手游生命周期縮短：借鑒“王者榮耀”的經驗

摘要：觸屏式手機的出現和4G網絡時代的到來，帶動了手機游戲行業的一場革命。從2008年以智能機的出現為契機的小試牛刀，到2012年后市場勢能的覺醒，十多年來，我國的手游產業經歷了爆炸式的發展，呈現了空前繁榮的狀態。不過在手游行業快速發展的背后，是手游產品“快餐化”的加劇，即手游生命周期的不斷縮短。推動這種縮短趨勢的既有市場環境變化的因素，也有企業自身運營策略方面的原因。但是手游生命周期的縮短并不是絕對的，游戲開發商能夠通過資源整合和策略調整來延長產品的相對生命周期，在激烈的競爭中獲得穩定市場，保持競爭優勢。

關鍵詞：手機游戲;生命周期縮短;營銷策略

一、背景

隨著科學技術的進步和社會的發展，市場上產品更新頻率加快和生命周期不斷縮短越來越成為一種趨勢。據統計，在19世紀以前，產品更新換代的周期為70年，20世紀初到二戰前為40年，20世紀70年代的時候大概為10年，而現在產品的更新周期僅為1-2年。手機游戲行業就是這種產品生命周期縮短趨勢下的典型代表。

手游行業誕生的時間并不長。20世紀90年代，“貪吃蛇”伴隨著諾基亞6110揭開了手游發展的序幕。隨后，“俄羅斯方塊”的引入，打破了手游單一顏色的歷史。進入21世紀，隨著手機性能的不斷提高，手機游戲的內容也越來越豐富。2008年，蘋果觸屏手機的問世帶來了手游史上的一場革命。2012年后我國市場勢能覺醒，手游開始了爆發式的發展。根據中國產業信息網的數據，截至2017年，我國移動端游戲用戶規模達 5.54 億人次，同比增長 4.9%，而中國移動游戲市場收入達到 1161.2 億元，同比增長 41.7%。

手游產業快速發展的背后，是手游更新迭代速度的加快和生命周期的不斷縮短。根據韓國手游推廣企業AD WAYS在全球市場的調查結果，2011-2012年手游平均壽命為190周，2013年為116周，2014年為47周，2015年則降為25周。而根據Game Analytics的調查，2014年手游的平均首日留存率為30%左右，7日存留率為7.5%，而2015年手游的平均首日留存率降到了20%，7日存留僅為3.5%。由此可見，手游產品生命周期縮短的特征越來越明顯。很多手游產品都跳不出上線短期內大熱，然后迅速降溫甚至暴死的怪圈，而且這種情況正變得越來越嚴峻。手游生命周期的不斷縮短，會導致游戲商的努力化為泡影，玩家的熱情不斷被消磨，進而打擊整個手游市場的信心。那么到底是哪些因素導致了手游生命周期的縮短呢？這其中有客觀環境變化因素，也有企業自身因素。

二、手游生命周期縮短的原因

手游產品生命周期的縮短是各種干擾因素相互作用下的結果。通過對手機游戲市場的分析，可將導致手游生命周期縮短的因素分為兩類：市場環境因素和游戲企業自身的因素。

（一）市場環境因素

1.玩家需求的變化

目前，手游市場的主要目標群體是90后，甚至00后的年輕一代。與父輩們相比（70后、80后），他們的思想更為活躍，個性化追求更強，并樂于嘗試新鮮事物。同時，他們對目標的專注度也在降低。諸多報告顯示，如今的年輕人對新事物的嘗試時間變得更短了。根據極光大數據的報告，即便是最火的手游，如“王者榮耀”“陰陽師”等，其APP的平均存活壽命也不超過兩個月，“喜新厭舊”的特征在年輕人身上越發顯著。

