品牌社群的形成與作用機理探析

張藝凡

摘要：本文從社會認同論、儀式理論、品牌理論、消費體驗論等理論基礎出發，探究品牌社群形成的形成機理，研究在互聯網時代不同于傳統品牌社群的產品社群的產生，即品牌成為先決條件，消費體驗發揮作用，成員互動形成社群。并從星簇理論、社會資本理論和社群體驗來探析品牌社群的作用機理，分析其如何促成品牌信仰、強化品牌忠誠。

關鍵詞：品牌社群;產品社群;品牌忠誠

中圖分類號：G206.3

文獻標識碼：A

文章編號：1672 - 8122（2018）10 - 0055 - 03

學界對品牌社群的組織界定通常從外在形式方面人手，將其定義為一個群體或網絡，如“以消費者為中心的關系網”[1]，“具備友情關系鏈的、熱衷于同一個品牌的消費者群體”[2]。品牌社群并不是具備機構認證的正式組織，并沒有正式的規章制度用以構成基礎、維系組織，品牌社群的形成基于社群成員自發的加入，出于對同一品牌熱愛的共同意識，以及對所愛品牌的責任感。但這種界定忽略了品牌社群在建立、成長發展過程中企業的參與和介入所發揮的作用。薛海波從從以上角度人手，并加入了企業對品牌社群的形成、維系發揮的作用，從而將品牌社群定義為以熱衷于某品牌的消費者所構成的社會關系為基礎的群體，消費者具備共同意識和責任感，該群體的成員包括消費者、企業營銷人員、企業產品、品牌及其他具備利益關系的人，且此群體具備共同的儀式和慣例，并且并不受地域時空限制[3]。本文也將使用此定義界定品牌社群，并在此基礎之上探究品牌社群的形成與作用機理。

一、社群形成的理論基礎

1.社會認同論。社會認同是在社會相互作用中定義和看待人們的方式，是一個社會群體的全體成員建構的個人畫像，是社會群體的認同作用。社會認同理中的一個重要觀點，即認為個體所屬的社會類別及個體在這個社會類別中的歸屬感會對個體因為該群體的特性而建構的自我畫像產生強烈的影響。簡而言之，當個體意識到隸屬于某一社會群體時，作為該社會群體成員的情感認知和價值認知也會進一步明晰。

社會認同產生的基礎涉及到社會分類、社會比較和積極區分這兩種認知和一種原則。社會分類指當個體處于社會情境中，個體會通過將周圍的人、事、物分類且將自己也劃分到某一類別的方式，將自身所屬的類別打上個人印記。社會比較強化了社會分類的影響，從而使積極區分的原則發揮滿足個體自尊的作用[4]。這即是說，個體會憑借自身所屬的社會類別來區分自我和他者，通過對內群體比外群體有利的認知來提高自尊，積極達成該社會類別中的社會認同。因此可以說，社會認同理論對于闡釋品牌社群形成機理具有重要的理論基礎意義。

2.儀式理論。儀式理論的主流思想認為個人會通過特定的、慣例式的社會行為產生某種信念，并通過不斷地重復該行為而獲得心理歸屬感。儀式和慣例涵蓋了社會群體成員共同在場和共同活動這兩個重要方面。

基于涂爾干開創性的儀式理論，馬歇爾建構了一個與此相關的概念模型，這個儀式、慣例模型體現了個體通過不斷地重復某種特定的社會行為而對某一社群產生歸屬感的社會心理活動。馬歇爾在儀式和慣例中納入了社群成員共同在場和共同活動這兩個重要方面[5]。

共同在場是說，通過社群成員共同在場這一情境，給予了成員描繪其他成員的可能，通過對其他成員的認知，加深了對該社群內的人際關系和社群邊界的認知，從而使個體產生了對該社群的某種信念。共同在場中創造的簡單接觸對個體的偏好，對社群的認同都會起到重要的影響，這個過程中相似、劃分和眷戀等多種社會心理機制時常被觸發，最終對社群成員的歸屬感產生直接影響。

共同活動對此也會產生重要影響。在遭遇不尋常的事件、身處過渡或變革階段時，個體會匯集在一起，運作一些共同事宜?？v然看起來個體表征不盡相同，人們所做的事情卻是有共性的。正如涂爾干和其他儀式理論相關的學者所強調的，這種共同活動必須具備的原則就是參與活動的每個人都要投入精力并關注活動。這個原則對于參與共同活動的每一個人的狀態都產生了強烈的積極影響，甚至通過關注共同活動、投入精力，使得個人能夠沉浸在這種投入精力的感覺之中，從而產生“沉浸體驗”。該理論一定程度上也解釋了社群成員的心理過程，對理解品牌社群的形成具有積極意義。

