消費人格

楊璐

簡單易懂的例子從香港中文大學教授馮應謙在微博上受到關注說起。跟人們印象中滿頭白發、西裝革履的教授形象不同，馮應謙可以媲美時尚博主。他的ins上有很多穿搭的照片，衣服來自于世界各地的購物，也有他自己設計的時裝，甚至包括裙子。這樣大膽的形象從前只出現在藝人里，可馮應謙教授的生活跟普通中年男人沒有大的區別，他30歲之前就結婚了，孩子已經讀大學，自己有一份熱愛并且體面的工作。

看網上的留言，人們的關注點不是獵奇，而是正趕上“他經濟”的討論。中國發展的迅猛也反映在社會意識上，去年還在羅列男人們油膩邋遢的實例，今年的關注點卻變成了直男化妝，特別是“95后”的弟弟們，不但有bb霜、眉筆等基礎彩妝，還涉足到需要更多技巧的睫毛膏、眼影等。如果視野更開闊，就會發現這種分化正是發達國家已經走過的路，它們甚至更細分到“都市美男”和“魅力超男”兩個風格。上世紀90年代，作家馬克·辛普森提出“都市美男”（Metrosexul）的概念，指的是對時尚、家具設計、美食和個人護理很了解的男人，代表人物是貝克漢姆。這與傳統的男性角色不一樣，遭到了一些抵制，但另外的標簽卻流行起來，他們還具有傳統男性的自信、力量等特征，有魅力，有個性，代表人物是喬治·克魯尼，這就是“魅力超男”。

這其實是男性形象和男性氣概的演化。跟傳統的大男子氣概相比，現在人們承認男人也有柔情的一面，可以有同情心，可以敏感。落實到生活方式上，允許男人自由地選擇衣服和愛好，像馮應謙一樣講究穿搭，或者像黃磊一樣擅于煮飯和帶孩子。最起碼他們在衛生間里應該有一席之地，不再用太太剩下的沐浴乳，專為男性設計的日化產品成長壯大起來。

分化不僅僅在性別角色領域，時趣互動（Social Touch）創始人兼首席執行官張銳說，連TFboys的粉絲群，因為足夠龐大，都能明確地分出好幾個子集來，他們的興趣和關注點不一樣。很多品牌都明白，所謂找TFboys代言，得弄清楚是里面的哪些子集粉絲群跟自己的商品相契合。張銳的工作是幫助品牌做營銷，這個行業最基礎的研究就是觀察消費行為和消費心態的變化。西方傳統的調查統計方法是把人群按照年齡、教育背景、收入、居住地等人口統計學元素分類。但是張銳說，現在客觀條件相同的群體，可能也是興趣和消費行為完全不同的人。網上的“西二旗生活方式”，說的是月入5萬元的程序員們穿著沖鋒衣、格子衫，吃食堂，過月入5000元的人的生活?！鞍僮訛成罘绞健闭f的是，從事網紅、演員職業的漂亮姑娘雖然衣著光鮮，卻住著合租房，吃著烤冷面。

“時趣”利用多個社交媒體平臺的開放數據，長期跟蹤一批超大樣本的匿名消費者的情感表達和行為特征，發現能分出超過100個顯著的人群子集。哪怕在一個熱點社交話題里，參加討論的網友因為興趣、價值觀、個性不同也經常能分出10個以上的觀點子集?！鞍讶丝诮y計學和情感表達這兩種劃分系統交織在一起，才能更精準地表述現在的中國消費者都是一些什么樣的人，復雜程度和分散程度超過傳統劃分一兩個數量級以上?！睆堜J說。

從中國極發達的移動互聯網角度看，分解跟社交媒體的繁盛相關。張銳說，2011年新浪微博用戶過了2億，當時中國網民也就是4億人，新浪微博占了一半，它變成了一個國民級的社交媒體平臺。它碎片式的傳播，還有后來其他APP算法式的推薦，改變了人們接收信息的形態和看世界的視角?！皬那跋雮鞑ヒ粋€信息，在電視臺黃金時段發出來就可以了?，F在比如說，‘快手上一個網紅可能擁有2000萬粉絲，但出了他的圈子就悄無聲息，沒有人知道他。人們自己關注的信息、愛好和算法推薦被織成了一個繭，大家都活在屬于自己的信息繭洞里。這是社交媒體時代的特征?！睆堜J說。

