用產品思維打造品牌電視節目的方法探析

趙宇

摘要：《中國詩詞大會》《詩書中華》《見字如面》《朗讀者》等一批文化類節目的推出成為了綜藝界的一股清流，做專業內容的生產和整合成為了很多電視臺、內容生產公司的共識，在這樣理念的指引下，借鑒廣告營銷等行業的服務理念，產品思維也在越來越多的節目里體現出來。打造節目IP，圍繞lP進行生產開發，從商業植入到內容創作、宣傳推廣、周邊開發、線下線上互動等等方面全面打造一款節目的時代已到來。以央視的幾檔爆款節目為例，探討用產品思維打造品牌電視節目的方法。

關鍵詞：產品思維;節目創造;方法和途徑

中圖分類號：G22

文獻標識碼：A

文章編號：1672 -8122 （2018） 10 -0088 -03

具有強大號召力的電視媒介是大眾傳播最有力的方式之一，即使是被唱衰的今天，電視工作者們也在努力進行著探索和嘗試。更加透明及時的新聞節目，更加接地氣貼人心的綜藝節目，更加有創意有內涵的節目，更加震撼的視聽享受，更多互動參與的新科技的加入。近幾年來，電視綜藝涌現出很多值得一提的好節目，尤為重要的是，很多原創節目令人眼前一亮。在經歷了幾年真人秀的喧囂后，綜藝節目傾向于更走心更具內涵，《詩書中華》《中華好詩詞》《中國詩詞大會》（兩季）《見字如面》《朗讀者》等一批文化類節目的播出，成為了綜藝界的一股清流，源源不斷的洗刷著被喧鬧充斥的國人神經。

互聯網時代，去中心化、碎片化、年輕化、多元化的聲音是主要特點，抓用戶搶流量是所有公媒體自媒體的共識，抓住人就抓住了一切，以人的需求出發來生產產品、優化產品也是所有生產者的共識。在這一點上，央視作為國家平臺主流媒體，并沒有高高在上的姿態，而是主動改革創新，找到一個又一個受眾痛點，打造一個個爆款。近幾年來戶外真人秀等快綜藝的扎堆興起，也讓觀眾產生了審美疲勞，隨著《中國詩詞大會》《朗讀者》等文化節目的推出，以文化和內涵突破綜藝節目的瓶頸，選題在文化傳承和弘揚上找到了新角度，在傳播方式上也有了更符合新媒體時代的特點。而另一檔節目《國家寶藏》誕生于國家倡導文化自信之際，選題上既有對價值觀層面的高度判斷，也有對現實社會的真切觀照，作為一檔節目來說，無論是外表還是內涵，都是經得起推敲的。而作為一款文化產品而言，文化節目的出現也正符合時代觀眾的心理訴求，讓國民再一次為中華文明和精神而自豪，這是產品思維洞察力和產品制作的執行力共同作用的結果。

“爆款”“刷屏”“熱議”，新媒體傳播端捷報頻傳，這些節目給電視節目工作者打了一針強心劑，做節目永遠沒有天花板，電視這個媒介也許是個限制，但節目本身一定沒有，因此做專業內容的生產和整合成為了很多電視臺、內容生產公司的共識。在這樣理念的指引下，借鑒廣告營銷等行業的服務理念，產品思維也在越來越多的節目里體現出來。開發節目IP，圍繞IP再進行生產開發，從商業植入到內容創作、宣傳推廣、周邊開發、線下線上互動等等方面全面打造一款節目的時代已到來。一檔節目要解決的無非是三個問題，觀眾收看，觀眾喜歡，觀眾自發傳播。要讓觀眾收看，內容是核心元素，收看方式是另一重要元素;如何讓觀眾喜歡，契合觀眾心理的節目形態、立意、節目創新性和精彩度，涉及到種種元素;如何讓觀眾自發傳播，引領觀眾的習慣，則必須考慮傳播方式的多維度和多元化。本文將以央視的幾檔爆款節目為例，探討用產品思維打造電視節目的方法。

一、以內容為核心打造高品質內容

近幾年來，央視作為國家平臺，制作節目的出發點很高，在文化節目主題和價值觀引領上起到了示范作用，并能在新媒體傳播語境的要求下生產更加貼合年輕人口味的作品，央視固有的嚴肅刻板印象也隨之打破。央視推出了多檔制作精美、各具風格的文化綜藝節目，成為競爭激烈的綜藝節目中的一股新力量。

