消費景觀與文化工業：時尚廣告的速度崇拜批判

季水河　沈麗琴

摘 要：社會文化視域中的“速度”對接線性進步話語，加速度邏輯演繹震撼美學，反映現代社會高速發展的整體特征。數字佐證、動作展示、感官想象是時尚廣告速度主義的具體手法，影響廣告受眾的消費行為選擇，發揮強大的意識形態召喚功能。時尚廣告的速度崇拜遵從經濟邏輯的指引，對象化的視覺景觀起到障眼法作用。受制于文化工業模式的桎梏，速度崇拜身披肯定性文化的虛假外衣，以快感為中介，致力于消費需求的滿足，最終異化為社會控制的技術手段和意識形式。

關鍵詞：時尚廣告；速度崇拜；消費主義；景觀；文化工業

作者簡介：季水河，湘潭大學文學與新聞學院教授，博士生導師（湖南 湘潭 411105）

沈麗琴，湘潭大學文學與新聞學院博士研究生（湖南 湘潭 411105）

當代廣告的速度崇拜不僅是商品參與市場競爭的重要砝碼和制勝武器，而且承載豐富的消費美學思想，集中、生動地反映當代文化癥候。速度崇拜普遍存在時尚廣告中，其中，最典型、最重要的莫過于《時尚·COSMO》雜志的廣告?！稌r尚·COSMO》被行業界稱為近二十年來中國本土時尚期刊市場的風向標，被譽為中國最有品位的女性雜志，社會影響和文化反響巨大。自創刊以來，《時尚·COSMO》刊載了1.3萬余則廣告，速度手法對接社會語境，廣涉性、互動性明顯。在《時尚·COSMO》色彩斑斕的廣告世界中，對速度的強調隨處可見，整體呈現為一幅“速度主義”的奇觀，成為當代消費文化精神的重要表征。

一、線性話語與震撼美學：速度崇拜的社會歷史考察

社會文化視域中的“速度”，并不等同“物體運動快慢”的自然速度，不是“描述物體運動快慢矢量”的物理學概念，而是界定現代社會高速發展特征的整體性詞匯，承載積極、肯定性的價值和價值觀，“快速”意味著效率、金錢、先進、合理和順利，“慢速”則表示慵懶、貧窮、落后、失敗和落伍，在這種二元對立結構中，速度的“正面價值”隱喻得以放大。在“速度學之父”、法國當代著名文化學者保羅·維利里奧看來，“速度并不僅僅用于更輕松地移動，它首先是用于看，用于聽，用于感覺，也就是說是用于更加強烈地領會當前的世界” [1 ]，“面向真實時間的內傾視角”取代“面向真實空間的外傾視角”，速度成為城市空間、交通運輸政治學、技術感知美學的重要呈現方式。以希臘詞匯dormo（道路/競速）為基礎，維利里奧創造術語doromology（速度學），他眼中的“速度”，可以形象地解釋為“一種汽車司機的光學幻覺，靜止的物體仿佛在逃逸，而行駛的汽車內部卻顯得原地不動。這種幻覺達到對整個世界的再現，而不僅僅局限于道路的兩邊”，“既指一種生活的節奏，也指高速的機械運動速度和媒介中的速度，那么在這一文化背景下的當代視覺文化的流行則是由媒介中的速度促成的” [2 ]，“速度”兼具物質世界呈現方式、內在生命表現形式的雙重屬性。維利里奧繼承和發展了胡塞爾、梅洛·龐蒂等人的思想，強調加速度邏輯是當今世界組織和變革的核心，認為“速度的無情邏輯在城市空間軍事化過程中以及領土組織、社會生活和政治與文化生活的變革中起著重要作用” [3 ]，視“速度透視”為“視覺正確對政治正確的超越”，以文化藝術形式表征當代政治哲學危機，在當今思想文化界頗具影響。

