新產品如何合理定價？

翹楚

新產品的定價是如此重要，我們應該如何把握呢？

價格調研先行

1.品牌影響調研

調查你所推出的新產品，它所使用的品牌是否具備一定的影響。如果是有影響的品牌，例如娃哈哈，它要推出一個新產品，價格就可以定得較高。如果是沒有影響的品牌或者新品牌，就要考慮將價格定得低一點。

2.競爭對手價格調研

研究產品的主要競爭對手的定價狀況，并在其中尋找到價格空白點與制高點，尋找一種價格的縫隙，在這種縫隙中殺出一條血路。

芙蓉王香煙成功的一個主要原因，就是抓住了千載難逢的價格時機。在當時的香煙市場，極品香煙有中華，每包為30元或60元，其次是紅塔山、555等，為10-15元一包，5-10元的品牌集中在白沙、紅河等，20-30元的市場是一個空檔，沒有一個成功的品牌。在營銷學上，這叫做空白市場，是產品進入市場的最佳機會點。芙蓉王的推出，可以說是順應了潮流，在這個細分市場，它占據了第一。

3.消費者心理價位調研

研究消費者對該類產品的價格接受程度，最佳心理價位及最高心理價位。一般而言，每類產品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。例如紅牛的定價，就是沒有了解到消費者對飲料的心理價格范圍導致失敗。對飲料的價格一般人能接受的就在2-4元之間，連著名的可口可樂、百事可樂都只有3塊錢，紅牛賣到六七塊顯然是離譜了。當然，如果紅牛一開始就不定位于飲料，而是保健品或者其它，可能消費者能夠接受這個價位。

4.產品成本調研

我們應該了解，與同類產品相比，我們的產品是否具有成本優勢。如果是，就可以以一種低價格快速占領市場，如果不是，就要考慮以高品質的形象支撐一個高價位。

產品價格制訂

1.成本定價法

成本定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統的，運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價，如生產企業以生產成本為基礎，商業零售企業則以進貨成本為基礎。由于利潤一般按成本或售價的一定比例計算，故將一定的期望利潤比率（百分比）加在成本上，因此，常被稱為“成本加成定價法”。

至于新產品的利潤比，每個行業有著不同的利潤分配原則，因此在成本定價時必須按照行業的利潤分配規律定價。例如：飲料的批發商在每瓶飲料上可能只賺幾分錢就可以滿足。但在保健品領域，沒有300%以上的利潤空間，根本就不會滿足，有的甚至高達100%、200%。

2.市場定價法

市場定價法即根據競爭對手的價格參照進行定價。

市場競爭地位分為四大類：市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者。市場領導者在競爭中處于強勢地1立，無論在市場占有率、銷售額排名，還是在產品、技術的推陳出新上，都是遙遙領先的，在同類產品的定價上應走高價路線，略高于市場平均價，并與市場跟隨者拉開～個檔次；

市場挑戰者是市場領導者最大的對手和威脅，挑戰者一旦瞄準了領導者的空隙，即可能顛覆領導者的地位。在定價上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略。即領導者定多高的價，挑戰者也會八九不離十的應對。如百事可樂與可口可樂在定價上即是采用這一策略。

市場跟隨者即緊跟在領導者和挑戰者背后，以模仿著稱。其產品價格通常低于領導者和挑戰者一個價格層級，接近于市場平均價。如PC中的二線品牌愛必得、金長城即是屬于此類。

市場補缺者，即為獨辟蹊徑，從市場邊路發現市場盲點，捕捉市場機會，避開競爭膠著地而取勝的企業。由于市場補缺者提供的產品或服務是市場所稀缺或不足的，具有很強的差異化，專業性很強，目標市場較窄，此間的用戶對價格的討價還價能力較弱，所以在定價上同樣可實施高價策略。

3.心理定價法

心理定價法即根據顧客能夠接受的最高價位進行定價，它拋開成本，賺取它所能夠賺取的最高利潤。即顧客能接受什么價我就定什么價。如一個產品，按成本定價只有八九十元，經過消費者調研后發現，能接受的心理價位在200元以內，于是其定價188元，比原來高出l00元。新產品推出市場后，價格并未成為顧客購買的障礙，反而本著好貨當然價高的心理，認為這是一款品質相當好的產品。定價中高出的100元實際上成為了廠家的純利潤，當然，心理定價法的前提是對顧客的心理價位把握得非常準，否則只會適得其反。

根據顧客的購買心理和行為習慣，在零售價格中，常用到以下策略：

（1）尾數定價策略。在確定零售價格時，以零頭數結尼，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是按照風俗習慣的要求，價格尾數取吉利數，電可以促進購買。該策略適用于非名牌和中低檔產品。

（2）整數定價策略。與尾數定價策略相反，利用顧客“一分錢一分貨”的心理，采用整數定價，該策略適用于高檔、名牌產品或者是消費者不太了解的商品。

（3）聲望定價策略。主要適用于名牌企業，名牌商店和名牌產品。由于聲望和信用高，用戶也愿意支付較高的價格購買公司的產品，但是，濫用此法，可能會失去市場。

（4）特價價格。這是利用不少顧客追求廉價的心理，企業有意識的將價格定的低一些，達到打開銷路或者是擴大銷售的目的，如常見的大減價和大拍賣，就屬于這種策略。該策略主要適用于競爭較為激烈的產品。濫用此法，會損害企業形象。

級差價格體系的構建

為新產品定價后，就要根據實際情況分配相應的利潤空間，建立一個能夠穩定市場的級差價格體系。

具體做法是將產品銷售網絡內的經銷商分為總經銷、二級批發商、三級零售商，價格分為：總經銷價、出廠價、批發價、零售價，設置合理利潤。

為保障總經銷的利潤，要求總經銷在各地按出廠價出貨，而總經銷的利潤包含在出廠價當中，廠家可烈在各種場合公布出廠價，對總經銷的價格卻嚴格保密。

為保障二級批發商的利潤，總經銷對外出貨實行四種價格：對二級批發商執行出廠價，對超市執行批發價，對團體消費者實行團體批發價（高于正常對商業單位的批發價），對個人消費者實行零售價。這樣做的目的在于，使二級批發商可以按相同的價格銷售給超市、團體和個人消費者，并以確保應得利潤水平為前提。

為保障超市利潤，總經銷和二批在對團體和個人消費者銷售時，嚴格按照團體批發價和零售價銷售。

建立合理的級差價格體系，能夠有效地穩定了市場價格秩序。否則竄貨等擾亂市場的現象就會層出不窮。

在產品的價格制訂以后，為了確保萬無一失，還應當針對消費者、經銷商進行價格測試，測試制訂的價格是否最終能夠得到市場的認同。如果確有不當之處，應當及時進行調整。endprint