藝術院校新媒體宣傳陣地建設現狀、問題與對策研究

劉菲

摘 要 在近年來興起的高校新媒體陣地建設熱潮中，藝術院校憑借鮮明的辦學特色和較高的社會知名度，在高校新媒體宣傳領域獨樹一幟。此項課題旨在通過對北京舞蹈學院等藝術院校新媒體建設情況進行研究，總結有益經驗并對存在問題進行分析，提出未來發展對策，以推動藝術院校新媒體宣傳工作更上一個新臺階。

關鍵詞 北京舞蹈學院;藝術院校;新媒體;藝術特色

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0044-02

在2016年全國高校思想政治工作會議上，習近平總書記指出，“要運用新媒體、新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力?！盵1]

近年來，全國各地的高校紛紛開通“兩微一端”（微博、微信、客戶端），投入到新媒體陣地建設的熱潮中，藝術院校憑借獨特的辦學特色和較高的社會知名度，在高校新媒體宣傳領域獨樹一幟。

1 北京舞蹈學院新媒體宣傳陣地建設現狀

北京舞蹈學院官方微信平臺于2014年4月上線，由黨委宣傳部負責運營，憑借鮮明的藝術特色已吸引10余萬用戶，成為學校對外展示的重要窗口和對內宣傳教育的有效陣地。北舞官微以不同于普通高校的“藝術+高?！碧厣傥⒍ㄎ?，緊緊抓住視覺優勢，著力打造富有深意的“美”的形象，以美圖、視頻為主要形式的推送均取得較好傳播效果。2016年5月榮獲“中國大學新媒體百強之優勝高?！?，2017年榮獲首都教育新媒體聯盟“最具特色獎”。

2 北京舞蹈學院開展新媒體宣傳的有益經驗

1）校內師生用戶覆蓋率高。普通高校校園自媒體數量眾多且水平較高，一定程度上分流了師生對官微的關注。相比之下，藝術院校其辦學規模小、師生人數少，信息傳播相對集中，官微校內用戶覆蓋率極高，這也是藝術院校做好新媒體宣傳的優勢之一。從另外一個角度分析，官微用戶絕大多數以校外人士為主，在平臺運營方面應適度考慮到受眾面的需求。

2）重視宣傳大型藝術活動。作為外界了解學校的重要窗口，藝術院校官微在內容定位上注重推送本校信息，通過重點策劃學校大型活動，例如校慶、藝術節、新作首演、藝術展等，立體展示鮮明的辦學特色，達到了既定的宣傳效果。在這方面的實踐中，以北京舞蹈學院為代表的藝術院校早已摸索出行之有效的新媒體傳播方式——微信直播。事實證明，每次直播舞蹈演出后，北舞官微用戶都會有一定程度的增長。直播帶來的信息裂變，最大限度放大了活動影響力，成為了“吸粉利器”。

3）特色資源打造高閱讀量?！懊馈笔撬囆g院校的共同特點，而圖片、視頻、明星資源等正是新媒體傳播的“殺手锏”，在這樣一個“讀圖”“看臉”的時代，藝術院校官微必須充分利用特色資源，全面打造藝術院校自信開放、美麗精致、活力昂揚的新形象。

2016年7月1日，北舞官微推出精心策劃的紀念建黨95周年原創視頻《最走心生日禮物：北舞青年學子創意快閃獻禮七一》，一天之內閱讀量高達10余萬！北京市教委“首都教育”等多個政府新媒體公眾號轉發推薦。這也是2016年全國藝術院校官微中唯一閱讀量破10萬的推送。

這些“先天優勢”雖是“流量擔當”，但也應把握好泛娛樂化趨勢與意識形態工作之間的尺度。在意識形態工作愈加嚴峻的今天，必須守住“初心”，加強新媒體傳播的內涵建設。

4）用新媒體開展舞蹈美育成亮點。藝術院校官微通過“請進來”的方式大力開展藝術普及活動，是高校服務社會、服務首都“文化中心”建設的具體體現。北京舞蹈學院通過“微信贈演出票”的方式，讓周邊民眾、高校大學生及社會上的舞蹈愛好者、相關行業從業者都能有機會走進舞蹈劇場，觀看高水平的舞蹈演出。官微還與第三方技術公司專門定制了一鍵搶票的智能系統，這也是北京舞蹈學院基于用戶需求開發出的在全國高校官微中獨一無二的特色。

3 北京舞蹈學院在新媒體宣傳工作上存在的問題

1）微信公眾號建設遭遇“疲軟期”。高校官微大多創建于2013年到2014年之間，在經歷了一個“大浪淘沙”的過程后，目前普遍進入了“疲軟期”。大家普遍發現粉絲增長越來越慢，內容建設上無法持久輸出優質內容，而宣傳部新拓展的其他業務工作擠占了精力分配，給“守業”帶來重重困難。

