百老匯戲劇產業孵化體系對中國演藝產業發展的啟示

滕曉鵬 汝艷紅

(上海戲劇學院，上海 200040；濟南職業學院，山東 濟南 250103)

在文化軟實力競爭日益激烈的今天，百老匯戲劇作為紐約重要的旅游目的地，其戲劇產業給城市帶來了豐厚的經濟和文化效益，它已成為當今世界文化產業運營的成功范例。這樣的成功離不開強大的文化創造力、商業運作力，離不開百老匯、外百老匯、外外百老匯營利與非營利性劇場的彼此協作互為補充，而有意識的戲劇孵化體系也是其重要的一環?？梢哉f，美國百老匯戲劇產業孵化模式，是百老匯戲劇產業商業模式的重要成功經驗之一，研究這一經驗的運作方式，對我國演藝產業的發展有著重要的啟示作用。

一、百老匯戲劇產業孵化體系的形成過程

百老匯戲劇產業孵化體系是伴隨著百老匯的發展逐步完善的。作為紐約城市經濟的吸金法寶，百老匯最初萌芽可追溯至公元18 世紀末，能容納兩千名觀眾的公園劇院被視為是現今紐約百老匯劇院的雛形。從1850年開始，紐約的劇院跟隨城市的發展腳步，一路向南從下城逐漸遷往中城，直到20世紀30年代早期，百老匯才在時代廣場周圍建起了大量的劇院。 隨著第一次世界大戰的結束，百老匯劇院呈現出蓬勃擴張的態勢，進入戲劇藝術發展的鼎盛時期，劇院數量達到上百家甚至更多①Mary C Hendersen, The City and the Theatre, ”New York playhouse from bowling green to time square ”, James T & White company, P13.。伴隨著移民潮及多元文化的沖擊，屬于美國本土的劇作家及演員在這種意識刺激下逐步出現，如尤金·奧尼爾、田納西·威廉斯、阿瑟·米勒等，他們的作品備受矚目，也證明嚴肅戲劇在百老匯有廣泛觀眾。但好景不長，經濟危機給這段繁華畫上句號，在經歷了大蕭條的艱苦歲月之后，1950年代的百老匯劇院進入了一個黃金時代，日益增長的公共需求、蓬勃發展的市場經濟和豐富多樣的創意人才使得百老匯的舞臺變得更加活躍。自19世紀80年代以來，美國戲劇產業的發展呈現出創作商業化、制作工業化、全球化覆蓋的態勢。隨著歷史文化再次演進變遷，現今的百老匯不僅是一條貫穿紐約曼哈頓島南北向的馬路，更是劇院或是欣賞戲劇的代名詞，坐落于百老匯大道附近十個街區的四十家百老匯劇院，每年為紐約市貢獻出十幾億票房和數十萬個就業機會。據統計，僅以2016-2017年百老匯演出季為例，觀眾總計1330萬人次，票房收入超過14.5億美元,為當地居民提供了8.9萬個就業機會②The National Trade Association for the Broadway Theatre Industry數據來源：https://www.broadwayleague.com/research/grosses-broadway-nyc.?？梢哉f，百老匯是英語世界最具商業價值的營利性劇院群落。

百老匯的成功，離不開其成熟完整的孵化體系。孵化體系的出現來源于百老匯戲劇發展過程中出現的三個方面問題：首先是觀眾的流失。眾所周知，百老匯發展歷史同時也是傳播平臺多元化的歷史。20世紀最大的技術革命來自于信息技術，在信息技術強勁發展之下，電影、電視、互聯網等傳播媒介極大沖擊了百老匯戲劇產業的觀眾。傳統的戲劇觀眾群體被分流，更多的選擇票價較低的電影作為主要的娛樂方式，或是在家看電視，省去了現場觀劇的交通、戲票等一系列花銷。其次是戲劇從業者的流失。由于電影、電視的高回報，傳統戲劇產業的薪資對從業者構不成任何吸引力，大批演員、導演、劇作家遷往西部投身電影的拍攝，好萊塢抽走了百老匯大量的新鮮血液，同時又將大牌明星以高價賣回給百老匯劇院，以明星效應博取高票房回報，迫使百老匯演出成本不斷增高，不得不以更高的票價來收回成本，維持運營。但由于戲劇產業的現場性使它無法像電影、電視等產業那樣獲取高額利潤，從而加劇了戲劇從業者尤其是有影響力的戲劇從業者向影視等產業轉移，導致百老匯戲劇產業的運營更加困難。其三是戲劇欣賞的特殊性。眾所周知，戲劇欣賞不同于影視等文化產品，戲劇的劇場性和劇目的文化品格要求觀眾具有欣賞戲劇內容的基本能力，而觀眾必須欣賞一定數量的戲劇作品方能獲得這樣的能力。也就是說在孵化作品的同時，欣賞戲劇的觀眾，同樣需要有意識的孵化。

