中國傳媒業改革四十年與未來發展趨勢

文/范以錦 何國勝

1978年十一屆三中全會后，整個社會撥亂反正，中國傳媒業堅持解放思想、實事求是的思想路線，著手恢復黨報的優良傳統作風，這主要體現在以下三個方面。其一，清理了脫離實際的“假大空”的文風，記者深入實際、深入基層采訪。其二，政策宣傳和排除思想禁錮的批評報道成為拳頭產品。其三，承認媒體的商品屬性，強化媒體的經營管理。其四，媒體功能往多樣化發展，新聞出版業從蕭條到繁榮。

改革開放作為中國歷史的一大轉折點，在推動經濟社會高速發展的同時，也促進了傳媒業的巨大變革。從恢復傳媒的優良傳統作風，到適應市場經濟的創新發展，再到新媒體的轉型，可以看出這40年是中國傳媒業發展最為迅速的時期。在當下媒體業出現新的困境和新的機遇的態勢下，依然要以新的發展思路，把傳媒業做強做大。

堅持解放思想、實事求是的思想路線，恢復黨報的優良傳統作風

黨報的優良作風在“文革”中遭到破壞，“假大空”文章充斥版面。1978年十一屆三中全會后，整個社會撥亂反正，中國傳媒業堅持解放思想、實事求是的思想路線，著手恢復黨報的優良傳統作風，這主要體現在以下三個方面。

其一，清理了脫離實際的“假大空”的文風，記者深入實際、深入基層采訪?！拔母铩睍r期，就報刊來說，中央層面只留下《人民日報》《解放軍報》《光明日報》《紅旗》，各省市留下一家省級機關報。僅有四個版的報紙，登載的文章又長又空洞，虛假報道連篇。當時的文風歸納起來就是“假大空”。記者花相當多的精力關起門來研究上頭的口徑，其實就是“中央文革小組”提出的口徑，有一種說法就是地方報對中央大報，中央大報對梁效（“四人幫”控制的寫作班子）的口徑。十一屆三中全會后隨著全黨工作重點轉移到經濟建設上來，新聞報道也隨之發生了變化。中國的改革從農村開始，這就決定了新聞報道也必須要關注農村問題，必須要深入到農村現實情境中，了解農村的真實狀況。

在解放思想、實事求是思想路線的指導下，當時的新聞報道摒棄之前“假大空”的宣傳文風和悶在屋子里冥思苦想的方式，開始走進田間地頭，深入實際和人民群眾之間。同時，新聞報道中，有關經濟和民生報道的體裁和內容也逐漸多樣和豐富，整個傳媒業從之前的“宣傳本位”開始轉向“新聞本位”。媒體從業者更加注重真實、客觀等專業理念，不再以主觀臆測和道聽途說作為消息來源，而是積極主動深入實際和基層，用自己的腳步一步步“丈量”事實，反映真實情況，傳遞真實聲音。十六大以后，“以人為本”成為中國共產黨執政理念的組成部分，輻射到傳媒業就形成了貼近實際、貼近生活、貼近群眾的“三貼近”原則和“走基層、轉作風、改文風”的“走轉改”活動，這些原則和活動都堅持了解放思想、實事求是思想路線，踐行了記者深入基層、深入群眾的理念。

其二，政策宣傳和排除思想禁錮的批評報道成為拳頭產品。當時報道最多的就是圍繞黨的十一屆三中全會所進行的政策宣傳，包括批評思想禁錮的“土政策”、違背農民利益的“長官意志”。改革初期，由于長期受“左”的思想和習慣勢力的禁錮，各地的改革謹小慎微，人們的思想觀念也仍然處在封閉和蒙昧狀態。此時，新聞媒體的政策宣傳和解讀在很大程度上起到了開路先鋒的作用。比如，在農村改革初期，國家允許發展個體經濟，但很多地方依然把長途販運定性為投機倒把，且還要治罪。1982年6月20日，《人民日報》在第二版左下角發了一篇短評《長途販運不是投機倒把》，繼而在全國引起轟動效應，很多農民商販將其剪下來貼在扁擔上，用來反駁相應的檢查。許多地方的黨委機關報的農村政策宣傳和排除思想禁錮的批評報道成了拳頭產品。

1981年1月29日，中共中央發布了《關于當前報刊新聞廣播宣傳方針的決定》，要求新聞媒體要對各種懷疑、曲解黨的路線、方針、政策的言論，進行耐心細致的解釋和教育。這給批評報道提供了很好的契機，有一組數據顯示，1981年至1986年，《人民日報》的批評性報道數量明顯增加，1986年達到1400多篇。這一時期的批評報道主要還是集中在商業與經濟問題，其中經濟體制和商品問題是《人民日報》等批評的主要話題。為此，《人民日報》開設《我說經濟改革》的專欄，對破壞商業秩序和誤解經濟制度的行為和思想進行了批評和引導。

