認為品牌社區認同對競爭品牌社區反認同是有正向作用的，然而實證結果得出競爭品牌社區反認同在品牌社區認同和品牌對抗忠誠的中介作用并不顯著，邊緣性成員產生的品牌對抗忠誠行為是為了獲得社區內其他成員的認可和接受，是一種自我表現的溝通策略，如果成員對自己所在社區沒有認同感和歸屬感，那么他即使對外在群體有較強的反認同的心理，也不會比自我典型性高的核心成員表現出更強的對抗行為。

四、營銷啟示與研究局限

1. 營銷啟示

本文的營銷啟示如下：第一，對于品牌對抗忠誠行為的研究，有利于企業了解和評估消費者對競爭品牌的態度及行為，更加準確地預測消費者的購買行為，以增強品牌資產的價值，削弱競爭品牌；第二，消費者產生品牌對抗忠誠行為主要是品牌形象因素的作用，企業應該樹立與消費者自我概念一致的品牌形象，以情感溝通加強與消費者之間的聯系；第三，品牌社區是促使消費者產生品牌對抗忠誠行為的重要外部環境，因此企業應充分利用品牌社區特別是在線社區這一溝通渠道，培育具有品牌社區認同的消費者，如在活動中引導社區成員分享選擇該品牌而不選擇競爭品牌的原因，讓社區成員更清楚品牌的主要競爭對手是誰，進而促成品牌對抗忠誠；第四，對于解決國內消費力外流問題有重要的啟示，具有品牌對抗忠誠的消費者可以因為喜愛民族品牌而對海外競爭品牌產生抵制的行為，將自己購買力保留在國內市場。中國企業應該如何培育品牌對抗忠誠的消費者呢？這就需要從“供給側結構性改革”的思路來尋找答案，中國企業應該創造一流的民族品牌，不僅通過技術進步生產高質量的產品，同時應注重品牌形象的塑造。一些消費者到境外購物，購買原產地的品牌，部分原因是提升自己身份的需要，因此，打造民族品牌的原產地形象符合消費者自我對身份感的追求。此外，創建品牌還需要借助品牌社區的工具，增加邊緣消費者對品牌社區的認同感，引致消費者對海外競爭品牌的對抗行為。

2. 研究局限

（1）研究樣本的局限。本研究回收的224份樣本主要采用網絡環境的收集形式，并且針對的是在線品牌社區，這在一定程度上限制了研究結論的外部效度。未來的研究可以結合線上線下的品牌社區進行多元化的調查、通過擴大樣本的范圍和拉長樣本的收集時間跨度來降低樣本偏差存在的可能性，以進一步驗證本文結論的普適性。（2）本文實證部分所搜集的數據集中在手機這個產品類別上，由于手機具有符號性產品的性質，所以品牌形象相對于產品功能對對抗忠誠有更大的影響，也就是說消費者會比較看重品牌形象與自我概念的一致程度，未來的研究將拓展調查對象，探討不同產品類別的使用者數據是否符合我們提出的理論模型。（3）在本文中品牌社區認同的因素并沒有對品牌對抗忠誠產生直接的正向影響，這是與我們理論假設相悖的，然而其與自我典型性的交互效應存在，這說明社區認同也是在起作用的，只是需要一定的外界條件，將來的研究需進一步思考存在哪些外界條件，以及相互作用的機制。（4）在模型質量檢驗中品牌對抗忠誠的R2為0.373，說明還有其他因素對其有影響，以后的研究可以關注群體社會比較、刻板印象等因素的作用。

注 釋：

① 述評：讓創新之魂為產業發展孕育新優勢，http：//tzswj.mofcom.gov.cn/article/f/201606/20160601346977.shtml（商務部網站），2016年6月27日。

② 去年中國游客境外消費猛增53% 英媒：瘋狂增長，http：//www.cankaoxiaoxi.com/finance/20160323/1107207.shtml（參考消息官方網站），2016年3月23日。

③ 中商產業研究院，2016年中國智能手機市場發展趨勢研究分析，http：//www.askci.com/news/hlw/20160518/1045338513.shtml.

參考文獻：

[1]Muniz A M，Hamer， L O.Us Versus Them：Oppositional Brand Loyalty and the Cola Wars[J].Advances in Consumer Research，2001（1）：355-361.

