代購行為對我國化妝品市場的影響

周潔+陳建印

【摘要】隨著現如今生活水平的提高以及消費能力的不斷擴大，人們對化妝品、護膚品的需求急劇增加，而這個市場不僅有龐大的女性消費群體，也有男性消費者隨著國外各種各樣性價比高、口碑好的護膚品的流入也加入了化妝品、護膚品的代購熱潮。近年來，無論是通過微信平臺還是通過淘寶等電子商務平臺進行代購化妝品，對于化妝品這個十分搶手且利潤可觀的市場，許多年輕大學生、國外留學生、導游等都爭相加入代購的行列。然而，任何事情都是一把雙刃劍，代購行為也不例外，本文綜合分析了代購行為對我國化妝品行業的影響，并分析了化妝品代購行為的發展前景。

【關鍵詞】化妝品市場 代購行為 電子商務 網絡購物

一、代購市場形勢分析

隨著阿里巴巴等電子商務系統的發展，網絡購物的消費方式已經深入人心，從而引發了一波網絡購物的熱潮，而代購市場則是網絡購物市場中必不可少的一部分。許多包括化妝品在內的國際中高端品牌、奢侈品牌都由于高昂的稅費及后期各種費用讓消費者對于商場專柜里的商品望而卻步，然而，在這些知名品牌的原產國，他們的銷售價格可能低到國內專柜價格的五折到六折甚至更便宜，這就是代購市場在這幾年漸漸壯大并走強國內消費市場的核心原因。從我們自己以及身邊朋友的消費習慣不難看出，化妝品海外代購的購物模式已經成為了當下消費行為中的較大比例的支出，而代購市場也逐漸成為了人們日常經濟支出中必不可少的重要一類。

二、代購商機興起的原因

（一）中國關于化妝品的稅收政策

眾所周知，由于國際市場匯率浮動以及關稅等問題，導致了國內許多商品的銷售價格與相同物品在其他國家的購買價格形成了一定的差額，這其中以國際知名品牌為特例，大部分國際知名品牌在國內的銷售價格遠遠高于其原產國的發售價格，而許多例如香港、日本、臺灣、韓國等國家憑借著各自的免稅政策，成為人們出國旅游的首要選擇，許多人會選擇讓出國的朋友替自己代買一些商品，既足不出戶買到了自己心儀的產品，又只是花費了相較于國內較低的價格，這就是早期代購市場萌芽的原因。

根據海關總署規定，我國進口化妝品一般貿易都要交關稅、消費稅、增值稅三個種類的稅費。

相關計算方式為：進口增值稅=（關稅完稅價+關稅+消費稅）*增值稅率=（關稅完稅價*（1+關稅稅率）+消費稅）*增值稅率。

海關總署對化妝品一般貿易進出口關稅率規定如下：

第一，唇用化妝品最惠國關稅率為10%，普通進口稅率為150%，增值稅率為17%，消費稅率為30%。

第二，眼用化妝品最惠國關稅率為10%，普通進口稅率為150%，增值稅率為17%，消費稅率為30%。

第三，指（趾）甲化妝品最惠國關稅率為10%，普通進口稅率為150%，增值稅率為17%，消費稅率為30%。

第四，其他含瀕危植物成分美容品或化妝品最惠國關稅率為6.5%，普通進口稅率為150%，增值稅率為17%，消費稅率為30%。

第五，其他美容品或化妝品最惠國稅率為6.5%，普通進口稅率為150%，增值稅率為17%，消費稅率為30%。

從以上官方信息中不難看出，中國的化妝品進口需要征收50%左右的關稅，這就在無形中增加了化妝品的成本價格，從而拉高了其在國內的價位，致使許多消費者面對如此高的關稅，選擇相同品質但價格卻有很大優惠的代購行為。

（二）電子商務的興起和發展

從1999年阿里巴巴成立，到2014年9月19日，阿里巴巴集團在紐約證券交易所正式掛牌上市，2016年4月6日，阿里巴巴正式宣布已經成為全球最大的零售交易平臺。阿里巴巴一系列的成就無疑也推動著中國電子商務的興起與發展。從另一方面來看，電子商務平臺相較于傳統實體營銷的方式，信息更加透明、安全，服務更加高效、便捷，使電子商務在興起之初就獲得了強大的生命力與后續不斷發展的潛力?？v觀人們現在的生活，有什么消費需求未能得到滿足，第一時間就是打開手機中的電子商務平臺搜索自己需要的商品，電子商務已經隨著科技和社會的發展，在無形中融入了人們的生活，形成了消費市場必不可少的一部分。

