數字戶外廣告交易平臺研究

印紀芳

摘要：數字戶外廣告行業近年來因大數據、云計算、物聯網、人工智能、增強現實等技術的發展正發生革命性地變化。傳統戶外傳媒公司、互聯網巨頭企業、新興科技公司、電子屏軟硬件生產廠家、戶外廣告資源平臺等不同類別的公司均基于自身的優勢探索數字戶外廣告市場，建立優勢各異的交易平臺。本文通過對上述幾大類別公司中有代表性的參與主體進行研究，分析了解這些數字戶外交易平臺的特征和運營情況，以期能夠為該行業的參與主體提出相關建議。

關鍵詞：數字戶外;廣告交易平臺;程序化購買

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1672 -8122 （2018） 10 -0097 -04

領先戶外傳播機構Posterscope在其2018年預測報告中稱今年為戶外廣告新紀元，其中提出了幾點行業關鍵詞，比如戶外媒體的位置仍然是主流，與移動媒體的融合，自動化、智能化、數據化、新的交易模型、內容的創新等[1]。戶外媒體經過了漫長的發展歷程，戶外媒體的位置仍然是價值的主要體現因素。隨著移動互聯網時代的到來，線上線下數據的打通，使得品牌能夠通過戶外媒體和消費者產生互動。自動化的上下刊系統，大數據驅動下的智能投放，新的交易模型的出現使得數字戶外成為程序化交易的最后一塊陣地。

對于戶外廣告產業而言，廣告企業這個主體的經營發展主要面臨三個問題：1.資本運營帶來哪些機會和問題？2.戶外廣告企業經營模式和服務模式發生了什么變化？3.戶外廣告企業未來的發展機會在哪里？[2]本文通過對目前數字戶外廣告交易平臺的研究，可以從中得到一些答案。

一、現有數字戶外廣告交易平臺概況

目前國內參與數字戶外廣告交易平臺搭建的公司主要包含傳統戶外傳媒公司、互聯網巨頭企業、新興科技公司、電子屏軟硬件生產廠家、戶外廣告資源平臺。2017年1月，RTBChina發布的《中國程序化廣告技術生態圖》首次新增了程序化數字戶外廣告（ Programmatic DOOH）。2018年7月發布的版本中，該生態圖中程序化數字戶外廣告公司包含“渤思信息、廣評網、鷹目網、OOHLink、快發云、壁虎科技、優優路普、戶外決策、播尚（BroadSign）、眾盟、準星戶外、以及訊飛智屏”[3]。實際市場中涉足數字戶外交易平臺的公司遠不止這些，下面選擇幾個比較典型的平臺加以分析。

（一）傳統戶外傳媒公司

分眾傳媒官網顯示其在2011年～ 2012年推出互動電梯電視，內置Wifi和IBeacon，進入互動時代;2013年～ 2014年以物業云、百度云為組合實現更精準的投放。2017年，分眾基于新的屏幕推出了樓宇電視實時收視率系統、跨屏組合的量化分析系統、基于不同樓宇的物業數據，根據人群畫像精準投放。2018年8月阿里巴巴及其關聯方150億元戰略入股分眾傳媒，雙方將共同探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新iv。數據化、精準化、智能化、互動化成為分眾傳媒下一步發展的重要方向。由于現階段無法進行智能投放，無法讓廣告主與受眾產生更深層的互通，所以與阿里的合作，可以基于阿里的大數據和云計算的能力，建立基于數據和算法的精準廣告分發系統，甚至可以基于阿里電商購物數據打造智能投放系統，打通線上線下數據，提升客戶的營銷轉化。所以說傳統傳媒公司與科技公司的結合可以發揮各自優勢，取長補短，推動數字戶外往智能化方向發展。

后來者新潮傳媒，成立之初就具備互聯網基因，致力于以技術來驅動廣告市場。其自助廣告投放平臺與每一部電梯電視連接，廣告主可以通過手機或者電腦按照小區、樓宇、樓層在線選擇目標點位，進行個性化精準投放。其結合力美科技的線上大數據分析和眾多線下推廣人員，對各個小區的房價、樓層、人群年齡、性別比例、人住率、家庭經濟情況（如汽車、收入等）均有比較詳細的說明。廣告主輕松選擇點位后，支持在線付款及上傳素材，內容經過審核后完成實時投放。相比于傳統線下經營模式，新潮的投放平臺更為自動、精準、高效。