梳理近代以來西方社會的發展歷程可以發現，對速度重要性的強調肇始于世界工業革命和機械化時代，資本主義發展的內在動力和分工需求呼喚世界市場的形成，全球由此進入高速發展的快車道。對于此種快速擴張，馬克思曾經指出，“自然力的征服，機器的采用，化學在工業和農業中的應用，輪船的行使，鐵路的通行，電報的使用，整個大陸的開墾，河川的通航，仿佛用法術從地下呼喚出來的大量的人口——過去哪一個世紀能夠料想到有這樣的生產力潛伏在社會勞動里呢” [4 ]，在機械力量發揮巨大功用、資本主義世界工場加速形成的那個時代，與之關聯的社會關系、上層建筑都發生了巨大改變，“一切固定的古老的關系以及與之相適應的素被尊崇的觀念和見解都被消除了，一切新形成的關系都不到固定下來就陳舊了。一切固定的東西都煙消云散了，一切神圣的東西都被褻瀆了” [4 ]，不少舊傳統、過時觀念在分崩離析中不斷被摧毀和重構，速度主義以現代性“撞擊”模式的發展面貌，帶給世界以震撼感受。相對于以往的社會形態更迭和科技革新，這是速度主義生產關系和生存狀態的第一輪沖擊波，摧枯拉朽，威力驚人，但其發展底色還是理性、邏輯、可控性、功能主義、秩序原則。

第二輪速度主義攻擊波肇始于19世紀與20世紀之交，脫胎自浪漫主義、象征主義思潮，比較典型的狀態和手法則在20世紀60年代才頻繁出現和經常使用。人類邁進所謂的后工業社會、信息社會、消費社會，消費文化尤其是其中的消費主義思潮，發揮了巨大的推動作用，速度對現代人的思維視野、生活方式、信息接受等的影響日益增大。如果說，本雅明所稱“照相機賦予瞬間一種追憶的震驚。這類觸覺經驗同視覺經驗聯合在一起，就像報紙的廣告版或大城市交通給人的感覺一樣” [5 ]，還帶有技術主義先知的某種預感的話，那么，后現代主義趨之若鶩的快速模式、不加掩飾的速度崇拜，則將“震驚”“眩暈”“顛覆”“非理性”等存在狀態和心理感受，確立為當代速度主義美學的核心概念和直觀體驗，“震撼美學”登上文化舞臺、進入學術殿堂。在現代科技的助益下，現代化發展進程得以換擋提速，高度發達的物質文明和日新月異的前沿科技，為當代生活方式的豐富性、時尚感提供了強大支撐，社會福利得以不斷改善，文明程度日益提升，進步愿景、科學話語獲得更為強大的支撐度和認同感。

在消費主義思潮肆虐的當代氛圍下，“這個‘速度觀念的根源并不能從文學或藝術的實踐自身來解釋。從根上說是20世紀的現代化造成了社會生活的速度問題：飛機等現代化交通，無線電技術，還有近年迅速發展的電腦網絡系統，這一切與資本主義對‘效率、‘競爭的無限追求相結合，最終建成了我們今天生活其中的以速度為首要的文化和制度” [6 ]，社會高速發展為速度崇拜提供物質實體和現實環境。關聯速度主義的第二次發展，西方理論家紛紛提出理論命題。米歇爾·?？聦F代社會設想為一座高速運轉的“全景式監獄”，齊格蒙特·鮑曼強調“笨重的現代性”向“輕快的現代性”的當代轉型，讓·波德里亞揭示有形商品“快速死亡”而“羽化”為“符號”的秘密，皮埃爾·布爾迪厄以“象征性暴力”指稱“飛速發展的大眾傳媒”，安東尼·吉登斯視“現代性”為社會時空加速“脫域”的過程和結果，大衛·哈維稱“時空維度”的巨大變遷為“時空壓縮”并由此建構資本“彈性積累”的地理學理論，馬克·波斯特斷言“信息方式”對“生產方式”的取代，速度理論成果層出不窮 [7 ]。endprint