其三，承認媒體的商品屬性，強化媒體的經營管理。改革開放后，媒體的商品屬性得以承認，媒體的經營管理得到重視，從政策上鼓勵媒體自主創收。1978年年末，人民日報等八家媒體聯合給財政部打了一份報告，要求新聞單位試行“事業單位企業化管理”的經營方針獲得批準，并推廣到全國。此時，商業廣告也開始在媒體出現。1978年，中國正式引進第一部海外動畫片《鐵臂阿童木》，由卡西歐公司“免費贈與”，條件是捆綁播放卡西歐電子表廣告。這是第一次將免費提供節目帶廣告的模式引進中國中央電視臺。1979年3月7日，上海廣播電臺，發布了第一條電臺商品廣告。1979年11月，中宣部發出《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，允許刊播外國商品廣告。1984年中央電視臺開始實施“經費包干，三年不變”計劃。在這期間，廣告經營大發展。中央電視臺的廣告1992年才1億元，到了2007年突破百億元。除了廣告，還廣開經營思路，將發行、印刷等上下游的業務做好，以增加經營收入。在印刷方面，擴大對外印刷業務和開展商務印刷，廣東的南方報業傳媒集團印報廠代印的報紙最高時多達160多家，廣州日報報業集團重金購置彩印設備進行商務印刷。許多報業還從郵發改為自辦發行，并利用自辦發行渠道開展物流配送。廣告也從報紙自身的廣告到戶外廣告的經營，還舉辦車展、房展等各類的線上與線下的互動活動吸納廣告。有了經營收入，改善了辦報條件和吸引了人才，新聞也越做越好，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

其四，媒體功能往多樣化發展，新聞出版業從蕭條到繁榮?！拔母铩辈粌H使中國經濟瀕臨崩潰，新聞出版業也一片蕭條。直到黨的十一屆三中全會后，這種情況才得以根本改變。20世紀80年代初，全國新聞界對新聞價值和媒體功能展開討論，突破媒體一直以來的單純的宣傳工具屬性，積極挖掘其他更具社會意義和價值的功能，傳媒業越來越繁榮。到了20世紀80年代后期中國的電視業展迅猛，中國電視人口覆蓋率到2005年已達到95.8%，社會功能逐步健全，滿足了受眾多方面的需求。如廣東的廣播電視打破了傳統的思維模式的禁錮后，廣播的“珠江模式”在全國引發強烈反響，“公關小姐”“外來妹”等電視劇紅極一時。

市場經濟發展，推動中國傳媒業往市場化、集團化、產業化發展

1992年鄧小平南方談話成為中國確立社會主義市場經濟的一個重要節點，之后，中共十四大正式把建立社會主義市場經濟體制作為我國經濟體制改革新的目標，標志著我國社會主義市場經濟的確立。這一時期隨著經濟體制改革的開始和經濟格局的變化，我國傳媒業也發生了重要變革。

其一，批準成立媒體集團和創辦都市類媒體。1996年1月15日，經中宣部和新聞出版署批準，全國首家報業集團——廣州日報報業集團成立，這種將企業集團的模式引入到意識形態很強的報業中，在傳媒業的經營歷史上是個很大的突破。其主要目的在于通過規?；洜I的路徑，在激烈的市場競爭中求得生存和不斷發展壯大。之后，各地報業集團如雨后春筍般紛紛涌出，截至2002年，經國家新聞出版總署批準成立的報業集團共有39家。幾乎在同一時期，國家批準創辦了一批都市報。成立報業集團，從體制上、組織框架上確認了媒體具有的產業屬性；而一批都市類媒體的出現，使中國有了市場化媒體的成功實踐。

其二，傳媒業上市。伴隨著文化體制改革的深入和傳媒業市場化程度的加深，我國傳媒業為謀求更大發展，登陸資本市場提上了傳媒集團的日程。 1994年2月，上海廣電總局下屬的東方明珠在滬上市，成為國內傳媒第一股。1999年《成都商報》收購四川電器，采用借殼上市的策略，實現了報業資本經營的邊緣突破。同年，湖南“電廣傳媒”的上市掀起了一輪傳媒投資的熱潮。經過1999至2005年和2006年以后的兩次傳媒上市熱后，截至2011年9月底，國內傳統媒體上市公司已增至24家，其中報業7家、廣電9家、出版發行8家。尤其是較后上市的浙報傳媒引起比較大的反響。浙江日報報業集團將旗下傳媒經營資產和新媒體業務全部置入上市公司，成為國內第一家實現經營性資產整體上市的省級報業集團，而且是以機關報為龍頭的報業集團。