（二）互聯網巨頭企業

眾所周知，BAT公司（百度、阿里巴巴、騰訊）均依靠自身業務搭建了比較完整的互聯網廣告產業鏈，但隨著線上流量紅利漸逝，目光都開始轉移到線下。

百度公司的百度聚屏定位為數字屏幕程序化廣告投放平臺，在AI技術落地（duer os、LBS技術、語音技術、人臉識別技術、圖像技術）和百度大數據的基礎上，按照地域、場景、屏幕類型、廣告位類型和商圈定向人群。聚屏可提供監播照片、觸達人數、百度回搜率、數據報告等。監控的愿景為通過探針、攝像頭、屏幕抓取等方式完善監控。其優勢在于百度巨大的線上廣告流量，具備線下廣告不具備的大數據能力。

阿里巴巴旗下網銷寶營銷平臺于2016年推出了“線下展位”這一廣告形式，幫助廣告主投放線下廣告，主要解決線下廣告價格高和資源難整合等難題。數據方面依賴阿里系大數據的One ID系統，提供較精準的人群數據和人群畫像，幫助廣告主在投放前進行準確地預測，在投放后進行數據化的效果分析。由于包含除LED和LCD顯示屏之外其他的媒介類型，所以該投放為定制化的投放服務，非一鍵式程序化購買平臺。核心優勢是可提供連接B2B（商家對商家）的廣告服務，平臺在全國多個B類買家聚集地，如專業市場、產業帶布局線下展位點位，和阿里巴巴零售通合作，觸達更多B類人群。

（三）新興科技公司

在資本的驅動下，市場涌現出一批搭建數字戶外交易平臺的創業公司。

快發云的主要業務是管理線下媒體廣告資源，其子公司智媒互聯專注于改造線下標準不一的硬件屏幕，并結合語音識別及圖像識別等AI技術。平臺產品包括AdEx平臺、DSP平臺、SSP平臺、DMP平臺，和線上廣告交易平臺類似。數據層面與百度及璧合科技等合作，覆蓋6億以上人群畫像。目前快發云廣告主業務與百度、科大訊飛、璧合科技、百度糯米及50家以上4A公司合作，媒體方聚合了200家，未來希望將類似美團點評這樣的020平臺中小商家也接入平臺。從各方面看，快發云是目前發展較全面較快速的戶外廣告交易平臺。

優優路普通過智能盒子來連接液晶屏、普通電視，廣告主業務接入擁有較大互聯網流量的品友互動，內容生產方面緊跟熱點，借鑒幽默段子提供創意，提升媒體關注度。

渤思信息擁有獲得國家發明專利的云播控管理系統，滿足目前國內主流LED大屏播出軟件的所有功能。公眾號“渤思戶外觀察”專注戶外行業市場和技術，且多為原創內容。該公司創始人團隊之一從事戶外行業20年，且服務過香榭麗傳媒，所以深耕LED大屏的播控及戶外行業動態，而在ssP和AdEx兩方面發展較慢。LED大屏由于其安全性和市場等原因，其程序化進程較緩慢。

奧凌核心團隊來自阿里、高德、網易等。項目前期拿幾千塊屏幕安裝獨立探針，由ADMASTER提供廣告的全流程監測，自動收集探測人群數據，實現線上線下聯合推廣。2018年4月，該平臺成為阿里影業燈塔項目戶外廣告線下電子屏資源整合合作伙伴。因為其科技公司屬性，在硬件改造和媒體資源方面優勢不足，資源整合速度較慢。

準星戶外定位為戶外廣告決策系統，對全國戶外廣告資源進行科學的分類及排序，結合廣告主們普遍的場景營銷需求，通過獨創的人工智能決策算法，以一鍵獲取、人群數據輔助的方式生成方案，提高戶外投放效率。其資源展示方式類似于淘寶，資源可以由系統根據客戶需求自動生成也可以手動添加資源進“決策系統”，從而導出決策方案。值得注意的是，該平臺所有展示資源中均有媒體方的公司抬頭和聯系方式，也就是說，該公司拋棄了中間商賺差價的業務模式而主打SaaS服務成為獨立廣告技術公司。美國資本市場對于該模式有了基本判斷，表示該商業模式拋棄差價會發展得更好，但是只有做到該領域的最強者，才能有生存下去的可能。

眾盟專注于線下消費者大數據，從線下門店的客流統計到線上人群精準營銷，對接海量媒體，打通線下+線上的移動廣告投放。眾盟的優勢主要在于10億+場景數據賦能戶外屏幕，根據大數據和AI技術，幫助廣告主調整廣告投放決策，實現廣告投放智能化。在整合資源方面也較有優勢，一手抓廣告主，一手整合戶外廣告媒體資源，屏幕數量總數超過30萬+。

