網購模式下東陽仿古木雕市場“以次充好”現象分析

朱淑珍+包一凡

【摘要】近幾年，東陽仿古木雕市場方興未艾。但是隨著淘寶平臺等C2C模式的出現，仿古木雕市場“以次充好”現象愈發嚴重。本文以東陽仿古木雕市場作為研究對象，用博弈論的方法，分析信號傳遞模型如何作用于東陽仿古木雕市場，再加入聲譽因子，針對“不誠信”問題進行重復博弈分析，隨后建立東陽仿古木雕市場單價模型，分析市場中存在的逆向選擇問題，求解得出提高偽裝成本是優化市場最有效的方法。最后本文對東陽仿古木雕市場的良性競爭發展提出一些建議。

【關鍵詞】仿古木雕 博弈論 網購模式 逆向選擇

一、引言

隨著國內裝修市場“中國風”的走紅，東陽仿古木雕價格一路走高。仿古木雕是木雕市場的大蛋糕，木雕仿古產業化趨勢日益明顯，高利潤吸引了更多的賣家前來瓜分這個蛋糕。東陽木雕居中國四大木雕之首，已形成了全國規模最大、產品最齊全的木雕工藝品專業市場——中國木雕城。近年來，隨著電子商務的普及，線上東陽仿古木雕商鋪如雨后春雨一般涌起，進一步拓寬了仿古木雕的銷售渠道，也對市場結構產生了重要的影響，賣家的準入門檻大大降低，東陽仿古木雕市場如溫州的皮革市場一般，質量愈發參差不齊，買家該如何擦亮雙眼、網購平臺又該如何管理從而阻止“次品驅逐良品”的趨勢？本文選取東陽仿古木雕產業作為研究對象，運用博弈論方法，對市場的良性競爭發展進行分析和研究。

二、網購模式下東陽仿古木雕買家與賣家博弈分析

（一）信號傳遞模型

信號傳遞模型在許多方面都有著廣泛的應用，在東陽仿古木雕市場博弈中，賣家是信號的發送者，擁有木雕質量的具體信息，買家只知道賣家手里木雕的質量屬于各種類型的先驗概率，處于信號接受者地位。賣家通過證書向買家發送一個或多個信號（如店鋪等級、好評率等），買家們通過他們發送的各類信號，對先驗概率進行修正，得到后驗概率，繼而做出價格判斷和購買決定。最后作為信號發送者的賣家還需要根據買家給出的價格再次進行博弈，決定是否愿意以這個價格賣給買家。

1.模型假設。

第一，tH代表高質量，tL代表低質量。

第二，發送的信號我們設定為向量A（好評率高于平均水平，好評率低于平均水平），A=（αH，αL）。

第三，CHi，CLi分別表示高質量、低質量仿古木雕賣家使店鋪好評率高于平均水平的成B本，CH1=100，CL1=200。

第四，UHi，ULi分別表示高質量、低質量的仿古木雕買家得到的效用。

第五，假設賣家不隱瞞木雕真實的狀況，買家不懷疑賣家。

2.模型構建。高質量仿古木雕賣家與買家的博弈矩陣（P，UH1）如下：

低質量仿古木雕賣家與買家的博弈矩陣（P，UL1）如下：

從以上簡易模型可以看出，高質量和低質量的木雕賣家在發送信號時得到的效用差別來源于自身店鋪對高好評率的維護成本CH1=100，CL1=200，而并非產品質量所帶來的巨大的差異。如果低質量的木雕賣家不發送證書信號的話，他所得到的效用和發送信號所能得到的效用差別很大。對高質量的木雕賣家而言，雖然差異不大，但證書信號仍然會給他們帶來更高的效用。

（二）加入聲譽貼現因子的重復博弈分析

在前面的分析中，我們都是假定賣家不隱瞞自己的真實情況。但是據了解，在淘寶交易中，有些賣家抱著僥幸心理，會在自己的產品中摻雜低質量產品。這就是市場中存在的“不誠信”問題。在單次博弈中，仿古木雕賣家極有可能為了眼前的利益而選擇欺詐，但我們若將網購的過程看作是一個仿古木雕賣家與買家群體的無限次重復博弈，賣家就有可能為了長遠利益而放棄眼前利益而選擇“誠信”。

