電子商務時代市場營銷策略的轉變

(天津現代職業技術學院，天津 300350)

一、電子商務時代營銷現狀

(一)電子商務為市場帶來的亮點

1．電子商務帶來了全新的市場環境

傳統市場營銷以固定不變的銷售地點和固定的工作時間為對象，而電子商務以網絡信息庫為特征對象，市場隨著網絡體系的延伸而擴張，沒有地點、時間限制，消費時間由消費者自我決定。因此與傳統營銷相比，電子市場更為廣闊，更加滿足消費者需求。

2．電子商務可以減少實體庫存量，降低交易成本

企業在實體市場中，為了保證銷量，倉庫里需要留存一定數量的產品，造成倉庫留存產品的根本原因，就是因為信息的不通暢。而在電子信息時代，網絡市場可以為企業傳遞市場需求信息，改變企業決策中的信息不對稱，解決了企業不了解客戶需求的問題。在電子商務的大時代下，客戶、企業、已成為一條信息溝通鏈條，企業可以作為零庫存管理。

3．電子商務增進了企業與消費者之間、企業與企業之間、消費者與消費者之間的溝通

在電子商務時代，消費者與企業之間可以隨時隨地互動式交流，使消費者對產品提出更多的想法與意見；與此同時，消費者與消費者之間也可利用電子商務進行溝通，并將自己的體驗感受分享給其他網絡用戶；最后，企業與企業之間也可以隨時互動交流，共享消費者心得，并促進產品的改進，進而提高用戶互動性。

4．消費者成為營銷活動中的主導人

交易信息的不對稱，是傳統市場最大的問題之一。因為，在傳統市場中，企業具有產品及服務的信息權，而客戶知之甚少，這種情況下，在整體的營銷行動中，營銷主導權握于企業的手中。但是在電子商務的時代下，這一格局正在被打破，互聯網為消費者提供了更多、更快、更經濟的了解信息的渠道，使消費者能夠隨時隨地的了解企業的信息，了解自己購買產品的信息，為消費者購買產品提供了方便。解決了信息不對稱的問題。因此交易的主動權正逐漸向買方轉移，消費者也逐漸成為營銷活動中的主導人。

(二)電子商務時代市場營銷存在的問題

1．物流服務質量不受保證

由于網絡購物的市場化，物流行業成為了新興產業，在行業發展初期，為產品的運輸路徑帶來了考驗，也成為很多消費者與商家矛盾的體現，如貨品的型號、種類、規格準確及相應的數量是否正確、貨品在送貨過程中是否有損壞及貨品的送達時間是否準時等，都會影響網絡服務的進度。需要改進產銷服務物流一體化，改進物流服務質量，才能滿足消費者利益的實現。

2．商家誠信度受到考驗

互聯網服務是虛擬性世界，由于沒有實際條件限制以及網絡信任機制也不夠完善，那么在消費者購買環節中，商家的信譽最重要，但是在網絡銷售環節中，出現了很多質量不佳、侵害消費者利益現象。因此在網絡銷售中，需要進一步提高網絡監督行為，對商家實施更多限制，拒接虛假交易，保證消費者利益。

3．虛假網絡信息的存在

互聯網的虛擬性使得大量的不實網絡信息涌現出來，如釣網站和虛假網店等。這些不實的網絡信息迷惑消費者，迫使消費者的經濟遭受大大小小的損失，使得電商時代下的市場營銷出現了欺詐性。網絡的出現，使得消費者處身于信息的海洋中，消費者如何在無窮無盡的信息中找到真實可靠的信息，就成為了電商時代下消費者要面臨的一個問題。

二、電商時代下企業整合營銷傳播策略的轉變

(一)電子商務時代下企業通過電商平臺做到以消費者為導向

整合營銷傳播應是以消費者為導向，從原來的首先企業研發新產品、成本加利潤算出價格，找出銷售地點，最后讓消費者購買這一順序，變成了現在的首先調研消費者需要的是什么樣的產品，愿意承擔的價格，以及希望在哪里購買到產品，最后企業再生產這一順序。在電子商務時代，可以滿足順序的顛倒，各類消費者均能通過發送E-mail或登錄企業電商平臺及利用各種信息化手段，表達出自己對產品的要求。如產品的功能、質地、價格、便捷性及缺點等。企業通過對收集起來的信息進行分析與探究，從而設計出新產品。企業還可通過對信息的分析，判斷出企業在當前的條件，是否能達到消費者對產品的功能的要求。如果能夠達到，那么就可以投產這個新產品；如果成本不能夠降低到消費者所愿意付出的價格，那么就不能投產這個新產品。