二、百老匯戲劇產業孵化體系的基本環節

(一)各色劇目進行強針對性的觀眾孵化

經過長時間的調查研究發現，百老匯的基本觀眾由本地居民、紐約之外的美國游客、外國游客、世界各地的大學生和留學生等組成。觀眾平均年齡接近44歲，其中67%的觀眾是女性，平均家庭年收入接近20萬美元，25歲以上的觀劇者80%已經完成大學學習，40%擁有研究生學位，77%的門票是由白人購買的。從此不難看出，商業化的百老匯戲劇觀眾群體普遍富有、受教育程度高，但也存在著年齡構成不均和種族單一的問題[注]The National Trade Association for the Broadway Theatre Industry 2016—2017season.數據來源：https://www.broadwayleague.com/home/。。

觀賞戲劇演出對觀眾有著較高的審美要求，對于劇目豐富的內容、舞臺藝術的表現手段、劇場性的理解和喜愛需要一定時間的培養，這些都是戲劇發展中觀眾培養的難題。針對這些難題，百老匯長期以來為各個不同階層的觀眾提供了豐富多彩的、可適應各階層觀眾不同需求的劇目。在那里，觀眾可以按照自己的欣賞水平和口味，尋找適合自己的劇目：作為知識階層，可以去欣賞經典的《莎士比亞》的現代化呈現；如果是有孩子的家庭，可以去改編自欣賞老少咸宜的童話故事演出；如果是紐約的匆匆過客，也可以去尋找那些名聲響亮輕松愉悅的音樂??；如果你是不諳英語的游客，還可以去觀賞那些依靠肢體表現故事情節的劇目；不論是什么身份的人，百老匯總有適合不同需求的劇目在演出。這樣不同深淺的劇目層次不僅為觀眾提供了選擇的便利，同時也為觀眾欣賞水平的培養提高提供了一個很好的平臺。

(二)高效的商業運營模式為劇目的孵化提供保證

百老匯戲劇生態是美國藝術演出產業和市場運作的縮影，戲劇產業由演出場所經營、演出內容制作商和演出經紀商三部分構成。百老匯共有四十家可容納五百人以上規模的劇院，由幾家大型劇院集團公司(如舒伯特集團、倪德倫集團、朱詹馨戲劇集團等)負責管理和經營，為產業的大規模提供了技術和資金保證。以迪斯尼集團的作品為例，多年來一直堅持以品牌為主導的發展戰略，實行以知識產權為中心的產業發展模式，將創意產品和新興的文化娛樂形式相結合起來，利用品牌形成的價值鏈實現產業嫁接[注]李寶峰：《美國建設國際金融中心的經驗借鑒及其啟示》，《商業時代》2016年第2期。。擁有《獅子王》《阿拉丁》《冰雪奇緣》等眾多明星“IP”(Intellectual Property)的迪士尼集團將經典動畫改編為音樂劇，同時在演出時注重布置環境、營造氛圍，時代廣場設置醒目的巨幅廣告牌，滾動播放經典劇目中的代表人物和圖案，百老匯大道上裝扮成劇中的宣傳人員分發節目單，劇場大廳、通道各處還放置劇中角色的模型供觀眾拍照，讓觀眾和游客步入百老匯戲劇區就能感受到生機蓬勃的藝術氣息，打造浸沒式的夢幻戲劇樂園，增加觀眾感受度提高劇目口碑。

