社交直播APP的傳播特征解析

文／莫彥峰 葛 菲

據CNNIC發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，網絡直播受眾已經突破3億，占網絡受眾的45.6%，擁有著十分可觀的發展前景。目前，在移動互聯網技術的支撐下，受眾可以通過移動智能終端不受時空限制地分享身邊事，并由此誕生了“映客”“花椒”“斗魚”等一大批直播APP，而信息的分享者就是所謂的“主播”。只要在有網絡覆蓋的情況下，通過移動智能終端上的直播軟件，主播就能夠隨時隨地展開直播互動，受眾也可以自由選擇主播進行內容觀看，所以直播APP，也被稱為社交直播APP，是一種極具個性的“視頻微博”。近年來，社交直播APP成為現象級媒介，無論是其用戶規模還是傳播速度都令人瞠目結舌。但其究竟擁有怎樣的傳播機制和傳播特征？筆者將以傳播學、心理學、戲劇理論等為指導，以具體的直播案例深入剖析社交直播APP的傳播特征。

多向的符號化互動

社交直播APP用戶不僅可以在平臺上發布視頻直播，而且能夠就直播內容發表評論、提出問題或主動打賞，與其他主播用戶展開多向的符號互動。以符號互動理論來講，情境就是個體在行動前所處的環境，包括主體身份、角色關系、時間地點、具體行為等，通過這些因素的有效組合能夠表達出相應的意義。事實上，所有可進行意義表達的符號只有在特定情境中才能實現其應有的價值。換言之，只有在一定情境中去理解符號，并將其視為一個整體系統，才能真正領會符號的內涵。

客觀來講，作為符號存在的文字，是最為豐富和靈活的符號系統，通過口頭語言和身體語言表達各種意義，進而實現社會個體之間多向的交往互動。需要指出的是，物品也屬于符號范疇，如國旗象征著國家，?；沾碇骋痪唧w的學校。

在社交直播APP的傳播中，主播經常會稱那些觀看直播的受眾為“寶寶”，而這個只有在關系十分密切的人之間才會使用的稱呼，已經成為社交直播APP上的一大通用語，就如同淘寶平臺上的“親”一樣，有效拉近了主播與受眾之間的心理距離。受眾通過送“花朵”“魚丸”“火箭”“玫瑰”等虛擬禮物向主播表達支持和喜愛，而主播的言行舉止也時刻傳達著對受眾的感謝。社交直播APP的盈利機制就是以這些虛擬符號為根本依托，可以說其運營的核心就在于多向性、符號化的互動。

之所以說社交直播APP具有多向性互動的傳播特征，不僅是主播對多個受眾展開的點對面互動，受眾之間也能夠隨時就某一事件或觀點展開廣泛討論，主播也可參與其中，而這種多向的、強勢的互動是其他社交媒體所無法媲美的。

隱私的公開性呈現

社交媒體平臺上的隱私，主要是指受眾所發送的所有信息，圈內好友能夠看到，但圈外非好友則無法看到。就產品的功能而言，微信就屬于私密性非常強的社交媒體平臺，但直播則完全不同于微信，用戶的隱私都是相對公開的，甚至其程度要遠大于微博。在社交直播APP上，不管是草根主播還是明星主播，基本都是以直播日常生活為主，包括個人的吃穿用住行，而這些都含有個人隱私。再加上直播屬性所限，無法像其他社交媒體只能發送圖文或短視頻，社交直播能夠實現對日常生活的持續、全面地展現。

另外，因為不存在好友限制，所有陌生人都可以自主進入某一主播的直播間進行觀看，除非受眾因言語辱罵或其他不當行為被主播拉黑，被平臺運營方禁言。也就是說，社交直播APP上隱私公開的限度，完全由主播決定，當然這一限度是在法律允許范圍之內。

此外，主播的真實展示所創造的場景化社交，充分滿足了受眾個性化的情感需求。經調查發現，目前國內網絡直播APP對主播的注冊有著十分嚴格的身份認證要求。受眾不僅要提供真實姓名、身份證號、銀行卡號和手機號等基本信息，而且還要提供個人真實照片，一張手持身份證的正面照，并要求持照人五官清晰，身份證信息完整可見。在提交上述必要身份證明信息的三個工作日內，社交直播APP運營方會完成相關的審核工作，隨后主播才能通過注冊擁有自己的直播間，并順利開展相關的直播活動。但其他社交媒體，如微信、豆瓣、QQ等，用戶在注冊時就不需要如此嚴格的身份驗證，這也是兩者私密性程度上存在差別的一大原因。本質上來講，圖文、視頻等多媒體信息都可以經過后期編輯，但網絡直播APP卻不具備后期剪輯的功能，它需要的是創造場景化社交，為受眾提供真實的社交體驗，而這必然會削弱網絡的隱秘性，進一步增強網絡直播APP信息傳播的真實性。