3.品牌理論。品牌理論認為品牌之所以存在，是因為消費者喜歡他們提供的商品或服務。從關系的角度來說，品牌被用來界定買者和賣者雙方之間的關系，一言以蔽之，品牌即關系。品牌存在于關系利益之中，關系利益的生存要素是雙向的溝通，包括品牌向關系利益人傳播信息以及關系利益人對品牌傳播內容的反饋及意見[6]。當消費者對品牌產生了認同，其身份就從品牌鎖定的目標消費者轉變為品牌社會群化群體的一分子。品牌社群能夠提供一個包含關系、利益、溝通的大環境，從而讓消費者產生歸屬感。他們積極自愿地為喜愛的品牌發聲，保護品牌利益不受他方侵害，樂于幫助品牌同好者解決該產品、服務的相關問題，甚至不惜為品牌沖鋒陷陣。由此可見，品牌理論對于闡釋社群的產生機制也具有顯著意義。

4.消費體驗論。消費體驗對于產生社會認同的過程也具有顯著的影響。具體說來，是在消費的過程中，通過社會分類和社會比較這兩種認知從而對品牌形成了一種共同意識，乃至對品牌產生責任感。因此可以說，消費體驗論對于闡釋品牌社群形成機智也具有重要意義。

二、品牌社群的形成機理

傳統的品牌社群的形成需要有企業品牌基礎，如獨具一格的品牌內涵、生動傳神的品牌故事或神話、底蘊深厚的品牌文化積淀、可識別的品牌要素等等。但互聯網時代最被重視的是產品本身，與工業時代相比，無論是產品的成本結構與還是產品的性能都產生了極大的改變。產品的本質是連接企業與消費者的媒介，在工業時代發揮實用功能，而當下還得具備趣味與情感。出色的產品可以吸引數量可觀的用戶、粉絲群體，乃至于形成產品型社群。由于粉絲群體的特殊性，往往還可以針對其開展更多業務，橫向拓寬利潤范圍，縱向拉長產業鏈。甚至于企業通過吸取產品社群成員的建議不斷擴大產品影響，以此作為品牌塑造的出發點。

但是品牌或產品只能為品牌社群的形成奠定基礎，要真正促成品牌基礎還需要消費者的積極參與。消費者的參與動機多種多樣，包括獲得產品信息、休閑娛樂、社交、能力和成就以及經濟利益等動機類型。出于這些參與動機，消費者就很容易參與到品牌舉辦的活動中來，這十分有利于品牌社群的形成。

對品牌社群的形成起到不可或缺作用的是品牌社群中的五維消費體驗。五維消費體驗是根據消費者的參與程度及與情境的關系類型來劃分的。第一個劃分標準是消費者參與程度。在消費者參與程度連續體的一端是消極參與，指消費者在活動中沒有與品牌主動互動，發出提問或者參與到游戲中，只是被動地接收活動信息，是品牌活動的觀眾。另一端是積極參與，即消費者在活動中與品牌主動互動，不僅接收信息，還能給予反饋，這種積極參與能夠對消費體驗產生直接影響。第二個劃分標準是消費者與情境的關系類型。關系類型連續體的一端是吸收，即某種消費體驗獲得了消費者的注意力。另一端是沉浸，指消費者在體驗時，將自己也納入到消費體驗之中，消費者的體驗行為同時創造著體驗帶來的整體感知。依據上文提到的這兩個標準，可以將品牌社群體驗細分出五個維度，即娛樂體驗、傳教體驗、沉浸體驗、審美體驗和超然體驗。

在品牌社群活動中，新成員最先感知到的是娛樂體驗，隨著娛樂體驗的積累，消費者想進一步獲得產品消費技巧，此時便產生了傳教體驗。富有經驗的老成員在為新成員解釋、分享如何獲得更高的消費滿足時，這個分享的過程就帶來了傳福音式體驗，而新成員在學習老成員的經驗時，便獲得了受教體驗。而社群成員要想獲得沉浸體驗，就必須付出更多的精力，積極而專注地參與到活動中，實時給予反饋信息，主動地在活動中互動，以獲得物我兩忘的沉浸體驗。第四種體驗為審美體驗，指消費者在獲得沉浸體驗時，還能夠保持客觀視角，只沉浸其中而不影響情境。