（三）網絡傳播的效應

現如今，在網絡傳播的作用下，網紅經濟無疑也是一個新開辟的能夠挖掘較多客戶的經濟市場。網紅經濟，顧名思義，是將年輕、外形條件好，并且對時尚有自己獨到的見解的女孩子包裝成網絡紅人，以網絡紅人的形象在微博等網絡平臺進行視覺推廣，在社交媒體上增加曝光度來聚集自己的人氣，從而依托網絡紅人龐大的粉絲群體進行定向營銷，將網絡紅人的人氣度轉化為購買力，這無疑是網絡傳播引起的一傳十十傳百的互聯網時代下的經濟現象，而代購商機的興起，也在一定程度上依靠了網絡傳播的強大力度，其優勢就在于推廣成本較低，顧客忠誠度高，足不出戶就可以將自己的庫存商品信息公布在網絡上，讓有意購買的顧客與賣家進行協商交易。

（四）代購行為獲得的豐厚利潤

由于受匯率波動以及我國進口化妝品的稅收政策的影響，我國化妝品市場和日韓、香港、臺灣等國家的價格就形成了巨大的差價，而代購行為的出現，就使得其可以為足不出戶的顧客提供他們心儀的化妝品，而代購自己則可通過獲得一定數目的訂單量，從中賺取差價。與此同時，許多代購的銷售大多通過網絡社交平臺進行推廣，無需店面租賃費用以及其他實體店面需要的成本，再加上化妝品本身就是消耗品，人們對化妝品的需求是源源不斷的，代購們就能從此行為中獲取豐厚的利潤。與國內專柜相比，代購行為的出現在賺取商品差價利潤的同時，也憑借其靈活多變的商品種類，與客戶更加多方位的溝通交流，為代購行為的發展積累了更多的商機和發展動力。伴隨著電子商務系統以及物流行業的迅速發展和完善，代購行業也不斷發展壯大。

（五）消費者消費心理引導

1.可以通過較低價格獲得同等質量化妝品?；瘖y品代購之所以能夠興起的核心原因，必然是因為國外化妝品的價格由于政策及匯率浮動的影響，遠低于國內化妝品市場銷售的價格，消費者在面對如此大優惠之下，必然會被代購的高性價比且輕松便捷所吸引，從而免去了出門逛街前前后后所需要的一大筆開銷以及時間的浪費。endprint

2.消費者與時俱進的消費觀念。由于國家政策及各種環境等因素，我國國內化妝品市場的更新速度遠不及外國化妝品的更新程度，多數國際知名品牌推出新品以及各類產品的發售都受此影響，導致國內許多消費者即使愿意購買也無法獲得心儀的化妝品。代購的出現則解決了國內市場更新慢于國際市場的問題，消費者能夠通過代購在化妝品推陳出新的第一時間就購買到心儀的化妝品，突破了國內相對較狹隘的市場范圍，消費偏好得到了更好地滿足。

（六）國產高性價比化妝品缺失

相比于國產化妝品，海外化妝品近年來一直受到許多消費者的青睞，其原因除了價格相比于國內更實惠以外，還有一個很重要的原因是因為海外化妝品的高性價比，消費者能夠以相對便宜的花費，使用性能、產品效果更加優越的化妝品，相比之下，縱觀我國國產化妝品市場，似乎缺少類似高性價比而且名聲遠播海外的品牌，從某種程度上來說，我國的國產化妝品的研發與生產、發展缺少了自主創新能力和品牌推廣能力。因此，代購行為的出現剛好迎合了消費者對國產高性價比化妝品不滿足的需求。

三、代購行為對我國化妝品行業的影響

（一）代購行為對我國國產化妝品行業的影響

1.消極影響。在如今的化妝品代購行為中，化妝品代購大多數是從日韓、港臺等享有購物稅率優惠的國家以及國際知名化妝品原產國購入，實際上，廣大消費者選擇以代購的方式購買海外化妝品、護膚品，除了價格相較于國內專柜價格較低以外，還有一類至關重要的原因是海外化妝品和護膚品的質量、功效、性價比都高于我國國產化妝品，代購市場能夠日漸大發展壯大的另一主要原因其實是多數消費者更看重的是海外化妝品的高性價比，物有所值才是每一位消費者消費時的希望。伴隨著化妝品代購市場一點點的擴大著其在國內的市場份額，這對我國國產化妝品在一定程度上造成了沖擊，從短期來看，代購行為是不利于我國國產化妝品的發展的。

