美國紐約公共廣播電臺播客的發展路徑

文／張曉菲

近年來，播客成為美國互聯網音頻領域最具發展動力的內容形式，聽眾和廣告主對于播客的認同程度與日俱增，美國廣播行業將播客作為推進數字化轉型的重要抓手，認為播客是未來滿足聽眾“按需收聽”需求的核心內容形式。

有著90多年歷史的美國紐約公共廣播電臺（簡稱：WNYC），一直處于美國播客領域的發展前沿，近些年在保持廣播業務平穩發展的同時，播客通過持續加大投入向數字化領域拓展；2004年推出第一個播客《On the Media》，目前在蘋果App Store前100名播客里，有7個來自WNYC。其CEO Laura Walker認為，廣播行業必須在播客生產上加大投入，這決定著廣播的數字化轉型能否成功；首席內容官Dean Cappello認為，播客絕不是一陣偶然的風潮，未來將繼續把播客作為重要的內容領域?；谶@樣的發展趨勢，筆者對WNYC的播客生產理念和具體實踐進行研究，分析其如何借助播客在互聯網平臺上獲取用戶，為我國廣播行業提供參考。

WNYC將播客作為重點開發的音頻內容

廣播未來獲得新聽眾的渠道是在線平臺，而不是廣播。出于這樣的理念，廣播應該推進按需音頻發展策略，而播客是最適合廣播媒體投入的在線、可按需消費的音頻內容。Dean Cappello認為，聽眾逐漸被新媒體分流，廣播要為聽眾的多平臺消費模式做好準備，未來哪家電臺擁有更多滿足在線收聽、按需收聽需求的音頻內容，哪家電臺的發展空間就會更大。

通過播客滿足聽眾的細分內容需求，制作能夠與聽眾建立緊密關系的內容。聽眾對于在線平臺上的音頻內容有新的期望，相比植根于傳統新聞領域的廣播，播客的題材范圍更為廣泛和細分，情感、虛構、科學、恐怖、科技等在傳統廣播上無法大規模生產的題材，在播客生產上可以得到更好的發揮，便于針對聽眾特定的內容偏好及時調整內容生產。筆者認為，平臺并不重要，重要的是音頻內容與聽眾之間的關系是否緊密？播客等在線音頻內容收聽是一種更為個人化的收聽體驗，能夠擺脫線性廣播面向更廣泛的聽眾，主持人和聽眾之間更容易產生深入的情感交流，形成親密感和信任感。

廣告預算正向在線平臺轉移，播客成為重要的收入來源。播客可以不受地域限制地到達那些對特定內容感興趣的聽眾，獲得全球性的影響力，這對于廣播公司拓展音頻商業是極大的優勢。對于廣告客戶來說，播客的吸引力在于其聽眾通常有持續收聽的習慣，一旦喜歡上一個播客，他們會一直收聽。著名播客《Serial》第一季達到1億的下載量，證明了優秀的播客內容能夠吸引聽眾。WNYC制作的《Radiolab》《Freakonomics Radio》等播客，讓其他廣播公司看到，在線內容可以成為拉動電臺與聽眾互動的核心力量，可以依賴在線內容建立起規模較大的商業模式。

按需消費的音頻內容生產規模越大，越能吸引更多的人才和項目。在線音頻的內容生產，不受時長和播出時間的限制，播客可以由愛好者、商業公司、明星等以較低的成本制作，可以根據內容素材的多少來自由決定時長，不受大機構的規則束縛，內容生產人員非常喜歡這種較大的創作自由度。而廣播一般需要較高成本來維持業務運營，依賴記者團隊、明星主持人生產新聞等信息，特別是突發新聞報道等廣播的標配內容，而播客類的創業公司不需要承擔廣播的這些責任和成本，能夠為人才和項目提供更有力度的支持。

建立有效推動播客內容生產的內部創業孵化機制

成立專注于播客開發的內容生產部門。2015年，WNYC成立以播客開發為中心的內容生產部門——WNYC工作室，首席內容官Dean Cappello同時擔任工作室主管，其宗旨是“為全世界新一代聽眾開發音頻內容”，將播客作為內容開發重點，計劃投入數百萬美元用于孵化人才和播客，致力于將電臺的影響力從廣播拓展到數字化音頻領域。WNYC工作室初期投入200萬美元，未來計劃持續投入1300萬美元用于播客孵化，這樣大手筆的投入，在廣播行業非常少見。2017年，WNYC工作室生產了約20個播客，每月下載量達到約3600萬次。

在WNYC內部打造創業公司文化，為優秀人才提供創業空間。隨著播客在商業模式上的潛力初步顯現，播客類的創業公司不斷涌現，很多廣播公司的人才辭職，轉而創辦播客公司或加入Buzzfeed、Amazon等大公司。為了留住人才，WNYC開始嘗試將廣播公司的專業特長與創業公司的優勢結合起來，在內部營造類似創業公司的氛圍和機制。