1.模型假設。第一，交易在淘寶平臺進行，博弈方為東陽仿古木雕淘寶賣家與買家群體，可為同一家重復購買，或不同的買家購買。博弈方均為理性的經濟人，追求利益最大化。

第二，賣家提供的木雕若與描述存在很大的差別則稱為“不誠信”，反之，則為“誠信”；

第三，交易前信息不對稱，交易后，相關交易信息完備、對稱，即賣家的歷史交易記錄和評論將成為買家的公共信息。

第四，Pg表示仿古木雕的售價，G代表優質木雕的價值，Cg代表優質木雕的成本，B代表劣質木雕的價值，Cb代表劣質木雕的成本，C0代表賣家將劣質木雕偽裝成優質木雕的成本，λ代表買家發現以次充好的概率，X代表被發現后賣家對買家的賠償，F代表被發現后引起的法律訴訟費、行政處罰以及名譽損失等。并且，Cg>Cb。δ為聲譽貼現因子。

第五，一旦東陽仿古木雕買家發現賣家的欺詐行為，則中止未來所有的交易

2.模型構建。若賣家選擇“誠信”，每階段將獲得Pg-Cg的效用；若賣家選擇“不誠信”，第一階段將獲得Pg-Cb-C0-λX-λF的效用，以后每階段獲得的效用都為0。給定一個基本博弈M，如表4所示：

重復進行T次M賣家的歷史交易記錄、評價均能被所有買家看到，則賣家與買家群體間的博弈就接近無限多次，如果買家堅持觸發購買這個策略，則賣家選擇誠信的效用為πg：

選擇不誠信的效用為πb：

當誠信效用大于不誠信效用時，即：

賣家會選擇誠信，這種情況下賣方誠信帶來的未來收益的現值大于不誠信帶來的短期收益，所以以次充好的偽裝成本C0越大、買家發現以次充好的概率λ越大、因以次充好被發現付出的成本X和F越大，東陽仿古木雕買家賣家之間的交易才能一直順利進行下去。

三、東陽仿古木雕市場逆向選擇問題

在網購模式下，東陽仿古木雕市場中“劣品驅逐良品”的問題越來越凸顯，特別是在優質仿古木雕供不應求的情況下，優質仿古木雕的價格普遍偏高，但是優質的原材料和工人在短期內是有限的，市場的高利潤成為了東陽仿古市場賣家“以次充好”的動機。網購模式下，劣質的仿古木雕賣家能夠非常方便地以更低的價格參與市場競爭，拉低市場價格，使得高質量仿古木雕那賣家逐漸變得無利可圖，最終高質量仿古木雕被驅逐出市場。這顯然不是大家愿意看到的結果。本文運用單一價格模型，分析逆向選擇是如何作用于市場，并根據模型的解，得出一些能推動市場向良好方向發展的建議。endprint

（一）模型假設

第一，東陽仿古木雕市場上存在高質量木雕和低質量木雕賣方，賣方選擇賣或不賣，買方選擇買或不買。

第二，淘寶上高質量木雕和低質量木雕帶給消費者的效用分別為G和B，交易價格為

P，低質量仿古木雕偽裝成高質量仿古木雕的成本為C，且四者滿足G>P>B，P>C。

第三，ph為仿古木雕是高質量的概率，pl為仿古木雕是低質量的概率。并且ph+pl=1

（二）模型構建

基于假設，構建單一價格東陽仿古木雕市場模型如圖1所示：

（三）四種市場類型下的策略選擇

1.市場部分成功。在賣家選賣的收益大于不賣的收益，買方選買的收益大于不買的收益的情況下，買賣雙方的選擇是第一、第二、第三，這種策略是混同的，符合這種策略選擇的市場是部分成功的。

第一，不管質量高低，賣家選賣：p（s|h）=1，p（s|l）=1；

第二，只要賣家選賣，買家都選買；

第三，買家的判斷為：

在這種情況下：

高質量仿古木雕賣家收益：phP>0，低質量仿古木雕賣家收益：pl（P-C）>0

買家期望收益：ph（G-P）+pl（B-P）>0

由于買家的期望收益為正值，如果買家選擇不買，則其收益率為0，因此買家選擇買能夠實現較大的期望收益，只要賣家選賣，輪到買家選擇時，就會選擇買。

現在逆推回賣家的決策，首先，賣家知道買家的判斷和決策思路，因此他知道，只要自己選擇賣，就能被買家購買，且無論手頭是良品還是次品，收益均大于0，因此賣家會選擇賣。

2.市場完全成功。在賣家選賣良品的收益大于不賣的收益、賣家選賣次品的收益沒有大于不賣的收益、買家選買的收益大于不買的收益的情況下，買賣雙方的選擇是第一、第二、第三這種策略是分離的，符合這種策略選擇的市場是完全成功的。

