順豐優選運營模式優化策略探析

馮雷

順豐優選是一家以進口食品為主的網站，是順豐速運的子公司。成立于2012年5月，網站陳列的商品共有1萬多種，其中有80%是進口食品，直采地包括60多個國家，它包括肉類海鮮、新鮮蔬果、速食冷藏、酒水飲料、休閑食品、糧油干貨和沖調茶飲等8大類。順豐優選不僅在線上開設商城，還在線下開設門店，力求成為消費者普遍使用和頻繁購買生鮮食品的首選平臺。

1.發展現狀

現今，順豐優選常溫類產品配送業務已經覆蓋全國范圍，生鮮產品的配送服務也拓展到了54個主要城市，目前網站有一萬余種商品，進口食品占據80%順豐優選目前走的是中高端消費路線，產品售價普遍偏高。2014年的“雙十一”，順豐優選銷售總額達到2.8億元，刷新了中國生鮮市場的記錄，但是其促銷活動力度過小。在經歷了一系列改革之后，順豐優選的盈利不僅沒有提升，反而有所下降。據公司財報顯示，順豐優選2014年虧損1.26億元;2015年虧損6.14億元;2016年虧損8.6億元。經過“嘿客”到“順豐優選”的轉型，順豐優選也開始找準自己的定位，生鮮+物流，確實是順豐的強項。雖然目前仍然有很多問題，盈利狀況也不佳，與競爭對手相比還存在不足，但是其定位策略非常有潛力，未來的市場也很廣闊，相信順豐優選一定能在未來大展拳腳，獲得成功。

2.運營中存在的問題

2.1 產品質量隱患

由于生鮮產品自身的性質，不能經過長時間的運輸和高溫，即使是全程冷鏈，有些從海外運來的食品也不能長時間儲存。在這個過程中，產品的質量、外觀、口感都會發生大的變化。并且放在平臺上銷售也具有時效性，如果長時間售不出去，這些生鮮產品勢必會腐爛，給企業帶來巨大的損失。因此生鮮電商的線上和線下投訴率都極高。據2016年順豐優選內部報告指出，2016年全年順豐優選的投訴事件高達857起。

2.2 線上線下利益沖突

順豐優選采取線上線下結合的方式售賣商品。消費者可以通過在實體店觀察商品的好壞，從而產生對順豐優選的信賴與否。消費者在線上瀏覽商品，但是在社區門店購買，則線上商城則可以得到9成利潤，線下只能得到1成利潤;如果消費者在線下門店看過產品，覺得不錯，于是在線上購買，則利潤全都歸線上所有。因此導致線下門店有所抱怨。另外，線上的產品遠遠多于線下產品，這也造成了線上線下銜接不通，影響產品銷售。

2.3 推廣宣傳不足

雖然順豐速運在國內口碑好，被人們所熟知，但順豐優選卻遠遠不如順豐速運的名聲。順豐速運的門店一般都選在社區，加上沒有在宣傳推廣上投入太多，因此相當一部分消費者根本沒聽說過順豐優選。在不知道門店的品牌度和熟悉度的情況下，消費者更愿意到平時購買生鮮產品的店里消費，而不是選擇一個新店。

2.4 促銷活動不足

根據阿里巴巴2016網絡購物監測數據顯示，生鮮產品的復購率僅為18%，因為生鮮產品不是生活每日必需品，很多人也只是在節假日或者生鮮產品有折扣的時候才會購買。順豐優選在運營過程中，往往只會在節日期間優惠，忽視了日常生活中客戶黏性，使客戶沒有什么消費欲望。而消費者目前還習慣于在線下購買生鮮產品，要想改變消費者的消費習慣，順豐優選在平日里應該推出各種優惠促銷活動，將此作為常態，讓消費者養成每日在順豐優選網站查看優惠商品的習慣，訪問量提高也會帶動網站成交量。

2.5 運營模式同質化

順豐優選的定位雖然是進口食品，看起來和別的生鮮網站定位不同，但是實質上是一樣的。在商品選購方面。淘寶作為一個大平臺，有很多商家在其中注冊。商品種類多種多樣，順豐優選則是平臺自己采購，商品類型單一;在產品種類方面，由于各大生鮮網站都是尋找的供應商，而這些供應商可能同時給幾個平臺供貨，導致各大生鮮企業的商品種類差不多;在企業運營方面，順豐優選和別的生鮮電商企業相似，都是自己尋找貨源，自建物流體系;因此順豐優選和其他電商企業的各個方面都差不多，同質化嚴重，沒有自己的特色模式和服務模式。