由上述梳理可以看出，伴隨資本主義生產方式的確立、世界工場的建立，快速發展開始被強調，速度話語陡然升溫，及至后工業社會開啟速度至上的璀璨大幕，速度主義成為眾多學者審視當代世界的重要支點，速度崇拜躍升為難以繞開的文化癥候和學術話題，深刻影響當代人的社會感知和精神生活。值得指出的是，速度崇拜所彰顯的工具理性原則，很大程度上湮沒了人的自主反思性和自由自覺性，速度主義強調的新奇變異大幅強化了對社會大眾的控制，尤其是導致普通民眾喪失批判精神，這點恰如馬克斯·霍克海默和西奧多·阿多諾所深刻指出的，“隨著財富的不斷增加，大眾變得更易于支配和誘導。社會下層在提高物質生活水平的時候，付出的代價是社會地位的下降，這一點明顯表現為精神不斷媚俗化。精神的真正功勞在于對物化的否定。一旦精神變成了文化財富，被用于消費，精神就必定會走向消亡” [8 ]，速度推崇成為技術異化的強大幫兇，對大眾文化的不加批判意味著反思維度的缺失，高舉“快感”“娛樂”“權力”大旗的所謂“文化平民主義”，其實質卻是沒有立場、缺少原則的“文化修正主義”，現代人精神虛空、文化沙漠的生存狀態令人擔憂。雖然“時間經濟是現代資本主義的運作原則” [9 ]，速度崇拜固然對接現代社會飛速發展的經濟社會現實，具有一定的進步意義，但以此大力倡導和全盤肯定“速度文化”“碰撞文化”的文化合理性，則未免顯得簡單和短淺，值得深入批判和集中反思。

二、數字邏輯與神奇想象：時尚廣告速度崇拜的具體表現

《時尚·COSMO》廣告的速度崇拜，涉及行業眾多，遍布化妝護膚品、飲料、汽車、數碼產品、服裝、珠寶、旅游、房產等常見廣告類型，根據筆者的統計，應用頻率超過4 500余次。作為具體消費文化策略的速度主義手法，在《時尚·COSMO》夢幻靈動的廣告世界中，援用方式特點鮮明，意義生產牽涉廣泛，具體表現為以下三種類型：

一是以數字進行量度、予以客觀強調的“精確”速度主義。其基本特征是，強調只需花費較短的時間，便能獲得產品所承諾的各種功效，由此快速滿足消費需求。其常見的表達方式包括，“只要按摩一分鐘，便能修復紫外線對肌膚造成的創傷”，“享受秀發奇跡，只需要1分鐘”，“3個月的受損發質，3分鐘就活過來”，“3分鐘奇跡修護，改善積年損傷”，“8分鐘PH醒膚膜”，“15分鐘掀開美目奇跡”，“干細胞一夜之間的修護奇跡”，“一夜修護”，“12小時持續釋放精純維他命C”，“讓肌膚1天年輕2次”，“短短幾天，肌膚就水嫩透白”，“快速恒久，5天燒出惹火身材”，“連續使用5天，肌膚就水嫩透白”，“7天，更亮白一整年”，“7天擊退黑色素”，“7天，亮白奇跡，從齒揭開”，“只需8天，見證肌膚新的開始”，“15天，見證肌膚年輕態”，等等。由上述說辭凸顯的1分鐘、3分鐘、8分鐘、15分鐘、一夜、12小時、幾天、5天、7天、8天、15天等較短時間可以看出，“精確”速度主義的要旨在于，以精確的數字突出產品生效的快速、高效，配合樣貌形態巨大改變的語詞描寫，這些具體的數字宛如一個個“神性十足”的躍動精靈，以加速度的方式強調產品快速起效的范圍、節奏和效度，“所說的健康不僅僅是提高身體的機能，同時在提高外表的意義上有一種化妝用的好處” [10 ]，快速獲得健康、擁有光鮮人生，成為廣告傳播最為醒目的訴求點，其隱含的消費邏輯在于，按此進行消費的合理性具有準確數字式的強大邏輯支撐，因而在引導目標受眾的消費方式上便能發揮突出作用，它使廣告“在賦予物品以價值的同時，廣告賦予我們的生活以價值” [11 ]。

