從生理傳感新聞的誕生看實時傳播效果研究

文/華金香

在2018年兩會期間，李克強總理在人民大會堂作政府工作報告的同時，有30位社會各界人士在新華網影視傳感評測實驗室同步觀看兩會現場直播。在這一過程中，新華網Star生物傳感智能機器人使用一套科學的“讀心術”描繪出現場觀眾的“情緒曲線”并精準分析出觀眾“心潮澎湃”的瞬間，由此誕生了國內首條生理傳感新聞（SGC）。這是情感交互技術在時政新聞領域的首次應用，而受眾心潮澎湃的瞬間都由Star生物傳感智能機器人實時捕捉并自動計算得出，它實現了實施收集觀眾情緒生理變化并通過人機交互技術轉化為數值，自動生成體驗報告，以視覺化的方式進行呈現。測評者可以實時觀看受眾在接收到每一條信息時候的情感波動和情緒反應。這對于未來的新聞傳播學效果研究以及對于新聞媒體傳播創新意味著什么？對此，筆者認為，盡管新華網Star生物傳感智能機器人產生的生理傳感新聞剛剛開始，但是它預示著未來新聞傳播效果研究將從注重整體性效果、中長期效果研究轉向更加注重實時效果和瞬時效果研究，在效果研究的方式方法和手段創新上，未來的研究將更加注重人機交互系統、實時測量系統、數據收集與分析系統，以及自動化呈現與視覺化展示的運用?？梢哉f，未來的新聞傳播效果不僅允許測評者實時測評、實時把握，而且允許測評者實時觀看、實時讀取，進而豐富新聞傳播效果研究。

一、生理傳感新聞實時傳播的技術支撐

從當前新華網首條生理傳感新聞的生成路徑來看，其更加注重高科技在新聞傳播及效果測評過程中的運用，其中具體可以分為以下幾個重要的組成部分。

1．人機交互系統。人機交互是計算機領域的重要術語和理念，是指用戶和機器之間的互動過程，其目的在于通過交互實現機器對人的指令的讀取和執行。如果從用戶的角度看，人機交互則意味著機器對人輸入指令的快速反應，這意味著機器是否能夠為用戶體驗進行優化升級。生理傳感新聞實際上是傳感器新聞的一種形態，而傳感器在如今已經是一種較為常見的人機交互的類型。通過傳感器，機器能夠實現對人的生理信息和情感信息的獲取和收集，而基于傳感器的新聞報道和寫作也已經成為現實。例如，彭蘭就認為傳感器新聞是基于傳感器進行信息采集、以數據處理技術為支撐的新的新聞生產模式。它能夠拓展人的感知能力，將人的感知能力擴展到對物體的感知上，進一步實現信息采集的優化；能夠探測物體的未來走向，提供預測性報道等?？梢钥闯?，人機交互系統是通過傳感器來實現的。新華網的生理傳感新聞作為傳感器新聞的一種新類型，以傳感器為關鍵，以人機交互系統，尤其是情感交互系統為技術支撐，為分析受眾實時情緒變化、掌握受眾實時反應提供了技術上的條件。

2．實時數據收集與分析系統。以往關于受眾的研究，基本上很難實現對受眾的實時測量，這是因為限于研究技術本身的發展條件。但是，在新媒體時代，尤其是大數據時代，受眾自身產生的數據以數據流的形式呈現，具有實時性特征，而技術本身的發展對受眾數據的實時收集與分析也成為可能。在此基礎上，進一步推動了對用戶測量的實時性進程。例如，今日頭條就能夠實現對用戶實時數據的收集和分析，并在用戶使用行為發生后短短幾秒鐘的時間內就能夠更新用戶模型，自動匹配用戶信息。而新華社的生理傳感新聞也實現了對受眾數據的實時收集與分析，它能夠實時收集受眾的情緒生理變化，抓住受眾在收聽李克強總理報告過程中的情緒變化，如在總理讀到“改革開放”“創新”“民生”“高鐵”等關鍵詞的時候，觀眾“情緒明顯高漲”，在聽到“提高新型城鎮化質量”“提高保障和改善民生水平”“加強政府自身建設”等時候，觀眾處于“持續興奮狀態”，在報告涉及一些影響百姓生活的內容時候，觀眾的“興奮度明顯上升”等，更加能從受眾心理情緒方面反映民眾對于政府工作報告哪些內容更加重視，也為進一步分析民眾訴求、滿足群眾訴求，從而貫徹落實報告精神提供了指引和方向。