同時，完善的管理機制對百老匯整條產業鏈上的各個環節進行切實有效的管理和保護。演員、導演、編劇、舞臺美術有專屬工會，就工資、福利保障、安全措施、作息時間等方面執行行業規范，保護創作者個人利益。美國沒有政府直屬的文化管理部門，更多地通過百老匯聯盟、戲劇聯盟、演員基金、百老匯協會、百老匯藝術家聯盟等組織進行協調，提升百老匯戲劇產業的整體服務水平，營造有利于該區域發展的良好氛圍，協同演出場所經營商、演出內容制作商和演出經紀商一道提升戲劇產業的經濟效益[注]肖華鋒：《美國文化擴張與滲透：“美國化”視角》，《南昌航空大學學報(社會科學版)》2013年第6期。。

(三)發達的票務系統有效保障了演出上座率

百老匯票務實行線上線下多種銷售渠道，包括劇場窗口售票，42街打折票房、電話售票、手機軟件售票、定期的門票促銷、特價票抽獎、半價日、買一贈一等優惠手段，起到了良好的聚集人氣和宣傳效果。此外，百老匯擁有專業的觀眾管理體系——“FANS CLUB”(粉絲俱樂部)，其網站構建了百老匯線上數據庫，幫助觀眾輕松查詢紐約百老匯本地及海外巡演所涉及的劇目、劇院、演員、獲獎情況等諸多信息。以會員制為營銷模式逐步形成了戲劇行業的“成癮性消費”習慣，促進了觀眾數量的增長和觀劇頻次的增多，培養了大量的忠實觀眾。粉絲俱樂部享有非會員所沒有的特殊待遇：票價優惠、周年慶活動、郵件問卷反饋等等。這些系統性手段培養了觀眾的消費興趣，洞察了消費者的審美需求，給觀劇創造了合理的購票理由，打造一個具有戲劇品牌歸屬感的“行為圈子”，同時以票務消費帶動周邊衍生商品消費(碟片、說明書、紀念冊、紀念品等)，創造了更多的盈利機會和就業機會。

百老匯這些孵化手段的影響不止于百老匯的戲劇演出，它的邊際效應還帶動了紐約整個城市旅游業的發展，為當地居民提供了超過八萬個就業崗位，促進了住宿、餐飲、交通、景點、商店等周邊消費的蓬勃發展。

(四)三足鼎立的產業體系形成了良性生態體系

幾經沉浮的百老匯戲劇也曾出現過度娛樂化和商業化的現象，需要新一輪的復蘇和覺醒，“大規模復制”成功作品只會讓戲劇產業失去藝術的“靈韻”，只有“大規模定制”個性化的創意作品，關注產業鏈層面中 “上游化”和“下游化”的變化，才能夠促使戲劇藝術可持續的良性發展，因此外百老匯及外外百老匯的非營利戲劇成為原創作品孵化極其重要的聚集地。

從觀眾人數上看，外百老匯、外外百老匯非營利戲劇的觀眾數已接近3500萬人次，百老匯為1330萬人次；從演出場次上看，外百老匯、外外百老匯為17萬場，百老匯為13萬場[注]周批改：《國外非營利組織的資金來源及啟示》，《東南學術》2004年第1期。。外百老匯、外外百老匯非營利戲劇占據了美國戲劇市場的大半江山，它就是一只會下金蛋的“雞”，為百老匯營利戲劇源源不斷地孕育“新生兒”，極大地豐富了演出劇目,培養了越來越多的戲劇觀眾,也為百老匯貯備了大量的專業人才，成為戲劇產業孵化極其重要的一環，促使美國演出市場形成了一個良性循環的局面。百老匯、外百老匯、外外百老匯三者既競爭又合作的機制保證了美國戲劇產業的繁榮。外百老匯、外外百老匯非營利戲劇不僅為百老匯孵化文本創意、演出內容，也培養了眾多的年輕藝術家，更以較低的票價門檻，較為廣泛的戲劇普及教育為商業戲劇孕育了大批的戲劇觀眾。