二是以干凈利落、成效明顯的動作，加以凸顯的“展示”速度主義。其基本方略是，高頻使用“只”“即”“立”“一次”等強調稀缺性、快捷性的詞匯，凸顯“抹”“刷”“拭”“擊”“曬”“擦”“揭”“撫”等動作的迅猛、快速內涵，強調實現產品功效的便捷性、輕松性，一揮之間便可獲得身體形象的驚人改變或堪憂癥狀的明顯改善，這些不再是難以企及的身體神話。其慣用的陳述方式包括，“一抹之間，立現迷人雙唇”，“只需輕刷一層，睫毛即顯纖長、豐盈而卷翹”，“輕輕一拭，立煥新顏”，“酷黑眼線，一筆即現”，“一擊即中，鎖定青春”，“完美妝容，凈白防曬粉餅一次做到”，“滋潤、控油一次完成”，等等?？梢?，“展示”速度主義的精髓在于，常以生動傳神、一蹴而就的“動作”為摹寫客體，以伴隨動作而快速獲得的璀璨效果為膜拜對象，強調前后狀態的對比感、舒爽感，“在消費文化中，健康不僅僅是傳統觀念中鍛煉身體的獎賞，而且發展成為提高個人外表的根本方法” [10 ]，這些靈光乍現、揮灑自如的動作就像一曲曲草原牧歌，巧妙喚醒消費者永葆青春、綻放美麗的良好心愿，加上動作話語生動直觀的強力輔翼，消費方式的仿效便更具堅定感、滿足感。

三是以夢幻體驗、神奇舒爽的感受，加以凸顯的“想象”速度主義。這種類型的具體應用方式是，突出產品消費能夠帶來某種神奇效果，強調頃刻之間便可獲得巨大改變，可望立馬恢復完美狀態，一切問題在“魅力極速”中得以“迎刃而解”。其代表性的傳播說辭包括，“一步凈徹煥，白如初夏日”，“雙眸光彩立現”，“深層滋養，令肌膚滋潤度即刻提升”，“即刻呈現透白美肌，它就像一臺時光機，一擰，肌膚就像回到10年前的狀態”，“青春輪廓，立刻緊致提升”，“頃刻，加速肌膚新陳代謝”，“從每個細胞開始，讓肌膚煥然一新”，“讓肌膚浸于滋潤的小海洋”，“清透美白，近在咫尺”，“天生極速”，“‘秒殺痘痘”，“徠卡的眼睛，極速”，“魅力超速，我等你”，等等。由此可見，“想象”速度主義的關鍵在于，以使用產品后的神奇狀態為想象內容，以全新、極速、成功解決身體和生活難題為想象基點，極力渲染使用產品、快速獲得效果后擁有的那種高峰體驗、神秘感受。人們已經“被廣告灌醉了”，廣告對人們具有“一種安慰價值” [11 ]。

西方“速度”文化理論從經濟、社會、文化、政治、軍事等眾多維度，圍繞資本主義生產邏輯、社會現代性、城市空間、科技崇拜、消費文化、體驗美學、媒介技術變革、視覺認同等大批論題，對“速度”進行了概念設定和內涵言說，指涉豐富，論述深刻。從以上歸納的三種具體手法可以看出，與這種寬泛的話語指向不同，《時尚·COSMO》廣告的速度崇拜以消費文化建構為核心，兼及傳播手法、審美實踐，“速度”概念指涉具體、細致，聚焦色彩明顯。在《時尚·COSMO》廣告強大的視覺系統和傳感體系中，經由不斷重復的斷語式傳媒轟炸，基于速度想象的身體意識形態發揮強大的召喚功能、麻醉式的想象作用，對廣告受眾的消費行為選擇產生了較大影響。endprint

三、景觀建構與社會控制：時尚廣告速度崇拜的文化反思

《時尚·COSMO》廣告的速度崇拜，在目標設定、語義傳遞、欲望承載等多個維度同時發力，不僅是廣告運作的具體策略，關注心智定位、傳播效果，更是承載意義的文化形態，涉及文化癥候的生成、消費景觀的建構?！稌r尚·COSMO》廣告的速度主義手法，反映加速度邏輯在當代社會的興盛和巨大影響，體現消費社會對高速發展模式的追逐和推崇，速度文化成為當代社會建構和整合的重要抓手。

在《時尚·COSMO》的廣告文本中，廣告主的意圖從根本上決定速度主義的方向、重點和頻率，速度崇拜對產品效果的強調是商業經營的心理籌碼和戲法道具，它之所以能在消費者的心智選擇中發揮重要作用，不被本能抗拒地視為某種虛假存在物，偽裝樣貌發揮了障眼法的功用，對象化的視覺景觀引領消費意愿和選擇。在這里，速度至上的消費景觀成為復雜的心理對應物，恰如法國當代著名學者居伊·德波所指出的，“景觀是對在生產領域或由生產所決定的消費領域中已做出的選擇的普遍肯定，它壟斷了耗費在生產過程之外的大部分時間” [12 ]，在高效、進步、美好、積極、開放等美好內涵的助益下，速度崇拜成為《時尚·COSMO》形形色色廣告主的高超道具和魔法指揮棒，廣告所建構的消費景觀替代物質功能，一躍成為符號消費對象和意義承載中介，在能指與所指的滑動游戲中，發揮語義轉移和邏輯強調的巨大功用。