[2]楊爽.品牌對抗忠誠研究脈絡梳理與未來展望[J].外國經濟與管理，2017（2）：114-128.

[3]Park C W，Macinnis D J，Priester J，Eisingerich A B，Iacobucci D. Brand Attachment and Brand Attitude Strength：Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers[J].Journal of Marketing，2010，74（6）：1-17.

[4]Sirgy M J，Grewal D，Mangleburg T. Retail Environment，Self-Congruity，and Retail Patronage：An Integrative Model and a Research Agenda[J].Journal of Business Research，2000（2）：127-138.

[5]Melancon J P，Dalakas V. Brand Rivalry and Consumers Schadenfreude：the Case of Apple[J].Services Marketing Quarterly，2014（2）：173-186.

[6]Tajfel H. Social Identity and Intergroup Behaviour[J].Social Science Information，1974（13）：65-93.

[7]Madupu V，Cooley D O. Antecedents and Consequences of Online Brand Community Participation：A Conceptual Framework[J].Journal of Internet Commerce，2010（2）：127-147.

[8]Kuo Y F，Feng L H. Relationships among Community Interaction Characteristics，Perceived Benefits，Community Commitment，and Oppositional Brand Loyalty in Online Brand Communities[J].International Journal of Information Management，2013（6）：948-962.

[9]Hickman T M，Ward J C. The Dark Side of Brand Community：Inter-group Stereotyping，Trash talk，and Schadenfreude[J].Advances in Consumer Research，2007（34）：314-319.

[10]Kuo Y F，Hou J R. Which Brand Will You Not Select？ Investigating Oppositional Brand Loyalty from the Perspectives on Social Identity Theory and Emotions[M]//Proceedings of the 12th international conference on advances in mobile computing and multimedia. New York，NY，USA：ACM，2014：421-427.endprint

[11]Sirgy M J，Samli A C，Bahn K，Varvoglis T G. Self-Concept and Retailing Strategy[R].Proceedings of the 1985 Academy of Marketing Science （AMS） Annual Conference，1985：2-6.

[12]Ogilvie D M. The Undesired Self：A Neglected Variable in Personality Research[J].Journal of Personality and Social Psychology，1987（2）：379-385.

[13]Elsbach K D，Bhattacharya C B. Defining Who You Are By What Youre Not：Organizational Disidentification and The National Rifle Association[J].Organization Science，2001（4）：393-413.

[14]Havard C T. Glory Out of Reflected Failure：The Examination of How Rivalry Affects Sport Fans[J].Sport Management Review，2014（3）：243-253.

[15]Rosch E，Mervis C B. Family Resemblances：Studies in the Internal Structure of Categories[J].Cognitive Psychology，1975（4）：573-605.

[16]Hickman T M，Ward J C.Implications of Brand Communities for Rival Brands：Negative Brand Ratings，Negative Stereotyping of their Consumers and Negative Word-of-mouth[J].Journal of Brand Management，2013（6）：501-517.

[17]Kleef G V，Steinel W，Homan A C. On Being Peripheral and Paying Attention：Prototypicality and Information Processing in Intergroup Conflict[J].Ssrn Electronic Journal，2013（1）：63-79 .

[18]Frank K，Sirgy M J，Herrmann A，et al.Direct and Indirect Effects of Self-image Congruence on Brand Loyalty[J].Journal of Business Research，2006（9）：955-964.

[19]Podsakoff P M，MacKenzie S B，Lee J Y，Podsakoff N P. Common Method Biases in Behavioral Research：A Critical Review of the Literature and RecommendedRemedies[J].Journal of Applied Psychology，2003（5）：879-903.

[20]Baron R M，Kenny D A. The Moderator-mediator Variable Distinction in Social Psychological Research：Conceptual，Strategic and Statistical Considerations[J].Journal of Personality and Social Psychology，1986（6）：1173-1182.

[21]Cohen J. Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences （2nd ed.）[M].Mahwah，NJ：Lawrence Erlbaum，1988：19-74.

[22]Marilynn B B. The Psychology of Prejudice：Ingroup Love and Outgroup Hate？[J].Social issues，1999（3）：429-444.endprint