訊飛智屏依托科大訊飛的AI技術和大數據能力，打通線上線下數據，賦能線下12萬+大屏，使得每塊屏幕都有自己的數據標簽，支持各條件定向精準投放，也通過語音互動和線下消費者實現交互。

市場中還有一些垂直類傳媒科技公司，比如由壁虎科技打造的聚驕車屏TBA廣告形式（‘raxi Back - windowAdvertising，智能出租車后窗屏廣告），這是一種基于車載投影技術的互聯網戶外廣告，程序化的投放平臺支持LBS商圈定位、千車千面、可視化實時監播等功能。該公司在媒體形式上的創新，在大數據和云計算的賦能下，開拓了戶外廣告的新天地。除此之外，還有餐飲場景下基于明廚亮灶工程的東方天呈媒體和珍饌媒體、基于個人積分應用和社區營銷概念下的快赑傳媒等。這些層出不窮的垂直類媒體，在布局自身媒體點位的同時也有意向打造戶外全媒體投放平臺。

以上新興公司雖然在戶外程序化購買中勇于嘗試，積極探索，但其在媒體資源和數據資源方面存在嚴重不足，很難脫離傳統媒體或者大型互聯網公司獨立運營。

（四）電子屏軟硬件生產廠家

國內一些智能終端軟硬件廠商在數十年行業積淀的基礎上，基于對終端的改造與整合的能力，陸續搭建數字戶外SSP平臺，接人各類DSP平臺。目前主要有數字標牌供應商信頤電子投資的上海簡視，深圳點屏等。優勢在于媒介資源的拓展可依托多年來的電子屏和配套軟件的銷量。該類平臺基于對信發系統及終端底層通信技術的了解，在屏幕改造方面具有天然的優勢。廣告主業務缺失是其短板，現階段只能依靠線上廣告公司的流量分發。

播尚（ BroadSign）為加拿大頂尖數字標牌軟件平臺提供商，其高效率智能化的媒體分發系統深受全球數字戶外廣告市場歡迎，目前全球有超過13萬+的大屏使用播尚軟件。戶外大屏播放過程中，幾分鐘的黑屏或者未經審核的內容被播出都是極大的播出事故，該公司取得相關國際安全認證資格，安全可靠性得到很大提升，使得戶外大屏的程序化交易成為可能。

（五）戶外廣告資源平臺

投戶外為戶外全類型廣告資源信息整合和投放平臺。該公司自主研發戶外受眾雷達產品，該設備能夠實現對戶外媒體的曝光次數和受眾人數的精確、實時的數據統計，解決戶外媒體效果監控難題，且不局限于電子屏媒體，目前與國內250多家媒體合作，決心打造基于戶外量化效果的戶外CPM平臺。與戶外傳統媒體大賀傳媒及精視傳媒建立戰略合作伙伴關系，雙方合作部署戶外廣告效果檢測系統及基于CPM的戶外銷售模式。

廣評網是一個第三方戶外媒體資源評價網站，提供戶外媒體類型和位置的檢索和櫥窗式展示，服務于廣告主和媒體主會員，媒體主誠信管理系統，現場視頻監測系統。

戶外決策依托城維數據是一個網絡評估平臺，通過地理信息大數據對媒體全方位價值評估。目前數據已經涵蓋全國31個省份、291個城市、多個領域和數個信息點，已獲取600萬大規模的基層數據。

鷹目網業務涉及整個戶外廣告產業鏈中不同類型媒介資源，平臺定位為行業顧問型服務網站。目前資源量已經達到350余萬條，且擁有鷹目國際頻道，擁有國際媒體資源量達到16萬條。但該平臺在與大數據的結合、程序化購買方面發展滯后，還是以資源整合和資源集中展示為主。

二、數字戶外廣告交易平臺存在的問題

戶外媒體由于其非標、地域性較強，在資源整合方面存在諸多難題，一直以來也給廣告主的投放帶來較大阻礙。由于信息不對稱導致的閑散資源浪費更是讓媒體運營商不堪重負。近年來，互聯網、大數據、物聯網、人工智能等賦能戶外電子屏，大大提高了資源整合和廣告分發地效率，但其中也存在諸多的問題。不論是從市場來看，還是從各大平臺主體來看，數字戶外廣告交易平臺均處于各自探索的初級階段，缺乏行業協會地指導和協調，各家技術水平參差不齊，資源東拼西湊，尚未形成一定規模的市場合作和行業共識。這些不同類別的數字戶外廣告交易平臺僅僅是在中國數字廣告程序化購買的大浪潮及技術帶動的商業創新中得以初步發展，目前主要面臨的問題總結如下：