2.積極影響。但從長遠來看，代購行為的興起其實從某種意義上也是為我國國產化妝品的生產、研發提供了一個借鑒的思路，國產化妝品的生產商可以通過分析消費者代購熱情最高的化妝品，了解該化妝品的優點在于何處，吸收借鑒，制定準確的市場定位，再融入自己的生產模式和理念，提升國產化妝品性能，相信會在國內化妝品市場中獲得積極的反響。

（二）代購行為對我國國內化妝品專柜市場銷售額的影響

毋庸置疑，當代購行為進入人們生活并逐漸占據了較大部分市場時，就會對國內的化妝品行業產生沖擊，究其原因，主要是國內專柜的化妝品價格在經過關稅、服務費用等附加費用后，與原產國或國外免稅店價格相差甚遠，使得國內的化妝品市場從根本上就缺乏了很大程度的競爭力，而海外代購化妝品則可以解決這一類的問題。相信如果在較低價格下獲得同等品質的化妝品，大多數消費者都愿意以代購的形式購買化妝品，長此以往，在這種代購熱潮下，我國國內化妝品專柜市場的銷售額必然日漸下降。

四、代購行為對我國化妝品市場發展的阻礙

（一）化妝品代購對我國國內實體營銷的阻礙

國內市場假貨泛濫，消費者對國產商品產生信任危機。根據中國電子商務研究中心提供的數據顯示，化妝品，奶粉，箱包類代購量居于前三名，化妝品和奶粉所占的比例更是達到了45%，這一數據從側面上體現了我國消費者對中國商品的信任危機，從前幾年的三鹿奶粉三聚氰胺事件、地溝油事件到福建莆田許多國際知名品牌造假事件，在一定程度上，消費者對于國內產品產生了一定的信任危機，相反，海外代購化妝品以其極具吸引力的價格和品牌優勢對于我國國內的實體營銷產生了巨大的沖擊，削弱了國內實體營銷的市場份額。

（二）化妝品代購對我國國產化妝品發展的阻礙

當代購行為為消費者提供了更加廣泛的選擇之后，國內化妝品市場行情低迷，對于國產化妝品無疑也是一個較大的沖擊，縱觀世界知名化妝品牌，例如：香奈兒、圣羅蘭、蘭蔻等，中國國產化妝品似乎顯得默默無聞，許多消費者在選擇高性價比海外化妝品牌的同時，往往忽視了國產化妝品的可選擇性。供給和需求往往是成正比的，在海外化妝品代購市場的沖擊打壓下，國產化妝品的市場需求低于生產商的預期，國產化妝品生產商也就漸漸失去了自主研發、創新的動力，導致國內化妝品發展陷入了死循環，無法推陳出新，將更具吸引力，品質性能更高的產品推向市場。

五、結語

化妝品代購行為是電子商務和市場需求發展到一定階段必然產物，它已經通過網絡傳播，進入了大部分消費者的消費選擇，面對代購行為對我國化妝品市場造成的一定的沖擊，國家可以出臺相關稅收政策，降低對海外化妝品進口關稅的征收，促進國內化妝品市場的發展和興盛。對于國產化妝品牌，更應該發揮原產國的價格和地理優勢，吸收借鑒海外化妝品的生產模式和推廣方式，提高自主創新能力和融會貫通的能力，打造中國制造的高性價比化妝品牌。除此之外，國家還可以增強市場誠信監督管理體系，打擊假貨，增強消費者的消費信心，建立健全相關法規體系，增強對消費者的保護力度，減少代購行為對我國化妝品市場的不利影響，推動國內化妝品市場與時俱進，繁榮創新。

參考文獻

[1]中國電子商務研究中心.2014年度中國電子商務市場數據監測報告[EB/OL].WWW.100EC.cn，2015-04-08.

[2]《海外代購對中國實體營銷的沖擊》作者：張何燁《時代金融》2015年第6期中旬刊.

[3]方盈芝.2010年中國海外代購發展現狀與產業規模.

[4]《關于調整化妝品進口環節消費稅的通知》（財關稅〔2016〕48號）由財政部、國家稅務總局聯合發布發布爾日期：2016年9月30日.

[5]法制網.法制日報.法制記者.蔡燕虹.發布爾日期：2010.08.11.endprint