第一，賣家只賣良品，不賣次品：p（s|g）=1，p（s|f）=0；

第二，只要賣家選擇賣，買家都選擇買；

第三，買家的判斷為：

在這種情況下：

高質量仿古木雕賣家收益：1*P>0，低質量仿古木雕賣家收益：0*（P-C）=0，

買家期望收益：pg=1*（G-P）+0*（B-P）>0，即（G-P）>0

這種均衡只有C>P成立時，才能能實現，在東陽仿古木雕市場中，逆推回賣家的決策，這意味著單一價格低于偽裝成本，所以賣家一開始就不會選擇去賣次品。

3.市場完全失敗。在賣家選賣良品的收益沒有大于不賣的收益，賣家選賣次品的收益大于不賣的收益，買家選買的收益小于不買的收益時，買賣雙方的選擇是第一、第二、第三此時市場是完全失敗的。

第一，賣家只選擇賣良品：p（s|h）=0，p（s|l）=1；

第二，買家總選不買；

第三，買家的判斷為：

在這種情況下：

高質量仿古木雕賣家收益：0*P=0，低質量仿古木雕賣家收益：1*（P-C）>0

買家期望收益：0*（G-P）+1*（B-P）=B-P<0

可以看到，在這種情況下，如果買家買下所有賣家出售的木雕，他的期望收益小于0，所以買家只能選擇不買，從而賣家方也只好選擇不賣，最終導致市場完全失敗。

4.市場接近失敗。所謂混合策略即次品的賣家以一定概率隨機選擇賣還是不賣，良品的賣家選擇賣，而買方也以一定概率隨機選擇買還是不買，如果它是一個均衡，則正好是市場接近失敗類型的均衡。

為了使討論比較簡便，我們用一組具體的數值來說明。令G=3，B=0，P=2，C=1，P>C，G>P>B滿足模型假設。并且設良品和次品的概率滿足ph=0.5，pl=0.5。買賣雙方的選擇是第一、第二、第三：

第一，良品賣家全都賣，次品賣方以0.5的概率選擇賣：p（s|h）=1，p（s|l）=0.5

第二，買家以0.5的概率購買賣家賣出的產品；

第三，買家的判斷為：

在這種情況下：

高質量仿古木雕賣家收益：0.5×2+0.5×0=1，

低質量仿古木雕賣家收益：0.5×（2-1）+0.5×（0-1）=0

可以看到，買家的期望收益等于0，所以買家可以選擇買也可以選擇不買，也就是說，賣家有動機賣，而買家沒動機買，市場接近失敗。

（四）模型總結

整理四種情況，繪制出單一價格東陽仿古木雕交易的解，如圖2所示：

其中，縱軸表示買家的期望收益，橫軸表示偽裝成本C。值得一提的是，在東陽仿古木雕市場中，成本C可以理解為：以次品充當良品的賣方，其作假的全部代價和成本，包括交易之前刷好評率的費用和交易后一旦被發覺后被迫究的責任等。

從圖2可以看出，通過提高東陽仿古木雕市場偽裝成本C，比如通過對不誠實的賣家嚴懲重罰而達到提高C的水平，便能夠使均衡解向市場完全成功的方向發展。

四、結論和建議

東陽仿古木雕市場漸漸開始層次不齊的主要原因是利潤大，網購平臺進一步降低了準入門檻低。信號模型表示，證書信號會給賣家帶來更高的效用。所以網購平臺的好評率等信用評級機制必須保證公平公正才能更好地讓信號機制發揮作用。在加入聲譽貼現因子的重復博弈中可以看出，需要仿古木雕淘寶賣家以次充好的偽裝成本、消費者發現以次充好的概率、被發現后的懲處力度足夠大，東陽仿古木雕市場買賣雙方才能達到共贏均衡，網購交易越才能夠順利進行下去。在考慮逆向選擇問題的單價模型中，也體現出提高偽裝成本是促使市場向良好方向發展的重要手段。這說明偽裝成本過低是東陽仿古木雕市場“以次充好”問題的關鍵所在。因此東陽仿古木雕網購平臺應加大處罰力度，完善信用評價體系，強化監管機制，提供仿古木雕合理的驗貨渠道，完善退貨機制。賣家需增強東陽仿古木雕的品牌意識。買家需增強維權意識，對那些“不誠信”的賣家進行投訴，從而提高次品賣家的偽裝成本，促使東陽仿古木雕的健康發展。東陽仿古木雕市場務必重視“以次充好”問題，珍惜已有的產業優勢，鞏固加強品牌建設，不要重蹈“次品驅逐良品”的覆轍。

作者簡介：朱淑珍（1960-），女，漢族，上海人，東華大學旭日工商管理學院，教授，研究方向：風險管理、現代金融理論與金融創新；包一凡（1993-），女，漢族，浙江金華人，畢業于東華大學，研究方向：金融風險管理、博弈論。endprint