CEO Laura Walker表示，要將WNYC工作室打造成為一個小型的播客研發生態系統，像創業機構一樣運作，摒棄傳統公共廣播機構的很多規則和束縛，營造內容開發上的自由度。傳統的廣播機構習慣于按計劃、預算做事，但是內容創意過程往往是非?！盎靵y”的，需要時間來孵化，創意機構要有能力管理好過程中出現的各類“混亂狀態”。因此，WNYC工作室在運作過程中，經常面臨的問題是如何處理多個播客項目同時生產或制作樣片的情況，經常要經歷過“12個”創意的失敗，才可能迎來獲得成功的“第13個”創意，而很多廣播公司并不習慣這種工作方式。

致力于孵化人才，吸引有創意的制作人。作為創意機構，WNYC工作室主管的一項重要內容就是發現新的人才，支持人才去實現它們的創意目標，幫助他們以不斷創新的途徑實現價值。為了順利將創意火花培育為成熟的創意，WNYC工作室的主管注重做好激發創意、支持創意的過程，懂得如何提出問題而不會傷害創意的積極性；保證內部創意征集和選擇的透明性，讓大家看到決策的整個過程，感受到公平競爭的氛圍。

將內容開發作為電臺的核心工作，努力成為極具創意的內容商店

努力成為有競爭力的內容公司，生產獨特的音頻。WNYC在做一項決策的時候，更關心這個決策能不能幫助WNYC成為更好的內容公司。相比之下，對平臺和技術的關心要少一些，隨著各類APP、汽車車載平臺等內容發布平臺的愈發多樣和豐富，將激勵媒體專注于制作有吸引力的內容，而不必過多擔心分發的問題。筆者認為，任何獲得成功的媒體，一定都是將開發新內容作為聽眾服務的最核心部分，努力讓內部的創意火花充分釋放出來。Dean Cappello表示，廣播電臺在聲音產品設計方面有強大的積累，擁有很多優秀的音頻內容生產者，善于用精心設計、用心發出的聲音去吸引聽眾，這是未來發展的驅動力量，是區別于其他內容生產者的獨特優勢。

將有限的生產資源用在最有價值的地方，是WNYC工作室的內容生產原則。在新內容推出后，WNYC會為它設定一個標準，如果達不到預設的標準，會評估這個節目是否會成功？如果答案是否定的，會立即停止這個節目，如果答案是肯定的，則拿出有效的改進措施。以《On the Media》為例，其剛推出之后并不成功，WNYC的決定是改用新的主持人和新的內容框架，改進后獲得成功。

開發原創播客，而不是將已播出的廣播節目作為播客發布

廣播電臺的內容范疇相對較窄，而播客能夠滿足聽眾對于特定內容的興趣和偏好。廣播收聽和按需收聽是兩種不同的消費模式，受眾需求完全不同，廣播收聽的線性模式、固定的全天節目編排，滿足了聽眾對熟悉的收聽體驗的期待，聽眾并不期待徹底的打亂和創新。相比廣播需要面向相對廣泛的聽眾，WNYC希望播客的內容和主持人，能夠面向更具體、特定的受眾群體，這樣電臺就可以制作目標受眾比較窄的各類播客，只要這些播客能夠吸引忠實聽眾，多個播客的聽眾加在一起也會非常龐大。如健康類播客《Only Human》能夠吸引年輕的女性，這樣受眾比較細分的內容在廣播上是相對較少的。

精準把握聽眾如何消費你生產的內容是受歡迎的關鍵。如果目標聽眾是籠統和模糊的，播客開發就很難成功。即使你認為收聽對象很廣泛，在具體制作內容的時候，腦海中也應該有非常明確的潛在聽眾形象，將他們作為服務中心。WNYC對于收聽播客的聽眾和潛在的聽眾有深入的了解和把握，會去適應聽眾的收聽習慣，適應他們使用的終端。

優秀主持人既能建立與聽眾之間的親密感，也能作為制作人主導推動播客的發展。WNYC內容主管Emily Botein表示，播客更具有人際交流的親密感，播客的主持人應該是人們愿意邀請共進晚餐的人，廣播與播客在內容長度、語氣、語言風格等方面都是有區別的，播客的風格與社交媒體的內容風格更為接近，目的是更貼近自己的“粉絲”，WNYC希望找到具有這些個性特質的主持人。此外，隨著平臺的增多，廣播媒體很難和影響力較大的明星人才保持緊密的聯系，而播客項目的個人化色彩更重，可以成為由優秀的人才主導并驅動的內容產品，這有利于播客的發展。