在電子商務時代下，企業再決定生產一個新產品之前，可以通過用電子商務平臺，利用極低的成本，收集到消費者對新產品要求的重要的信息，使企業能夠與消費者互動交流，生產出消費者滿意的新產品。在新產品未上市時，就增強了消費者對該產品的效忠度。

(二)電商時代下企業通過電商平臺傳播來做營銷

在科技愈來愈發達、物質愈來愈豐富的社會中，產品的同質化現象也愈來愈普遍，愈來愈嚴重。這種產品的同質化，導致的直接后果就是，企業間的產品力幾乎都一樣，對于消費者來說，產品幾乎沒有辨識度，各種品牌的同類產品基本相差無幾。大量調查結果顯示，一款贏余性很好的產品很快就會被模仿，隨之而來的是，整個市場會被很多性能及價格都很接近的產品所填滿。這說明產品的質地、性能、包裝、渠道、價格等，都是可以仿效的，那么，區別于同類、不可被仿效的的法寶，就只有商品的品牌和品牌形象了。

由于同類產品太多，而產品屬性又太相似，各種產品信息資訊又太泛濫，導致當今消費者對于產品本身產地、成份組成等重要屬性的了解越來越少。這就迫使消費者在做出購買決策時，更多的是依賴認知度，而并非產品本身。比如，消費者將要購買貨架上的數幾十種品牌中的其中一個品牌的醬油，最終消費者做出購買決策的某個品牌醬油，不是因為消費者真的了解這個品牌醬油的成份及生產商，而只是因為消費者曾經在某種傳播平臺上聽說過這個品牌的醬油。品牌價值是獨一無二的制勝法寶，在消費者心目中也是最重要的。作為企業該如何建立企業品牌的形象及價值呢？方法就是傳播。企業品牌形象及價值要傳播給消費者，那么企業的必須將目光轉向消費者。那么企業必須要了然現今消費者是如何接收和處理資訊的。

電子商務時代是一個信息爆炸的時代，消費者置身于信息的海洋中，消費者接受資訊的方式也在逐漸改變，從原來的被動接受電視、廣播、報紙上的有限信息，變成現在通過各種網絡平臺上主動的搜索自己需求的信息，因此，在電子商務時代下，通過電商平臺的各種營銷傳播取代原有的傳統營銷。

三、電子商務時代下給出的市場營銷新策略

(一)積極改變營銷理念

傳統市場以現有客戶反饋為依據，缺乏宏觀性，已無法適應市場的需要，只會導致人才、資源的大量浪費。而電子商務時代，企業可以收集客戶信息，并進行客戶分享，了解市場需求，對客戶需求進行合理分析，并針對電子信息制定科學合理的營銷理念。因此，企業要想發展，必須改變自身現狀，改變傳統理念，讓企業適應市場的需求，否則將被淘汰。要樹立營銷的理念，首先，以提升消費者文化體驗為著力點，在產品研發、渠道推廣、客戶體驗、售后服務等各個方面加強營銷模式，對快速消費產品中的功能、特點、文化進行宣傳，并讓消費者體驗到產品的價值所在。其次，要加強互動營銷理念，注意在營銷活動中與客戶進行互動，不斷與客戶進行反饋意見，并對營銷策略進行調整，提升客戶參與度。