3．自動化呈現與可視化的運用。在人工智能與媒體相結合的今天，智能化、可視化已經成為當前媒體發展的關鍵詞。無論是如今的機器人寫作還是新華社媒體大腦發布的國內首條MGC(機器生產內容)，都可以看出智能化、自動化在新聞實踐中的具體運用，在未來，這種趨勢將會更加明顯。當然，自動化生成與呈現也體現在新華社首條生理傳感新聞的過程中，例如，Star生物傳感機器人通過自動計算得出觀眾收看報道的情緒變化，并通過人機交互技術轉化為數值、自動生成體驗報告等過程，就體現了“自動化”這一人工智能時代媒體生產的特性。同時，這一體驗報告以可視化的數據和圖表等形式呈現出來，其繪制的“情感曲線”以更直觀的形式呈現出觀眾觀看《政府工作報告》過程中的情緒變化，能夠反映受眾的深層次思想動態，具有重要的意義。

二、實時傳播效果研究的方法

1．將傳播效果研究拓展到實時、瞬時的短期效果研究。由于在大眾傳播時代傳播效果研究手段的限制，針對大眾傳播效果研究更加注重整體性、長期效果和短期效果研究，很難具體到個體的層面。同時，傳播效果的研究和傳播過程的發生基本上是分離的，很難在傳播進行的同時，對傳播效果進行精準把握與測量分析。

但是由于時代發生了變化，傳媒環境也發生了變化，針對傳播效果的研究，也需要不斷進行方式方法上的改進，以適應新媒體時代高速流動的信息傳播環境，以及用戶與媒介相互融合的媒介適應情態。因而，國內學者喻國明就任北京師范大學新聞傳播學院執行院長以來，致力于推動國內傳播效果研究的創新和轉型，提出了以認知神經科學方法研究傳播效果，促進傳播學方法論轉變的措施，并將其視為傳播學重建的基礎性范式。他提出，可以利用認知神經科學從瞬間效果入手，研究人類在生理層面上的信息加工、信息接收、信息處理過程，還原整個反應機制，以此扭轉當前傳播效果研究短期效果甚至是實時、瞬時效果在方法上的局限。由此可以看出，針對傳播效果的研究，在以技術本身為支撐的基礎上，實時效果、瞬時效果的研究在未來的傳播學效果研究中將會具有重要意義。針對實時效果、瞬時效果的研究，不僅能夠豐富、拓展傳播學效果研究的視閾，還能夠以此為契機實現傳播效果研究在方式方法甚至是基本范式上的整體轉變。

2．將實時效果研究與輿論引導的實時性相結合，增強輿論引導的實時性和準確性。習近平總書記在黨的新聞輿論工作的系列講話中提到，要創新新聞傳播方法、手段，注重對新聞輿論的引導，提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。在這種情況下，以技術為支撐，加強對新聞傳播過程的效果測量就成為進一步做好黨的新聞輿論工作、提升新聞輿論引導力的重要方式。在當前的媒體環境下，輿論的發生、演化和影響都呈現出新的特征，輿論的生成往往在瞬間完成，面對復雜的輿論環境，受眾的情感和心理作為隱性輿論在以往的研究中很難被測量和把握，其不可預測性、不確定性也在不斷增加。在這種情況下，從當前的新聞輿論工作大局來看，針對新聞傳播效果的實時、瞬時效果研究就顯得更加必要。生理傳感新聞的誕生，將傳播效果的測量拓展到對受眾的實時情緒監測和受眾實時心理變化數據的收集上，能夠根據受眾的實時反應有效判斷受眾對某條信息內容的關注度和情感參與度，能夠進一步通過技術呈現受眾群體的隱性輿論，為隱性輿論的顯性化呈現提供了必要的技術支撐。這也為媒體的輿論引導提供了必要的前提條件。

3．強化新聞傳播效果研究的動態性。當前的新聞傳播效果研究重點在于對傳播效果進行階段性測量和評估，但其不足之處在于效果研究基本上是一個靜態的結果式呈現，但現實中的新聞傳播是一個過程，其傳播效果的發生也必然是一個不斷變化的過程，因此，當前的效果研究難以把握傳播的動態性及其傳播效果的動態性。而以技術為驅動進行的實時性新聞傳播效果研究，能夠實現對新聞傳播過程產生效果和影響的動態性分析，這是其優勢所在。在生理傳感新聞的實驗過程中，這種實時測量傳播效果，對傳播過程進行動態分析，就是其重要的意義所在。

三、實時傳播效果研究的不足和未來展望

就實時傳播效果研究來看，其對技術的依賴性更高、對技術的改進要求更為嚴格。因此，在傳播效果研究上，對效果測量技術的改進就成為實時傳播效果研究的關鍵。盡管國內已經出現了生理傳感新聞的傳播效果測量實驗，但是這種實時效果測量依然還有很長的路要走。這主要是因為剛出現的實時傳播效果測量還存在以下不足：一方面，并非所有的媒體都有足夠的技術支撐進行類似于新華網的傳播實驗；另一方面，作為實驗的產品，其能否實現常態化傳播過程中的運用，推廣到日常的新聞傳播實踐中，還值得進一步探索。因此，從未來的實時傳播效果研究看，還需要在技術層面實現創新突破，在操作層面上嘗試將其推廣到日常的新聞傳播過程中，體現出其對新聞傳播業態的巨大作用。