以上四種體驗聯通互達，對于消費者而言，既能夠專注于某一體驗，也可以同時獲得各種體驗的不同組合。同時包含上述四種體驗的最佳組合稱為“超然體驗”[7]。超然體驗對消費者極具影響力，甚至能培養消費者狂熱的宗教式信仰。

品牌社群的形成機制，具有三個本質體征。即在社群中的互動過程中形成的共同意識、在不斷地重復中形成的儀式和慣例、以及由此產生的責任感，三者的關系相輔相成。通過舉辦社群儀式，建立社群慣例，品牌的意義在這個過程中，在一代又一代的成員中不斷延續，品牌的歷史、文化和價值觀也在活動中得以體現。

三、品牌社群作用機理

本部分將從星簇理論、社會資本理論以及社群體驗人手，分析品牌社群的作用機理及品牌忠誠的形成過程。

星簇指是一個天文學概念，指具有某種共同特質的、看起來臨近的恒星集合體。品牌社群因具備相似特性而可以類比為基于價值和社會關系的星簇。各自獨立的消費者因為熱衷于同一個品牌而結識了同好，通過基于品牌的不斷練習，進而匯集成為一個具有共同意識、共同認知的品牌社群星簇。當消費者認可了某一品牌的產品、服務、代言人或活動，并進一步以此對其他具有相似消費經歷的消費者產生認同時，品牌社群星簇便得以形成。社群的共同價值與共同的思想導向致使社群中產生一致的消費模式，一致的消費模式也影響了成員交往的方式[8]。

在彼此獨立的消費者因為對品牌的共同熱愛而匯集成為星簇的過程中，也形成了社會資本。消費者接觸品牌的時間存在先后，對品牌的偏好程度也不盡相同，對品牌意義的理解也各有千秋，基于這些差異，星簇內部產生了等級結構，這些等級結構建構了品牌社群的社會網絡，也就是社會資本的架構[9]。社群成員之間在長時間地積極交流、互動中達成了共同認可的關系法則，如社會信任、義務等。這些法則在成員的態度、行為中形成，也反作用于成員的態度和行為。

社會資本促成品牌忠誠具備兩個重要因素，第一是消費者通過與品牌同好者互動交流獲得對該品牌更多的了解和優惠方式，因獲得了經濟利益而對品牌產生忠誠;第二是消費者為了獲得品牌社群中的社會資本而回購該品牌產品，以獲得加入該社群的許可，是出于社會利益而對品牌產生忠誠。這兩種忠誠的形成都是由利益驅使，具有工具性，因而是工具性品牌忠誠。

社群中的消費體驗正如第三部分社群形成機理中的五維消費體驗所解釋的一樣，超然體驗對消費者極具影響力，甚至能培養消費者狂熱的宗教式信仰，這種體驗帶來的影響持續性的，所以因超然體驗而促成的品牌忠誠也更為持久。這種忠誠是因為社群成員在消費中獲得了非比尋常的愉悅體驗，從而對品牌產生了近似宗教式的信仰，乃至把品牌融入到自己的日常生活當中，成為不可或缺的一部分[10]。這種忠誠即信仰式品牌忠誠。

工具性品牌忠誠是由經濟利益或社會利益驅使而使消費者產生的對于品牌的忠誠，具備極強的工具性、目的性。與之相對應的，是因極佳的消費體驗而產生的信仰式品牌忠誠[11]。在品牌社群中，忠誠度是可以提升的。加入社群前，消費者尚不具備對品牌的忠誠，對于社群持觀望態度，對品牌有了一定的了解和認同后，選擇加入。在剛加入社群時，新成員的忠誠通常是工具性的，但隨著時間的推移和活動經驗的累積，當初的新成員逐漸升級為更具資歷的老成員，在社群結構上也逐漸從外圍走向核心，這些成員對品牌的文化有了更深入的了解，對品牌價值觀的認可也在不斷提高，獲得了更多消費體驗、活動經驗，具備了更多對品牌的獨到見解的成員開始向其他消費者傳播品牌理念，解答疑惑，品牌已經融到社群成員的日常生活里，社群成員將品牌視為一種信仰。在成員不斷成長的歷程中，由經濟利益和社會利益驅使的工具性品牌忠誠逐漸轉換為信仰式品牌忠誠。這個過程體現了星簇、社會資本和消費體驗對于品牌忠誠形成的作用機理。

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