《時尚·COSMO》廣告中的速度主義手法無疑具有重要價值，它適應了當今社會的發展要求，反映了時尚的本性?！皩Ξ敶I化社會而言，時間是根本” [13 ]，“人們在承受越來越多的快節奏時間束縛” [9 ]。在當代社會中，時尚已滲透到一切人和一切領域當中，“是一種近乎位于現代世界中心的現象” [14 ]。而時尚的一個根本特點是不斷逐新，“是一種以‘流行性為特征的‘文化現象” [15 ]。在這種意義上，《時尚·COSMO》廣告追求速度主義是順時應勢的，具有社會現代性發展層面的進步意義。但令人擔憂的是，這種基于新奇的速度主義話語固然擁有向前、進步的積極力量，但這種美好性存在難以真正落地，基于快速發展的新舊取代未必盡善、合理，卻是實情。負面情況更為突出的是，在《時尚·COSMO》廣告甚囂塵上的速度崇拜體系中，更多的是同質化的表達、跟風式的比拼、文字游戲式的張揚、消費亂象式的迷狂，其中，尤其應該批評慣常使用的拼貼式雜糅法，如美國當代著名文化理論家弗雷德里克·詹姆遜深刻指出的，“拼湊法采取中立的態度，在仿效原作時絕不多作價值的增刪。拼湊之作絕不會像模仿品那樣，在表面抄襲的背后隱藏著別的用心；它既欠缺譏諷原作的沖動，也無取消他人的意向……拼湊是一種空心的摹仿——一尊被挖掉眼睛的雕像” [16 ]，所以，對于《時尚·COSMO》廣告的速度手法而言，概念炒作常常壓倒實質進步，景觀展示往往多于內在更新，標準化、模式化、概念化的社會工業生產模式的盛行，掩蓋的恰好是此間的浮華、空虛、喧鬧。

在《時尚·COSMO》廣告建構的高速世界中，景觀與真實，擬像與現實，在相互交織的張力框架結構中，交互生長，互為因果，“景觀中真實的世界被優于這一世界的影像的精選品所取代，然而，同時這些影像又成功地使自己被認為是卓越超群的現實之縮影” [12 ]。在這種互相替代、相互指稱當中，景觀擁有等同現實、表征真實的強大力量，受益于速度主義的各種操作技法，景觀一躍成為掌控、裁判現實的決定性力量，景觀被抬升為高于現實、優于真實的“超真實”。在速度崇拜的符號表征和視覺建構中，看似毫無道理的“本末顛倒”卻成為某種令人信服、尤其是感同身受的所謂“客觀”狀態。

《時尚·COSMO》廣告的速度崇拜，建構在先進技術、科學機理的基礎上，有力回應生活經驗細節，想象功能強大，渲染作用明顯?！拔覀冊谏畹拿總€細節情境中，都不得不在廣告炫示的情景牽引下，不自覺地面對一個已經被裝飾過的欲望對象世界” [16 ]，廣告之所以能夠發生作用，其根本原因在于消費欲望的心理牽引。在身披消費外衣的所謂“快樂原則”助益下，“快速”與“快感”暗含某種關聯?！叭藗兺ㄟ^媒介給定的視角和內容去認識事物，自然而然在固定、重復的幾個框架中確定了對事物的理解及看法，而由于視閾受限，其無法知曉自己是否真正獲知了事物的全貌” [18 ]，基于虛假需求的這種肯定性文化儼如一個個充滿希望的肥皂泡，以替代性或轉移性的某種心理滿足撫慰消費行為，遵從此種邏輯，推動滿足欲望、沉溺幻想也就成為消費選擇的重要理由，快速、加速度由此異化為社會控制的技術手段和意識形式，這些無疑值得深刻反思和專門批判。

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