農產品電子商務精準營銷策略研究

程建平 梁春芳

摘要：近年來，電子商務的崛起給我國經濟的發展注入了新鮮的血液，農產品電子商務也隨之盛行。在我國農產品電子商務十幾年的發展過程中，取得了一定的成效，但是也存在著一些問題。通過分析我國農產品電子商務在傳統營銷模式下存在的問題，從精準營銷模式的角度出發找到相應的解決對策，以促進我國農產品電子商務的發展。

關鍵詞：農產品;精準營銷;電子商務

隨著我國的經濟發展進入新常態，雖然我國整個經濟增長率放緩，但是在這個階段我國以互聯網為基礎的互聯網產業以及一些其他新興產業飛速發展，規模擴張速度極快。目前，這些新興產業已經逐漸成長為我國重要的發展動力之一。在此期間，我國的農業發展也借助互聯網帶來的便利和機遇，大力發展農產品電子商務。經過十幾年的發展，我國的農產品電子商務發展取得了一定的成果。而市場營銷工作作為農產品電子商務發展的重要環節，在農產品電子商務發展過程中充分地利用了互聯網的優勢，促進了農產品電子商務的升級和快速發展，提升了我國農業在市場上的競爭力，為我國的農業快速發展鋪墊了良好的基礎。由于我國農產品銷售長期以來都是以薄利多銷的銷售方式來進行出售，往往在市場上是以總量來取勝，農產品的利潤和經濟效益長期處于低水平狀態，而精準營銷可以有效地改變這一現狀。因此，我們需要充分利用互聯網技術帶來的便利在農產品電子商務上實行精準營銷，將提升營銷的效率性、準確性，從而促進農產品電子商務發展。

一、當前農產品電子商務營銷存在的問題

我國的農產品電子商務發展十幾年取得了一些成績，但是從這十幾年的發展情況來看，在營銷過程中還存在著不少的問題。

（一）市場定位不精確

從當前的從事農產品電子商務的企業來看，起營銷理念依然是傳統的經營的理念來經營電子商務，大多數的經營者還是從以往的營銷模式中來提取所謂的先進營銷思想，事實上，這種由傳統營銷理念中提取出的營銷思想就是以農產品的總量為基礎，通過不斷的增量，擴大銷售規模，以低利潤高銷售量來實現盈利。隨著人們的生活水平不斷提高，人們不再滿足于僅僅可以果腹，而更加追求農產品的營養價值、藥用價值、保健價值等，在這樣的情況下，原來那種營銷方法不僅使得這些無差異的農產品的生存空間減小，而且還是這些農產品的利潤空間進一步縮小。另外，近年來我國的工業化進程進一步加快，在工業化的影響下，農產品的標準化生產和質量標準化檢測建設被提上日程，但是由于目前我國的農業生產模式還是以小農生產模式為主，真正工業化生產的占比極小，這就導致市場上的農產品的品質差異明顯。這種差異導致農產品的經營者無法通過這些差異巨大的農產品來建立品牌，導致無法精準定位。比如，同樣是玉米，在不同地區生產處的玉米會有所不同，在銷售時是否要定價相同，消費者應該怎么樣來區分，這些都是問題。尤其是在電子商務中，由于消費者無法直接接觸產品，導致這樣的問題會更加凸顯。

（二）忽視了電子商務的核心

電子商務指的是將商務活動通過信息技術或者渠道來完成。事實上，電子商務的核心還是和傳統商務一樣是“商務”，而不是“電子”。在電子商務中，“電子”指的是商務活動的渠道或者途徑或者方法，“商務”指的是產品的銷售。但是目前大部分的農產品電子商務經營者都忽視了電子商務的核心即“商務”。這些經營者在運營過程中最重視的是農產品的銷售渠道和手段，他們認為通過互聯網等渠道可以方便地吸引和顧客來消費，而忽視了商業活動是為了滿足消費者的需求，而非運用更加便捷的商務活動渠道，他們都走入了誤區。事實上，只有將產品銷售給消費者才能夠獲得利潤，否則無論投入多少資金、使用何種銷售方法都只是在增加成本而已。這樣的情況導致許多經營者只顧著增加自己店鋪的流量、點擊率等數據，他們認為只要有流量就會有利潤，而對市場上消費者的需求不予重視，忽視了消費者的訴求。導致就算有消費者進入店鋪瀏覽，也會由于沒有自己想要的產品或者產品不能達到自己的要求各放棄購買的現象出現。另外還會導致有些經營者由于對電子商務的核心認識不深入，在認為電子商務應該是為那些需要購買農產品的消費者所服務的，而錯過那些因時間成本高且又喜歡享受生活的消費者的問題出現。

（三）品類定位偏差，經濟效益不高

一般來說，品類的定位除了要和消費者的需求相符以外，還需要和供應鏈相符。消費者的需求可以帶來銷量和利潤，而供應鏈可以提供源源不斷的貨源支持。如果這兩者中任何一個出現了問題，都會使企業受到損失。比如，若品類定位沒有哪找消費者的需求來進行，則這些農產品無法賣出，造成企業損失。若供應鏈品類定位出現問題，則會出現品類過多的情況，雖然品類多可以滿足不同的消費者的需求，但是由于供應鏈的復雜，相應的管理難度就會上升，極易造成產品的質量出現問題。另外，就目前的農產品電子商務情況來看，其規模效益在進一步的減少，這是因為：一是在電子商務中農產品目前還是以量來獲得利潤，還是一種低端的產品，其單價較低，再加上物流等方面的成本，利潤會遭到進一步的削減。比如，根據對農產品電子商務的調查得知，當企業一次銷售的農產品總價低于某個數值時，減去農產品本身的成本和物流等帶來的損耗，此單企業就是在做虧本買賣。從這也可以看出，如果農產品銷售的總量沒有達到一定的水平，那么企業獲得的利潤是極其微小的，甚至會出現虧損。二是目前我國的農產品電子商務的貨物來源主要是以直接采購或者和生產基地合作，產業鏈條較短，資源整合較少，這樣就在無形中使農產品的附加價值無法得到提升，從而影響到整體的經濟效益。