紐約外百老匯最初是指位于曼哈頓劇院區百老匯大街與紐約戲劇行業中心相交的街道上的場地及其制作場所，座位數量在100個到499個之間；而外外百老匯座位數量則少于100個，表演空間更小，演出形式更多樣，劇院分布在紐約各處。在過去，西方評論家把百老匯稱為真實的美國戲劇，外百老匯多為實驗戲劇，外外百老匯則是愈加“離經叛道”的戲劇，而如今非營利戲劇已經成為百老匯商業演出最大的內容孵化基地，它們之間彼此協作融合，實現新的實驗與探索，促使戲劇生態的發展更加健康而豐富。

近年來口碑票房雙贏、獲獎無數的音樂劇《漢密爾頓》即是營利與非營利性戲劇結合的成功典范，主創團隊兩次被邀請進入白宮表演。該劇首演于外百老匯公共劇場，在獲得口碑和票房雙贏后，又擴大投資和制作進駐全商業化運作的百老匯的劇場，全球巡演中倫敦西區一票難求，站票價格甚至超過一千英鎊。這樣合作成功的經驗并非個例，《吉屋出租》早在1996年外百老匯劇院演出僅三個月后，即轉往百老匯演出，至今已演出超過五千場，并在21個國家150多個城市進行巡演；《頭發》《Q大道》《春之覺醒》等作品都是營利與非營利合作的產物，有別于百老匯的劇院高成本、大制作、品牌化的經營方式，劇目聚焦人們所關注的社會熱點問題，真實地展現當下的年輕人的思考與困惑，讓觀眾重新認識了百老匯，實現了口碑與票房的雙豐收。

不同于“一切向錢看的”百老匯商業戲劇，非營利性的外百老匯及外外百老匯主要致力于戲劇實驗、教育和慈善等領域，這種經營模式，首先將藝術家和戲劇作品作為扶植的主體，采取一種不同于百老匯商業戲劇的運營模式，用外來捐助資金保證劇目更高藝術性和更深思想性的非營利運營模式。根據劇院歷史學家肯·布魯姆和弗蘭克·弗拉斯特的說法，非營利戲劇為“詩人、劇作家、演員、詞曲作者和設計師提供了一個新的出路”，同時也為百老匯戲劇產業培養和儲備大批人才。其次，非營利戲劇是商業戲劇的“試驗田”和“蓄水池”，百老匯向外擴展的戲劇運動開始于20世紀50年代，作為對百老匯感知的商業化反應，外百老匯為數百名未來百老匯的藝術家提供了更便宜的演出場地，在國家、機構、個人的財政支持下，非營利戲劇與商業戲劇劃清了界限。但在市場化高度發展的美國，具有高附加值戲劇產業的是其戲劇發展的重要支撐，完全將營利和非營利戲劇一分為二是不可能的。20世紀80年代開始，市場因素入侵外百老匯，非營利戲劇與營利的商業戲劇之間的界限逐漸模糊，這一改變也映射出美國對文化產業根本的利益訴求。戲劇產業為了取得長足的發展,需要政府的大力支持和企業扶持,另一方面也需要集多重創新于一體的產業模式的綜合創新。

(五)非營利戲劇進行的戲劇普及教育

戲劇藝術作為美育教育的重要組成部分，有助于大眾文化素質和藝術欣賞力的提升，幾乎所有非營利劇院都會設置學生專場和戲劇進校園的活動，日常演出售賣學生低價票以鼓勵年輕觀眾走進劇場，為百老匯培養了未來的消費群體。林肯表演藝術中心是紐約最具影響力的非營利性劇院，包括紐約市愛樂樂團、大都會歌劇院以及紐約市芭蕾舞團，每年會在中心廣場設立數千個席位，在歌劇院正門上方放置巨型熒幕，免費為觀眾播放高清的歌劇或舞劇視頻；每年夏季，紐約大眾劇院的話劇演出都會走出劇院，在中央公園舉辦“莎士比亞在公園”戲劇節，至今已有近六十年的歷史，超過五百萬人次免費欣賞過這一系列演出，劇院創立者約瑟夫· 帕普(Joseph Papp)致力于發展一種與所有人都能接觸并參與其中的美國大眾戲劇，他曾說過：“害怕賬面上的盈余甚于害怕赤字，因為盈余說明沒在認真搞戲?！盵注]孫惠柱：《歐美戲劇市場運作的三種模式》，《文藝研究》2001年第3期。