其三，跨媒體跨行業跨區域發展。中國報業協會早在1992年就提出了對有關報紙行業產業政策和體制改革的5項意見，建議允許報社從事跨行業經營活動。進入新世紀，報業不僅重新思考跨行業發展的問題，而且還提出跨媒體、跨區域發展的思路。2003年南方報業傳媒集團派出人員前往北京，與光明日報報業集團簽訂了聯合辦《新京報》的協議。廣州日報報業集團、上海文廣新聞傳媒集團和北京青年報社于2004年一起聯辦《第一財經日報》。雖然這一經驗未推而廣之，而且后來《新京報》還劃歸北京市委宣傳部主管，但從目前新媒體的發展來看，跨媒體、跨行業、跨區域顯然是媒體發展的大趨勢。

其四，強化品牌觀念。21世紀初，第四屆中國國際高新技術成果交易會在深圳開幕，在舉行的論壇上，《南方日報》發表了題為《國際化背景下的媒體多品牌戰略》，宣布南方報業的品牌戰略目標。提出要打造幾個品牌——某區域品牌、某領域（行業）品牌、跨區域的品牌。品牌打造成為媒體單位的追求，媒體競爭從低層次競爭進入到了高層次競爭。

中國傳媒業未來發展趨勢

未來媒體趨勢怎樣發展是人們非常關注的問題，筆者認為短視頻、智能生產和VR將成為傳媒業未來發展的趨勢。毋庸置疑的是，短視頻作為一種信息傳播方式，的確具有一系列優勢，它既具備電視媒體的形象性和現場感，又具備新媒體的及時性和便攜性，而且它對突發事件的報道具有天然的優勢，可以在第一時間將突發現場畫面傳輸出來，避免了傳統電視新聞的剪輯制作階段，極大提高時效性。目前，已有不少媒體在發展自己的短視頻板塊，新華社打造了新華視頻，央視有央視微視頻，新京報打造了“我們”視頻，并且獲得了不錯的反響。

在AI成為熱潮的時候，傳媒業也積極嘗試AI技術，提高新聞生產的效率。2015年11月，新華社宣布“快筆小新”投入使用，這臺機器可以快速完成體育財經類的新聞自動寫作。2018年兩會期間，新華社全新產品“媒體大腦”生產了全球第一條由機器人制作的視頻新聞，整個生產過程在15秒內完成。2018年11月，新華社和搜狗聯合發布了“AI合成主播”，其能夠在分析真實主播資料后，生成與真人無異的AI分身模型。這些智能技術的應用極大提高了新聞的生產效率和解放了從事低水平、重復工作的勞動者，讓新聞從業者將更多的精力投入到內容質量和產品創意中來?？梢灶A見的是，隨著技術的不斷改進，智能化生產將越來越完善。

媒體對接人工智能后，隨著媒體邊界的不斷擴展，能形成兩個模式——智能化思維下的新聞生產模式、智能化泛內容生產贏利模式。智能化泛內容的生產我們可通過VR內容生產來管中窺豹。VR技術興起后，傳媒業積極利用該技術做出了一些耳目一新的產品，如新華社在2018年9月“山竹”臺風登陸廣東時做的《VR之眼：暴露在強臺風下會怎么樣？》等，都得到了良好的反響，也被人們稱贊。但這類新聞沒法給媒體帶來盈利，而打造VR團隊則要花費較大的人力物力，如此一來，很多媒體對組建VR團隊望而卻步，這不利于VR技術在傳媒領域內的應用。由前知名媒體人向熹創立的廣州時間網絡科技有限公司打造的黑匣VR或許可以給我們一些參考，他們開發的“一帶一路”高峰論壇VR應用引起了強烈關注，此外他們還將黑匣VR引入虛擬動物館、夜間森林公園、兒童樂園等，在多元的應用場景中增加盈利能力。黑匣VR的經驗可供媒體借鑒。媒體購置這方面的設備和建立內容創意隊伍，需要做VR新聞的時候認真做好，而設備閑置的時候介入泛內容創意，在為客戶服務中獲取收益。

發展的目的就是將傳媒業做強做大，打造一批新型的媒體集團。一是體現在有強大的新聞內容傳播力，實現社會價值最大化；二是體現在有強大的經濟實力。在互聯網還沒有到來的傳統媒體時代，新聞內容的影響力形成的社會價值，與做好經營的社會價值是統一的。因為內容做得好，就會有讀者、有聽眾和觀眾，就會引發廣告客戶關注，從而投放廣告，然而，到了新媒體時代，這種商業模式已經失靈了。在這種情況下，既不能為了追求經濟效益而放棄社會價值的傳播——這畢竟是我們媒體人的本職工作和必須履行的社會責任，也不能置商業價值于不顧，畢竟不使媒體具備強大的實力，輿論陣地也守不住。在這一情況下，必須強調做新聞內容與做泛內容相結合。目前，許多媒體在做內容服務、做文化創意等。這些都可稱為“泛內容”，通過這些“泛內容”可能產生直接的內容變現，也有可能通過內容創意連接項目、連接機構、連接產業，從而獲得回報。媒體機構將新聞內容做出成效，并將這種能力延伸到“泛內容”領域，將能實現社會價值與商業價值的同時提升。