2.市場競爭的加劇

目前的手游市場，對于很多游戲開發商，渠道平臺而言，日子并不好過。一方面，市場的競爭者在不斷增多，同質化競爭嚴重，手游市場已成“紅海噩夢”;另一方面，手游市場的人口紅利逐漸消失，市場體量不在大規模增加，企業的買量成本上升。除此之外，手游行業集中化趨勢明顯，漸成寡頭壟斷之勢。根據《中國游戲產業報告》的數據，2016年，幾家大型游戲公司，如騰訊、網易等占據了網游市場的70%，而剩下的1萬多家手游企業只能在余下的30%的市場份額中掙扎和廝殺。目前，手游企業中盈利的不到10%。運營壓力的增大使得很多企業對游戲研發和維護能力減弱，產品生命周期因而大大縮短。

（二）企業自身因素

1.缺乏長遠布局

其實很多的國產手游的內容和設計理念來自于端游和頁游，但是壽命卻短了很多，究其原因就是開發商將“快速撈錢”的經營理念放在首位，而很少考慮過和玩家建立更長遠持久的關系。以往游戲商在新產品上線時，會通過一些手段提高產品的留存和活躍，使得產品具有可長期運營的資本和起點，而現在重視前期生態布局的手游的已經不多見了，取而代之的是各種花式充錢設置。據調查，在2015年，大部分的手游產品，其收入的50%是在第一個月產生的。而企業在前期大量獲益以后，就忽視了后期游戲的維護和運營，這導致了玩家的不滿和用戶的流失。

2.缺乏“工匠精神”

這些年來，我們一直在提倡“工匠精神”。所謂“工匠精神”就是熱愛崗位，追求卓越、精益求精的品質精神，是一名當代從業者應有的基本素質，手游從業者也不例外。而當前的很多手游企業缺乏這種精神，他們無所謂喜愛，也無所謂專注，哪種游戲火就跟風做哪種，結果是做什么都做不好。另外，手游的制作和維護是需要精益求精、耐心雕琢的，手游的品質對手游的市場壽命有決定作用。在未來，只有那些能夠滿足玩家視覺和操作體驗的，創新與樂趣并存的精品游戲才能生存下來。

3.營銷能力弱

很多手游開發商的營銷能力是個問題，受各種因素的限制，他們營銷團隊的建設始終不完善，現有的營銷人員一般只負責與發行渠道商對接。這就意味著手游的所有宣傳、推廣、維護以及促銷等活動都是由發行商和渠道商來完成的，手游的開發商自己無法控制游戲的營銷工作，沒有屬于自己的粉絲團體。同時，由于過于依賴渠道商，也導致了其營銷上受制于人，抵御風險的能力大打折扣。

三、如何應對手游生命周期縮短

在應對手游生命周期縮短的問題上，我們可以借鑒一些成功手游的經驗，比如《王者榮耀》?！锻跽邩s耀》是騰訊旗下天美工作室推出的一款MOBA類手游，自2015年推出以來，便受到了廣大玩家的熱捧。截至2017年，《王者榮耀》，注冊玩家數量已經超過了2億，日活躍用戶超過5000萬，是手游中絕對的佼佼者?！锻跽邩s耀》推出3年多以來，經受住了各類新款手游的沖擊，始終占據著中國手游市場老大的位置不動搖，這對于目前平均壽命只有幾個月的手游市場而言，簡直是個奇跡。雖然對于不同類型的手游，不同的游戲公司，經營策略也會有所不同。但是，從《王者榮耀》身上仍然可以挖到很多有價值的經驗。

（一）品質和體驗為王

從目前的市場趨勢來看，目前中國手游發展正逐漸進入一個高品質、精品化的時期，游戲品質和體驗將成為決定游戲生死的關鍵?！锻跽邩s耀》的團隊深刻認識到這一點，所以在游戲品質和體驗上投入巨大。首先，《王者榮耀》的美術設計非常精美，游戲的人物模型、動作、峽谷地貌、渲染音樂等在國內都是一流水準。精品是打磨出來的，《王者榮耀》還會定期對游戲版本進行更新，在更新過程中對游戲各項功能進行優化，不斷提升游戲質量。此外，《王者榮耀》的游戲模式也很親和、開放，玩家可以根據自己的需求在“設置”里選擇喜歡的操作方式，如“鎖定攻擊”“補兵鍵”設置等等。這些措施能夠有效增加游戲流暢度，提升玩家體驗和用戶黏性。