(六)非營利戲劇的資金來源

一定的文化制度決定了相應的生態環境。美國政府沒有專門管理文化的部門，采用間接管理的方式。設立國家藝術基金會、人文基金會用以扶持公益性文化發展，對非營利性的文化產業免稅，給予了鼎力的扶持，這種支持并非是因其政府自上而下實現的，而是自下而上從文化需求本身出發的，政府只是提供了寬松的外部環境和嚴格的法律保障[注]周泗琴：《美國文化產業發展戰略及啟示》，《現代企業文化》2012年第129頁 。。在這種自由和安全氛圍的促進下，美國對文化產業采取的是多方投資和多種經營的方式，鼓勵非文化部門和外來資金的投入，政府的直接撥款一般不會超過全部資金來源的四分之一，為了鼓勵個人與企業捐助設有大量的稅收優惠政策。例如捐助外百老匯的戲劇作品或是非營利性劇場會免去所捐款項所有稅務，且政府會在第二年補貼所捐款項，因此企業、基金會和個人捐款者會慷慨資助非營利戲劇，對他們來說，捐助戲劇藝術比傳統的捐款慈善具有更大商業價值和社會影響力。

由此不難發現，完整的百老匯孵化體系是由校園戲劇和社區戲劇作為“預孵器”儲備人才，培養觀眾；由非營利性劇場外百老匯及外外百老匯作為孵化器打磨劇本，擴大戲劇受眾；由集團公司的投資和管理作為“加速器”幫助戲劇作品擴大規模和影響力；打造了鏈條式、漸進式的創新孵化體系，層級助推文化藝術活動的發展，最終形成完整健康發展的百老匯戲劇生態。政府、基金、財團、劇院、個人各方協作，不僅為戲劇產業發展提供了政策支持和自覺保障，也提供了寬松多元的創作環境，促使戲劇產業長盛不衰,成為社會大眾的普遍的娛樂方式，形成市場的有效需求。

三、百老匯戲劇孵化體系對中國演藝產業發展的啟示

美國戲劇完整健康的生態環境、鮮明的組織結構就像是一幅立體拼圖，看上去是簡單地以劇場座位數量作為劃分標準，背后卻有著非常嚴格的配套體系：比如資金捐助支持、品牌化經營、觀眾群體培養、跨媒介跨產業合作等等。這每一個小版塊組合起來才形成了百老匯龐大的戲劇產業鏈，無論是成功的經驗還是存在的問題都給中國戲劇產業的發展提供了一面鏡子，映照出我們的現狀。百老匯戲劇產業的輝煌亦或是衰落作為前車之鑒對于中國戲劇的發展又有何啟示呢？

美國文化產業市場化程度高，尤其是以百老匯為代表的戲劇產業。由于發展歷史較短，更容易接受新事物也容易創造新作品。同時美國是一個實用主義國家，戲劇產業看重藝術性和思想性，更謀求實用性和商業性，作品以娛樂和取悅大眾為主。無論是商業化的百老匯，還是非營利性的外及外外百老匯都有強大的科技為后盾，又有多樣化傳播手段，瞄準世界市場制作戲劇產品，產品可以適應世界各地的觀眾。

與之相比，中國文化產業分類的核心標準則是文化，它以文化產品的內容來界定行業歸屬，強調產品的文化屬性，其潛在價值觀念認為，文化產業的特殊性來自于其產品所滿足的是消費者的精神需求。當前中國文化產業的發展還遠遠跟不上日益增長的人民群眾個性化、多樣化文化消費需求的變化。從演藝產業自身創作來看，創意呈現趨同化，演出內容主要有以下幾種來源：首先是命題創作的“主旋律”作品，多為宣傳或頌揚具有正面意義的事件或人物，這類作品雖由明星名家操刀，場面宏大，制作精良，強調文化產品的內容屬性和精神屬性，卻較少將商業回報考慮其中，形成只叫好不賣座的尷尬局面。其次，以商業效益為目的作品，將是否盈利作為取舍唯一標準，觀眾被廣告宣傳吸引走進劇場，但此類文化產品以娛樂大眾為主要手段，較難滿足消費者的精神文化需求，對觀眾審美趣味的影響比較有限。由此不難發現，當下中國的戲劇生態更多以完成任務、維持生計為目的，完整的戲劇生態環境的亟待建立。由于藝術的創造與積累向來消耗人力物力，藝術的創作也需要物質基礎作為保障，其打造過程需要一定的基金扶持，需要企業和機構的通力合作。而我國文化產業總體起步晚，戲劇市場發育度低，更加需要完備的人才培養、流動和獎勵機制作為未來發展的保障。