實時的場景化演繹

社交直播APP支持用戶隨時隨地展開直播，這就決定了它具備非常強的場景性和現場感，并被廣泛應用于新聞發布會、節目晚會、演唱會、讀書會等活動的移動直播?？梢哉f，只要受眾想看，就算無法親自到達第一現場，也可以通過直播APP實時的場景化演繹來獲取真實體驗。

但不同于傳統概念上的直播，受眾無需專業攝影團隊的支撐，也無需專業高端的設備保障，更不需要開通轉播，一個人一部手機就可以完成現場直播。所以，直播現場已經成為社交直播APP的一大基本功能，也是大部分人喜歡此類APP的重要原因。特別是在游戲類、體育類現場直播中，主播精彩紛呈的解說很容易使受眾產生身臨其境的感受。若是可以充分發揮這一功能的優勢作用，勢必會為廣大受眾創造更多快樂，但需要注意的是，現場直播很容易引發版權糾紛，這也是相關主體需要重點考慮的因素。

此外，在社交直播APP適時的現場化演繹傳播中，主播和受眾之間能夠隨時展開互動，主播需要在第一時間對受眾評論予以反饋，這樣就進一步增強了場景化社交的真實感和現場感。受眾會對主播發布的信息產生更多期待和想象，實時的現場演繹為主播帶來了更多的即興發揮機會，也決定了傳播走向的不可預料性。其他社交媒體平臺的互動存在一定的延宕，根本無法達到社交直播APP所創造的開放性、實時性場景互動。且許多網絡紅人都擁有專業的營銷團隊，專門負責社交媒體的運營管理，如微博大V與粉絲的互動，我們根本無法判斷到底是其本人還是其背后團隊的操作。所以，在社交直播APP上，主播與受眾之間的實時交流、場景互動，實現了主播和受眾真正意義上的平等對話，進一步拉近主播與受眾的距離，在主播的場景化演繹中充分滿足受眾個性的信息需求和情感需求。

專業的商業化模式

2017年第一季度，我國人均教育文化娛樂消費支出為480元，同比提高了13.5個百分點，占總消費支出的10.0%。近年來，隨著居民消費結構的完善，以及其文娛消費需求的攀升，無疑為社交直播APP的商業化傳播創造了良好外在條件。網絡主播作為直播傳播的核心主體，自其誕生之日其就與網絡結下了不解之緣，相比于傳統的網紅，他們在商業化傳播方面有著先天的優勢?？梢哉f，主播深諳人格魅力主導人格商業化模式，在深入了解受眾需求和心理動態的基礎上，能夠更加有效地對受眾展開消費引導，進而實現個人品牌的精準傳播和定向滲透。在此過程中，社交直播APP的議程設置和意見領袖兩大功能無疑扮演了至關重要的作用。

在社交直播APP上，主播憑借自身知名度和影響力，在直播過程中進行相關品牌的推廣，由此形成“社交直播APP+產品品牌+商業活動”相對成熟的產業鏈。例如，游戲類主播小智、盧本偉等，專門開設了電子商務平臺銷售游戲周邊產品，包括專業鼠標、鍵盤等。時尚主播張大奕，憑借直播時積累的名氣，創辦了“吾喜歡的衣櫥”淘寶店，以及個性十足的服裝品牌“Jupevendue”，據權威數據調查結果顯示，張大奕淘寶店年收入已經突破3億元，而這一切顯然離不開主播超強的流量變現能力。相比于主播，傳統的影視明星主要通過品牌代言獲取收入，主要是廠家給出的固定廣告費，但主播與電子商務作為互聯網的產物，兩者在本質上存在諸多契合，這就決定了主播可以利用商業化傳播創造自身價值。

另外，不同于主播專一的商業化傳播，傳統的明星代言品牌涉及各個領域，包括服裝品牌、汽車品牌、日用品品牌、酒水品牌等，幾乎囊括了所有種類的品牌。當然從市場維度來講，傳統的明星代言有著更強的影響力，但其真正的變現能力卻不能直接做出衡量。通過與明星品牌代言經濟的對比發現，主播最顯著的特色和優勢，就是可以將個人魅力與網絡進行深度整合，將網紅自身與定向受眾融為一體，在人格化傳播中實現商業化價值。不難發現，社交直播APP通過專一的商業化傳播模式，形成了獨特的社群經濟、主播經濟等新型模式，借此賦予了其超強的變現能力，為其后續發展提供了充足動力。

結語

社交直播APP具有十分鮮明的傳播特征，以傳播學理論為視角，我們可以這樣理解社交直播APP的傳播機制：即主播在隱私的公開性呈現下，運用獨特的內容資源，借助實時的場景化演繹，通過多向的符號化互動方式，向受眾傳播信息，充分滿足受眾個性化的信息需求、情感需求和消費需求，對受眾從信息、思想和行為維度進行正向引導，在專業的商業化傳播過程中，逐步改變傳媒行業的格局，以及主播經濟的發展。深入了解社交直播APP的傳播特征與機制，能夠為其未來發展提供重要指引，以進一步拓展其生存發展空間，這也是本研究的根本出發點和落腳點。