積極與外部機構合作，提升播客內容的競爭力

面向電臺內外部征集內容創意，尋找“一個帶著好主意的聲音”。

WNYC既為內部的員工創造機會，也會面向外部邀請創意，通過舉行“女性播客節”、播客創意大賽等征集播客創意。2015年，WNYC 舉行了第一屆播客創意大賽，先人一步開發播客內容市場。在此次大賽中，WNYC將個性魅力、可持續的創意、能夠吸引新聽眾等作為播客評選標準，從370位申請者中選擇了5位進入決賽，并安排導師幫助其修改播客的語言、結構等，幫助他們完成內容創意，最終勝出的兩位與電臺簽署了制作協議，將創意轉化為實際項目。其中，一個是比較小眾的《Gaydio》，由兩位主持人講述同性戀領域的故事，評委認為這檔節目也能吸引一部分非同性戀聽眾；另一檔是關注城市問題的系列調查新聞類播客《The City》。

積極與外部機構、獨立制作人等合作開發播客。WNYC工作室非常重視選擇合作方和拓展各類合作，為WNYC的人才、內容提供更多跨媒體、跨平臺傳播的機會。WNYC積極與《紐約客》、Vice News等具有較強品牌影響力的機構合作，與《紐約客》合作開發的社會文化類播客《The New Yorker Radio Hour》非常成功。也會與喜劇諷刺類電視節目《The Daily Show》原記者Jessica Williams等個人合作，生產各類有趣又尖銳的播客。Dean Cappello表示，WNYC在文化上與很多合作伙伴非常相近，都喜歡有冒險精神的創意，希望與人才保持最緊密的聯系，但并不是所有的機構都喜歡這樣的文化。

依托播客的核心聽眾人群，增強廣播的數字化廣告營銷能力

依托播客有影響力的聽眾，大力發展在數字化廣告方面的傳播。近年來，播客在音頻敘事方面的能力開始得到商業領域的關注，播客擁有的與內容有深度聯系的聽眾，讓WNYC的捐贈、贊助方對于播客項目表現出了極大的熱情，有的播客還吸引來了新的贊助商。盡管廣播廣告仍然是電臺的主要收入，WNYC的播客聽眾和廣告收入也在增長。從2010年到2014年，WNYC的廣告銷售、贊助收入增長了55%，2014年達到1600萬美元，其中絕大部分增長來自播客廣告等數字化廣告。2017年的數據顯示，在過去的兩年內，WNYC接受的對于播客的贊助增長了167%。此外，會員制也是公共廣播的收入來源之一，播客聽眾的熱情是發展會員的基礎，他們更容易轉化成會員。

品牌廣告主越來越關注播客，很多全球化的品牌希望觸達播客的核心聽眾。根據筆者研究表明，播客聽眾要比廣播聽眾年輕10歲左右，播客的核心聽眾人群是千禧一代，特別是教育程度較高、收入較高的千禧一代，他們多數通過智能手機聽廣播，特別是收聽播客。在美國，播客廣告的價格，一般是每千人收聽20到25美元左右，是廣播廣告價格的1倍左右，比較受歡迎的播客，如喜劇訪談播客《WTF with Marc Maron》，廣告價格可以達到每千人收聽100美元。而且廣播廣告一般會受到政府的嚴格管控，但是對于在線發布的播客，管控程度相對較低，一般由電臺自己把握，所以播客主持人通常會口播廣告。

將動態插入廣告作為主要的播客廣告方式。播客不像傳統廣播那樣植入廣告，而是采用“程序化廣告”等數字化音頻廣告技術，基于及時更新的聽眾數據進行動態廣告插入，持續用新的廣告替代舊廣告，提高將聽眾變現的效率，特別是將跨地域的聽眾和一些舊的內容變現，如《Radiolab》播客，每月40%左右的收聽是來自以前的內容。播客也一直在嘗試新的商業模式，在很多互聯網平臺上，收聽播客通常是免費的，或者以每月付費幾美元來成為會員的方式收聽，成為會員后會更便利地獲取新的播客內容，如亞馬遜的Audible有聲書平臺只為會員提供播客內容。

盡管播客商業模式還有待完善，盡管有人擔心開發按需消費的音頻內容會削弱線性廣播的生產能力，但WNYC堅定自己對于未來趨勢的判斷。目前，WNYC面臨的挑戰是如何平衡當前廣播業務與未來業務的投入，如何在做好現有廣播節目、高質量地滿足每周80萬左右聽眾的需求的同時，創意和生產更多優秀的播客等新型內容形態。從內外部的發展環境來看，廣播必須不斷改變自己，改變業務結構，才能夠在技術迅速更迭的未來發展得更好。