2）藝術專業大學生記者團建設難。藝術院校的黨委宣傳部可謂“麻雀雖小五臟俱全”，很難抽調專人專職負責大學生記者團的管理和培訓工作。且因學生藝術實踐占據多半課余時間，很難保證參與記者團的時間和效果，并不重視對自身媒體素養的補充，因此藝術院校新媒體宣傳工作的主力軍仍以老師為主。

3）內容平移造成宣傳陣地內容“同質化”。新媒體平臺的迭代速度不斷加快，如何合理地分配內容，構建適合本校的新聞宣傳陣地架構成為擺在眼前亟待改革的問題。在現階段，藝術院校普遍優先新媒體陣地建設，即在官微推送后，將內容原封不動轉載到新聞網、校報等宣傳陣地，導致內容“同質化”，進而加速了傳統媒體的沒落。

4）媒介素養和輿論引導能力有待提升。習近平總書記在全國思想宣傳工作會議上要求宣傳思想干部要不斷增強本領能力，提高媒介素養和輿論引導能力[2]。高校宣傳部一般都是管理崗位，很多工作人員不是新聞專業出身，隨著新媒體的發展，提升媒介素養是當務之急，只有懂媒介才能最大限度地利用媒介實現宣傳效果最大化。

4 北京舞蹈學院新媒體陣地建設未來發展對策

1）以視頻為突破口，加強原創力量。在移動通信建設和網絡服務越發完善的今天，我們已經迎來視頻稱霸手機屏幕的時代，抖音、快手、秒拍層出不窮，但到目前為止，還沒有一家在京藝術院校開通“官抖”，一方面是因為新媒體發展迅速，新平臺應接不暇，人力和精力有限;另一方面是制作短視頻需要硬件和技術支持，持續輸出的能力和信心不足。即便目前持有“觀望”心態，但必須承認，視頻內容無疑是高校宣傳工作未來發展的重中之重，應盡早“試水”積累經驗。

2）借鑒“中央廚房”媒體融合體系，整合資源提高效率?！爸醒霃N房”這一理念最大的特點是對新聞實現“一次采集、多種生成、多元傳播”[3]，注重提高新聞內容生產和分發傳播的效率。很多高?；诖死砟?，成立“融媒體中心”“全媒體工作室”“新媒體聯盟”之類機構。但筆者不建議藝術院校急于追逐“時髦”，因為藝術院校黨委宣傳部工作人員一般在3～5人，在短期內不管從空間層面還是技術層面都達不到建設“中央廚房”的基礎條件，我們所能借鑒的是“中央廚房”的業務操作模式，即以“打通、整合、提升”為原則，將有效資源重新“洗牌”，在現有工作人員內實現“策劃、采集、編輯、發布、監督”[4]五大環節職能，打破原有固守陣地的觀念，磨合聯動協同工作機制，切實提高部門內部執行力，讓每個人都成為內容生產者，從根本上提高工作效力。

3）培養全能型融媒體人才，借力全校宣傳隊伍建設。在現有人員力量有限的情況下，藝術院校的新媒體宣傳工作人員更要迅速成長為全能型“多面手”。黨委宣傳部作為全校宣傳思想隊伍建設的核心，可以從以下兩方面進行探索：一是外請專家對全校宣傳員進行理論和技能培訓，或建立專項經費保障宣傳骨干外出學習媒體技能;二是充分利用藝術院校豐富的教育資源，如美術設計專業、攝影攝像專業、新聞傳媒專業、新媒體傳播專業等，在校內實現教學和業務工作的協同合作。

在培養學生團隊方面，北京舞蹈學院的創新做法可供其他藝術院校參考借鑒?？紤]到學生不能保證課余參與宣傳實踐工作，黨委宣傳部的老師們“全員上陣”開設公選課《新聞宣傳案例教學》（2學分），以其多年工作經驗提煉實操性強的“純干貨”，對大學生進行文字寫作、新聞采訪、新媒體運營、圖片攝影等內容的培訓，來自全校各院系學生紛紛表示受益匪淺。

參考文獻

[1]本報評論員.提升思想政治教育親和力和針對性[N].中國教育報，2016-12-13（1）.

[2]央視評論員.宣傳思想干部要強“四力”[EB/OL].[2018-08-25].http：//opinion.people.com.cn/GB/n1/2018/0825/c1003-30250999.html.

[3]姚麗亞.基于“中央廚房”模式的新聞生產理念創新[J].新聞界，2015（14）：63-67.

[4]吳江輝，葉荔輝.高校新聞宣傳“中央廚房”機制建設構想[J].青年記者，2017（35）：94-95.

基金項目：北京舞蹈學院2017年黨建和思想政治工作研究課題。

作者簡介：劉 菲，中級政工師，研究方向為新媒體與宣傳思想工作。