1.行業內缺乏廣泛地合作和溝通。該行業即使在各色資本地驅動下發展速度依然較慢，主要是由于：（1）掌握著眾多戶外資源的機構，由于彼此之間信息的封閉，無法真正實現全面的溝通對話，更不必說以彼此間數據透明為基礎的深度合作[4];（2）過于零散的戶外資源整合、軟硬件的改造升級均需要耗費大量的人力和物力，新興科技公司缺乏行業積淀，短時間內無法對接一定數量的媒體，行業內扎根多年的媒體資源整合公司又缺乏技術研發能力，平臺仍然只能提供信息展示功能，無法真正做到自動化、程序化、智能化地交易;（3）缺乏行業協會的協調與指導。作為戶外行業協會，其在程序化戶外的發展之中可以起到兩個作用，第一，整合戶外資源，規范點位資源評級體系，構成智能化的數據庫，為廣告主和廣告商提供方便;第二，統一數字戶外程序化交易技術規范、創意規范和效果監測規范，形成行業共識，推動知識共享和共同進步[5]。該行業亟需新興力量與傳統力量的結合才能快速推動行業地發展。

2.粥多僧少，廣告主投放量不足。市場需要一定的時間才能接受新的事物，戶外投放目前主要還是依賴線下交易，目前已經搭建好的數字戶外交易平臺的廣告主流量主要還是依賴BAT等大公司線上廣告流量的線下少量分發。這種局面造成一部分平臺尚未搭建完成就已被叫停，因其無法承擔龐大的研發和資源整合的費用。數字化廣告交易平臺降低了廣告主的投放門檻，在此條件下，中小型廣告主有望大規模進入戶外廣告市場。

3.缺乏有效大數據的應用。除了幾家大的互聯網公司依靠自身產業鏈挖掘的消費者大數據之外，其他新興小公司、傳統媒體公司缺乏DMP（數據平臺）的建設，無法真正實現程序化交易。

4.投放效果難以監測、評估。廣告投放效果評估是廣告投放活動的關鍵。傳統戶外投放以品牌曝光為主，以媒體位置、人流量作為評估戶外媒體價值參考。但隨著線上效果廣告的影響，越來越多的廣告主希望戶外廣告也能提升轉化。百度聚屏以回搜率評估廣告主的投放效果也是建立在百度搜索基礎上?？傮w而言行業缺乏更具公信力的戶外媒體價值評估體系。目前國內MODS系統（Mobile OOH Data System）走在該項研究前列[6]。

三、數字戶外交易平臺的發展趨勢

綜上對各大交易平臺的介紹和分析，本文認為國內數字戶外交易平臺的發展趨勢有以下幾點：1.程序化成為趨勢。隨著各大平臺對大數據的運用和對目標人群的精準定向，程序化智能化地戶外廣告交易指日可待;2.定價方式多元化。傳統的戶外廣告按照刊例*折扣=凈價方式定價，該定價方式缺乏統一尺度進行衡量。目前各大平臺有幾類不同的定價方式，包括RrrB（實時競價）、CPM（千次曝光收費）、傳統議價、實時優化定價系統等。目前RTB模式在數字戶外很難實現，主要是因為該行業目前依然供大于求;3.資源場景化。戶外媒體與生俱來的“場景化”價值逐漸凸顯，生活圈場景和出行圈場景交互交織，與人們當下移動化的都市生活不可分割。隨著“場景化營銷”概念的普及，將具有規?；蛨鼍盎膽敉饷襟w融入消費者的生活和出行軌跡中，形成有效溝通。4.投放效果的可量化。隨著可分析消費者的行為數據，可以識別和追蹤戶外活動能實際影響到的消費者人群，電子屏普遍具有互動功能，將來測算戶外廣告投放效果有章可循。

總體而言，數字戶外廣告交易平臺已經初見規模，自動化、程序化的戶外廣告交易使得更多的中小廣告主能夠進入戶外市場，戶外市場因為交易平臺的出現會持續地擴大。戶外媒體的數字化轉型發展也為戶外程序化購買廣告模式提供了有利的成長條件[7]。相信數字戶外廣告交易平臺在資本、技術、市場、行業協會等各方力量的推動下能夠快速地成長。

參考文獻：

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[7] 面向未來的戶外價值評估系統[EB/OL].http：//media. people. com. cn/nl/2016/Olll/c401859 -28037199.html

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