1.開掘立意新高度。央視自2016年推出《中國詩詞大會》第一季后，2017年又迎來了董卿的讀書節目《朗讀者》，至2017年底重磅打造了大型文博節目《國家寶藏》以及多年未見的音樂類綜藝《經典詠流傳》，每一檔節目都立足文化，開掘立意，涵蓋家國文化、文學、審美等，在一定程度上引領了時代潮流，改變了綜藝只有游戲娛樂的形式，也體現了一個大國的文化自信。以《經典詠流傳》為例，中央電視臺綜合頻道副總監許文廣提出，將傳統文化進行“創造性轉化、創新性發展”，為經典古詩詞重新譜曲包裝，經過歌手的演繹，變成極具流行元素與文化內涵的新歌曲，它根據每首詩詞的思想、內涵，量身定做各具特色的原創音樂，曲風多變，有民謠、流行、甚至搖滾，其中一曲搖滾版的《將進酒》將這首詞的意境和深意表現得淋漓盡致，每首歌曲挑選一位最合適的歌手進行演繹，演唱歌手被定位為經典傳唱人，他不僅是一首歌的演唱者，更是這首經典詩詞的傳播者，用誦唱的方式傳播經典古詩詞，從傳播的角度看，以音樂傳文字，以詩詞填新曲，這種創新的傳播方式可謂首次嘗試。

2.視聽手段再升級。電視是一門視聽藝術，一檔節目是制作精細還是粗制濫造，一定程度上也體現著電視人的工匠精神，這是一檔節目的最基本保障。聲、光、電、服、化、道的完美配合，是外衣和包裝，也是內容的一部分，在《朗讀者》《國家寶藏》和《經典詠流傳》中，觀眾看到了一個個極具中國特色又有時代感的舞臺?！独首x者》的舞臺端莊大氣，落地書架作為整個舞臺背景極具書香底蘊，配合嘉賓聲情并茂的朗讀;《國家寶藏》的舞臺更是可圈可點，舞臺中心的環形屏幕靈動自如，造型感強，配合后面和地面的超大屏幕，以及制作精美的大屏3D素材，立體化的呈現每一個國寶故事;而在《經典詠流傳》的舞臺上，中國古典詩詞的呈現借助全新屏幕技術，配合主題和歌手的演唱進行演繹。每首歌曲的舞臺編排不過于復雜，舞臺營造神圣而莊嚴的“殿堂”感。

二、建立用戶服務意識

用產品連接一切，以用戶為核心創作一切。在市場化的今天，一檔節目其實質是一件文化產品，如何做好產品，并做好產品的宣傳推廣，是需要一整套體系和規則的支撐。產品的中心是受眾，根據觀眾需求不斷調整的做法，來自于美劇、韓綜，目前國內一些網綜也在做此嘗試。二級傳播理論認為，大眾傳播并不是直接“流向普通受眾，而是要經過能對他人施加影響的意見領袖式的人物”[1]?？梢姰a品對于受眾的影響，是通過特定人群的影響去間接作用的。用產品思路來看傳播的節目，產品是用來滿足消費需求的，功能性是首位，對于內容產品而言，內容好是硬道理，但是到達觀眾的方式也是努力的方向，不斷改革創新到達方式也是開發產品的重要考慮因素。彭蘭教授在研究互聯網時代用戶的特征中指出，用戶會根據自身的習慣、需求和場景來選擇接觸的媒介，而移動化和社交化已經成為互聯網時代媒介傳播的重要特征。[2]，內容與技術的深度結合，必然影響著傳播方式和方法，創新和升級傳播方式是建立通向受眾渠道的唯一方式。

《經典詠流傳》除了立意高深、題材創新，在融媒體傳播方面也有所創新，節目播出時通過手機搖一搖，識別歌曲后方便進行線上社交媒體的及時擴散，而在轉發鏈接中允許加入傳播者的二次創作，音樂分享鏈接平臺也由節目平臺擴展到專業音樂平臺，如網易云音樂和QQ音樂等。將一首詩歌所包含的文化內涵用多種方式演繹和表達，不再止于電視屏幕，而是通過新媒體的不同傳播手段，達到更豐富更多樣化的展現。使得每一首歌都能在千萬人次的分享中抵達更大范圍，微信公眾號、節目官方短視頻、音頻同時分發，強連接模式讓傳播次數指數到達。以一首名不見經傳的小詩為例，它卻在節目的重新包裝下走出了詩集。袁枚的小詩《苔》“白日不到處，青春恰自來。苔花如米小，也學牡丹開?！眱H僅20字在幾天之內被各種自媒體轉發，一時火熱非常，被人民日報、央視新聞等公號自發轉載，其他相關自媒體不斷發酵，超強的傳播力帶來了不俗的傳播效果。