二、農產品電子商務精確營銷策略

由于農產品有季節性、腐爛快、不易保存等缺點，導致農產品電子商務其他產品的電子商務運營更加困難。因此，農產品電子商務更加需要精確營銷來促進自身的發展。

（一）精準定位市場目標

將農產品市場更加細化和精準定位是當前農產品電子商務精準營銷的關鍵。因此，在實行精準營銷時首先需要將農產品進行細化分類，在根據市場的需求來精確定位目標。首先，農產品電子商務經營者可以根據不同農產品的利潤高低和品質高低來劃分這些農產品的等級，對這些農產品進行細分，比如，可以將農產品劃分為高等、中等、低等等等級。其次，農產品電子商務的經營者可以充分利用互聯網的優勢來獲得更加及時有效的市場信息數據，以這些數據為基礎建立數據庫來深入分析農產品市場消費者的需求和其他競爭者以及潛在的其他因素的情況，從而定位市場目標，制定出有效的營銷方案，再經過市場的測驗來驗證是否定位精確。如果定位精確就可以以此來打造自己的農產品市場形象品牌，為以后的市場競爭打下良好的基礎。另外，由于農產品的種類復雜繁多，消費者又沒有相應的甄別能力，因此，經營者可以通過定位不同的農產品價格來向消費者傳遞農產品的品質的信息，比如，一般情況下，經營者可以將品質好的農產品定價高一點，品質次的定價少一點，這樣就可以區分農產品的品質[5]。同時，經營者還可以通過綠色產品和非綠色產品來區分農產品的品質，從而做到精準定位，滿足不同消費者的需求。

（二）開發個性化營銷渠道

任何營銷要想獲得成功都需要有一個良好的營銷渠道，它是營銷是否高效的關鍵。建立個性化的營銷渠道不僅可以有效地減少農產品生產者、銷售者以及最終的消費者之間的層級，還提升三者之間的信息交流溝通的實時性，增強消費者的消費體驗。事實上，個性化的消費渠道就是在了解消費者需求的基礎上，通過專門定制的方式，運用互聯網技術、供需管理、流程管理等來實現按需生產。因此，政府可以通過建立以互聯網為基礎的交流平臺來提升農民的組織化程度。既能夠保持農產品生產者的分散作業的能及時快速的應對市場變化的靈活性，又能夠利用互聯網中的網絡市場來將分散的農業品生產者聚集起來，從而來提升農產品生產者分散作業適應當前多元化市場需求的能力。另外，政府還需要在財務、稅收、金融等方面對平臺建設予以政策上的支持，通過加大平臺投資力度，優惠稅收，改善融資渠道等方式來加快平臺的建設。并且還需要在建立平臺的基礎上，依據平臺的優勢來規范農產品質量檢測標準、農產品電子結算方式等，為農產品電子商務的發展提供強有力的幫助。

（三）完善農產品電子商務精準營銷的增值服務

農產品電子商務的精準營銷是一種具有持續性和動態性的活動，因此經營者應該將精確營銷過程中的各個環節進行合理的融合來保持各個環節之間的行動性和融洽性。具體來說，農產品的經營者應該在充分分析消費者需求的基礎上來預先制定出精確營銷的營銷計劃，并且要采取相應的營銷行為，同時還需要經營者能夠跟蹤掌握跟進消費者的需求變化信息，并根據這些信息的變化來判斷企業是否真正的滿足了不同消費者的需求，是否企業還存在著不足。同時，如果發現企業不能夠滿足不同消費者的需求或者企業內部存在不足和缺陷，經營者要針對這些問題和缺陷來優化自己的精準營銷計劃，并要及時地調整自己精準營銷行動。比如，在對那些消費者需求復雜，沒有相應的標準規范的農產品，在預設精準營銷計劃時就要做到使這些農產品規?；a來降低成本，又要細化這些農產品來滿足不同消費者的差異化需求，而后再通過精準定位來擴大這種差異化需求，再通過定制來提供能夠滿足需求的產品或者服務，最終獲得理想的經濟利潤。通過完善農產品的增值服務可以降低農產品銷售的成本，能夠提升營銷活動的效果，最終實現促進農產品電子商務發展的目標。

結語

電子商務的飛速發展給農業的發展帶來了新的發展機遇，農產品電子商務隨之誕生，在十幾年的發展過程中取得了可喜的成績，隨著時代的發展，以往的營銷模式已經對農產品電子商務的發展幫助很小，存在著許多的問題如市場定位不精確、忽視了電子商務的核心、品類定位偏差，經濟效益不高等，因此我們應該改變以往的營銷模式，以精確營銷為主要營銷手段通過精準定位市場目標，拓展營銷渠道以及完善農產品電子商務的增值服務等方法來促進農產品電子商務的不斷發展和進步。

參考文獻：

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[6]馬小紅.互聯網+視閾下農產品精準營銷策略探析[J].農業經濟，2016（08）：136-137.

作者簡介：

程建平（1985- ?），男，湖北廣水人，漢族，廣西大學商學院2011級碩士研究生，研究方向：市場營銷;

梁春芳（1985- ?），女，廣西貴港人，漢族，中國太平洋財產保險股份有限公司廣西分公司，研究方向：金融經濟。