參考發達國家的經歷，這是他們進入消費社會后已經完成的分化。日本消費研究者三浦展在過去15年里觀察日本消費行為和消費意識的變化，總結出“輕熟女”“暗黑女”“文化系大叔”“兩位大叔結伴而行”等具有新消費意識的群體。這種人群的重新排列組合必然會影響社會文化、心理需求和消費行為層面的變化。在當代消費文化理論方面具有世界影響力的英國社會學家費瑟斯通把這種分化叫作進入風格化消費的時代，新團體并不是用年齡、種族、職業等決定社會經濟階層的客觀指標劃分的，而是以消費建立起的身份認同，也就是生活方式的風格來組合的。

當人們從傳統的社會坐標里分解出來，他幾乎同時就要找到新的身份認同和自我表達方式。身份是人們在他人眼中的價值和重要性，在社會中的位置。人類作為群體性動物，從古至今都存在。但在古代，人們出生就決定了他的階層，改變機會不大，身份不需要糾結。工業革命改變了階層的固化，通過努力就可能改變命運。當身份或者說社會坐標可以變動的時候，身份就變得重要起來。就像社會學家齊格蒙·鮑曼所說：“定要變成一個什么樣的人，是現代生活的特征，也只是現代生活的特征?！爆F代性用強制性的社會地位的自主，代替他主。

新的社會坐標體系就是生活方式。費瑟斯通在論述這種新團體現象時寫道：“這個詞具有某種嚴格的社會學意義。在當代的消費文化中，它所指的是個性，自我表現，以及風格的自我意識。一個人的身體、衣服話語、休閑消遣、飲食偏好、住家、車子與假期去處等等，都可以說表示了擁有者風格與品位的個體性。相較于被稱作灰暗溫馴主義的50年代，那個大眾消費的時代，隨著生產技術的變遷、市場分眾的過程，以及消費者對更多類型產品的需求，不僅使60年代之后的年輕人有了更大的選擇權，中年人和老年人也逐漸如此?！?/p>

從心理學的角度看，這種身份認同和自我表達的方式也有實驗和理論支撐。著名的消費者行為學教授邁克爾·R.所羅門在《消費心理學》中寫道：“人們通過一個人的消費行為幫助他們評價這個人的社會個性。除了考慮他的衣著、洗漱習慣等，我們常?；谒男蓍e活動、食物偏好、汽車、房屋裝修等推斷他的品質。同樣，消費者通過產品使用影響其他人的感知，幫助他確定自我觀念和社會個性?！?/p>

人們通過展示消費品來影響別人對自己的看法，在特殊情境中甚至會加強這種個性表達，使得自己的行為像一種自我保護的安全毯。比如，1976年有實驗結果表明，那些根據自己的喜好精心裝點宿舍的學生，輟學的可能性更小。這個消費過程能夠保護自我不被陌生環境影響。而當一個人要扮演新的或者不熟悉的角色時，消費定義自我的作用就顯得很重要。符號自我實現理論認為，那些沒有完整的自我定義的人傾向于通過獲得以及展示相關標志性符號來實現這種個性塑造。比如，職場新人非常重視著裝，用穿衣作為獲得專業感的策略。

這種探索生活方式的轉向至關重要。在西方，消費觀念經歷了一個漫長的去道德化過程。資本主義發展初期，生產是排在第一位的，那時禁欲和節儉是主流的消費觀。直到第二次工業革命之后，因為生產力的發展，消費才開始被鼓勵。上世紀60年代以后，西方進入到消費社會。消費品極豐富，選擇性增大，人們的消費不再停留于使用價值和炫耀財富，而是消費品代表的符號意義。在消費觀的演變中，不同學派的社會學家們始終批判消費者是被商業狙擊的犧牲品，是生產商和品牌愚弄操控的對象。但當消費者以生活方式為依據尋求身份認同的時候，意味著他在購買商品和文化上有決策權，因為生活方式本身就是對自己的時間安排和金錢支配的消費模型。這種轉變，鼓勵消費者以一種精明冷靜的心機謀劃符合自己個性的生活。

我們提出了四個關鍵詞：從心、破蔽、詩意和國風?！皬男摹焙汀捌票巍倍几x擇的原則相關。因為生活方式是對穿衣、吃飯、出行、居住的整合，我們做的每一個決定都是在選擇，并且不僅是“如何行動”，還呈現了“我是誰”。選擇很重要?！霸娨狻焙汀皣L”都跟新群體的共性有關。在如此復雜、如此個性化的形態里，情感和價值觀才能引起共鳴，對美的向往和對中國文化的認同在任何時候都值得提倡。

今年的年度生活方式是什么？是我們正在進入一個固定身份團體變得不那么重要的社會，遵從自己的內心去生活和表達，就是眼下最新的生活方式。

（實習生吳媛博對本文亦有幫助。參考資料：《消費文化理論研究》，楊魁、董雅麗著;《現代性與自我認同》，安東尼·吉登斯著;《消費心理學》，邁克爾·R.所羅門著）