而另一檔在2016年播出就大熱的節目《歡樂中國人》，也在2017年末強勢歸來，在第一季收視破3的情況，第二季不僅在內容上有提升，在傳播方式上也有新升級，在“故事講述人”推薦版塊，打造了專屬二維碼用于全媒體渠道傳播。通過二維碼的核心要素把新媒體小屏與電視大屏緊密結合，作為節目內容的組成部分，讓各個屏幕之間順暢流轉，借助新媒體技術的發展，將內容與技術有機融合，同時《歡樂中國人》直接將二維碼融入在節目舞美設計中，將受眾轉化為用戶，通過電視屏幕的關聯，實現傳播導流，文藝作品轉化為產品，借助新技術的力量實現產品最大范圍的傳播。

三、創新融合傳播拓展營銷方式

在國家主流平臺上，我們看到越來越多的基于受眾審美和喜好的新手段，H5、搖一搖、朋友圈、微博，這些社交媒體和自媒體上的潮流玩法與電視媒介的融合。冷凇認為：“電視屏是大綜藝的“超級宣推”和“創作工廠”。不見得每季每集節目大家都會看全，但線性播出點狀爆發的廣場態宣傳作用極大，移動端的搖一搖、掃一掃正在變成讓電視連接一切的工具，也許未來將會有一批依托于VR、AR技術的綜藝出現?！盵3]

以節目為核心的IP開發，抓住產品精神內核進行拓展，整合相關多線產品，增加用戶黏性，基于營銷理念的貫徹，節目本身的開發品類越來越多元。節目同名主題歌、手機游戲的上線、同名大電影的制作，以至于線下的各種活動，嘉賓的同款產品等等，都是節目產品化的體現，這也使得節目在電視端播出后依然保持熱度，對觀眾的吸引持續不斷。央視的幾檔綜藝也根據自身特色開發了很多周邊產品?！独首x者》圍繞節目定位和特色，推出了同名書籍和周邊產品，其中影響最大的是朗讀亭的設立，號召普通民眾在所在城市的朗讀亭朗讀文章。七座朗讀亭流轉于七個城市中，在4月23日“世界讀書日”當天，這七座朗讀亭分別去往了七所全國頂尖高校，而后又流動在各大城市的街頭巷尾，成就了一個百姓參與的文化行為，也在民眾中掀起了一股讀書潮流;《加油！向未來》這檔科學綜藝節目，也圍繞著科學傳播做出了很多產品開發，節目推出了同名書籍、節目相關短視頻、節目組帶著科學實驗進中小學課堂、同名舞臺劇等等，發起線下活動“新十萬個為什么”鼓勵觀眾向各個學科領域的科學家們提出問題，并在節目中請科學家本人進行親自解答，各端口之間相互帶動，又能聽到受眾的反饋聲音。這一系列圍繞節目而開發的產品，對節目而言是一種影響廣度的擴展和時間維度上的延伸，對受眾而言也提供了全方位多角度的知識服務。

四、場景化意識和傳播手段

碎片化傳播時代，傳播場景重要性凸顯。用戶對于媒介的接收方式發生重大改變，坐在客廳里看電視，甚至坐在電腦前看網絡上的播出都漸漸不能滿足需求。時間被壓縮，精力難聚焦，導致收看的時間零散、不連續、不成體系，大多數年輕觀眾并不能拿出完整獨立的90分鐘完成整期節目的觀看，而更多的是利用碎片時間拼湊完成一期節目的觀看。每次看的時長不固定，看的時間地點不固定，通過哪種介質觀看也不盡相同。以《歡樂中國人》為例，首播時電視端的平均收視率為1.3，收視人群大多數是45歲以上的中老年群體，單期節目PC端的點擊量為5000萬次，手機端為3000萬次。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，“截至2017年12月，我國網民使用手機上網的比例達97.5%，較2016年底提升了2.4個百分點，使用率再創新高;使用臺式電腦、筆記本電腦及平板電腦上網的比例分別為53.0%、35.8%和27.1%，較2016年底均有所下降?！盵4]因此場景化傳播顯得尤其重要，要考慮到觀眾是在何種場景下完成收看，這在一定程度上反推回創作的起點，關乎著制作者的制作理念、策劃重點和制作方式以及傳播方式。結合場景而生產的產品，要匹配場景的應用，這在時長的要求上為短小精悍，簡單易懂，風格輕松，真實自然，不講大道理，不刻意煽情。

五、總結

在互聯網的沖擊下，電視節目要取得更多關注必須及時改變自己的創作理念，并與技術升級與時代需求相契合，傳播效果取決于在多大程度上去創新開拓新媒體手段對電視節目的功能，只有依勢而動，準確抓牢新媒體趨勢，知己知彼，學習借鑒，才能用新技術新思想豐富電視節目。

參考文獻：

[1]郭慶光，傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：198.

[2] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20 - 27.

[3] 冷凇，《經典詠流傳》：用現象級傳播解決傳統文化走向大眾流行的世界性難題[N].人民網，2018 -02 -19.

[4] 中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].2018. 01.