(二)積極優化營銷手段，創新營銷策略

營銷策略轉變的過程中需要積極改變營銷手段，在原有基礎上進行優化改進，讓其適應市場需求。首先，了解產品整體定價，因為企業的營銷績效取決于產品的定價高低，才能保證產品銷量。企業可以利用網絡調查、問卷調查等方式了解市場中客戶對價格的心理預期，以及所承載價格范圍，再考慮產品的銷售成本，以此來確定銷售價格，從而降低產品庫存，以獲得更高利潤空間。其次，在滿足產品質量的前提下，注重多樣化發展，以消費者市場需要為目標，提高產品服務，促進市場多元化發展，進而提高經濟效益。同時企業可以要求產品設計師加入產品營銷策略研究中，在根源上改進營銷策略，進而滿足消費者需求。市場不是單獨存在，而是由多個競爭者共同維系，企業要想在電子商務時代中嶄露頭角，必須肩負重任，積極創新營銷策略，改進營銷戰術。網絡時代背景下，新產品往往蘊含著更高的科技力量，企業應以新技術帶頭行業發展，促進技術的更新換代，并且加強企業之間的協同效應，加強戰略合作，共同研發新技術，提高社會效益。尤其是科技行業，信息技術的更新換代頻率更高，更需要企業努力研發新技術，才能不被社會所淘汰。

(三)加強網絡平臺的構建

電子商務時代背景下，網絡經濟的快速發展也促進了信息化的發展，同時也給企業的進步提供了機會。網絡平臺多渠道多元化，為營銷手段的創新提供了氛圍，包括搜索引擎、網絡會員制、網絡論壇、微博、微商發展等手段，這些新的影響手段推動了整個市場的支撐，實現了網絡銷售的最大化，從而最大限度的提高營銷效果。在網絡平臺中，生產銷售環節都已形成一條統一鏈條，各環節可以無障礙對話，深入了解進度與服務，隨時關注到企業信息，讓消費者通過網絡平臺快速掌握產品信息，才能強化營銷績效，加快產品的更新流通?？蛻魻I銷受到多種因素的影響，甚至競爭對手都直接影響著銷售效果，因此，企業要重視競爭對手的資料收集，才能在營銷策略調整中占據主動位置。

四、出版企業市場營銷策略的轉變

在電子商務時代，很多傳統行業的營銷模式正受到了威脅，出版企業作為傳統行業之一，正在極力推進營銷策略的轉變，而微博作為現代出版行業在電子商務平臺推廣的主要方式之一，正在經歷行業的重要轉變，出版企業微博營銷主要包括以下幾個方面：1.合理運用微博信息的發布規律，因為微博的發布時間與頻率與用戶閱讀量有很大關系，同時在話題中加入高頻詞匯，比如：新書發布，以提高用戶搜索量；2.微博發布時可將圖書封面與書名巧妙結合為圖片，除了介紹圖書基本信息外，還可利用創意設計深入挖掘圖書所蘊含的信息；3.增加微博話題的幽默感，以巧妙風趣的語言風格呈現在公眾面前，提高公眾的關注度，并可引起話題討論，進而增加互動性；4.增強微博營銷的公關力度，出版企業可以運用多賬號共同管理，以了解讀者評論方向，并及時處理受眾問題。

五、電子商務時代下口碑營銷的到來

所謂口碑營銷，就是提供給消費者一些平臺，讓他們在平臺上，討論你的產品、評價你的服務態度及水平，通過這種討論，來達到建立口碑的目的，并使之產生傳播。在電子商務時代下，消費者在用戶評論區及網絡虛擬區中，都擁有更多的發言權及批判權，消費者們站在同個立場，相互間傳授經驗，相互間分享感受。這些行為都可以影響另一批消費者，在這種情況下，每個消費個體都能成為產品的銷售人員，都能成為品牌的代言人員，這些人員聚攏在一起，最終形成一個消費群體。在電子商務時代里，企業需要口碑，企業需要影響力！在這個時代里，口碑營銷已經成為所有企業都追求的“最有效最快捷的營銷方式”。例如眾多的淘寶商戶常使用的給好評返現的方式來誘惑消費者給出好的評價，然后，淘寶商戶再將好的評價收集成圖，放到商品詳情頁上用做口碑宣傳，用真實的評價刺激購買動機轉化成購買決策。

六、結束語

電子商務時代下，行業與企業的市場營銷環境已經改變，這種改變，促進了企業營銷理念的創新。因此，現處在電子商務時代下企業， 在做市場營銷管理時必須要拋棄傳統方法，用創新的思維重新剖析當前所面臨的市場營銷環境并革新市場營銷策略?，F今已然成為電子商務的時代，作為一種全新的商務活動過程，必將為現代市場營銷帶來了嶄新的成長。

參考文獻：

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