（二）強化社交功能

《王者榮耀》能夠擁有如此生命力的另一個關鍵就是它強大的社交屬性。對很多玩家而言，《王者榮耀》不是“擁有社交功能的游戲”而是“可以游戲的社交平臺”。微信和QQ兩大社交軟件為《王者榮耀》社交功能的拓展提供了巨大的支持。依托于微信、QQ賬號登錄，《王者榮耀》省去了其他手游需要單獨注冊賬戶的麻煩，增加了體驗的便利性。此外，《王者榮耀》還開放了陌生人交互渠道，如“師徒”系統、“夫妻”系統等，玩家可以借此在游戲里找到更多志同道合的朋友?？梢哉f，人都是渴望交流和友誼的“社會動物”，因此強化社交元素將是手游生命力得以延伸的重要手段。

（三）塑造“文化IP”

一款手游想要長久被消費者所銘記，單單靠產品質量是不夠的，還有擁有獨特的文化內涵?！锻跽邩s耀》的團隊一直加強產品“文化屬性”的構建，完成手游從產品到IP的轉化。如《王者榮耀》中的人物形象，大多是汲取了中華文化的靈感和精華，像“后羿”“項羽”等，同時角色的臺詞也大量的引用古詩或者戲曲。此外，《王者榮耀》的官方還會舉行一些文化創意推廣活動，打造以《王者榮耀》IP為核心的文創生態系統，比如長城公益合作、“創意高地”計劃等等。這些舉措對手游“文化IP”的構建和長久發展具有重要意義。

（四）注重“偶像效應”

《王者榮耀》自身擁有完善的營銷渠道系統，但他們的宣傳方式早已不再局限于渠道平臺的促銷活動，而是強調游戲“偶像”的帶動作用。一方面，《王者榮耀》積極與娛樂圈掛鉤，打造明星IP的粉絲經濟，比如與華語晨、李榮浩等當紅歌手合作，為《王者榮耀》的角色打造“主題歌”、邀請徐嬌、奚夢瑤等參與“明星Cos英雄角色”的傳播活動等，取得了很好的社會反響和不錯宣傳效果。另一方面，《王者榮耀》重視明星主播的作用，如“嗨氏”“張大仙”等，他們對玩家而言都是重要的意見領袖，對游戲的宣傳起到了重要作用。

（五）積極拓展海外市場

“手游出?！笔墙鼛啄晔钟问袌錾戏浅Ａ餍械囊粋€概念。隨著近幾年國內手游市場逐漸進入“紅?！鳖I域，游戲企業間的“廝殺”變得更加慘烈，而相較于國內市場，國外市場尤其是新興國家市場仍然是一片“藍?！?，因此，積極布局向海外進軍，對國內很對游戲企業來講是個明智的選擇?！锻跽邩s耀》的團隊也于2017年底推出了海外版，定名為《Arena of Valor》，推出以后取得了不錯的市場效果，目前海外累計收入已經突破了1.4億美元，成長趨勢勢不可擋。

結語

在未來，手游市場的競爭會更加激烈，手游生命周期縮短的趨勢也會越來越明顯。不過，企業也要明白，這種縮短趨勢并不是絕對的，手游生命周期的長短在最終還是取決于企業自身的努力。一方面，企業要保持初心，踏實創新，不斷提高產品品質和用戶體驗，完善游戲功能。另一方面，要推進IP文化建設，賦予產品以文化魅力。同時要加強營銷創新，推動IP跨界推廣，打造泛娛樂化“粉絲經濟”。此外，手游企業的眼光應該更加寬廣，國內市場已漸成“紅?！?，國外市場或許是發展的新天地。

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作者簡介：

張程（1992- ?），男 ，漢族，江蘇徐州，在讀研究生，研究方向：市場營銷。