創新傳播視域下的“紙媒+電商”新業態

文/曹佳欣

近年來，“媒體電商”模式大量涌現，大批媒體借助優質內容產生巨大流量，以媒體公信力、影響力和傳播力，迅速發展成為電商領域的新生力量。如《現代快報》的“快報易購”、《京華時報》的“京華億家網”、《華西都市報》的“八小時購物網”、《南方都市報》的“南都樂購”等，各大媒體的主營產品不同，但其獲取收入的來源一致。媒體擅長制造話題和策劃線下活動，內容制作能力強，結合電商的業務體系，可以保證高性價比的消費體驗，贏得受眾認可。

一、洞悉消費者心理，運用差異化戰略拓展紙媒價值

在新媒體時代，紙媒通過與電商合作，促進兩者的優勢資源互補，在不斷的融合變革中求得更好的發展。充分洞悉消費者心理，通過差異化戰略，尋找與以往傳統媒體不同的傳播方式，讓讀者的注意力直接轉換為消費者的購買力。如今媒體市場的競爭日益激烈，紙媒在經營方面存在更大挑戰，經營多元化成為當今解決媒體生存的重要課題。電商產業在我國發展迅速，擁有良好的發展環境，紙媒可以通過借勢發展，用內容塑造電商新生，發揮各自的作用和力量，比如，阿里巴巴集團在全國6個城市12家主流媒體推出“紙媒+電商”的傳播模式，報紙接入電商業務，在版面上添加商品二維碼信息，受眾通過掃碼完成購物，電子商務銷售更加便捷，紙媒價值進一步拓展。

如今，隨著移動互聯網的普及，讓原本與傳統媒體距離較遠的電商業務，有了新的契機。比如，在“媒體電商”模式中，報紙采用電商的商品庫，接入第三方支付和物流體系，再加上紙媒所附帶的“兩微一端”的傳播，可以帶來更多的交易流量。相比淘寶、京東等，媒體電商在供應鏈業務方面不存在優勢，但其依靠整合資源，探索出的“內容+品牌+渠道”模式，將電商深度植入內容，以內容推動電商業務發展，擁有大量的受眾市場。這不僅意味著傳播方式和傳播手段的更新，更是傳播觀念和媒介理念的革新?；诿襟w優勢，以優質內容去影響人，深入服務去吸引人，將受眾的個性化需求傳遞給電商企業，使得優勢資源互補、強強聯合。

二、跨界合作，紙媒成為連接商品的端口

由于新舊媒體受眾存在一定的年齡差異，新媒體受眾普遍更年輕化，紙媒依靠其優質內容輸出形成強大的影響力，通過跨界合作創新傳播發展戰略。比如，《新京報》《北京青年報》等12家報紙與阿里巴巴開展合作，聯合推出“碼上淘”業務，讀者可以通過掃描報紙上的二維碼來購買商品，經過一段時間的試運營后，參與的報紙達到52家。

這種跨界合作是非常有意義的嘗試，讓報紙俯下身去提供服務，建立“媒體電商”新業態。報紙不再是一個孤立的入口，轉而成為一個個連接商品的端口，根據編輯方針和受眾需求，積極整合內外部資源，重新構建產品體系。紙媒通過控制采編和印刷成本，利用原有版面內容，直接在相關版面內容上增加商品的二維碼信息，低成本進行線下流量與客戶的導入。隨著二維碼技術的廣泛應用，報紙依靠與受眾長期以來形成的信任關系，輕松實現報紙作為一個線下移動電商業務流量入口的功能，保證受眾的購物體驗，為傳統媒體帶來了新的生機。

三、發揮議題設置功能，溝通線上線下

“媒體電商”模式帶來更多的是消費價值觀的傳播，傳統媒體擁有內容生產方面的優勢，具有議題設置功能，對受眾的信息接收可以產生一定影響。因而，媒體需要關心什么商品更容易獲得用戶掃碼，做好商品和內容之間的匹配關系，為受眾提供個性化、差異化的內容與商品。

在阿里巴巴大數據庫的支持下，紙媒可以利用自身的內容優勢，對讀者進行精準定位并提供相關信息服務及商品介紹，以融合發展為受眾提供充分的便捷，擴大傳播效果。比如，在春游的新聞上添加旅游戶外產品的“淘寶碼”，在霧霾的新聞版面加入“空氣凈化器”等，實現“信息+服務”的高效傳播。隨著智能手機及移動電商購物應用的發展，越來越多的線下渠道與線上資源庫相連，實現了線上線下的互聯互通，有助于重塑報紙的商業價值，實現共贏。

四、精準傳播觸發消費行為，高效提升受眾購物體驗

互聯網時代，盡管新媒體通過線上渠道的滲透，深入受眾生活的方方面面，可以實現在線公共服務和互動溝通，但是，信息也蘊含在群體傳播中，人們會在自己所在的社區、社群中，尋找并獲取最接近、最有用的信息。分眾傳播時代，信息傳播的垂直細分化明顯，報紙被稱為最本土的媒體，具有服務本地群體的優勢，成為觸達目標消費群體的重要通道。無論是日報、晚報還是地鐵報，不同紙媒擁有適合自身的受眾群體，同時，媒體善于結合媒體定位捕捉熱點，這便于電商在與紙媒結合時，將受眾進一步細分，做出更精準的傳播方案，觸達更廣的受眾群體，達成最佳傳播效果。

“媒體電商”將內容關注度轉為購買力，精準傳播觸發消費行為，高效提升受眾購物體驗，增強受眾黏性?！懊襟w電商”讓報紙的價值被重估，在阿里巴巴大數據庫的支持下，紙媒利用自身內容優勢，找到了新的發展空間和利潤增長點。隨著“媒體電商”模式的日趨成熟，電商也借助報紙這一載體，直接進入城市社區實施“精準投放”，實現“報紙+電商”模式的創新發展。這種模式利用媒體提升品牌影響力，讓受眾享受到購買的樂趣，從而激發了受眾的購買欲和潛在需求。

五、結語

從目前的媒體電商模式來看，大多還在探索階段，媒體需要根據自身的實際情況，探索適合自身發展的路徑。雖然“紙媒+電商”模式得到學界和業界認可，但其發展前景仍面臨諸多挑戰。紙媒需要在把握傳統媒體資源的同時，持續推進融合發展。在內容策劃、宣傳推廣等方面深挖優勢，并把優勢延伸到電商領域，打通媒體邊界，創新報業形態，開拓全新的盈利模式，并有效帶動相關產品發展，從而使傳統媒體的價值最大化、效益最大化，實現可持續發展。