3.順豐優選運營模式的優化策略

3.1 加強產品品質把控

對于進口食品來說，順豐優選在采購產品時應嚴格審查供應商的信息，選擇具有食品安全認證的大公司;如需大量采購某食品，順豐優選應該派設專員進行實地考察，對商品的品質嚴加把關。制定統一的挑選標準，給消費者提供優質的產品。

在原采地，應由物流部門與原采地協商合作，在產品快要上市時簽訂訂購合同，以確保產品上市后第一時間送到順豐優選平臺，這樣也能帶給消費者最新鮮、最優質的食品。從而提高順豐優選的口碑和信譽度、滿意度。

生鮮產品對保存有著高標準、嚴要求，所以在儲藏過程中，工作人員應該對存儲倉庫定期進行清理和消毒，以免食品遭受污染。

3.2 加強線上線下資源整合

順豐優選的線上商品相比線下商品價格更低一點，對于線下門店的銷量來講是一個沖擊;線下門店的促銷活動相比線上來說也多一些，從而對線上的銷售也產生了沖擊。這些問題實質上是資源整合利用的問題。

一方面，線上和線下需要實行差異化銷售。在線上網城上銷售的商品，在線下就不再售賣，這樣一來，線上線下的商品銷售不會互相影響，從而形成互補的優勢。根據消費者的消費結構，增加線下門店的商品種類和數量，并發掘適合線下銷售的商品。

另一方面，線上商場和線下門店的利潤分布不均也導致了線上和線下矛盾重重。之所以會出現這種情況，是因為線上商城具有足不出戶的便利性，線下門店具有直觀體驗且不用花費時間等待快遞的特點?；诖朔N情況，順豐優選應該站在線下門店的角度，適當提高線下門店的提成，實現共同利益。

3.3 加強宣傳推廣

由于缺乏推廣與宣傳，順豐優選還未被大多數人熟知，其主打的線上生鮮商城也表現平平，網站流量不夠穩定。對此，順豐優選應加大廣告投放力度，可以通過對快遞包裝的簡單改良提高廣大消費者對該企業的認知度，同時，順豐優選也可以在電視節目及視頻網站上播放廣告視頻，加大潛在消費者對該企業的了解程度;然后，可以在順豐速運的包裹上介紹關于順豐優選的信息;最后可以通過在微博、微信等社交平臺來宣傳順豐優選。

3.4 加強多元化促銷手段

順豐優選可以根據目前大多數消費者喜歡的電視節目、喜歡逛的社交軟件等，給予其贊助，吸引消費者的注意，提升在消費者心中的形象;也可以在網上舉辦優惠活動，比如在參與者中抽取一定數量的消費者發放代金券，這一做法能提高消費者的參與度，增加參與人數，為順豐優選的訪問量有積極的意義。

目前，天貓有雙十一、雙十二狂歡節，在這幾個日子里大幅度進行促銷;京東有6·18品質狂歡節;蘇寧有8·18家電狂歡節;網易考拉雙十一洋貨節。而生鮮行業暫時沒有屬于自己的特定的促銷節，所以順豐優選可以設置自己的狂歡節，在那一天大幅度優惠，不僅可以打響網站的名聲，吸引更多的消費者慕名而來，還提高網站的銷售量和利潤。

3.5 利用線下體驗打造特色服務

順豐優選可以通過線下提供半成品凈菜專區來方便消費者，通過預約的形式，消費者可以在店里直接購買或者到網上選擇。由于大多數消費者平時需要工作學習，可能沒有那么多的時間購買食物、處理食物。如果順豐優選給消費者提供這樣的方法，不僅可以方便消費者，節省了消費者的時間，也能讓順豐優選的服務遠近馳名。一些生鮮產品因為不是消費者日常經常食用的，所以在處理、燒制上可能不是很清楚，如果線下可以提供給消費者這些方法，將是順豐優選的一項特色服務，更容易在眾多的生鮮行業中脫穎而出。

參考文獻：

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