從演藝產業體制改革來看，目前隨著大部分國有文藝院團轉化為企業，以企業為主體、事業為補充，面向市場、面向群眾的新型演藝體制格局已經逐步形成[注]《支持轉企改制國有文藝院團改革發展的指導意見》：2013年6月，該《意見》分落實和強化對轉制院團的政策扶持、促進轉制院團自我發展能力建設、加強轉制院團改革發展支撐體系建設3部分14條。。然而當前我國演藝市場發育水平較低，大部分轉企改制院團還存在著“底子薄包袱重”、經費自給率低、贏利能力弱的問題，面臨巨大的生存和發展壓力，要完全面對市場實現自負盈虧的企業化經營還有很長的路要走。國有老牌戲劇院團也意識到了改革的重要性，僅靠“鐵飯碗”無法維持少則數十人多則上百人的薪資支出。無論是商業化的百老匯，還是非營利性的外及外外百老匯都只有狹小的辦公場地，無須負擔我國轉制院團的生產場地、演出場地和大型辦公用房的維護保養和折舊費用。龐大的運營成本僅靠票房收入是難以維持的，所以問道百老匯，我們要“輕裝上陣”積極利用資本市場謀求外延式擴張，推動上下游的延伸，文化產業資源的整合，提高專業化水平，開展演藝產業聚集區建設，加快形成規模效應。

從演藝產業消費普及推廣來看，我國演藝市場除一線城市外，發展十分有限，劇場資源分配不均，區域消費水平差距大，觀眾未形成消費習慣。在美國，每人每年走進劇院的平均次數為3次，而在我國演藝事業較為發達的上海，這個數字是0.3，意味著上海居民平均每3年才會進入一次劇院。在演藝產業中，各要素之中最為重要的是觀演關系的建立，藝術的表達要有藝術的接受作為反饋，藝術接受和消費在現實性上是藝術活動的完成，同時是整個藝術活動在觀念與動機的起點。因此，在孵化藝術作品的同時，也要注重觀眾群體的培養，扶持公益演出進校園、進社區，讓普通觀眾了解戲劇藝術形成觀劇習慣。要創作高水準、高質量的商業作品，逐步影響大眾的消費行為，最終獲得高度忠誠的客戶。與此同時戲劇演出要向二三線城市輻射，除常規的全國巡演外，戲劇團體可以通過在當地設立工作室和創作基地，開展戲劇培訓等方式，培養二三線城市本土專屬的創作團隊，擴大演藝消費市場。

20世紀以來，跨文化戲劇在文化產業中占據了相當重要的位置，在全球化的背景下戲劇創作中的融合、借鑒和互動逐漸增多。我國引進美國百老匯音樂劇的數量也逐年增多，2017年就有《澤西男孩》《魔法壞女巫》《金牌制作人》等數十部作品。放眼全球戲劇市場，外百老匯非營利戲劇、外外百老匯實驗戲劇也成為各大戲劇節的座上客，美國文化產業借助自身優勢，將劇目向全世界推銷，并使其生產要素在全球范圍內自由流動。中國本身文化底蘊豐厚，且有兼收并蓄的文化傳統，其他國家的文化產品進入中國后都能取得不錯的市場效益，但我國的文化輸出還十分有限。雖有強大的文化根基和強勁的文化發展勢頭，但目前還只是一個文化大國而不是一個文化強國，文化軟實力的表現與物質硬實力的日益強大并不相稱。要將傳統文化資源和文化遺產與現代文化產業、創意經濟進行融合，取今復古，別立新宗。對照美國戲劇發展經驗與教訓，權衡較量,去其偏頗，創作具有精神內涵和商業價值的文化產品，營造兼顧社會效益和經濟效益的良性演藝行業環境，建立更基礎、更廣泛、更深厚的文化自信。